哈嘍，大家好，各位鳥哥筆記的小伙伴們下午好。

我是谷海松，前博雅立方SEO業(yè)務總監(jiān)，Martech王國IP主理人【Ps本人是月更選手】。

近11年搜索營銷相關工作經(jīng)驗，致力于服務產(chǎn)業(yè)話精準流量提升，專注為企業(yè)服務、教育培訓、汽車租賃、電商經(jīng)濟、云生態(tài)、工業(yè)等領域流量提升策略支持。 曾為阿里巴巴、螞蟻集團、新網(wǎng)科技、權大師、人人貸、長城汽車等品牌或平臺服務。

核心內(nèi)容包括：

Part1 當下搜索市場趨勢；

Part2 搜索優(yōu)化的常規(guī)工作流程；

Part3 項目管理細節(jié)與經(jīng)驗；

Part3 黑帽的常規(guī)玩法和規(guī)避事項。

Part1 當下搜索市場趨勢

首先，我們優(yōu)先展開當下搜索市場趨勢及模塊通識內(nèi)容的了解&學習。

正常狀態(tài)下，搜索都是由意圖引發(fā)的——用戶想要查詢特定的信息，而不是僅僅意外瀏覽到相關頁面。從意圖來看，搜索行為的本質(zhì)屬于主動行為。正是因為這種特殊性，相比其他網(wǎng)絡流量，搜索流量對營銷/市場/運營人員來說更具價值。

SEO從本質(zhì)上來講既是一種改造目標站點適應能力以使其符合搜索引擎的規(guī)則繼而提高目標網(wǎng)站在相關搜索引擎內(nèi)的自然排名的行為規(guī)范，也是一個通過了解行業(yè)趨勢、創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)容、突破行業(yè)流量限制的實施與成長的工作過程。

而且不管是想讓toB業(yè)務在國內(nèi)打開局面還是完成toB業(yè)務的出海全球，SEO都成為了各位玩家必不可少的一項修煉技能。

讓我們先看一下近年來整個國際的趨勢：

全球市場，Google搜索以絕對優(yōu)質(zhì)占據(jù)全球90％以上的搜索市場，在全球搜索引擎市場份額中占據(jù)主導地位。相比之下，谷歌的競爭對手微軟的Bing和Yahoo! ，市場份額只占全球份額的一小部分。Bing和Yahoo!的市場份額目前分別為2.55％和1.66％，總計不到5％，同谷歌相比相差甚遠。來自中國的搜索引擎百度的市場份額為1.44％。來自俄羅斯的Yandex 占比0.52％。他們構成了全球使用的五個最受歡迎的搜索引擎。

而國內(nèi)呢？大家需要觀察兩個維度的數(shù)據(jù)：

第一個是當下的市場用戶情況：《2021-2027年中國搜索引擎行業(yè)市場行情監(jiān)測及市場分析預測報告》數(shù)據(jù)顯示：從2018-2021年上半年中國搜索引擎用戶規(guī)模對比數(shù)據(jù)可以看出，2021年上半年中國搜索引擎用戶規(guī)模平穩(wěn)增長，2021年上半年中國搜索引擎用戶規(guī)模達79544萬人，較2020年同期增加了2990萬人，同比增長3.9%。

第二個在國內(nèi)市場各平臺的市場占有額度，目前可查看的Statcountr平臺顯示的2021年12月國內(nèi)市場份額，百度搜索引擎仍然占據(jù)了核心市場地位，盤踞在85.68%左右。其他搜索平臺的占比分別是搜狗3.42%、神馬1.37%、bing 4.46%、360 1.47%、谷歌 2.94%。大家相對關注的微信搜索及頭條系搜索因為還沒有形成固定的生態(tài)，所以暫時沒有相對清晰的統(tǒng)計。當然，我們希望這兩個平臺也能成為市場人可以形成有效戰(zhàn)斗力的平臺。

國內(nèi)/國外SEO的基礎概念細節(jié)我就在這里不繼續(xù)贅述了。

Part2 搜索優(yōu)化的常規(guī)工作流程

在part1，我們簡單提到了搜索的本質(zhì)，先簡單了解SEO工作的本質(zhì)

【一】SEO始終是一種在搜索引擎端推廣品牌內(nèi)容的營銷手段。

如何讓自己（公司）站點有價值的內(nèi)容被搜索引擎發(fā)現(xiàn)？如何讓TA獲得一個更優(yōu)質(zhì)的排名？如何更快的擊敗你的“競品”？SEO必然應成長為一個站點的良性底層基石。

【二】SEO始終是一種在搜索引擎端推廣品牌內(nèi)容的策略手段。

搜索引擎存在，SEO即存在。搜索引擎的每一次算法維護更新，其本質(zhì)目的一直是展現(xiàn)更真實的的內(nèi)容算法結果（百度系&阿拉丁&移動轉碼仍然是SEO的三座大山），已方便提供給用戶更完美的體驗。算法的更迭推動了SEO相關技術及策略的更迭。搜索不死，優(yōu)化不亡！

【三】SEO始終是一種在搜索引擎端推廣品牌內(nèi)容的技術手段。

在這里再次給大家定義一下關于搜索引擎本身存在的意義：滿足用戶全網(wǎng)內(nèi)容檢索。在AI和大數(shù)據(jù)時代，SEO現(xiàn)階段最本質(zhì)的工作內(nèi)容就是通過何種技術手段獲得海量用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，掌握更多技能的SEOer會更快的獲得能力和經(jīng)歷提升。

優(yōu)化工作的流程節(jié)點

在甲方團隊的工作中優(yōu)化流程可以相對的簡化，這個流程中有五個相關關鍵的流程節(jié)點。

基于對項目的理解情況下，對整站進行評估。

基于對整個行業(yè)的理解，進行關鍵詞的研究。

基于對搜索引擎的理解，對網(wǎng)站繼續(xù)調(diào)優(yōu)和內(nèi)容增量。

基于對人脈范疇和工作內(nèi)容的理解把控，在站點內(nèi)部及外部釋放站點的鏈接。

基于對市場及增長的需求，進行階段化的工作復盤。

整站的診斷與評估

網(wǎng)站的評估流程主要分為四個步驟：

1.了解站點基礎細節(jié)，確認網(wǎng)站前后端開發(fā)的框架。

現(xiàn)在技術語言開發(fā)框架日新月異，成熟的Cms也是遍地開花，例如老牌的語言java、PHP，熱門新秀Vue，React ；或者WordPress、AEM等等，了解網(wǎng)站的基礎開發(fā)環(huán)境，可以進行針對性的基礎分析，為整體的SEO工作加速。

2.定義站點問題，對整站進行代碼層次的診斷。

根據(jù)百度、搜狗及谷歌站長平臺提供相關網(wǎng)站質(zhì)量指南及移動算法相關的指導，進行針對的復盤及分析，已確定網(wǎng)站可能隱藏的阻礙搜索引擎了解及提升站點質(zhì)量的相關節(jié)點。

3.評估同賽道內(nèi)相關品牌在搜索引擎的表現(xiàn)。

在了解同賽道競品的狀況時，我們主要會關注相關品牌在谷歌全球渠道各個核心區(qū)域的收錄狀態(tài)、關鍵詞詳單及整體詞量提升趨勢，以及相關的區(qū)域流量變化。通常我們了解相關趨勢的工具可以是百度指數(shù)、百度競價規(guī)劃師、搜狗指數(shù)、愛站工具、谷歌趨勢、SEMrush、Moz等等國內(nèi)工具。

4.貼近渠道性質(zhì)定義相關的提升維度

在我們獲取相關的行業(yè)詞包之后，可以參照團隊的調(diào)整計劃和內(nèi)容輸出量以及手中資源的多寡，來針對網(wǎng)站的提升嘗試定級，以達成團隊的共同成長。相關的維護可以是內(nèi)容收錄的增量、關鍵詞的排名效果、自然搜索的UV提升、以及最終極的渠道有效線索等等。

關鍵詞的研究

關鍵詞研究的目的

站點的關鍵詞往往代表了公司品牌、市場定位、產(chǎn)品動態(tài)等各類服務方向，如果定位選擇錯誤，可能無法獲得高質(zhì)量的流量及轉化效果。在研究關鍵詞的過程中，你可以了解到用戶的搜索意圖，感知到用戶的想法，加深對行業(yè)的認知。

同時，你可以在行業(yè)的認知過程中，可以預測到行業(yè)需求的的變化方向，在預知行業(yè)變化的狀態(tài)下，你可以給予工作或者團隊更積極的情報回應，以促成品牌在搜索渠道的熱度持續(xù)及曝光。

在研究工作中，我們要做的就是挖掘用戶的意向詞匯，整理我們站點后期輸出的主要內(nèi)容。確認適應且適應站點增長的每一階段的行業(yè)關鍵詞詞包是通過SEO策略進軍某一領域的必要步驟。

關鍵詞詞獲取的技巧

選擇整合有效關鍵詞是SEO過程中一個核心環(huán)節(jié)。選擇有效關鍵詞，根據(jù)關鍵詞整理網(wǎng)站內(nèi)容模型，輸出有效頁面，規(guī)劃站內(nèi)內(nèi)鏈管理器，外鏈矩陣等后續(xù)步驟。

我們可以通過公司內(nèi)部溝通確認可關心的關鍵詞；可以通過百度及谷歌競價工具等獲取相關推薦關鍵詞；可以通過類似5118、SEMrush等國內(nèi)外第三方工具了解競爭對手的搜索熱詞；也可以通過優(yōu)質(zhì)的第三方數(shù)據(jù)平臺了解整個行業(yè)的詞包。

關鍵詞趨勢跟蹤

了解關鍵詞的趨勢【即我們通常說說搜索量或則關鍵詞指數(shù)】，可以讓我們確認當前整理和關注的關鍵詞是否有價值排入優(yōu)先級隊列。持續(xù)跟蹤關鍵詞趨勢的目的是了解相關關鍵詞的變化趨勢及趨勢的真實價值。

友好型站點的必要元素

可訪問

相關的細節(jié)意味網(wǎng)站需要有合理的開發(fā)框架和基礎帶寬環(huán)境。在谷歌及百度的算法更新迭代中，網(wǎng)頁的訪問速率和打開體驗正在逐步的重要。我們需要合理的開發(fā)框架，搜索引擎才能有效的便捷訪問整個站點。

合理的結構

創(chuàng)建清晰的整站內(nèi)容結構，并完善雙端的頁面適配，讓搜索引擎可以便捷對網(wǎng)站整體結構有認知，是必要的搜索助力。當然如果團隊可以直接開發(fā)迭代自適應頁面，可以避免部分不必要的麻煩。

URL規(guī)范

在URL的設計中，我們要保持兩個思考階段。在無法確認內(nèi)容長短的情況下，盡快適用簡碼式命名方式，例如數(shù)字ID；在可確認內(nèi)容長短的情況下，URL結構可以使用單詞拼寫結構。

內(nèi)容優(yōu)化匹配

考慮關鍵詞在著陸頁面的整體結構下的展示及頁面內(nèi)容的搭配，可讀性等細節(jié)。以同時滿足用戶的體驗細節(jié)及搜索意圖匹配。

元標簽

元標簽中需要注意涵蓋了SEO功能的TDK、權重值、頁面屬性、適配策略等相關標記。同時也要注意適用谷歌搜索框計算的相關標簽元素。

創(chuàng)造鏈接的方法

鏈接方向的優(yōu)化工作主要是體系化的整理并周期運營整站的鏈接，通過結構化的布局站點內(nèi)部鏈接，提升搜索引擎深度訪問頁面的便利性，并給相關頁面帶來投票。在站點外部的工作就是高效的輸出有效外部錨文本，為主站提供訪問入口，并帶來外部投票權。

外部鏈接資源我們可以考慮自行組織相關行業(yè)的友鏈資源聯(lián)盟，獲得集體或聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)頁面支持，并獲得高度相關的頁面投票。我們可以創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引導轉發(fā)；也可以尋找優(yōu)質(zhì)的平臺進行專欄式發(fā)布。內(nèi)部鏈接資源管理我們要搭建合理的內(nèi)鏈管理器，toB站點的內(nèi)鏈管理結構較平臺類網(wǎng)站更輕便，也更容易出效果。

工作效果評估的相關方法

在甲方團隊配置了相關SEO編制時，衡量SEO的工作效果時，我們可以通過以下思路來考慮。

內(nèi)部渠道數(shù)據(jù)的表現(xiàn)

不同的目標需求，在去衡量一個SEO考核指標的時候，我們需要將績效考核分為如下幾個方面：

一、搜索可見性

簡單的說搜索可見性，就是我們通常理解的展現(xiàn)量，一般它主要包括：

一個網(wǎng)站周期性的展現(xiàn)量，是否達到了預期目標，能否支撐著陸頁的活動，推動公司開展商業(yè)產(chǎn)品的轉化。另一個顯見的指標就是，整個網(wǎng)站關鍵詞獲得排名的總詞量，它占整個行業(yè)關鍵詞詞庫的白分詞是否達到了預期。

二、網(wǎng)站流量

為網(wǎng)站配置流量統(tǒng)計工具，是任一網(wǎng)站都非常必要的工作，你可能需要關注：

網(wǎng)站的基礎流量，用戶在訪問時瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量是多少，是否做了頁面熱力圖統(tǒng)計，用戶是否對你設置的相關活動感興趣。比如：活動參與、產(chǎn)品體驗、培訓等。整個網(wǎng)站頁面的點擊率，可以通過第三方工具進行統(tǒng)計。產(chǎn)品和服務的轉化率，你的網(wǎng)站優(yōu)化計劃，是否獲得足夠的流量預期，能否滿足 企業(yè)銷售的利潤率。

三、網(wǎng)站技術指標

1、反向鏈接數(shù)量。在SEO優(yōu)化的過中，反向鏈接總數(shù)是一個最難評估和衡量的指標。

2、頁面加載速度。頁面的加載速度也是影響排名的重要因素之一，特別是對移動端的流量來說至關重要。如今越來越多的都習慣了使用手機上網(wǎng)，那么移動端流量也是SEO績效考核標準中一個重要的衡量因素。

3、網(wǎng)站索引量。在做SEO績效考核的時候，有的時候我們會更加傾向于網(wǎng)站索引量，它反映了SEO優(yōu)化工作的產(chǎn)出價值，而對于是否獲得百度收錄、排名，它可以計入績效考核標準的額外獎勵。

外部競爭的差距

在同賽道情況下，我們可以使用外部工具來監(jiān)測相關的品牌間的差距，了解相互之間的優(yōu)劣時態(tài)。已斧正團隊的工作。搜集外部數(shù)據(jù)對比同賽道其他品牌的渠道表現(xiàn)；深度了解其他競品的同緯度數(shù)據(jù)及有效增益頁面&keyword。

Part3 項目管理的經(jīng)驗細節(jié)

工作計劃&達成維度

工作基礎

在SEO項目的初始階段，需要考慮項目業(yè)務開發(fā)和布局策略。提前了解和參與這個計劃或者變化，可以為快速且有效的創(chuàng)建SEO項目計劃和相關管理計劃。相關的計劃和思路，應該在我們在整站診斷的環(huán)境以梳理完畢，我們要在整個工作流程審時度勢的進行調(diào)整和修改。

達成維度

關于效果達成的細節(jié)，在我們?nèi)粘５脑u估的工作中已經(jīng)進行充分的定義。以下幾個細節(jié)是我們可以拿來做項目推進和匯報的細節(jié)。

品牌能見度，提升品牌關鍵詞/行業(yè)詞的排名，提高相關詞組的檢索曝光量。捕獲相關流量，SEO可以在網(wǎng)站建站初始啟動，以在最原初的狀態(tài)下考慮頁面流量的屬性。渠道營銷模式，甲方SEO團隊的工作不僅僅要考慮SEO策略的搭建，還要考慮該部分精準流量通過何種路徑轉化。

對搜索渠道的意圖整理和監(jiān)控

實時了解搜索趨勢，是項目管理的重點工作，我們需要對在對搜索意圖的分析中了解需求，根據(jù)意圖指數(shù)的變化趨勢了解行業(yè)的興衰。

制作表格統(tǒng)計觀察可挖掘潛力

品牌站點可以通過優(yōu)質(zhì)行業(yè)詞的跟蹤篩查表格話，來評估跟蹤相關詞組的上漲趨勢及流量天花板。

評估意向關鍵詞的排名及流量

通過類似愛站/5118/SEMrush的第三方工具跟蹤相關的排名，根據(jù)谷歌趨勢或者百度競價工具中的搜索模塊了解相關搜索詞單價/搜索量/檢索趨勢。

拆分整理潛力意圖搜索關鍵詞

拆分收集有潛力的品牌詞、業(yè)務詞、競對詞。相關關鍵詞的詳細收集策略已經(jīng)在https://zhuanlan.zhihu.com/p/305579759 查看。

獲得內(nèi)部支持的技巧

確認適宜的渠道階段目標

SEO雖然是一個長期工作，但是團隊需要從這個渠道增長中獲得相關的信心和支持。制定適宜的目標即可以有效達成也能給團隊鼓勁就相關重要

周期長短適宜的制勝方法

將高頻關鍵詞和低頻關鍵詞納入同等執(zhí)行周期，讓有效展現(xiàn)同長期目標形成黏性互動。

向團隊提供可度量的數(shù)據(jù)

定期提供渠道變化的數(shù)據(jù)，例如關鍵詞排名效果、流量增長趨勢、線索數(shù)量、渠道轉化效果。

通過里程碑事件引導團隊關注

我們可以通過里程碑式的渠道增益，轉化成可溝通的偏商務式話術引導團隊內(nèi)部的支持力度

Part4 如何清晰的了解黑帽

常見的優(yōu)化方式

我們經(jīng)常討論白帽黑帽、正常優(yōu)化&快速排名。它們是什么意思呢？

黑帽來自英文“blackhat”，常用來指代黑帽黑客，在SEO圈子指代非常規(guī)手段、過度迎合搜索引擎規(guī)則的策略手段達成效果的一系列操作。例如早期的鏈接農(nóng)場、重定向、橋頁面、劫持、黑鏈接等等。

那快速排名呢？快速排名是國內(nèi)16~17年開始活躍的一個優(yōu)化概念。今天我們先不討論快速排名的對錯與否，我們來解析一下常用的快速排名策略思考方式，希望這些解法可反推加深大家對SEO的核心認知。

在圈內(nèi)，我們常討論的快速排名策略基本有三種：鏈接農(nóng)場【對，沒錯，又提到它了】、模擬點擊、數(shù)據(jù)發(fā)包。

鏈接農(nóng)場

幾次提到鏈接農(nóng)場的原因是它確實是成本相對較低，且人工可控的優(yōu)化策略，尤其是早些年的谷歌搜索環(huán)境，搭建幾個WordPress幾乎是年度0成本，有熟練的采集技能，就可以維護生產(chǎn)一個收錄效果不錯的內(nèi)容型站點。

當然現(xiàn)在國內(nèi)除了備案麻煩之外，其他動作也不是很繁瑣，利用DZ、帝國、Zblog也很容易可以形成一個內(nèi)容站群。通過內(nèi)容型站點的建設，可以快速的搭建一個蜘蛛常態(tài)化爬行的內(nèi)容矩陣，通過這個矩陣即可向站點輸送權重也可以促進蜘蛛的頻繁訪問。【對，隱藏了一個蜘蛛池的概念】

模擬點擊

模擬點擊是現(xiàn)在國內(nèi)大江南北都在應用的快排策略之一，早在17年的時候，我們小范圍測試過真實IP，通過特定的流程測試真實IP純手動測試200指數(shù)以下的關鍵詞，短時間內(nèi)，效果甚佳，但超過一個月左右的陳舊IP再訪問時就無法對搜索排名起到更好的左右。

在這個策略里，真正生效的關鍵存在兩個，一個是穩(wěn)定且正常范圍內(nèi)的IP，另一個是符合正常檢索意圖的行為動作。

在整個2021年百度平臺針對模擬點擊的黑帽相關算法【百度驚雷算法】連續(xù)升級了兩次，期間淪陷的站點不計其數(shù)。淪陷的原因就是他們使用了泛濫的IP庫和相似的模擬行為特征，讓百度官方可以更清晰的了解相關流量是否為真實流量，是否為真實動作。

發(fā)包技術

我第一次真實了解這項策略的時候是跟一位在某搜索平臺的大牛聊以前工作經(jīng)歷的時候他會碰到的常態(tài)事件。關于發(fā)包的技術可以簡單理解為將之前模擬點擊的參數(shù)和動作寫成數(shù)據(jù)腳本，通過特定的接口或者漏洞發(fā)送至搜索引擎的分析平臺。當然，這種口子可能會監(jiān)守自盜也能會被無限解析。但它同樣離不開特定的IP庫和特定參數(shù)特征。這些固定的地址和行為特征在特定范圍內(nèi)很容易觸發(fā)百度的識別機制。

反過來，我們可以通過這三個策略的核心操作方式來反向支撐我們的一些特定的動作。

例如：在合適的階段，尋找合適的平臺交換友鏈；持續(xù)創(chuàng)造符合搜索習慣的內(nèi)容，讓用戶可以在自然檢索的狀態(tài)下點擊頁面的特定頁面等等。

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