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拉新、促活,究竟如何提高網(wǎng)站用戶活躍度?
2017-06-10 11:42:00
用戶活躍度,是網(wǎng)站運營心中永遠的痛。畢竟我們網(wǎng)站數(shù)據(jù)不是一元一次方程,可以完美直線上升,而是像股票一樣起落有伏,在BOSS充滿期許而又目光嚴厲的注視下,簡直是運營人員真實的心電圖寫照。


本文從如何促活和喚醒非活躍用戶兩方面來探討一下工作心得。歡迎各位同行指教。

一、如何增加活躍用戶

由于通常意義上的活躍用戶和活躍率計算中都包括新注冊用戶的登陸和移動端啟動數(shù),所以從根本上講,所謂的促活就是持續(xù)不斷的拉新和提高老用戶的留存率。

這里暫不提市場拉新。就提高老用戶的活躍數(shù)量而言,需要從產(chǎn)品、內(nèi)容和活動三個方面來展開工作。

1、產(chǎn)品

通過增加用戶對產(chǎn)品的粘性,提高推廣引入流量的轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品分兩類,一類是企業(yè)自己的產(chǎn)品,產(chǎn)品的豐富性和吸引力能提高營銷轉(zhuǎn)換率;另一類則是網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗,網(wǎng)站的功能和頁面設(shè)計要充分考慮用戶體驗,同時一個好的網(wǎng)站必然是一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。另外一些網(wǎng)站功能的增加如登陸打卡領(lǐng)積分,會員成長得勛章和累積積分兌換獎品都會增加用戶粘性。

2、內(nèi)容

內(nèi)容是基于產(chǎn)品的內(nèi)容運營,如營銷類網(wǎng)站會有定期推薦熱品上下架和專題促銷,行業(yè)垂直類的互聯(lián)網(wǎng)站則會有相應(yīng)的社區(qū)存在,每期都有對應(yīng)的內(nèi)容話題推薦及引導(dǎo)。就網(wǎng)站社區(qū)而言,作為一個重要的內(nèi)容輸出平臺,用戶之間的關(guān)系則依賴于整個社區(qū)的存在,做好社區(qū)內(nèi)容會有力宣傳品牌口碑,也會產(chǎn)生不可思議的粉絲效應(yīng)。這里的社區(qū)可以是官網(wǎng)的社區(qū)頻道,也可以是其他官方SNS社區(qū)比如論壇,QQ空間及頗為火熱的微信微博新媒體。

3、活動

雖然活動都有促活的作用,但是從做活動的目的出發(fā),活動分為三類。一類是網(wǎng)站拉新的活動,通過品牌和渠道的推廣合作來引流,增加網(wǎng)站訪問量和用戶量;第二類是網(wǎng)站的營銷活動,主要是基于企業(yè)盈利的產(chǎn)品提高訂單成交量和營銷轉(zhuǎn)換率,表現(xiàn)為新品上線和多樣產(chǎn)品的促銷;第三類是用戶運營活動,行之有效的SNS營銷有助于發(fā)揮老用戶口碑帶來更多新用戶,常見為社區(qū)微博微信這些社群里的小活動。

當(dāng)然一個好的活動會結(jié)合以上三類,有效的增加網(wǎng)站流量和提高用戶/會員數(shù)量,并且產(chǎn)品銷量也有相應(yīng)大幅度提升,最后整個數(shù)據(jù)都變得漂亮起來。

提高老用戶的活躍率,其本質(zhì)是增加老用戶對網(wǎng)站需求的粘性。影響用戶對網(wǎng)站粘性的包含兩層關(guān)系。一層是用戶對網(wǎng)站產(chǎn)品的關(guān)系,另一層是用戶和用戶之間的關(guān)系。只有這金字塔穩(wěn)固了,網(wǎng)站才持之恒久地活躍起來。


現(xiàn)在越來越多的企業(yè)重視用戶與用戶的關(guān)系。特別是小米的SNS運營已經(jīng)被傳頌為神話,在發(fā)掘出第一批核心粉絲后(坊間流傳是不多不少100個,已經(jīng)成為一個爛梗),借助粉絲意見領(lǐng)袖的口碑發(fā)展了一撥又一撥新粉絲。發(fā)揮用戶關(guān)系的最大價值成為了網(wǎng)站運營的一個重要手段,引導(dǎo)用戶做好社交宣傳和增加網(wǎng)站粘性則變得越來越重要。

用一個IT垂直學(xué)習(xí)平臺網(wǎng)站某某學(xué)院舉例來說,網(wǎng)站產(chǎn)品為課程銷售,加上對應(yīng)的問答社區(qū)。在網(wǎng)站建設(shè)初期,高質(zhì)量建設(shè)性用戶特別重要,為了培養(yǎng)社區(qū)問答活躍度,招募了問答幫幫團,請優(yōu)質(zhì)用戶發(fā)揮UGC價值將社區(qū)打造成回答率99%的IT知乎。在解決了內(nèi)容建設(shè)問題后,以用戶的意見領(lǐng)袖為中心,建立了對應(yīng)的社群關(guān)系,每個語言下如J***A都有對應(yīng)的J***A學(xué)習(xí)小組。J***A技術(shù)達人樂此不疲地在社區(qū)貢獻著內(nèi)容,同時作為版塊的紅人也發(fā)揮著粉絲效應(yīng),帶動越來越多的小白加入學(xué)習(xí)大軍,整個社區(qū)充分活躍了起來。

最低級的管理是運營人員直接對用戶的管理,最巧妙的管理是利用用戶管理用戶。一旦形成了社群后,用戶們會自發(fā)分享資源,營造學(xué)習(xí)氛圍,同時社交的滿足也能帶動更多學(xué)習(xí)積極性,出于虛榮心,越來越多的用戶加入到UGC的隊伍中,并在得到一定地位認可后,作為社區(qū)的技術(shù)牛人,開始像身邊的朋友宣傳和給網(wǎng)站帶來更多新用戶。

提到用戶與用戶的關(guān)系,該學(xué)院的校園大使招募也是一個值得稱贊的點。高校學(xué)生本身作為網(wǎng)站的學(xué)習(xí)用戶,又充當(dāng)了宣傳和拉新的角色。不僅增加了用戶粘性,也增加了新的關(guān)注度。

對于電商類網(wǎng)站來說,訂制常規(guī)的促活方案不失為有效的促活方式。拿甜品行業(yè)舉例來說,哈根達斯官網(wǎng)每季定期有新品試吃活動,只要在登錄網(wǎng)站提交申請即可參與抽獎;味多美每個月都有生日之星,當(dāng)月過生日的同學(xué)只要在美粉俱樂部提交申請就可集點贊獲得生日蛋糕。這些常規(guī)的活動久而久之,讓用戶養(yǎng)成了習(xí)慣,時不時地去關(guān)注一下網(wǎng)站。這樣用戶活躍度會比較穩(wěn)健,不會隨著活動事件起起伏伏,有品牌活動的時候受關(guān)注度高,沒有活動的時候則網(wǎng)站訪問量大幅度回落。所以設(shè)置一下常規(guī)的粉絲福利是很有必要的。

二、喚醒非活躍用戶【沉睡/流失用戶的喚醒】

剛才一直提到活動促活的方法,其實在活動期間,有必要結(jié)合網(wǎng)站的PV/UV訪問量跟進一下用戶留存率。如果頁面跳轉(zhuǎn)/退出率比較高,有可能是我們做活動引來的人群不是網(wǎng)站目標用戶;如果用戶留存率也比較低,那就說明我們的產(chǎn)品和內(nèi)容本身沒有吸引力,加上不穩(wěn)定的產(chǎn)品導(dǎo)致用戶體驗不夠理想,所以導(dǎo)致用戶流失。

這個時候就要借用強大的會員系統(tǒng)發(fā)動用戶召回方案來拯救網(wǎng)站活躍率。在這里不推薦短信提醒和移動端消息提醒,說一下EDM發(fā)送的時候,如何喚醒沉睡用戶。

首先我們要對用戶數(shù)據(jù)進行提煉和分析,判斷用戶的平均生命周期是多久。然后再根據(jù)用戶登錄習(xí)慣,在線時長,登錄頻率和最近登陸時間,來對用戶進行分類,篩選出哪些是需要喚醒的沉睡用戶。

因最近在做在線教育行業(yè),所以下表提供一個在線教育網(wǎng)站的沉睡用戶判斷類別表,符合條件的則為EDM發(fā)送目標用戶,供參考。


最后談?wù)勦]件發(fā)送完成后,需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?

1、發(fā)送成功率。

目標發(fā)送用戶的數(shù)量和成功發(fā)送完成的用戶數(shù)量比例是多少,發(fā)送失敗的原因有哪些?技術(shù)原因還是郵箱被用戶屏蔽?如何避免和解決這一問題。

2、打開率分析

總打開率和凈打開率分別是多少。在數(shù)據(jù)人群、發(fā)送環(huán)境,策劃內(nèi)容都比較理想的情況下,打開數(shù)據(jù)應(yīng)該是多少,除了郵件特有的打開滯后性外,是什么原因?qū)е麓蜷_率降低?

3、郵件點擊率

郵件內(nèi)容的安排和文案的好壞,直接影響了郵件的點擊率。如果郵件點擊率不如意的話,那么該考慮郵件模板的用戶體驗如何,文案該如何調(diào)整?

4、流量轉(zhuǎn)換

郵件發(fā)送后的相對時期內(nèi),網(wǎng)站的訪問量和轉(zhuǎn)化率如何,用戶登錄和活躍度是否有提高,用戶留存挽回的成敗直接可以從這里看到,如果數(shù)據(jù)沒有明顯變化,那么就說明這次EDM郵件發(fā)送效果不理想。

所以寫完本篇權(quán)當(dāng)本階段工作的一段小總結(jié),繼續(xù)默默打雜去了。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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