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 大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近有項(xiàng)新的業(yè)務(wù)：拉活，就是將老用戶喚起，一個(gè)喚起用戶幾毛到一塊多錢不等。這種業(yè)務(wù)的存在，在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是難以想象的，也從另一個(gè)角度反映出了當(dāng)下拉新業(yè)務(wù)越來越難。

而影響拉新效果的軟性推廣則顯得越發(fā)重要，因?yàn)橐坏┳龀鲆淮魏玫臓I銷事件，對(duì)公司品牌，對(duì)用戶獲取都有極大的促進(jìn)作用，真正能做到四兩撥千斤的也就是軟性推廣了。

01  軟性推廣的目的

品牌曝光是軟性推廣的首要目的。其實(shí)反過來講，軟性推廣對(duì)品牌曝光的幫助最大，所以品牌曝光更適于去軟性推廣，如果是以效果來看的話，軟性推廣就有點(diǎn)忒了。

從品牌曝光的角度來看，大公司有需求，融到資急需要露臉的小公司也有需求，那種幾個(gè)人合伙的初創(chuàng)公司，迫于成本壓力，對(duì)軟性推廣的需求較弱些，想做營銷推廣的運(yùn)營同學(xué)，可以根據(jù)這點(diǎn)來篩選公司了。

效果是軟性推廣的附屬品。這樣說其實(shí)也不完全正確，我們之前手游推廣時(shí)，軟性帶來的量級(jí)還是蠻大的，估計(jì)有幾十萬，但是因?yàn)椴缓迷u(píng)估，哪些用戶是廣告進(jìn)來的，哪些是市場(chǎng)看推薦位進(jìn)來的，所以，軟性推廣對(duì)新增的效果始終沒一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)判。

從這點(diǎn)來看的話，若資金充裕，還是要做軟性推廣的，雖然做了不一定有效果，但是不做肯定沒有效果的。

品牌曝光和效果是魚和熊掌不可兼得的存在。一個(gè)素材，要么是打品牌，要么是打效果，若兩個(gè)都想要，結(jié)果就是都沒抓住。

最好的做法是，做兩套，在打品牌的地方，像電視、門戶網(wǎng)站投品牌廣告，在打效果的地方，像朋友圈、知乎投效果廣告。根據(jù)渠道來選擇廣告。

02  軟性的制作

軟性的制作要考慮兩方面，一方面是賣點(diǎn)，一方面是表現(xiàn)形式。

賣點(diǎn)，就是想說的話，給用戶聽的，用戶聽到后在頭腦中對(duì)自己產(chǎn)品建立起來的認(rèn)知。

表現(xiàn)形式，就是將賣點(diǎn)用文字、圖片、視頻或者H5等形式表現(xiàn)出來。

軟性制作是比較耗費(fèi)時(shí)間和精力的，對(duì)最終效果的影響也最大。那些刷屏的營銷事件，幾乎都是創(chuàng)意取勝，也有的是利用了人性獲得傳播。比如最近很火的西紅柿炒雞蛋。

賣點(diǎn)的提煉。提煉賣點(diǎn)對(duì)于運(yùn)營來講，應(yīng)該并不陌生，產(chǎn)品在功能研發(fā)時(shí)和競(jìng)品都會(huì)有些差異性，這些差異性往往都可以拿出來做賣點(diǎn)，比如包更小、畫質(zhì)更清晰、技術(shù)更先進(jìn)、體驗(yàn)更順暢等等。

這里給大家講個(gè)另外一種提煉賣點(diǎn)的方式，拿之前我做過的安卓桌面來舉例。首先腦暴下一提起安卓桌面，用戶腦海中會(huì)出現(xiàn)哪些詞？

可能有系統(tǒng)、漂亮、壁紙多、小米、整齊、蘋果桌面、找東西方便等等，把這些詞列到黑板上。然后找出競(jìng)品的關(guān)鍵詞，列到旁邊，有DIY主題、千萬款主題、個(gè)性、小而強(qiáng)大、貼心工具、流暢體驗(yàn)等等。在然后將自家產(chǎn)品賣點(diǎn)寫到最上面，有安全、清理功能、包小。

結(jié)合這三者來分析，就很輕松準(zhǔn)確的提煉出了自家賣點(diǎn)。

自家的賣點(diǎn)可以有好幾個(gè)，一個(gè)賣點(diǎn)可以用圖文、視頻等形式來一套，多個(gè)賣點(diǎn)輪番推廣，找出最打動(dòng)用戶的那個(gè)賣點(diǎn)，重點(diǎn)推廣宣傳即可。

 文字。

最常見的表現(xiàn)形式是軟文，公眾號(hào)大部分是以文字的形式來展現(xiàn)的。文章誰都會(huì)寫，我們上學(xué)時(shí)，誰都可以寫出一篇800字的作文，但是會(huì)寫文章的人特別稀有，我待過的幾個(gè)公司里面，文筆比較好的，幾乎沒有遇到過。

一些公司會(huì)以征文的方式，讓每個(gè)人去寫，我也收集過，要說自己看看吧，也還行，若投放到外面，讓用戶去看，就拿不出手了。所以，文案很厲害的人，其實(shí)很吃香，很多公司都缺厲害的文案。

文章一般有兩種，一種是產(chǎn)品介紹，純硬廣。另外一種是軟廣，發(fā)新聞時(shí)，把產(chǎn)品植入進(jìn)去。硬廣還比較好寫些，無非是把功能、玩法講清楚就可以了，不需要多好的文采。而新聞就不一樣了，要有理有據(jù)，讓用戶有代入感。

我之前找過一些軟文代寫平臺(tái)，水平也不咋地，說明了啥？說明了會(huì)寫文案的人像大熊貓一樣珍貴。

好的文案可以打動(dòng)人，促使用戶產(chǎn)生購買行為，比如江小白。不好的文案會(huì)讓老板打人，比如某寶之前做的過于負(fù)面的文案。

 圖片。

圖片是賣點(diǎn)的另外一種變現(xiàn)形式，也是最為常見的形式，文章一般要么純文字，要么就是圖文結(jié)合的。

圖片設(shè)計(jì)是蠻有講究的，因?yàn)檫@是需要兩個(gè)人配合才能完成的事情，這兩個(gè)人就是運(yùn)營和設(shè)計(jì)，有時(shí)還有第三者：老板。

運(yùn)營和設(shè)計(jì)辛苦做完圖，老板一句話否掉重新做的例子比比皆是。據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)來看，圖片的效果好壞、美感如何是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的，說人話就是老板、運(yùn)營和設(shè)計(jì)，即使是路人對(duì)圖片的優(yōu)化建議，都可以忽略。

圖片沒有對(duì)錯(cuò)，只有好壞，而好壞的區(qū)別只能通過數(shù)據(jù)來判別，人的主觀判斷都不準(zhǔn)（資深專家除外）。

所以呢，當(dāng)老板提出一些看似合理，實(shí)際不合理的需求時(shí)，怎么辦呢？當(dāng)然是按老板說的做咯，不然效果不好，鍋只能由運(yùn)營來背了。

我做過的圖片也是有效果和品牌曝光兩種，投放信息流廣告就是以效果為主，LTV才是王道，而品牌圖片，以美感為主，增加用戶辨識(shí)度，也就是第一點(diǎn)要好看，第二點(diǎn)要讓用戶記得住，就這兩點(diǎn)其實(shí)是最難的。

 視頻。

視頻千好萬好，就一點(diǎn)不好，制作難度大。一個(gè)小小的推廣視頻，沒個(gè)幾萬塊搞不定，若是CG視頻，那成本就更高了，人家可是按秒來收費(fèi)的。

從推廣效果來看，視頻廣告效果是最好的，六秒視頻最佳?，F(xiàn)在很多應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹里面可以插入視頻，相比圖片、文字的敘述方式，視頻更直接，更有沖擊力。

隨著流量成本降低，wifi的普及，人們閱讀的習(xí)慣，慢慢從文字、圖片向視頻轉(zhuǎn)移，像今日頭條就加大了短視頻的推薦 。包括當(dāng)下短視頻的火爆，可以預(yù)料到，視頻制作的門檻會(huì)降低，就像現(xiàn)在很多一鍵生成海報(bào)的網(wǎng)站一樣，可以一鍵生成視頻。

視頻推廣的另外一種方式是植入，這個(gè)大品牌用的最多，畢竟植入的費(fèi)用都不低，最常見的是電影植入，什么牛奶呀，手機(jī)呀，電腦呀，漏個(gè)小臉。

 H5。

最近刷爆朋友圈的很多是H5，比如吳亦凡入伍、深夜睡了沒、葫蘆娃、秋褲等，內(nèi)容的好壞先不提，但就表現(xiàn)形式，就讓人眼前一亮，加上內(nèi)容的加持，即使明知道是廣告，大家還是會(huì)樂于轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)心無非在說：還有這么好玩的廣告。

H5的制作相對(duì)沒有視頻那么難，而且有很多傻瓜型的H5制作平臺(tái)，模版都是現(xiàn)成的，只需要把里面的文案和圖片改成自家的就可以了，不過有些還是要收費(fèi)的。

03  App軟性推廣的渠道

我把之前推廣過軟性的渠道進(jìn)行整理，大致有：網(wǎng)站、微博、論壇（貼吧）、微信、視頻等。需要注意的是渠道的選擇可以選擇一個(gè)，也可以自由組合。

 網(wǎng)站。

網(wǎng)站依然是現(xiàn)在最主流的推廣渠道。我對(duì)網(wǎng)站的分類是四大門戶和垂直類網(wǎng)站。四大門戶由于流量大，權(quán)威大，預(yù)算充足的一般都會(huì)選擇，垂直類網(wǎng)站可以篩選一些與自家產(chǎn)品屬性接近的網(wǎng)站，本質(zhì)上是篩選目標(biāo)用戶。

舉個(gè)例子，如果我們推廣的是游戲App，垂直類網(wǎng)站就可以選擇18183、口袋巴士、任玩堂這種媒體，如果是教育類App，選擇的就是母嬰、生活服務(wù)類等網(wǎng)站。單個(gè)網(wǎng)站的流量也許不大，但是幾十個(gè)垂直小網(wǎng)站，還是有一定效果的。

網(wǎng)站推廣的價(jià)格。

網(wǎng)站普文價(jià)格在50~200元左右，如果是首頁，價(jià)格會(huì)更高，像四大門戶的首頁價(jià)格在500~600元左右。網(wǎng)站價(jià)格的高低也是根據(jù)自己的流量來定的，普通類型的網(wǎng)站100元一篇基本上可以搞定。

需要注意的有些網(wǎng)站對(duì)軟文會(huì)有要求，比如不能帶鏈接、帶二維碼等等。由于頭部網(wǎng)站價(jià)格高，流量大，但是效果不一定有保證，所以建議是兩三個(gè)大網(wǎng)站加幾十個(gè)小網(wǎng)站一起投放，可以均攤成本。

網(wǎng)站推廣的作用。

在網(wǎng)站上進(jìn)行軟性推廣，我的理解就是為了在用戶面前刷臉，另外就是做給百度看的。

在用戶面前刷臉其實(shí)就是曝光，告訴用戶有一個(gè)這樣的產(chǎn)品，用戶僅僅是知道了，不會(huì)有轉(zhuǎn)化行為，直到看到很多人在談?wù)撈饡r(shí)，才會(huì)有所轉(zhuǎn)化。能讓很多人談?wù)撈痣y度就更大了，所以很多做App軟性推廣的人反饋效果不好，是因?yàn)閿鄼n了，僅僅刷了一次臉。

做給百度看的，是為了給百度抓取用的，當(dāng)用戶在百度搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，就會(huì)看到自家的軟文或者新聞，增加說服力，提高轉(zhuǎn)化。

比如我在網(wǎng)站看到了一個(gè)招聘軟件，不知道有沒有坑，就去百度下這個(gè)軟件是否靠譜，這個(gè)時(shí)候，被百度抓到的軟文就有了用武之地。

 微博。

微博在我看來就是一個(gè)黑盒，價(jià)格沒有標(biāo)準(zhǔn)，效果很難去把控。不過現(xiàn)在的價(jià)格體系，已經(jīng)趨于完善了，不像微博早期，水分巨大。

微博的廣告投放類型也有區(qū)分，一個(gè)是微博紅人，也就是KOL。另外就是微博大號(hào)，微博還可以做熱搜，即可以花錢買，也可以用一些手段做上去。由于微博的軟性投放，入口多、玩法多，作為小廠的我們，始終處于觀望中。

微博的價(jià)格。

微博紅人的價(jià)格是以萬為單位，幾十萬元人民幣轉(zhuǎn)發(fā)一條都很普遍，這個(gè)是要因公司而宜了，像有的公司推廣預(yù)算可能才2萬。微博大號(hào)的價(jià)格就平易近人些了，在1000元左右，粉絲量在幾萬到幾十萬不等。

如果是做手游投放，是可以嘗試投放些的，手游投放預(yù)算大，都在百萬起，從中拿出幾萬來投放微博還是可以接受的。

微博的效果。

一提到效果，很多人都會(huì)會(huì)心一笑，呵呵。我們都知道微博里面很多粉絲都是僵尸粉，號(hào)稱100萬粉絲的博主推出來的效果可能還趕不上7~8萬真粉的博主，而且這塊又無法去甄別，我們能夠看到的效果就是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和話題了。

我問了一些人，大家使用微博都是去看明星八卦的，年齡層偏低，可以根據(jù)這點(diǎn)來判斷是否進(jìn)行投放。

 論壇。

論壇雖然是個(gè)古老的產(chǎn)品，但是在App軟性推廣時(shí)，依然不可忽略。尤其是做手游產(chǎn)品的推廣，論壇是必不可少的推廣渠道。因?yàn)榈彩钟萎a(chǎn)品都有線下互動(dòng)的需求，這個(gè)線下指的是游戲外。

比如王者榮耀，游戲內(nèi)玩游戲，論壇進(jìn)行交流，分享攻略、戰(zhàn)績等等。很多渠道都有游戲?qū)^(qū)，熱門的游戲還可以申請(qǐng)板塊。如果是應(yīng)用，可以去垂直行業(yè)的論壇刷貼，增加曝光，比網(wǎng)站價(jià)格便宜，而且操作方便。交給專業(yè)的刷帖公司，分分鐘幾百貼就出去了。

論壇的價(jià)格。

純發(fā)帖的話，價(jià)格就比較便宜，一個(gè)帖子幾毛到幾塊不等，如果是機(jī)器群發(fā)，不篩選網(wǎng)站價(jià)格就5毛錢一個(gè)，走量的，不保證效果。

如果是指定網(wǎng)站，還要帶圖就3塊錢一個(gè)帖子，由于垂直類的論壇數(shù)量不多，算下來也就幾百塊錢的預(yù)算，比單獨(dú)一篇門戶的新聞要?jiǎng)澦愕亩唷３税l(fā)帖，論壇和貼吧還有置頂?shù)臉I(yè)務(wù)，置頂一次在200塊左右。

論壇的作用。

論壇的作用偏轉(zhuǎn)化，曝光其次。論壇有個(gè)好處是用戶可以跟帖，能夠互動(dòng)，比單純的新聞?dòng)∠髸?huì)深刻很多。平均一個(gè)帖子的閱讀量在100人次左右，可以換個(gè)賣點(diǎn)，多發(fā)幾篇，提高轉(zhuǎn)化率。

論壇的軟文不能太直接，要以用戶的口吻去發(fā)更合適，否則會(huì)被刪帖。這個(gè)要看那個(gè)論壇的脾氣了，有的論壇管的緊，稍微有點(diǎn)軟性就咔嚓掉了。有的論壇就沒那么嚴(yán)，發(fā)了很多軟文從來沒被刪過，而且量級(jí)也不小。

 貼吧。

我把貼吧劃歸到了論壇里面，貼吧的屬性和論壇類似，只是表現(xiàn)形式不太一樣。相較于論壇的沒落，貼吧在現(xiàn)在還是比較火爆的，在一些小貼吧，自己發(fā)個(gè)帖子都很容易刷到前面去，人氣好點(diǎn)的論壇給點(diǎn)錢推廣也是挺劃算的。

 微信。

微信有2個(gè)入口可以推軟文，公眾號(hào)和朋友圈，還有就是效果廣告，這里先不提。

公眾號(hào)投放軟文是目前比較熱門的一種形式，公眾號(hào)的火熱都有目共睹，老板看完我們做的推廣計(jì)劃，都會(huì)問，公眾號(hào)投了哪些？但實(shí)際上通過很多廣告主的反饋，公眾號(hào)的軟文效果其實(shí)不太理想。

比如電商的轉(zhuǎn)化率，幾乎可以忽略。雖然有些自己的號(hào)通過電商變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了盈利，很多干貨類、資訊類、情感類的，生硬的去推軟文，效果慘不忍睹。

微信的價(jià)格。

公眾號(hào)的價(jià)格差距很大，貴的幾十萬一條，便宜的幾百塊也有。都是根據(jù)粉絲和閱讀量來的。像之前某公眾號(hào)一天漲粉50萬后，第二天頭條報(bào)價(jià)就漲了。

公眾號(hào)圖文還有第二條，一般二條和頭條的價(jià)格差不多。大概算了下，平均1000塊錢可以買到5000的閱讀量，若是垂直類的會(huì)更高些。朋友圈的廣告就有趣了，雖然沒有投過，不過價(jià)格也了解過，好友數(shù)不到5000的普通營銷號(hào)，價(jià)格在200塊錢左右，知名點(diǎn)的人物，就在2000塊錢以上了，像老虎我，估計(jì)在2萬以上，雖然沒人投嘛！

微信的效果。

效果見仁見智，為了保險(xiǎn)期間，最好的做法是互推，現(xiàn)在幾乎每個(gè)公司都有公眾號(hào)，就找同類型、同級(jí)別的互推即可。

如果真的效果很不錯(cuò)，就可以考慮花錢去推廣了。不然幾萬塊錢一條推送出去，一點(diǎn)水花都濺不起來，那么老板估計(jì)要打人了。

 視頻。

這里的視頻指的是視頻植入的玩法，比如在直播的時(shí)候，讓主播推薦下自家產(chǎn)品，大一點(diǎn)的玩法就是在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜里面軟植入，把這塊玩的最溜的當(dāng)屬奇葩說。

像快樂大本營、天天向上還有一些真人秀節(jié)目，動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)個(gè)品牌曝光。這種玩法最開始時(shí)，效果還是不錯(cuò)的，現(xiàn)在鋪天蓋地的植入，效果已經(jīng)大打折扣了。

視頻適合預(yù)算充足的公司，而且植入這塊都配合著線下或者其他平臺(tái)一起推廣，所以不推薦小公司做這個(gè)。

04  推廣中的一些經(jīng)驗(yàn)

怎樣花最少錢獲得更多的效果？

我的策略是小范圍測(cè)試，大范圍推廣。影響廣告效果的最核心因素是素材和渠道。我們實(shí)際推廣時(shí)，往往是先選擇渠道，然后去制作素材。雖然這個(gè)流程不對(duì)，但是大部分公司都是這樣做的。

既然選擇了渠道，那么就可以上個(gè)5~6套素材去測(cè)試轉(zhuǎn)化，一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)圖片的修改都可以對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生很大的影響。所以我們運(yùn)營在做這塊工作時(shí)，細(xì)心是很必要的。通過分析轉(zhuǎn)化后的素材、轉(zhuǎn)化好的渠道，慢慢形成自己的認(rèn)知，在接手其他推廣項(xiàng)目時(shí)，就能一撮而就，花最少的錢帶來最大的效果了。

推廣渠道是不是越多越好？

答案是肯定的。但是實(shí)際操過過程中，我們發(fā)現(xiàn)，能把一個(gè)渠道玩推起來就已經(jīng)很成功了，比如朋友圈一個(gè)爆款就功成名就了，一個(gè)地鐵刷屏也是。

大公司是全渠道覆蓋，我的判斷是既然無法保證用戶主動(dòng)傳播，那就花錢去買，這也是有資本的好處。小公司在推廣時(shí)，建議深挖一個(gè)渠道，比如微博的推廣能做起來，就能夠活下去了。其他渠道等有能力的時(shí)候再去覆蓋。

最好的推廣策略：

全渠道覆蓋跑日常廣告，突發(fā)事件跑單個(gè)渠道。意思是日常的宣傳推廣，2個(gè)渠道推廣要好過1個(gè)渠道推廣，而95%以上的推廣都是日常的推廣，所以多個(gè)渠道覆蓋是最優(yōu)策略。

臨時(shí)突發(fā)事件，一般指的是腦洞大開或者非人為制造的軟性，比如BUG事件，等適合在一個(gè)渠道推廣。

以上是對(duì)App軟性推廣做的總結(jié)，實(shí)際上還有很多細(xì)節(jié)有待深挖，在做的過程中，我們要多思考，怎樣才能產(chǎn)生效果？渠道的特點(diǎn)有什么？

做事細(xì)致入微，真正能做起效果來的，都是對(duì)細(xì)節(jié)把控很到位的運(yùn)營，那些刷屏事件的背后都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)日思夜想、不斷測(cè)試出來的結(jié)果。加油吧，運(yùn)營喵們！

作者： 老虎

來源： 老虎講運(yùn)營（微信公眾號(hào):laohujiangyy）

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