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上圖是游戲化設(shè)計(jì)框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景圖，創(chuàng)作者是Yu-Kai Chou（周裕凱），作者最近出了一本書，叫做Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards。

關(guān)于用戶激勵，其實(shí)說白了就是讓用戶“自愿”做產(chǎn)品或服務(wù)想要他們做的事情。這里的“自愿”來源于游戲。2012年有一本暢銷書游戲改變世界 (豆瓣)，作者Jane McGonigal在書中提到了游戲的幾大關(guān)鍵屬性，其中之一就是“unnecessary obstacles that we volunteer to tackle”，我們自愿去解決的不必要的障礙。

那么， 我們?nèi)绾巫屓藗冏栽溉プ鲆恍┪覀兿胍麄冏龅氖虑槟兀?/font>

HOOKED以及B=MAT

我之前回答了有哪些充分利用了習(xí)慣慣性和心理慣性的商業(yè)案例？ - Larus Yang 的回答，里面提到了HOOKED模型，在這個模型中包含了另外一個模型，即B.J Fogg的行為模型（BJ Fogg's Behavior Model）：B= MAT——行為=動機(jī)*能力*誘因（或者叫觸發(fā)器）

任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個變量，有興趣的童鞋可以追蹤我提供的鏈接閱讀Fogg網(wǎng)站上的資源。

這一套理論的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶，讓用戶順利得做出期望行動（Desired Action）。
最終使這一行為固化為“習(xí)慣”，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)（期望發(fā)生的行為）。

▍但是動機(jī)去哪了呢？

犯罪有犯罪動機(jī)，學(xué)習(xí)有學(xué)習(xí)動機(jī)，我們做每一件事都有背后的原因，但是對Fogg來說，操縱動機(jī)是困難、不可控、無法預(yù)期的，因此才把重點(diǎn)放在A和T上。但實(shí)際上，游戲這種沒有“實(shí)質(zhì)幫助”的事物，恰恰是把握人心、操縱動機(jī)最為有力的。

無論男女老少，游戲永遠(yuǎn)是吸引人們的法寶，從古至今皆如此。（相關(guān)新聞：移動游戲用戶女性超男性 ）

因而，我們必須談到游戲化。（相關(guān)知乎回答：游戲化 (Gamification) 是什么？如何應(yīng)用于營銷與管理？ - 心理學(xué)）然而， 這里說的游戲化其實(shí)是Human-Focused Design，在設(shè)計(jì)的過程中最大化考慮情感、動機(jī)、感覺等人類心理因素。無論什么產(chǎn)品，再厲害的功能，如果用戶壓根不想用，那么就是失敗的。而游戲是什么實(shí)質(zhì)功能都沒有的（所謂的“浪費(fèi)時間”），但卻擁有讓人們投入大量時間和精力的魔力。因此，Human-Focused Design也就叫做游戲化。

▍使用核心驅(qū)動力（Core Drive）

最開始那張圖，中間有八個關(guān)鍵詞，分別代表了八個不同的核心驅(qū)動力。

• Core Drive 1:  Epic Meaning & Calling（史詩意義&使命感）：做比自己更重要的事情！

• 維基百科（世界最大的百科全書）

• Toms Shoe（買一雙鞋，就送一雙給第三世界小朋友）

• Core Drive 2: Development & Accomplishment（發(fā)展&成就）：取得進(jìn)步、獲得成就
  

• Nike+（應(yīng)該都熟悉吧）

• 等級、勛章、積分、排行榜、任務(wù)、boss戰(zhàn)……

• QQ等級、微博勛章、論壇積分、各類榜單、斗魚直播的任務(wù)……

• Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback（創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋）：創(chuàng)造、即時反饋！
  

• Foldit、鋼琴樓梯、Draw Something、臉萌

• meaningful choice（有意義的選擇）、booster（比如超級瑪麗的超級星星）、解鎖（關(guān)卡解鎖、能力解鎖等）

• Core Drive 4: Ownership & Possession（擁有感&占有感）：擁有更多的東西，貪婪的欲望?。?br>

• 收集：集郵、小浣熊水滸卡、Foursquare勛章、虛擬寵物、農(nóng)場、牧場

• 用于交換的積分……

• Core Drive 5: Social Influence & Relatedness（社交影響&聯(lián)系）:社會心理學(xué)！

• 社交系統(tǒng)、師徒系統(tǒng)、炫耀、競爭、合作、團(tuán)隊(duì)任務(wù)等等

• 團(tuán)購、競爭排行榜、助人為樂、邀請機(jī)制、社交分享……




• Core Drive 6: Scarcity & Impatience（稀有&無耐性）：得不到的永遠(yuǎn)在騷動！
  

• 限時打折、稀有裝備、稀有物品、唯一機(jī)會

• 50分鐘后領(lǐng)取物品、設(shè)置障礙……

• Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity（未知&好奇）：好奇心害死貓和老鼠！
  

• 對，樓上提到的斯金納箱

• 微博、微信、知乎、優(yōu)酷等提供的豐富內(nèi)容

• 彩蛋、隨機(jī)獎勵、抽獎、寶箱

• 谷歌的I’m Feeling Lucky按鈕

• Core Drive 8: Loss & Avoidance（失去&避免）：恐懼、害怕、一切負(fù)面情緒
  

• 不好好學(xué)習(xí)就掛科，掛科就沒學(xué)分，每學(xué)分就畢不了業(yè)

• 我好無聊啊，我好孤獨(dú)啊，快用社交軟件（QQ、微信、陌陌、微博……）

• 失去其他7個core drive

以上8個核心驅(qū)動力是Yu-Kai Chou總結(jié)的人類動機(jī)，純經(jīng)驗(yàn)之談，非學(xué)術(shù)！但是歡迎用之分析其他理論，比如SDT理論、玩家類型、心流等等。

我曾翻譯過一篇他的導(dǎo)論介紹，但是自己的博客抽風(fēng)了，現(xiàn)在可以參看 @胡天碩 的這篇[翻譯]游戲化的八角分析法 (Octalysis: Complete Gamification Framework)。

根據(jù)這8個核心驅(qū)動力在八卦圖的位置，還可以分為以下幾類：

• Left Brain vs Right Brain 左腦（2,4,6） VS 右腦（3,5,7）:左腦偏外在動機(jī)、右腦偏內(nèi)在動機(jī)
  

• White Hat and Black Hat 白帽（1,2,3） 和黑帽(6,7,8)：白帽偏正激勵（長期）、黑帽偏負(fù)激勵（短期）

▍玩家之旅的4個時期

玩家玩游戲是從發(fā)現(xiàn)、入門、上手到最后熟練，這是一個學(xué)習(xí)進(jìn)步的過程，但同樣也是8大驅(qū)動力在驅(qū)使著玩家持續(xù)游戲。我們可以把任何產(chǎn)品或服務(wù)看做4個階段：

1. Discovery（發(fā)現(xiàn)）階段：用戶了解、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過程

2. Onboarding（入職）階段：用戶初次接觸、使用產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)成第一次勝利狀態(tài)（win-state）

3. Scaffolding（腳手架）階段：用戶開始了解所有規(guī)則、選項(xiàng)后，達(dá)成多個勝利狀態(tài)（黏性開始?。?。

4. Endgame（最后）階段：所有的東西我都熟悉了，沒有什么新的勝利狀態(tài)了。

把用戶體驗(yàn)產(chǎn)品劃分為4個不同階段，我們就可以針對不同階段進(jìn)行不同的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，每個階段運(yùn)用不同的core drive組合。詳情請閱讀Gamification Design: 4 Phases of a Player's Journey。值得一提的是，當(dāng)下趨勢之一Growth Hacking，就可以歸于發(fā)現(xiàn)階段和入職階段。

對于提高用戶粘性、激勵用戶來說，這4個階段都是值得我們深入探索的。然而無論你用什么工具、方法來運(yùn)作，只要你的目的是影響用戶的行為，那么就繞不開B=MAT的公式以及8個核心驅(qū)動力。

一個優(yōu)秀的游戲設(shè)計(jì)師，最開始思考的一定是我希望游戲帶給玩家什么樣的體驗(yàn)，我希望玩家在游戲中如何感受，然后才思考游戲的主題、機(jī)制、玩法、美工、音樂、人物等具體細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)一個黏住用戶的系統(tǒng)，最重要的也是用戶的動機(jī)與情感。

▍玩家的不同類型

每個人都是不一樣的，由于個人生長環(huán)境、教育背景、性格等多方面因素的影響，用戶使用產(chǎn)品時也會表現(xiàn)出不同的行為特征。

Andrzej Marczewski 基于巴圖的MUD玩家類型創(chuàng)作了他的游戲化玩家類型（A Player Type Framework for Gamification Design），用以描述不同玩家的行為表現(xiàn)，每種類型的玩家都可以用8個核心驅(qū)動力來分析主要動機(jī)。

分析用戶的框架和理論很多，但關(guān)鍵還是找出行為背后的動機(jī)，并為此做出設(shè)計(jì)。說了那么多，其實(shí)只是基礎(chǔ)的鋪墊，細(xì)節(jié)內(nèi)容可看博客Yu-kai Chou & Gamification，接下來是具體的設(shè)計(jì)方法。

The Octalysis Strategy Dashboard

設(shè)計(jì)一個提高用戶黏性的激勵系統(tǒng)，或者換句話說，一個游戲化系統(tǒng)，需要做的是定義以下5個項(xiàng)目：

1）業(yè)務(wù)指標(biāo)（Business Metrics）→→游戲目標(biāo)（Game Objective)

2）用戶（User）→→玩家（Player）

3）期望行為（Desired Actions）→→勝利狀態(tài)（Win-States）

4）反饋機(jī)制（Feedback Mechanics）→→觸發(fā)器（Trigger）

5）激勵（Incentives）→→獎勵（Reward）

我把Yu-Kai在他新書中分享的重新設(shè)計(jì)博客的章節(jié)不完全編譯下來……

1）定義業(yè)務(wù)指標(biāo)

• 提高訂閱計(jì)劃的注冊率

• 提高書籍銷售量

• Workshop訂單

• 提高電子郵件訂閱數(shù)

• 提高社交分享數(shù)目

• 提高視頻播放量

• 提高頁面訪問量

2）定義用戶類型

• 想要使用游戲化或者行為設(shè)計(jì)來提高他們的組織的公司員工

• 想要用這些知識創(chuàng)造更大的社會影響的教育者、非盈利機(jī)構(gòu)人員、政府人員

• 對游戲化、游戲和自我提高充滿熱情的獨(dú)立個人

注：（可以細(xì)分不同類型的驅(qū)動力，從而定制體驗(yàn)）

3）定義期望行為

發(fā)現(xiàn)階段期望行為：

• 從討論會、社交媒體或者朋友推薦那了解Yu-Kai的內(nèi)容

• 訪問http://YukaiChou.com上有趣的內(nèi)容頁面

• 點(diǎn)擊Octalysis鏈接

入職階段期望行為：

• 瀏覽Ocatalysis文章

• 與朋友分享Octalysis文章

• 觀看Yu-Kai的TEDx演講視頻

• 點(diǎn)擊Yu-Kai的關(guān)于我頁面

• 填寫郵件訂閱

腳手架階段期望行為：

• 收到最新更新內(nèi)容的每周郵件

• 打開每周郵件

• 訪問http://YuKaiChou.com，每周閱讀文章

• 和朋友分享文章

• 參加Octalyis探索者臉書群

• 購買和閱讀Yu-Kai的書

• 觀看游戲化新手指南系列視頻

• 注冊O(shè)ctalysis Workshop

• 獲得Octalysis等級1證書

最后階段期望行為：

• 注冊付費(fèi)訂閱

• 觀看所有的游戲化指南視頻

• 參加每周辦公室時間

• 每周學(xué)習(xí)一項(xiàng)新的游戲技巧并應(yīng)用

• 參加單獨(dú)的討論組

• 成為本地的Octalysis運(yùn)營者

• 和Yu-Kai Chou一起工作，加入Octalysis團(tuán)隊(duì)

4）定義反饋機(jī)制：

偷懶，直接放原文定義

Feedback Mechanics are information delivery mechanisms that communicate to the user that their actions are meaningful.

所有的反饋機(jī)制都是進(jìn)一步促進(jìn)期望行為的觸發(fā)器。

Step1：定義交互和交流的媒介

• http://Yukaichou.com網(wǎng)站

• http://OctalysisGroup.com網(wǎng)站

• Yu-Kai的書

• 電子郵件列表

• Twitter和Facebook小組

• 演講會

• 視頻

• Workshop

Step2：弄清楚什么反饋機(jī)制可以應(yīng)用到網(wǎng)站上（一般人認(rèn)為的”游戲化設(shè)計(jì)“）。這些元素可以連接8個核心驅(qū)動力，從而激勵行為。

• 倒計(jì)時定時器（核心驅(qū)動6和8）

• 解鎖內(nèi)容頁（核心驅(qū)動3和6）

• 虛擬骰子重疊（核心驅(qū)動4和7）

• 側(cè)邊欄說話的小鳥（核心驅(qū)動5和7）

• 發(fā)光的選擇（核心驅(qū)動2，7）

• 嵌入式視頻（核心驅(qū)動1，5，7）

• Captain Up或另一個游戲化平臺的狀態(tài)積分（核心驅(qū)動2，4，6）

• 頁面頂部的Hello Bar顯示條（核心驅(qū)動1，2，6，7）

• 收集游戲技巧（核心驅(qū)動2，4，6，7）

• Captain Up的排行榜（核心驅(qū)動2，5，6，8）

• 證書（核心驅(qū)動2，4，5，6）

• 博客文章展示會員，發(fā)布信息（核心驅(qū)動1，2，5，6，7）

• Captain Up的成就象征（核心驅(qū)動2，3，4，6，7）

• 動畫彈出界面（核心驅(qū)動1，2，5，6，8）

• 角色成長圖（核心驅(qū)動2，3，4，5，6，8）

• 可以買賣或贖回的交換積分（核心驅(qū)動2，3，4，5，6，7，8）

5)定義激勵和獎勵

• 狀態(tài)積分

• 成就象征

• 社交群體

• 成就和進(jìn)展的感覺

• 精選的郵件

• 彩蛋驚喜

• 免費(fèi)電子書

• 精選的視頻

• 免費(fèi)實(shí)體書

• 簽名實(shí)體書

• 研討會折扣

• 和Yu-Kai一起玩

• 和Yu-kai工作的機(jī)會

• octalysis許可證書

• ……

定義好策略儀表板后，下一步就是對著8個核心驅(qū)動力，然后想出好主意，吸引人們采取期望行為。

前面說到圍繞8個核心驅(qū)動力大開腦洞，想出設(shè)計(jì)的好主意，那么 具體該怎么想呢？還記得第一張圖每個核心驅(qū)動力后面密密麻麻的字嗎？對，這些就是game techniques(游戲技巧)，或者叫做游戲化機(jī)制，可以用到設(shè)計(jì)中去。

以核心驅(qū)動力#2舉例，可以應(yīng)用的技巧有：

• 積分

• 勛章（成就象征）

• 等級體系

• 任務(wù)系統(tǒng)

• 首領(lǐng)戰(zhàn)

• 排行榜

• 固定行動獎勵

• 手把手新手指引

• 獲勝獎勵

• ……

很多磚家們宣揚(yáng)的游戲化就是應(yīng)用這些元素背后的核心驅(qū)動力：進(jìn)度和成就感。傳說中PBLs（積分、勛章和排行榜系統(tǒng)），就在這里，也叫做“成長體系”。
但問題是，如果你簡單得在一個網(wǎng)站上加入勛章功能，用戶可能剛開始會好奇（cd7）這是啥玩意，但隨后發(fā)現(xiàn)只是普通的勛章，毫無意義，那么這樣的勛章最后就失去了作用。

原因是什么呢？勛章、小紅花、獎狀、獎杯、頭帶、腰帶這些玩意，實(shí)際上是“成就象征”，它本身并沒有任何意義，但是它代表得是人們歷經(jīng)千辛萬苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感！

軍隊(duì)里的勛章為何讓士兵們趨之若鶩，視若珍寶？因?yàn)槊總€勛章都意味著自己為人民、為祖國曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)（cd1），這讓他們感覺到榮譽(yù)和成就感（cd2），而這些勛章的發(fā)放不是每個人都能獲得的（cd6），一旦發(fā)放，就成為周圍戰(zhàn)友們羨慕的對象（cd5）。而如果戴上了這些勛章，則不想要失去（cd8），于是更加艱苦得投入訓(xùn)練和執(zhí)行任務(wù)，并且希望獲得更多的勛章（cd4）。

簡簡單單的勛章，其實(shí)能觸及的核心動機(jī)也有很多，但是背后一定要有“挑戰(zhàn)”！
如果說用戶進(jìn)入了你的社區(qū)，然后突然跳出了一個提醒框，顯示“恭喜你獲得了‘第一次點(diǎn)擊xxx網(wǎng)站’的勛章”，然后用戶注冊了社區(qū)，又跳出一個提醒框，“恭喜你獲得了‘注冊用戶’勛章”，這不會給用戶帶來成就感，反而讓用戶覺得受到了侮辱，拉低了自己的智商。

為什么很多網(wǎng)站和應(yīng)用都有這些“激勵”系統(tǒng)，但似乎并沒有長期的作用？

原因很可能就是徒有其表，缺乏內(nèi)在的動機(jī)，也就是 @Felania Liu說的套皮式游戲化設(shè)計(jì)。

但是，因?yàn)镃D2是比較容易實(shí)施和控制（代碼和數(shù)據(jù)）的，所以使用范圍也最廣。除了核心驅(qū)動力2以外，還有7個核心驅(qū)動力。這7個核心驅(qū)動力都有各自的應(yīng)用方法和工具，并且相互可以聯(lián)系。

比方說，你完成了一項(xiàng)挑戰(zhàn)后，獲得了一枚1000人中只有一人才能獲得勛章，這時候系統(tǒng)會跳出來一個提醒（Trigger），“把你的成就分享到朋友圈、微博、QQ空間中吧！”，用戶獲得的成就感越大，他就越可能分享到他的社交圈中，讓小伙伴瞻仰膜拜（CD5）。

小伙伴們看到了后，就會羨慕，并好奇（cd7）這是什么東西，于是點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入到網(wǎng)站中來（期望行為），又一個新用戶！
就像音樂家可以依靠有限的音符創(chuàng)造無限的音樂形式一樣，這8個核心驅(qū)動力的組合也是有著無限可能的。

另外再介紹一個工具，Octalysis / Gamification Building Developing Online Tool。

這是用Octalysis工具分析的Candy Crush Saga。從圖可以看到，這款游戲在cd1：Meaning上并不是很強(qiáng)，但是相當(dāng)?shù)闷胶猓偟牡梅质?12分，非常棒！

這是FarmVille開心農(nóng)場的分析，總得分414，偏左腦黑帽，即外在動機(jī)傾向，負(fù)激勵較多。

▍如何使用Octalysis工具

登錄網(wǎng)址Octalysis / Gamification Building Developing Online Tool，填寫要分析的項(xiàng)目名（比如知乎），然后在每個核心驅(qū)動力旁的文本框中填入你的分析，接著在左側(cè)的邊欄選擇每個驅(qū)動力的分?jǐn)?shù)（這個分?jǐn)?shù)人為主觀性較強(qiáng)，只是作為輔助參看），填好后右側(cè)就會及時得調(diào)整，出現(xiàn)一個類似上面兩張圖的性狀，你可以將之保存到電腦上。

根據(jù)圖形，你可以看出所分析的產(chǎn)品或服務(wù)每個驅(qū)動力的強(qiáng)弱，偏外在動機(jī)還是內(nèi)在動機(jī)，是白帽正激勵，還是黑帽負(fù)激勵，或者是否平衡。

你可以選擇提高弱項(xiàng)，或者選擇加強(qiáng)優(yōu)勢。

但要注意，黑帽和左腦偏短期作用，尤其是黑帽，完全是“黑暗操縱術(shù)”啊，用戶盡管會去完成期望行為，但是真的讓他們感到不爽，不舒服。

比如，掛科、不發(fā)工資、學(xué)校請家長、交通違法處罰……（cd8）

或者就是成癮。

比如，賭博、彩票、賽馬……（cd7）

尚未提到的內(nèi)容有：篇幅有限、精力有限、能力有限，我其實(shí)也沒有闡述清楚如何真正的設(shè)計(jì)一個激勵系統(tǒng)，但我想最重要的應(yīng)該表達(dá)出來了，就是一切設(shè)計(jì)圍繞“核心驅(qū)動力”，Human-Focused Design!

• 6種不同情境的獎勵類型The Six Different Contextual Types of Rewards in Gamification

• 白帽和黑帽的差別White Hat vs Black Hat Gamification in the Octalysis Framework

• 生活方式游戲化（RPG做職業(yè)規(guī)劃）Lifestyle Gamification: how to convert your life into a game

• 一個TEDx演講https://youtu.be/v5Qjuegtiyc（請翻墻看哈），或者看這里Gamification to improve our world- Yu-kai Chou at TEDxLausanne.mp4_免費(fèi)高速下載

• Human-Focused Design和Human-Centered Design的區(qū)別和聯(lián)系（書里有）

• Gamificaiton、Game、Serious Game、Playful Design等概念的區(qū)別以及如何看待（書里有）

• 團(tuán)隊(duì)里Epic Meaning（俗稱打雞血、動員大會）和Social Influence（合作、競爭） 的區(qū)別和應(yīng)用方式（書里有）

▍結(jié)語

我實(shí)在無法做到在一篇答案里將一個3、4年的博客和一本500多頁的書的內(nèi)容完美的展示出來。如果大家感興趣的話，可以去看Yu-Kai的博客，Yu-kai Chou & Gamification，或者讀他的書Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards 。

我不是專家，不是資深實(shí)踐者，只是偶爾應(yīng)用一下（用得最情況的是CD7：彩蛋和驚喜……）。利益相關(guān)：長期博客讀者，和作者有過交流，一定的聯(lián)系，希望世界因此更讓人上癮。(目前本書中文譯者~)