關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的話題歷來(lái)火爆，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就冷清得多。
但產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從業(yè)者為數(shù)可絕對(duì)不少，只是職位名稱叫法不同。僅以我較為熟悉的社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，就有社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)管理員、內(nèi)容審核、活動(dòng)策劃、社區(qū)編輯、網(wǎng)絡(luò)推廣、社區(qū)客服等職位，都屬于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的范疇。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)入行門(mén)檻通常不高，工作內(nèi)容又看似瑣碎繁雜，面面俱到，易做難精。有這么幾種觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)就是“做客服的”、“刪帖子的”、“論壇版主”、“搬運(yùn)工”、“保潔員”、“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維（完全是兩個(gè)工種好么?。薄踔梁芏鄰氖逻\(yùn)營(yíng)的人自己也說(shuō)不清楚，只能自嘲“打雜兒的”。
從職位名稱到工作內(nèi)容，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有“產(chǎn)品經(jīng)理”聽(tīng)起來(lái)那么“高端大氣上檔次”，一直缺乏清晰明確的定義跟標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展方向就更不明朗啦。我不止一次聽(tīng)到有人抱怨：“運(yùn)營(yíng)好沒(méi)勁，我要改行做產(chǎn)品！”活兒多錢(qián)少?zèng)]發(fā)展，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到底是怎樣的工作？它的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里？我根據(jù)幾年來(lái)從事社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的經(jīng)驗(yàn)，嘗試做個(gè)回答。
首先，什么是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？
個(gè)人觀點(diǎn)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是吸引用戶使用產(chǎn)品并促使用戶持續(xù)產(chǎn)出符合產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)的行為和內(nèi)容、充分挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品核心價(jià)值的一系列運(yùn)作。例如對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一定數(shù)量的人群在某種形式的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)和內(nèi)容，就形成了社區(qū)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)就是吸引用戶加入社區(qū)并促使社區(qū)用戶持續(xù)產(chǎn)出符合社區(qū)定位和發(fā)展目標(biāo)的互動(dòng)和內(nèi)容、充分挖掘和發(fā)揮社區(qū)價(jià)值的一系列運(yùn)作。
其次，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作具體有哪些？
在我看來(lái)可以分為內(nèi)容建設(shè)、市場(chǎng)推廣、活動(dòng)策劃、用戶維系、數(shù)據(jù)分析、規(guī)則維護(hù)、競(jìng)品調(diào)研、需求提煉8項(xiàng)，但它們?cè)诋a(chǎn)品不同的發(fā)展階段所占的比重是不同的；針對(duì)不同的產(chǎn)品類型，不同的用戶群體側(cè)重也不同。如新產(chǎn)品上線推廣階段，內(nèi)容建設(shè)和市場(chǎng)推廣是重點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，用戶維系和規(guī)則維護(hù)的比重將逐漸增大；對(duì)BBS來(lái)說(shuō)用戶維系是一項(xiàng)主要工作，對(duì)于資源下載產(chǎn)品就要更注重內(nèi)容建設(shè)和規(guī)則維護(hù)，面向?qū)W生群體和面向CTO群體的社區(qū)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也各自不同。今天先從第一項(xiàng)——內(nèi)容建設(shè)談起：
1.標(biāo)準(zhǔn)建立
產(chǎn)品的價(jià)值觀，由其承載的內(nèi)容體現(xiàn)。
什么樣的內(nèi)容是合適的，希望產(chǎn)生的，什么樣的內(nèi)容是不合適的，應(yīng)該排斥的，在產(chǎn)品上線伊始甚至產(chǎn)品策劃階段，就應(yīng)該達(dá)成共識(shí)，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，它將是運(yùn)營(yíng)人員未來(lái)開(kāi)展工作的重要依據(jù)，并會(huì)通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)傳達(dá)給用戶，并隨著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不斷深入而日益清晰完善。
這也是我主張運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該在產(chǎn)品策劃階段就加入產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的原因之一，運(yùn)營(yíng)人員只有深入了解產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，充分認(rèn)同產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值，才能正確地建立和把握標(biāo)準(zhǔn)并在運(yùn)營(yíng)工作中靈活地實(shí)施，否則只能做一個(gè)機(jī)械的“裁判員”。
2.內(nèi)容初始化
運(yùn)用技術(shù)或人工手段填充一批符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容作為產(chǎn)品冷啟動(dòng)的基礎(chǔ)。
沒(méi)內(nèi)容的產(chǎn)品是個(gè)空殼兒，不利于產(chǎn)品推廣，用戶來(lái)了也會(huì)不知所措。通過(guò)內(nèi)容初始化，吸引用戶訪問(wèn)，快速樹(shù)立示范，便于市場(chǎng)推廣，渲染產(chǎn)品氛圍，典型的例子：建立一個(gè)論壇，需要?jiǎng)澐职鎵K對(duì)內(nèi)容主題進(jìn)行細(xì)分；論壇開(kāi)設(shè)新版，需要提前填充一些版面主題相關(guān)帖子；資源分享站點(diǎn)開(kāi)張，也必須事先準(zhǔn)備好一批種子資源。初始化內(nèi)容越豐富，展現(xiàn)形式越生動(dòng)，對(duì)新用戶的吸引力越大，可不是簡(jiǎn)單堆砌一些干巴巴的說(shuō)明文檔就可以的。
3.內(nèi)容審核
內(nèi)容有了，用戶多了，垃圾廣告也就跟著來(lái)了。
運(yùn)營(yíng)人員需要定期檢查并剔除垃圾廣告內(nèi)容，否則它們會(huì)充斥網(wǎng)站，嚴(yán)重影響用戶瀏覽訪問(wèn)；如果出現(xiàn)違反國(guó)家法律法規(guī)、或者侵犯他人正當(dāng)權(quán)益的內(nèi)容，還可能導(dǎo)致網(wǎng)站發(fā)生安全問(wèn)題無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。一部分審核工作可以通過(guò)技術(shù)手段自動(dòng)完成，但仍然有一些需要人工維護(hù)，如敏感詞庫(kù)更新、網(wǎng)站安全監(jiān)控以及推動(dòng)審核系統(tǒng)持續(xù)升級(jí)以應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的垃圾廣告新形式。
4.內(nèi)容推薦
這里專指在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行的推薦（在產(chǎn)品外部其他網(wǎng)站上推薦屬于市場(chǎng)推廣范疇，下文詳細(xì)介紹），它是非常重要的一項(xiàng)常規(guī)運(yùn)營(yíng)工作，既能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值觀，又能夠鼓勵(lì)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。
做好內(nèi)容推薦并不簡(jiǎn)單：首先運(yùn)營(yíng)人員一定得對(duì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)把握到位，其次要具備一雙能夠在海量?jī)?nèi)容中及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍用戶的“慧眼”，還需要有一定的編輯能力，可以對(duì)原始內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)木庉嫾庸な蛊涓趥鞑?，而且要?duì)產(chǎn)品各個(gè)推薦位置和推薦效果了如指掌。
這就要求運(yùn)營(yíng)人員熟悉產(chǎn)品，對(duì)各種顯性隱性信息敏感（足夠八卦?。?，了解社區(qū)文化和當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，能夠以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行表達(dá)，了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)，知道什么推薦位效果好，什么位置適合開(kāi)發(fā)成推薦位。
簡(jiǎn)直跟做編輯的要求差不多了有木有？！但與傳統(tǒng)編輯不同的是：評(píng)估編輯的工作可以直觀地通過(guò)內(nèi)容瀏覽量和傳播量，而這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的內(nèi)容推薦工作并不足以衡量其價(jià)值。運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容推薦目的在于普及倡導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值觀，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出更多符合產(chǎn)品價(jià)值觀的內(nèi)容，鼓勵(lì)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，挖掘具備成長(zhǎng)潛力的用戶，這個(gè)效果不是一朝一夕就能夠看得出來(lái)的，需要達(dá)到一定時(shí)間的積累方可，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的相關(guān)考核也需要綜合評(píng)估，不能單純只看某幾個(gè)數(shù)據(jù)，做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)本身也需要能“耐得住寂寞”啊。
5.內(nèi)容整合
產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，有了穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶群體，積累了一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為了集中充分展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地打造產(chǎn)品口碑，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值傳播，就需要開(kāi)展內(nèi)容整合工作了。
主要有兩種方式：一種是給用戶提供自主內(nèi)容整合的工具，運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)。比如CSDN博客的博客專欄，用戶可以自主申請(qǐng)建立自己的博客專欄，收錄自己博文中成系列的精華博文，由運(yùn)營(yíng)人員遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)專欄申請(qǐng)進(jìn)行審批，確保專欄的質(zhì)量和有效性。另一種是由運(yùn)營(yíng)人員將已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容根據(jù)不同領(lǐng)域、不同主題進(jìn)行編輯整理，加工成內(nèi)容專題形式，如每周博客精華周刊、每周論壇熱點(diǎn)回顧、每月下載資源top100、版塊精華問(wèn)題集合等。這是非常受用戶歡迎的一種形式，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的內(nèi)容編輯能力要求也更高，也可以在活躍用戶群體中邀請(qǐng)用戶參與編輯工作，但最終的質(zhì)量把控還是要運(yùn)營(yíng)人員來(lái)負(fù)責(zé)的。
6.開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值
做產(chǎn)品，有了人氣賣(mài)廣告，誰(shuí)不會(huì)？還需要開(kāi)發(fā)神馬商業(yè)價(jià)值哇？
你能夠做到不讓過(guò)多的廣告干擾用戶體驗(yàn)嗎？你能夠做到根據(jù)產(chǎn)品形式和內(nèi)容匹配合適的廣告嗎？你能夠做到根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶人群策劃商務(wù)項(xiàng)目嗎？你足夠了解你的產(chǎn)品和用戶嗎？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單地賣(mài)賣(mài)廣告就能賺得盆滿缽滿的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，客戶買(mǎi)的其實(shí)是產(chǎn)品提供的服務(wù)，客戶看中的是使用產(chǎn)品的用戶群體所能帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力和口碑。而運(yùn)營(yíng)人員恰恰對(duì)產(chǎn)品能提供的服務(wù)和用戶群體是最為了解的，產(chǎn)品承載的內(nèi)容本身就具有潛在商務(wù)價(jià)值，如資源付費(fèi)下載、在線付費(fèi)咨詢、精華內(nèi)容出版等等，各種商務(wù)項(xiàng)目的實(shí)施最終也是以各種產(chǎn)品內(nèi)容形式來(lái)體現(xiàn)。辣么，在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)中，如何充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)的價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題，可不僅僅是有志于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該思考啊。
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本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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