一個普通的周二下午，一場久違的刷爆朋友圈運動，微信官方再一次演繹了成功的用戶運營活動。在我看來是這其實一場用戶運營活動，一場為今年紅包大戰(zhàn)的預備戰(zhàn)役。
什么是用戶運營活動？通過活動的形式引導用戶完成設定的動作，以實現產品端的某個目的。所以很多人糾結用戶運營活動怎么玩兒？其實是陷入了一場思維習慣的誤區(qū)中，運營活動不一定非得抽獎。有時候帶給用戶一點驚喜感，利用對人性的理解去引導用戶，會比單純的獎品刺激更加有效。
為什么微信要做這樣一場用戶運營活動？
我們來分析微信的目的是什么。
綁定銀行卡嗎？NO...
這個邏輯是不對的，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運營手段顯得力道不足。不可否認，紅包照片這件事的確能促進部分用戶綁卡，但卻不是主要功效。
真正的目的其實是引導更多用戶升級到最新版本。
我們知道微信很早開始在預熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號稱拿出十天朋友圈廣告營收來發(fā)紅包的大手筆投入，必須是要完美落地的。按照微信的一貫風格，今年的紅包玩法肯定會和去年有些不同，再加上今天預告的一批土豪廣告主。
微信團隊此時此刻面臨最大的問題是什么？
明星產品雖然有受到廣泛關注的優(yōu)勢，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產品截然不同的，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時間點，白崎認為微信團隊主要有兩個方面的最大問題：
1.保證新功能的穩(wěn)定性和服務端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場灰度測試。
2.盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因為用戶如果不升級，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的。除了今天所見到的朋友圈圖片形式外，會不會有其他尚未露面的玩法兒呢？
可能在其他產品里不存在也不會想到，但據稱微信團隊中“新版本的升級覆蓋率”是一項很重要的指標。對于一般性產品而言，70%左右的新版本升級覆蓋率已經是正常，但對于微信來說這個標準太低。按照微信6億活躍用戶的數據，新版本的升級率每提高1個百分點，背后則是600萬的用戶，這個比例提升背后的用戶價值與商業(yè)價值是巨大的。
用戶為什么不升級更新APP
也許有人好奇，用戶升級更新APP這事兒嚴重嗎？實際上白崎也曾遇到過這個問題，在一次跑數據時發(fā)現當我們已經發(fā)了V3.0版本時，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶。
為了研究這個升級更新率的問題，專門做了一次專項調研，挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時也在知乎提了這個問題，收到400多條回答。最后大概總結出兩點結論：一是懶，沒有升級的理由，因為沒有期待。二是厭惡，覺得升級了反而更糟糕。
這兩點歸結到底都是產品本身的問題，平平淡淡的功能點迭代，平平淡淡的運營方式，在這個噪聲喧囂信息過載的時代，用戶為什么要關注你呢？請給個理由先。
而微信的這場圖片紅包刷屏運動，正是給了未升級用戶一種期待。“為什么他們都可以發(fā)，而我不行？”“原來是我沒升級！”在這兩個問題回答完之后，相信多半用戶還是會去立馬升級更新的。
微信獨特的用戶運營方式
其實這已經不是微信團隊第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導的朋友圈刷屏運動中，這種方式屢試不爽。對于微信這種超級平臺產品來說，人工運營的痕跡顯得較少，但不代表微信沒有運營。在白崎看來，微信在產品設計的時候即融入了較為成熟的運營機制，通過產品端的規(guī)則去做用戶運營。
而用戶運營，就是激勵引導用戶按照最符合產品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍，去完成我們最希望的結果。微信的用戶運營方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，讓用戶覺得很爽，同時還脫離了傳統社交網站平臺的積分勛章等級等較低級的激勵方式，這些都值得產品經理與產品運營人員去學習。
看看過往被遺忘的，微信曾經做過的類似案例：
2013.8.13 微信打飛機
2015.1.19 過去一年點贊和被點贊數據
2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開啟微信
2014.9.30 微信V6.0.0版本發(fā)布，朋友圈小視頻開始刷爆朋友圈。
這并非微信獨家的方法論，其實任何產品都可以嘗試。你覺得呢？
#專欄作家#
白崎，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：baiqinote，分享產品經理產品運營干貨。
本文系作者：
運營那些事兒
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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