當(dāng)代社會，消費者的力量如此強大，需求如此復(fù)雜多樣，多元的市場需要更靈活、深刻的營銷路徑。于品牌而言，面對愈發(fā)紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境，一方面，需要一個中心化的表達(dá)舞臺消除傳播“雜質(zhì)”形成集聚化的傳播聲量才能被消費者看見；另一方面，當(dāng)感性超越理性成為消費的“最優(yōu)解”，品牌的中心化價值特質(zhì)越發(fā)凸顯，只有品牌成為自己才能被消費者認(rèn)同。

站在2022的起點，天貓超級品牌日來到了第七個年頭，過去的2021年又與超過100個品類頭部品牌進(jìn)行了合作，站在宏觀的視角去看，作為超級IP，天貓超級品牌日在過去的一年以中心化舞臺的姿態(tài)，從搭建品牌認(rèn)知穹頂?shù)桨哑放仆葡蚯芭_，成為幫助品牌完成戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一步，找到了新的價值增量場。

在中心化舞臺，搭建品牌認(rèn)知穹頂

當(dāng)下，分眾化、碎片化和情感化構(gòu)成了新的傳播邏輯。我們進(jìn)入了一個“小眾主流”的時代，這意味著全民覆蓋的中心化傳播正在消失，滿足所有人就意味著所有人都得不到滿足正在成為一個悖論。

這兩年，幾乎所有的爆款都是圈層化的。從街舞、籃球、電音再到垂直化偶像綜藝等，歸根結(jié)底代表的都是小眾圈層發(fā)聲。

放到品牌傳播的層面去考量，這讓品牌建設(shè)越來越難，共識越來越難以達(dá)成。就如同在一個嘈雜的廣場上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息繭房中。要引起所有的人的注意，只能站到廣場中央敲響震天鑼。

更令人無奈的是，信息的爆炸令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋很難記憶。

帶著這樣的現(xiàn)實思考，業(yè)界也在積極尋找解決方法。有人在內(nèi)容層面找出路，利用信息的獨特性，擊中核心圈層傳播人群的傳播欲望，以圈層人群為基點，向四面八方擴(kuò)散信息，短時間內(nèi)達(dá)到一個極高的熱度，進(jìn)而依靠熱度不斷擴(kuò)大圈層，最終打造一個既有量級，又有轉(zhuǎn)化潛力的營銷事件。

但在我看來，這樣的方法本身具有不可持續(xù)性，極度依賴內(nèi)容本身，具有可遇而不可求的極大不確定性。

我的理解是應(yīng)該找到一個確定性的中心化舞臺，依托這個強大的入口價值，成了一個［聚合主流受眾］的價值舞臺。

就拿天貓超級品牌日IP來說，過去的6年，通過與數(shù)百家品牌的合作，儼然已經(jīng)形成了獨特IP認(rèn)知，并聚攏了一批多元的高質(zhì)受眾。超品日立足于阿里系全域流量和深鏈經(jīng)營的方法論，可以說是一個絕佳的品牌中心化表達(dá)舞臺。在這樣一個“舞臺”上，從品牌曝光到賣點輸出，再到營銷轉(zhuǎn)化等等，天貓都搭建了一個極具延展性的品牌認(rèn)知穹頂通道。

在中心化舞臺，把品牌推向前臺

中心化舞臺找到了，緊接著面臨的問題就是如何在這個中心化的舞臺把品牌推向前臺？

以往遇到的問題是：平臺越強，品牌越弱！

原因在于強者恒強的“馬太效應(yīng)”是多個行業(yè)的競爭規(guī)律，在平臺中心論的邏輯之下，無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，品牌都是借力渠道高速增長。平臺給品牌帶來了大量的公域流量，使得品牌曝光度短時間大增，快速培養(yǎng)消費者心智，從而帶來銷售的爆發(fā)。但品牌流量和用戶始終沉淀在平臺中，并不能直接歸于品牌。

所以我認(rèn)為最好的解決辦法是，從平臺中心論轉(zhuǎn)向品牌中心論，讓品牌成為自己。

還是拿天貓超級品牌日IP來說，據(jù)我觀察，其在與品牌合作的過程中，始終將自身定位為一個助攻者、鏈接者角色，遵循的原則是IP靠后，把品牌推向前臺。在具體的操作過程中，遵循以體系化思維塑造品牌認(rèn)知、用社會共識創(chuàng)建品牌共識、在消費者主體價值里輸出品牌價值這3點為底層邏輯進(jìn)行營銷實踐。

在以體系化思維重塑品牌認(rèn)知這一點上。借助天貓平臺的內(nèi)容策劃能力、數(shù)字化運營能力、全渠道資源整合傳播能力等，天貓超級品牌日可以以體系化的深度傳播，幫助品牌的聲音和勢能都放到最大。

以泡泡瑪特為例，天貓超級品牌日重點突出“貨品大、權(quán)益大、玩法大”三大特點與差異化優(yōu)勢。盲盒規(guī)格轉(zhuǎn)向400%、1000%的大號藝術(shù)收藏玩具，以此為同質(zhì)化競爭的盲盒市場，樹立一個行之有效的心智錨點；而后，通過聚焦線上泛娛樂化消費場景，邀請極具話題的李雪琴打造趣玩氛圍感滿分的品牌TVC《大有可玩》快速引爆流量嗨點，高效傳遞品牌的核心信息點。隨之再通過創(chuàng)造《10倍的世界》創(chuàng)意海報、小紅書等平臺的潮奢圈KOL種草以及天貓站內(nèi)優(yōu)惠機(jī)制和趣味活動，反復(fù)釋放對國貨潮玩的夏日玩心，提高品牌優(yōu)勢的可見度，在短期內(nèi)形成強刺激和品牌強認(rèn)知。

從立足社會價值，在社會共識里創(chuàng)建品牌共識層面來看。消費者的價值訴求千差萬別、品牌的價值主張各有千秋，二者需要一個中臺，來找到基于社會價值的共鳴點，建立共識。在消費者的新生活形態(tài)和品牌的新價值主張之間，天貓超級品牌日恰恰成為了這個實現(xiàn)互通的鏈接者角色。

比如在去年3.8這個屬于女性的特別節(jié)日，天貓邀請了26個品牌，從A到Z，用多元的品牌精神譜寫了一首代表多元女性價值觀的詩歌——《致女性的二十六行詩》，為多元女性價值發(fā)聲，傳遞女性的超級精神。過程中天貓超級品牌日有效發(fā)揮自身中心化舞臺的聚合能力，將這些多元的超級大牌，每一個其實都代表著不同的女性價值，或展現(xiàn)美好、或張揚態(tài)度，在自己的領(lǐng)域傳達(dá)著特別的女性魅力，表達(dá)著對美和自由的追求，讓每位女性在其中都能找到屬于自己的超級大牌和超級精神。

在用戶共創(chuàng)里輸出品牌價值這一層面。菲利普科特勒在營銷4.0有這樣一個核心觀點：企業(yè)應(yīng)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。站在這個視角來審視過去一年天貓超級品牌日與眾多品牌的合作，就會發(fā)現(xiàn)天貓超品日IP為品牌賦能思路正是如此——平臺讓渡營銷主角地位，一切圍繞用戶洞察、功能和情感需求展開。

去年618期間，在紅星美凱龍?zhí)熵埑壠放迫眨谝徊骄褪且噪p微一抖、小紅書、B站等年輕態(tài)流量池為據(jù)點，結(jié)合了品牌目標(biāo)人群洞察，發(fā)掘出他們關(guān)心的生活議題，制造參與感極強的話題內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意傳播，并結(jié)合品牌理念，打造出了熱點潛力的話題，吸引到眾多消費者圍觀；隨后通過打造“首個家居潮流消費綜藝秀”借內(nèi)容深度定制，引領(lǐng)年輕潮流的生活方式，打通品牌與消費者之間的情感連接，讓大眾在無形中吃下一波安利。之后的全國蓄勢聯(lián)動營銷事件、聯(lián)合KOL玩轉(zhuǎn)粉絲互動營銷等積聚傳播聲量，都將品牌植入消費者心智，加深傳播力度，推動傳播形成長尾發(fā)酵效應(yīng)。

綜上而言，在策略上來說，“在中心化舞臺，把品牌推向前臺”是一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變。營銷的核心，即需求管理、利他、創(chuàng)造價值。作為第三方營銷IP，天貓超級品牌日以自身的能量為品牌創(chuàng)造需求、管理需求，以一個利他者的身份將自身的力量賦予品牌，使品牌成為商業(yè)的、社會的、時代的主角，在連接中創(chuàng)造無限的可能，讓品牌與消費者實現(xiàn)共創(chuàng)價值。

在中心化舞臺，激活價值增量場

最后一個問題是，把“品牌推向臺前”就能保證消費者看得見嗎？

就像前文所說，社交媒體時代，碎片化信息遍布廣泛，我們的時間和欲望都被無限顆?；?，信息更新速度驚人，消費者喜歡“選擇性忽視”。

對此有同行給出的策略是創(chuàng)造增量信息，即在消費者對品牌的固有認(rèn)知之外創(chuàng)造新的增量認(rèn)知。我十分同意這一觀點，其實復(fù)盤天貓超級品牌日的案例也會發(fā)現(xiàn)，其實也正是不斷創(chuàng)造價值增量的過程。

一方面是天貓超品日IP自身的價值增量。從過往單純追求商業(yè)層面的“品效合一”到如今在商業(yè)之外作為品牌與社會情緒共振的基點，在大眾傳播層面擴(kuò)大影響力，推動自身邁向更高的價值站位。

另一方面是品牌的價值增量。深度串聯(lián)品牌、新品、和營銷新玩法，天貓超級品牌日IP作為一個極具影響力的營銷能量「場」，可以通過定制化輸出消費者強感知的內(nèi)容，讓品牌更接近人群、更接近愛好和興趣、更接近未來，開拓出一個新的增量市場。

其實，無論是創(chuàng)造增量信息，還是傳播增量信息，我認(rèn)為還有關(guān)鍵的一點——就是要創(chuàng)造品牌和消費者鏈接通道的“純凈度”，最大化的降低外在因素的干擾。

在我看來，在天貓超品日IP這個中心化的舞臺上恰恰提供一段“純凈度”極高的鏈接通道。一方面，超品日結(jié)合商家營銷全鏈路訴求，整合了淘內(nèi)及阿里生態(tài)資源，構(gòu)建超級流量聯(lián)盟，是全活動周期品牌深度賦能；另一方面無論是超級企劃集結(jié)各大超級品牌在關(guān)鍵節(jié)點打造超級出圈傳播事件，還是結(jié)合最新營銷趨勢打造的數(shù)字人和數(shù)字藏品營銷。這都有效形成了中心化資源，在這個大熱的資源池里面，天貓能有效把力量集中在核心優(yōu)勢上，讓資源利用最大化，引爆品牌，精準(zhǔn)快速提升品牌ICON。

在這個過程中，整個營銷的鏈路也更加清晰，從而助力品牌針對不同用戶群體的運營策略能夠真正落地，構(gòu)建起品牌增量與存量的閉環(huán)。

誠然，好的IP是長線布局、不斷自我進(jìn)化的結(jié)果，從過去一年天貓超級品牌日的品牌合作可以看出，其幫助品牌完成戰(zhàn)略目標(biāo)的思路，即將自身打造成一個中心化表達(dá)舞臺。這個舞臺上，參與到其中的品牌越多，用戶能獲得的體驗就更好，品牌的魅力就能借助商業(yè)的、社會的力量放大。

過去的一年，天貓超級品牌日已集結(jié)了超百家頭部品牌，已擁有越來越大的影響力，儼然已經(jīng)成為了集消費者美好生活體驗、平臺文化感知、品牌價值輸出等多種功能為一體的超級IP。

2022年，天貓超品日積蓄過去6年勢能，隨著IP價值的不斷下探，釋放與品牌價值共生、相互賦能的新可能，依然令人期待！

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