廣告代言人是指在傳播過程中扮演有說服力的角色，對消費者產(chǎn)生影響。早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就對廣告代言人做了四種分類：名人，即那些因為個人在某一領(lǐng)域的成就而為廣大公眾所熟知的人物，一般來自娛樂界和體育界。典型消費者，即代言產(chǎn)品的真正消費者或虛構(gòu)出來的消費者，在代言之前并不具有任何知名度。專家，通常被認為是所代言產(chǎn)品的權(quán)威，擁有豐富的專業(yè)知識。CEO，有些公司的頭腦人物會親自披掛上陣代言自家產(chǎn)品。
我們先來具體看看這四個分類的廣告代言人，都有哪些使用上的情況和變遷。
名人明星
以娛樂明星和體育明星為主。廣告代言人的選擇，基本上的思路，就是誰最紅，我就找誰，奧運會、電視劇、電影、綜藝節(jié)目，一結(jié)束，就會看到最新的廣告代言。
在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，名人明星代言玩出了一些新花樣，比如最美的產(chǎn)品經(jīng)理Angelababy代言洋碼頭和HeyJuice，還成立了創(chuàng)投基金ABCapital。鹿晗代言移動電商“達令”，并成為達令的股東投資人，雙方還玩了一次跨界營銷。鹿晗用自己的方式刷新了大眾對于粉絲力量的認知，僅僅憑借一條只有三個字“嗨，達令”的微博再度引發(fā)網(wǎng)友熱議，該微博互動量就超過60萬，其中評論量20萬，點贊超過26萬。同樣的，汪涵和楊樂樂夫婦也是多家互聯(lián)網(wǎng)公司的LP兼代言人。
典型消費者
用消費者代言的廣告并不多，主要是因為個人消費者本身影響力有限，并不能引起社會大眾的注意力。但是與美女、母嬰行業(yè)有關(guān)的企業(yè)，可以考慮使用消費者代言，一方面美女本身具備較高的注意力，即使不是明星，也能引起注意，想一想各地的車展為何那么火，就是因為模特夠火辣。另一方面，能夠引起消費者共鳴，走情感路線的，也可以利用消費者代言，比如一個有很多經(jīng)驗的媽媽，去代言一個母嬰產(chǎn)品，她的外在形象、語言表達就很真實，很讓人放心，我用這個產(chǎn)品值得信賴的感覺。用消費者去代言廣告的案例，比較知名的是夢潔的“家”系列廣告，鏡頭采訪了很多小孩，你最后一次和媽媽說愛你是什么時候，一系列的鏡頭和回答，剪輯了很多個版本，每個版本都是一個家的故事，很真實，在湖南衛(wèi)視一播出，就從那些明星廣告中突穎而出了，讓人記得住。
專家
利用專家代言人的目的，是利用專家的專業(yè)性而讓消費者相信其對品牌代言、推薦或認同是基于他的專業(yè)判斷、經(jīng)驗和專業(yè)水平。專家代言主要用于醫(yī)療和家庭健康類的產(chǎn)品，比如牙膏，中美史刻的專家通過實驗告訴你，你的牙齦適合什么樣的牙膏，比如洗發(fā)水，也是同樣的運用數(shù)據(jù)和研究結(jié)果來向消費者說教。此外，專家代言還被廣泛的用于醫(yī)院、醫(yī)療用品的代言。
CEO代言
企業(yè)負責人代言，在傳統(tǒng)營銷時代，運用的特別少，一種原因是企業(yè)家大部分是窮苦創(chuàng)業(yè)出身，自己并不是很愿意張揚，二是傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷大部分是外包給廣告公司代理，廣告公司的選擇性，出于費用、安全性各方面考量，還是會建議使用名人明星來代言，以取得很好的效果。但是，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，CEO代言的現(xiàn)象變得越來越多，比如聚美優(yōu)品的陳歐，長得也還不錯，代言起來也可以，格力空調(diào)的董明珠大姐也在積極的學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，自己也站了出來代言。這是一種自信，不僅僅是創(chuàng)始人個人的自信，也是他們對公司和產(chǎn)品的自信，他們愿意拿自己的個人形象、個人榮譽來為企業(yè)和產(chǎn)品背書。
我們今天要重點探討的是，對于創(chuàng)業(yè)公司，在沒有很充裕的推廣預(yù)算的情況下，怎么選擇你的廣告代言人，以及具體的操作手法和步驟。
公益代言
明星名人代言非常貴，動輒上百萬的代言費，是一個創(chuàng)業(yè)公司承擔不起的。我們可以嘗試與國內(nèi)一些知名的公益基金會合作，共同發(fā)起一個公益項目，將企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品巧妙地設(shè)計到公益項目的環(huán)節(jié)中去，也就是常說的公益營銷。再通過公益組織的渠道，去邀請一些名人明星來為這個公益項目代言，明星參與公益活動的過程中，相應(yīng)的圖片、視頻資料都有了，我們再利用這些素材做二次傳播即可。
比如，真維斯在2015年發(fā)起的全國大學(xué)生公益視頻大賽，在全國知名大學(xué)做了二十場分享會，真維斯的贊助除了獎金還有真維斯的職位、產(chǎn)品。所有大賽的活動和節(jié)奏都與真維斯的季度營銷公關(guān)方案緊密的捆綁在一起。這個大賽與湖南衛(wèi)視的芒果V基金合作，芒果V基金邀請了林依倫作為這個公益大賽的形象代言人。
同樣的，很多企業(yè)在參加免費午餐、壹基金、嫣然天使基金會相關(guān)的公益活動時，都能或多或少的沾到一些明星的資源。至于如何利用，深度與否，都要看企業(yè)的策劃了。利用明星做公益代言需要注意的是尺度，千萬不能單獨使用明星的照片在產(chǎn)品和公司的宣傳途徑上，以免被明星的公司因涉嫌“代言”的原因告上法庭，大家可以使用明星在參加公益活動時候的照片，是沒有問題的。在相關(guān)宣傳文案上，也一定要請有經(jīng)驗的人把關(guān)，可以玩一點文字游戲，但是千萬不要太直接。
包裝創(chuàng)始人，讓ta代言
讓創(chuàng)始人代言，那一定要先給創(chuàng)始人包裝一個非常精彩，最好是大起大落的故事，比如，你們的創(chuàng)始人是北京大學(xué)畢業(yè)，當年的文科狀元，如今卻創(chuàng)業(yè)賣起了豬肉或者米粉（哈哈，你知道我在說誰），這樣一個落差的對比，容易引起人們的關(guān)注。再比如，羅永浩一開始只是一個新東方的英語老師，他自己出來創(chuàng)業(yè)做培訓(xùn)公司，包括后面的錘子手機，那么高的注意力，離不開當年他用錘子砸西門子的事件，砸著砸著，也就有了后面的錘子手機。
很多人會說，我只是一個普通大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，也沒有什么顏值，也不會講段子，我的故事怎么寫？這個涉及到如何打造網(wǎng)紅的秘訣了，我只是講三點，第一點是連鳳姐那樣的奇葩都能捧紅，你比她多那么多優(yōu)點，怕什么？第二點是，有些人，顏值很普通，但是他出席任何場合，都戴一個墨鏡裝逼，長久以往，別人也能記住他，這個就是打造個人的特色，同樣的，有個叫格子哥的人，他任何場合都是穿格子衣服，最后也成了網(wǎng)紅。第三點是，站在巨人的肩膀上，學(xué)一學(xué)羅永浩，炒作點事件出來。
找種子用戶幫忙
種子用戶，是你產(chǎn)品最早期同時又是最忠實的那一批用戶，數(shù)量不多，但是熱情很高，產(chǎn)品的一些小問題，他們會很積極的提意見給你，也會耐心的期待你的解決。找種子用戶幫忙，征得他們的同意，邀請他們出現(xiàn)在你們的官網(wǎng)、APP啟動頁、海報上，文案是他們的一些見解和使用心得，或者是類似凡客那樣很文藝的文案。
很多兒童類的產(chǎn)品，經(jīng)常舉辦曬娃大賽、萌娃大比拼，然后還拿出“1000萬重金尋找廣告代言人”的文案，就是在利用這種活動形式，讓用戶深度參與進來，通過廣告代言人這樣很高大上的名譽，來獲得用戶的芳心，激勵他們。谷歌在2012年就曾經(jīng)推行過用戶代言人的計劃，征得用戶的網(wǎng)絡(luò)許可，谷歌將用戶的頭像和名字，使用在部分口碑類的廣告上面，雖然遭到過一些質(zhì)疑，但是支持者還是大于反對者，被認為是一種廣告創(chuàng)新。
是意見領(lǐng)袖，也是消費者
意見領(lǐng)袖，或許還沒有達到專家那樣權(quán)威的級別，通常指在某個領(lǐng)域具有鉆研精神，有一定的身份地位，有一大批粉絲的個人，比如雜志的主編、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體記者等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，這些意見領(lǐng)袖大都被用來轉(zhuǎn)發(fā)個微博來盈利，很少有用到他們個人形象的地方，或許是因為他們個人有所在單位競業(yè)協(xié)議約束力的原因，不能或者不方便，過多的在公共場合露臉。
不過，隨著自媒體的快速發(fā)展，很多自媒體達人開始嶄露頭角，比如三個爸爸的戴賽鷹，熊貓自媒體聯(lián)盟的申晨，在幫助很多的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品背書。
巧妙的代言
巧妙的代言，就是將你的產(chǎn)品，植入一個很火的事件中去，已達到高頻次曝光的目的，同時，也巧妙地借用了當事人幫你“代言”。
比如SKG，之前策劃的一個“代言”事件，這個號稱互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌的公司，對外宣傳從來不做廣告，只依靠社群來做精準營銷。他們策劃的一次微博話題，#高拉特代言SKG#登上了熱門微博榜，事情的前后是這樣的：廣州恒大球星高拉特在機場下巴士的時候，被一名粉絲叫住，合影了一下，但是照片中，巴士上印制的“SKG，家電行業(yè)的小米”正好在高拉特的腦袋后面。這樣一個有預(yù)謀的策劃，在一些大號的轉(zhuǎn)發(fā)助力下，在微博、微信朋友圈持續(xù)發(fā)酵，最后文案竟然變成了“恒大球星高拉特高價代言SKG”。
再比如，湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季的時候，總導(dǎo)演洪濤每次都是故作懸念的公布比賽結(jié)果，讓觀眾很揪心。他的身邊的一杯水，后面變成了一個沒有包裝紙的礦泉水，但是明眼人一看就知道是百歲山的瓶子。這是一個被廣告界拿來做經(jīng)典案例講的植入式營銷，成本很低，但是卻達到了廣為傳播的效果。同樣的，《爸爸去哪兒》節(jié)目里面，孩子手上戴的咘瓜手表，也是巧妙地利用了小童星的影響力。
每到圣誕節(jié)，國外的品牌都會掀起一場創(chuàng)意廣告戰(zhàn)，常用的是拍攝一只非常溫情的視頻，主題是圣誕節(jié)，但是視頻里面的道具，常常是廣告主的目的。2015年的圣誕季，一個《不一樣的禮物》，刷屏了朋友圈，孩子們收到了兩個禮物，一個是自己喜歡的，一個是媽媽喜歡的，最后，孩子放棄了自己的禮物。這樣一個視頻，讓很多媽媽非常感動，但是里面植入的禮物產(chǎn)品，卻瞧瞧的被這些孩子們給“代言”了。
教科書幫你代言
這一條經(jīng)驗，要感謝熊貓傳媒的申晨老師，那一次我去望京的熊貓窩去拜訪他，向他請教智能產(chǎn)品的傳播方法，他講了他的方法論，一整套，很全面，網(wǎng)上也能搜到。但是我印象最深的是這一條。
我的理解是找大學(xué)老師做代言，或者更確切的說，你的營銷案例能成為MBA課堂的案例，能寫進教科書。試想一下，你的案例被全天下的學(xué)生，年復(fù)一年的拿來做研究和分享，這是一種怎樣的傳播。
這樣一總結(jié)起來，我們發(fā)現(xiàn)，其實創(chuàng)業(yè)公司一點都不用擔心，我們沒有錢，但是我們有很多資源和創(chuàng)意，而這些可執(zhí)行的創(chuàng)意，也正是我們的競爭優(yōu)勢，獨辟蹊徑的去與大公司的廣告做競爭?，F(xiàn)在的年輕人，口味就喜歡獨特的，大膽創(chuàng)新吧，創(chuàng)業(yè)者們。
#專欄作家#
楊浩，前湖南衛(wèi)視芒果V基金品牌總監(jiān)，7年以上品牌推廣經(jīng)驗。主要關(guān)注社交、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域動態(tài)。本文為鳥哥筆記獨家首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源及作者信息。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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