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本文為UXRen翻譯自國外一個(gè)文案大神：Marli Mesibov，原文地址：http://www.smashingmagazine.com/2015/07/how-copywriting-can-benefit-from-user-research/

我常聽說，學(xué)習(xí)有四個(gè)階段：無知無覺、尚未學(xué)習(xí)（意識(shí)不到能力不足）；已知未覺、正在學(xué)習(xí)（意識(shí)到能力不足）；已知已覺、已經(jīng)學(xué)會(huì)（有意識(shí)地運(yùn)用能力）；不知不覺、運(yùn)用自如（無意識(shí)地運(yùn)用能力）。我們中大部分人的職業(yè)生涯往往開始于“無知無覺”，或者說從意識(shí)不到自己有多么無知開始。

我永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記從“無知無覺”（意識(shí)不到能力不足）變成“已知未覺”（意識(shí)到自己能力不足）的那次經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我在一家小型的軟件公司擔(dān)任辦公室經(jīng)理，銷售和市場部總監(jiān)對(duì)我的寫作能力印象深刻，所以讓我寫一篇?dú)g迎新CEO的新聞稿。

學(xué)習(xí)新知識(shí)的四個(gè)階段，Noel Burch在Gordon Training International總結(jié)

23歲那年，我自認(rèn)為是一個(gè)很有能力的作家。我已經(jīng)擁有18年潤色和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，類型包括故事、詩歌、讀后感、同人小說、與筆友往來信件、作文、隨筆、科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。但是，我對(duì)新聞稿卻是完全沒有概念，完全都不知道應(yīng)該怎么寫。

我通讀了一些公司早期的新聞稿，但還是沒有什么頭緒。最讓我為難的是，想象不到會(huì)是誰來讀這篇新聞稿。后來我才知道，當(dāng)時(shí)我面臨的是一個(gè)文案工作者常遇到的問題——對(duì)用戶缺乏了解。

在本文中，我將逐一介紹文案工作者在用戶研究中需要掌握的方法。我還會(huì)特別指出哪些類型的用戶研究方法對(duì)文案工作者來說最有價(jià)值，以及如何運(yùn)用這些方法。

一、內(nèi)容策略并不是撰寫文案

文案工作者撰寫文案，他們碼字、寫縮微本、廣告和文章。另一方面，內(nèi)容策略師則是制作文案創(chuàng)作計(jì)劃表，篩選和管理文案內(nèi)容。這里的內(nèi)容不僅包括文字，也包括視頻和圖像。

作為內(nèi)容策略師，我現(xiàn)在會(huì)做很多用戶研究的工作?？蛻粝Ｍ胰グl(fā)掘正在使用他們網(wǎng)站和應(yīng)用程序的用戶是怎樣的人。我通過創(chuàng)建人物角色，向客戶展示這些用戶是怎么度過日常生活。什么使用戶夜不能寐，用戶在思考什么，經(jīng)常和誰一起，會(huì)上網(wǎng)做什么，會(huì)購買什么，為什么這些用戶會(huì)使用客戶的產(chǎn)品。

無論是我獨(dú)自工作，還是與正式的研究團(tuán)隊(duì)合作，我經(jīng)手的每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)使用一些用戶研究方法。有時(shí)候我會(huì)觀察用戶使用產(chǎn)品的過程；有時(shí)候我會(huì)設(shè)計(jì)并執(zhí)行測試，去觀察用戶對(duì)我的用詞和術(shù)語的反應(yīng)。調(diào)研結(jié)束后，我會(huì)與客戶一起構(gòu)建他們想要傳遞的內(nèi)容的文案。我將最終用戶研究所得的資料整合成報(bào)告或者指導(dǎo)方針，然后和客戶一起，瀏覽新設(shè)計(jì)的頁面并決定如何更好的傳遞內(nèi)容。

雖然最后我創(chuàng)建的人物角色，研究調(diào)研報(bào)告和指導(dǎo)方針會(huì)提供給文案工作者。但是他們中大部分并不和內(nèi)容策略師一起工作，因而無法獲得用戶研究所得的原始資料。更重要的一點(diǎn)，我在做報(bào)告和指導(dǎo)方針時(shí)，并沒有考慮到文案工作者，但實(shí)際上，文案工作者才是真正與用戶對(duì)話的人，他們難道不應(yīng)該直接接觸原始資料？進(jìn)一步說，難道不應(yīng)該讓文案工作者有機(jī)會(huì)去傾聽用戶的心聲，了解用戶的溝通方式，用戶會(huì)問哪些問題，以及他們常用的詞匯？

（答案是肯定的。）

二、用戶研究：統(tǒng)領(lǐng)大局

在整個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，用戶研究非常關(guān)鍵，它也有很多形式。諾曼小組的作者之一Christopher Rohrer，認(rèn)為用戶研究方法是以下四種形式的一些組合：

• 行為研究，觀察人們做什么。
• 態(tài)度研究，觀察別人說了什么。
• 定性研究，分析人們做事情的原因，及提升方案。
• 定量研究，量化可測量的元素，并分析研究數(shù)據(jù)，如有多少潛在用戶轉(zhuǎn)換為真實(shí)用戶，或產(chǎn)品的銷量。

這張圖來自于Christian Rohrer 和諾曼小組

從用戶研究中，我們得到有關(guān)網(wǎng)站和產(chǎn)品目標(biāo)用戶的詳細(xì)資料。設(shè)計(jì)師，內(nèi)容策略師和開發(fā)人員使用用戶研究的結(jié)果去改進(jìn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)規(guī)范和原型。

三、適合文案工作的用戶研究方法

用戶研究對(duì)文案工作者來說是一個(gè)很好的工具，因?yàn)樗軒椭麄兏玫亓私庥脩羰侨绾伪磉_(dá)、用戶的訴求和需求。接下來我們將回顧一些常用的研究方法，看看它們可以如何影響內(nèi)容創(chuàng)作，使文案工作者獲益。

3.1 人種學(xué)研究

人種學(xué)田野調(diào)查的獨(dú)特之處在于,它發(fā)生在用戶的家中或辦公室，目的是為了看到用戶在他們真實(shí)生活環(huán)境中的狀態(tài)。就像研究者在探險(xiǎn), 希望看到身處野外的用戶的真實(shí)狀態(tài)。對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師或內(nèi)容策略師來說，人種學(xué)研究可以提供有價(jià)值的資料，來了解用戶生活中的問題，以及這些問題給用戶日常生活帶來的影響，同時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶習(xí)慣的互動(dòng)方式。

對(duì)文案工作者來說，這種研究同樣可以了解用戶平常會(huì)閱讀的內(nèi)容，常去的網(wǎng)站及用戶日常接觸的詞匯。例如，通過訪談一名律師，了解律師在日常交流中使用的法律術(shù)語，以及他們?nèi)绾问褂眠@些術(shù)語。這樣一來，文案工作者就將能夠使用同樣的詞匯為律師網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)題文案了。

人種學(xué)（田野調(diào)查）尤其適用于以下情況:

• 品牌重新設(shè)計(jì)時(shí)，需要為利益相關(guān)者設(shè)計(jì)“友好的語氣”。
• 目標(biāo)用戶來自與文案工作者截然不同的文化背景。

3.2 日記研究法

日記研究適用于參與者在感覺不到難為情或壓抑情況下，分享如何使用產(chǎn)品或服務(wù)的。因?yàn)槿沼浀乃饺藢傩? 它通常用于個(gè)人化產(chǎn)品或服務(wù), 或者涉及敏感話題的研究中，比如，用來幫助疾病人群的設(shè)備研究，或個(gè)人衛(wèi)生設(shè)備研究。日記沒有面對(duì)面訪談那么咄咄逼人，它還可以讓研究人員從用戶數(shù)天或數(shù)周的生活記錄中識(shí)別出用戶模式。

文案工作者毫無疑問能從日記研究中受益：可以把目標(biāo)用戶寫的日記當(dāng)做樣本，這樣更能知道目標(biāo)用戶所接受的文案類型。例如，一位不用縮寫的作者，可能會(huì)偏好風(fēng)格正式的網(wǎng)站；而不使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和大寫的作者，會(huì)感覺一個(gè)風(fēng)格不那么正式的網(wǎng)站更舒服。

日記研究法尤其適用于以下情況：

• 用戶使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù),同時(shí)使用復(fù)雜的技術(shù)術(shù)語。
• 用戶的語言風(fēng)格與公司使用的風(fēng)格截然不同。

有一點(diǎn)需要提醒文案工作者，日記研究實(shí)際上不適用個(gè)人化或私密性很強(qiáng)的產(chǎn)品。用戶在日記里感覺舒適的詞匯，可能放到公共網(wǎng)站上后會(huì)讓他們感到不舒服。

3.3 用戶反饋

文案工作者很少有經(jīng)費(fèi)去做自己的研究，但是用戶反饋卻是基于已經(jīng)收集的信息產(chǎn)生，這對(duì)文案工作者來說是非常完美的數(shù)據(jù)。通常情況下，公司會(huì)有自己的客服部，通過電話或問卷調(diào)查，收集到所有沮喪或者生氣的用戶信息。然而事情總是有兩面性，在這種情況下，我們能從這類不開心的用戶中能挖掘大量的資料，他們表達(dá)了什么，如何表達(dá)的，在哪種情景下表達(dá)。

另一個(gè)好處是，文案工作者可以通過用戶反饋了解到，當(dāng)前的文案還缺少哪些內(nèi)容，沒有解決用戶的哪些問題。這對(duì)內(nèi)容優(yōu)先級(jí)的設(shè)置非常有用。比如說，有幾個(gè)客戶都打電話來問，如何得到他們的產(chǎn)品退稅款，文案工作者就知道應(yīng)該讓這些信息在網(wǎng)站上更容易被找到。但是重要的是，確保提供反饋的用戶，是你寫的文案的真正讀者。例如，你在為潛在用戶寫文案，那么老用戶則無法提供有代表性的反饋。

用戶反饋尤其適用于以下情況:

• 在網(wǎng)站上分享了大量內(nèi)容的公司。
• 客戶或團(tuán)隊(duì)不能確定用戶優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目。
• 針對(duì)老用戶的項(xiàng)目。
• 公司名聲不好，或有一大群客戶或用戶投訴。

3.4 用戶訪談

用戶訪談對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來說，通常是最有效的用戶信息來源。文案工作者也渴望了解用戶的需求、訴求、擔(dān)憂和喜好！他們的目標(biāo)是與完全陌生的人進(jìn)行一場自然、熟悉的對(duì)話。還有什么辦法比聆聽用戶，能更好的去營造一種友情的氛圍呢？

雖然文案工作者沒有訪談?dòng)脩舻念A(yù)算，但是如果團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備訪問用戶了，最明智的辦法就是坐在訪談室里聽聽用戶的聲音。不能只看研究輸出的重點(diǎn)結(jié)論。考慮研究時(shí)間的限制，標(biāo)注用戶原話中的重要語句和詞匯，也能讓文案人工作者對(duì)訪談過程和結(jié)果有很好的感知。

比如說，用戶研究員在匯報(bào)訪談結(jié)果前，可以在報(bào)告中逐字逐句引用五位參與者的話，以便文案工作者查看。

訪談?dòng)绕溥m用于以下情景：

• 研究團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備為其他項(xiàng)目執(zhí)行訪談了。
• 網(wǎng)站最后需要表現(xiàn)出對(duì)話性。
• 團(tuán)隊(duì)不知道應(yīng)該為目標(biāo)用戶傳遞什么內(nèi)容。

3.5 焦點(diǎn)小組

許多用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)都不喜歡用焦點(diǎn)小組，理由是焦點(diǎn)小組很難去了解不同類型用戶的真實(shí)想法，因?yàn)椋?/p>

• 群體壓力，用戶容易受組內(nèi)其他人的影響；
• 組內(nèi)強(qiáng)勢（或就只是聲音很大）用戶的聲音常常會(huì)掩蓋較少表達(dá)和影響力較小的用戶聲音。但這些對(duì)文案工作者來說并沒有什么影響。

對(duì)文案工作者來說，焦點(diǎn)小組仍是一種很好的聆聽不同類型用戶的聲音的方式。比如，如果我在寫新聞稿之前，能夠有機(jī)會(huì)接觸目標(biāo)用戶中不同類型的人，我會(huì)讓他們幫助我盡可能多得找到這篇新聞稿有價(jià)值的理由，并整理成一個(gè)列表。如果測試一開始就鼓勵(lì)更多的聲音和答案，那用戶就不太可能只是回應(yīng)那個(gè)強(qiáng)勢的聲音。

焦點(diǎn)小組尤其適用于以下情況：

• 擁有公眾化目標(biāo)的項(xiàng)目（類似寫新聞稿或時(shí)事通訊）。
• 目標(biāo)用戶之間已經(jīng)相互了解，或者能協(xié)同合作。

3.6 參與式設(shè)計(jì)

用戶和設(shè)計(jì)師的界限變得越來越模糊。有一種方法可以把他們聯(lián)系更加緊密，那就是參與式設(shè)計(jì)，即用戶參與到設(shè)計(jì)師某一天的頭腦風(fēng)暴、草圖甚至是原型創(chuàng)作中。雖然最終仍是設(shè)計(jì)師決定產(chǎn)品的下一步發(fā)展（因?yàn)樽詈蟮臎Q定是需要同時(shí)考慮產(chǎn)品的體驗(yàn)和實(shí)際可行性的），但是參與式設(shè)計(jì)能讓設(shè)計(jì)師聽到用戶的聲音。

設(shè)計(jì)組的成員經(jīng)常參加參與式設(shè)計(jì)工作坊。文案工作者也可以成為其中一員。文案工作者需要做好記錄，觀察用戶如何與原型互動(dòng)，關(guān)注他們提出的問題，以及產(chǎn)品“一定要有”的東西。對(duì)文案工作者來說，參與式工作坊與訪談?dòng)脩粢粯佑杏?，因?yàn)楣ぷ鞣坏沫h(huán)境通常讓用戶感到放松，更能對(duì)正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品做出自然的互動(dòng)和反饋。

舉個(gè)例子，文案工作者可能聽到用戶對(duì)產(chǎn)品提出這樣的問題（它是防水的么？在哪里換電池？）記下這些內(nèi)容，隨后可以把它們放在問答頁面或者產(chǎn)品描述中。

參與式設(shè)計(jì)尤其適用于以下情況：

• 產(chǎn)品或應(yīng)用正在設(shè)計(jì)中。
• 用戶有非常具體的需求和強(qiáng)烈的意見。

3.7 A/B測試

本文推薦的大部分研究方法，適用于文案工作者開始寫文案之前。而A/B測試是一種優(yōu)化文案的好方法，它有兩種類型：封閉式測試和開放式測試。

• 封閉式測試如同可用性測試：研究員通常會(huì)與用戶面談并詢問：“你比較喜歡那個(gè)頁面”或者“告訴我你在每個(gè)頁面中看到什么”。封閉式A/B測試能幫助文案工作者更具體地了解用戶為什么會(huì)被這個(gè)版本吸引，而不是另一個(gè)版本。
• 開放式測試同樣很有價(jià)值。在開放式A/B測試中，研究員不會(huì)引導(dǎo)用戶操作。比如，用戶可能拿到一個(gè)網(wǎng)址鏈接，在屏幕中看到其中一個(gè)版本。團(tuán)隊(duì)可以觀察分析，在A版本中有多少用戶完成了目標(biāo)，在B版本中又有多少用戶完成了。

無論是開放式還是封閉式，A/B測試都可以幫助文案工作者改善用詞和表達(dá)，讓目標(biāo)用戶更好地理解文案。比如說，文案工作者可以為新的安全系統(tǒng)撰寫兩個(gè)標(biāo)題。一個(gè)是讓人放心的（我們會(huì)保護(hù)你家人安全），另一個(gè)是讓人驚恐的（你知道那里有什么嗎？）A/B測試的結(jié)果會(huì)告訴文案工作者哪一個(gè)更好。

A/B測試尤其適用以下場景：

• 文案工作者明確知道要傳達(dá)給用戶的內(nèi)容，但是在幾個(gè)方案之間拿不定主意。
• 項(xiàng)目擁有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并且他們能與文案工作者一起實(shí)施A/B測試和分析。
• 品牌重新設(shè)計(jì)。為定義明確的目標(biāo)用戶重新設(shè)計(jì)了多種品牌風(fēng)格。

四、適用于創(chuàng)作的用戶研究工具

一旦研究完成，就是時(shí)候把掌握的用戶信息投入到實(shí)際創(chuàng)作中。有一些文案工作者在靈思泉涌時(shí)工作；另一些僅僅是按部就班的碼字。然而，有許多可以利用的工具能使創(chuàng)作過程變得更加簡單和有趣。許多工具都源自用戶體驗(yàn)和內(nèi)容策略，因而它們更能將用戶研究所得資料轉(zhuǎn)化成能引起受眾共鳴的文案。

這其中并沒有強(qiáng)制使用的工具。它們適用于不同類型的創(chuàng)作人，你可以挑選它們?nèi)ネ瓿刹煌愋偷捻?xiàng)目。

4.1 人物角色

人物角色，是將研究結(jié)果以一種易于使用的方式呈現(xiàn)。每個(gè)人物角色都是一個(gè)假設(shè)的人，用來代表你的目標(biāo)用戶。它包括組成這個(gè)獨(dú)特人物的任何信息：他們的需求、訴求、目標(biāo)、期望和沮喪。但是前提是，基于研究結(jié)果所得的人物角色才是有效的。換句話說，不要虛構(gòu)一個(gè)人物角色！創(chuàng)造人物角色應(yīng)基于用戶訪談輸出的信息。

幾個(gè)人物角色的簡單例子. (Image credit: meetinBytes) (View large version)人物角色通常包括照片、姓名、職業(yè)、平均年齡和這類用戶如何渡過他們的一天的信息。內(nèi)容盡可能詳盡細(xì)致，這樣當(dāng)你苦惱于不知道為誰而寫文案的時(shí)候，就可以隨時(shí)引用人物角色了。

一旦文案工作者擁有人物角色，就可以直接用名字稱呼他們，把他們?cè)O(shè)想成一個(gè)真實(shí)的人。比如說，在一段話的最后，文案工作者可能會(huì)想：“現(xiàn)在Joe知道了剪草機(jī)的價(jià)格，那他還會(huì)問什么？”那么無論Joe問什么問題，下一個(gè)句子就會(huì)提供答案。

人物角色尤其適用于以下情況：

• 有多種用戶類型，且每種用戶類型都有明確的目標(biāo)。
• 不清楚用戶具體是什么樣的。

4.2 核心模型

核心模型的概念是由信息架構(gòu)師阿爾哈蘭提出的，它是一個(gè)幫助確定特定頁面應(yīng)呈現(xiàn)什么內(nèi)容的工具。它是特別有價(jià)值的，尤其當(dāng)你糾結(jié)于為什么公司想要一個(gè)做專題頁的時(shí)候。它也能通過了解用戶進(jìn)來頁面和離開頁面的路徑（換種說法，既了解用戶從哪里來，往哪里去的路徑），幫助我們完成頁面之間的聯(lián)接。

核心模型, 分組列表. (Image credit: Ida Aalen) ()許多內(nèi)容策略師會(huì)讓利益相關(guān)者去填核心模型工作表。然而，文案工作者與利益相關(guān)者一樣能做決定。核心模型連接著商業(yè)目標(biāo)和用戶任務(wù)，因而在產(chǎn)品或文案實(shí)際上線前，這是一個(gè)很好的工具（編者注：可以幫助設(shè)計(jì)師或者文案工作者設(shè)計(jì)出同時(shí)滿足商業(yè)目標(biāo)和用戶任務(wù)的頁面和頁面內(nèi)容）。

文案工作者可以從用戶進(jìn)來頁面的路徑開始思考：用戶是從什么頁面來到這個(gè)頁面的？是什么吸引他們來到這個(gè)頁面？他們現(xiàn)在有什么問題？如果人物角色從主頁進(jìn)來，那這個(gè)頁面的核心內(nèi)容應(yīng)該有助于引導(dǎo)他們?nèi)ゼ?xì)節(jié)更豐富的附加頁面，或者完成產(chǎn)品的功能選擇。

核心模型尤其適用于以下情況：

• 項(xiàng)目有很清晰的商業(yè)目標(biāo)，但是沒有清晰的用戶目標(biāo)。
• 網(wǎng)站擁有許多頁面，但是頁面內(nèi)容之間沒有明顯關(guān)聯(lián)。
• 網(wǎng)站沒有提供清晰的路徑幫助用戶使用。

4.3 術(shù)語表

許多文案工作者在創(chuàng)作時(shí)會(huì)被提供很多關(guān)鍵詞。它們通常由市場營銷部門定義，并在用戶訪談、焦點(diǎn)小組或者A/B測試時(shí)被驗(yàn)證。這些詞匯主要用于支持SEO優(yōu)化。不過，術(shù)語表包括的內(nèi)容更多，不僅僅是關(guān)鍵詞的陳列。通常術(shù)語表有四列：首選術(shù)語、定義、同義詞、相關(guān)屬性。

術(shù)語表的例子. (Image credit: Marli Mesibov) (View large version)

首選術(shù)語既關(guān)鍵詞，由利益相關(guān)者或者市場營銷部門定義。定義欄是去解釋內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在使用這些關(guān)鍵詞時(shí)，它們的含義是什么，而不一定是詞典中的解釋！同義詞則來自于用戶研究，文案工作者可以利用這些同義詞來豐富用戶語言詞匯庫。最后，相關(guān)屬性是：例如，如果關(guān)鍵詞是形容詞，相關(guān)屬性是銷售想要形容詞指向的產(chǎn)品。

術(shù)語表給每個(gè)關(guān)鍵詞賦予了意義，它能幫助文案工作者在撰寫頁面內(nèi)容時(shí)更靈活地使用關(guān)鍵詞。此外，它也能在用戶語言與商業(yè)語言搭建溝通的橋梁：你可以使用三次首選術(shù)語，一次常用同義詞來指代同一內(nèi)容，以確保目標(biāo)用戶能理解文案內(nèi)容。

術(shù)語表尤其適用于以下情況：

• 用戶使用的詞匯用語或者用戶的背景，和文案工作者差異很大。
• 當(dāng)文案工作者感到他們?cè)谟猛瑯拥男稳菰~和詞匯來描述一切內(nèi)容時(shí)。

對(duì)文案人來說，術(shù)語表是很好的參考工具。當(dāng)你覺得你已經(jīng)在一個(gè)頁面使用同樣的詞匯六次了，可以看看術(shù)語表找找替代方案。

4.4 內(nèi)容導(dǎo)圖

模板是個(gè)很奇妙的工具，內(nèi)容策略師很喜歡它，因?yàn)樗鼘?nèi)容創(chuàng)作過程流程化。設(shè)計(jì)師也喜歡它，因?yàn)樗乖O(shè)計(jì)網(wǎng)站凝聚力變得簡單。但是模板對(duì)文案工作者卻是麻煩的。你怎么將原始內(nèi)容貫穿到多個(gè)頁面，并讓它們之間保持一致？

內(nèi)容導(dǎo)圖能幫你解決這個(gè)問題，它是一種思考方式——如何將不同內(nèi)容對(duì)應(yīng)到模板的不同位置，字面理解就是把一塊內(nèi)容放到線框圖中某一區(qū)域。

當(dāng)內(nèi)容策略師有大量內(nèi)容但不確定如何組織時(shí)，他們會(huì)使用內(nèi)容導(dǎo)圖來幫助他們組織內(nèi)容。文案工作者可以利用內(nèi)容導(dǎo)圖，去發(fā)現(xiàn)不同頁面內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容形成一個(gè)整體印象。

內(nèi)容映射模板. (Image credit: The Image Kid) (View large version)舉個(gè)例子，如果文案工作者知道他們要寫的產(chǎn)品的7個(gè)優(yōu)勢，但是卻有5個(gè)針對(duì)不同用戶的頁面。通過內(nèi)容導(dǎo)圖工具，文案工作者可以把7個(gè)優(yōu)勢對(duì)應(yīng)到各自的頁面中，并計(jì)劃哪個(gè)頁面提哪種產(chǎn)品優(yōu)勢，以此保持文案和頁面之間的一致性。

內(nèi)容導(dǎo)圖尤其適用于以下情況：

• 網(wǎng)站有很多頁面。
• 項(xiàng)目包含大量重要內(nèi)容，但不清楚怎么組織內(nèi)容。
• 網(wǎng)站沒有提供清晰的路徑幫助用戶使用。

4.5 5W

“如果你想成為專業(yè)的創(chuàng)作者，你需要常常詢問5W：人物是誰，發(fā)生什么，在哪發(fā)生，什么時(shí)候發(fā)生，為什么發(fā)生。”學(xué)生時(shí)代我一而再聽到過這句教導(dǎo)。事實(shí)證明它是正確的，而且應(yīng)用在特定的人物角色時(shí)更加有用。當(dāng)你茫然不知寫什么，不知如何組織內(nèi)容時(shí)，回到最基礎(chǔ)5W吧。

• 你的讀者是誰？
• 你想表達(dá)什么主要信息？
• 行為在哪里發(fā)生？
• 什么時(shí)候它發(fā)生？
• 它為什么重要？（比如：目標(biāo)是什么？）

當(dāng)你嘗試回答這五個(gè)問題時(shí)，你就能知道放在指定頁面上的內(nèi)容應(yīng)該是什么了。接下來，創(chuàng)作時(shí)，把頁面內(nèi)容設(shè)想成你和你的目標(biāo)用戶的對(duì)話。比如，你正在寫即將來臨的少年棒球聯(lián)賽廣告。

• 用戶是誰：棒球選手的父母、親朋好友。
• 發(fā)生什么：棒球聯(lián)賽價(jià)值10元，因?yàn)樗茏屇阆硎艿揭粋€(gè)快樂、溫暖、友愛的下午。
• 在哪發(fā)生：比賽開始之前的網(wǎng)絡(luò)論壇，正式比賽在市中心運(yùn)動(dòng)場。
• 什么時(shí)候發(fā)生：現(xiàn)在開始，比賽結(jié)束后的一周內(nèi)，屆時(shí)郵政彩票也將結(jié)束。
• 為什么重要：因?yàn)閰⒓淤愂碌娜嗽蕉?，社區(qū)整體上越能獲利。

然而，當(dāng)我們?yōu)閰⑴c比賽的孩子們創(chuàng)作時(shí)，同樣的信息會(huì)用不同的方式去表達(dá)。

• 用戶是誰：選手。
• 發(fā)生什么：確保在比賽前一個(gè)小時(shí)到場。
• 在哪發(fā)生：練習(xí)時(shí)會(huì)發(fā)通知傳單，或者發(fā)郵件給你。
• 什么時(shí)候發(fā)生：現(xiàn)在開始，比賽結(jié)束當(dāng)天為止。
• 為什么重要：因?yàn)槟阍谫惽靶枰獰嵘怼?/li>

5W尤其適用于以下情況：

• 項(xiàng)目有一些不同類型的用戶
• 文案工作者寫作遇到瓶頸

4.6 講故事

每個(gè)人寫作時(shí)都會(huì)遇到瓶頸，但說話時(shí)缺很少遇到。曾經(jīng)有一個(gè)新聞教授建議我“試試把這個(gè)故事講述給十五歲的人聽”。當(dāng)我講述完成之后，他要求我把故事描述地更簡單，“講給十歲的孩子聽”。這需要花費(fèi)更多的時(shí)間。之后，他希望我能“講給五歲的孩子聽。