互聯(lián)網(wǎng)金融獲取流量的成本越來越高，如何做好流量工作？筆者將從P2P流量現(xiàn)狀，做流量的階段和規(guī)劃，主流推廣渠道操作方法逐一闡述。
P2P流量現(xiàn)狀
從早期的有利網(wǎng)，積木盒子跑馬圈地，到前兩年ppmoney猛砸做流量，再到今年借貸寶狂砸20個(gè)億，并大舉進(jìn)入央視廣告，p2p做流量的方法不斷在變，由于市場(chǎng)火爆，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數(shù)高達(dá)3萬(wàn)，借貸寶更是高達(dá)8萬(wàn)。相比單純的數(shù)字營(yíng)銷，品牌廣告能形成一定的從眾效應(yīng)與品牌印象，后期的用戶活躍度和貢獻(xiàn)度較高，但成本高昂不可控。
現(xiàn)在P2P企業(yè)做流量的策略我總結(jié)為五種：
一、流量派。典型的如福建派，ppmoney算其中之一。我們知道福建最有名的商會(huì)是莆田商會(huì)，一統(tǒng)全國(guó)民營(yíng)醫(yī)療，其必殺技為數(shù)字營(yíng)銷。依托于搜索引擎，將SEM+SEO+導(dǎo)航+網(wǎng)盟發(fā)揮到極致。
優(yōu)點(diǎn)：用戶非常精準(zhǔn)，流量的級(jí)別也非常大，可控性佳，是目前性價(jià)比最好的流量操作方式之一。
量級(jí)：做得好一年能獲取10萬(wàn)種子用戶，能滿足大平臺(tái)
操作難度：★★★★
缺點(diǎn)：缺乏品牌效應(yīng)，且不能應(yīng)付大型的促銷活動(dòng)和公關(guān)事件，比如某企業(yè)需要開展一個(gè)雙11金融節(jié)，光靠數(shù)字廣告不行，數(shù)字廣告大多需要競(jìng)價(jià)，要在短時(shí)間突然獲取大量流量，必須提高CPC，成本會(huì)很高。最好的方式就是購(gòu)買各類品牌展示廣告位，固定價(jià)格，劃算。
二、全觸點(diǎn)轟炸。典型像vivo，借貸寶。傳統(tǒng)線下品牌廣告+線上數(shù)字營(yíng)銷+社會(huì)化營(yíng)銷。這里簡(jiǎn)單介紹下偏線下和偏線上做流量的區(qū)別：
偏線下做流量的方法：分眾傳媒+電視+網(wǎng)絡(luò)視頻+公交+車站+地鐵+飛機(jī)場(chǎng)
核心目標(biāo)：市場(chǎng)擴(kuò)張，快速提高知名度
特點(diǎn)：渠道為王，一般有代理商，存在線下最后一公里
行業(yè)：汽車類，消費(fèi)決策難；快消品，所見即所買
偏線上做流量的方法：搜索+門戶+網(wǎng)絡(luò)視頻+社交媒體+事件營(yíng)銷
核心目標(biāo)：拉種子用戶，積累粉絲，培養(yǎng)用戶粘性，快速迭代產(chǎn)品
特點(diǎn)：用戶為王，標(biāo)準(zhǔn)化，一般不存在線下最后一公里
行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)決策容易，沒有明顯的區(qū)域性，時(shí)間性
社會(huì)化營(yíng)銷也是全觸點(diǎn)轟炸重點(diǎn)關(guān)注的，比如e租寶的媒體公關(guān)，事件炒作都是做的比較細(xì)致的。
優(yōu)點(diǎn)：知名度快速提升，拿融資前必做，近期華南地區(qū)的p2p風(fēng)向標(biāo)小牛在線正在全力塑造品牌，期待其上市成功。
量級(jí)：大媒全覆蓋，忘了大媒第一這句話嗎？過億用戶也不稀奇
操作難度：★★★★
缺點(diǎn)：沒這么多錢啊。
三、傳統(tǒng)派。主要操作方式就是電視廣告，媒體公關(guān)，有些p2p公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來自快消品或商場(chǎng)等傳統(tǒng)行業(yè)，思路還是停留在傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方法，這種操作思路有一定的弊端。一方面線下做品牌，流量線上被截?。▍⒖嘉抑皩懙哪憷鬯览刍钭銎放?，我偷偷摸摸搶流量）；另一方面媒體公關(guān)的作用正在衰減，既不能帶來流量，也不能贏得用戶的信任，畢竟這東西大多也是花錢搞的，用戶不傻。
優(yōu)點(diǎn)：能提升知名度，有一定的品牌塑造作用
量級(jí)：大，傳統(tǒng)品牌廣告覆蓋人群依然很大
操作難度：★★
缺點(diǎn)：不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，性價(jià)比差差差
四、創(chuàng)意派。p2p企業(yè)做創(chuàng)意的比較少，像平安壹錢包之前做過一鍵呼叫uber拿一個(gè)億體驗(yàn)金成為一時(shí)熱門，現(xiàn)在逐漸成為各家平臺(tái)吸引新用戶的噱頭。悟空理財(cái)玩粉絲營(yíng)銷也做的不錯(cuò)。創(chuàng)意派主要做法就是炒作各類事件，制定各種噱頭的主題活動(dòng)，玩社群營(yíng)銷等。
創(chuàng)意營(yíng)銷一般要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：
1、數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品研究，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心用戶群
2、用戶調(diào)研，挖掘核心用戶群各類屬性，尋找場(chǎng)景
3、根據(jù)核心用戶群屬性，制定品牌調(diào)性與傳播策略
4、制定各類主題活動(dòng)，依靠創(chuàng)意與互動(dòng)分享傳播出去
總體來看，這玩法難度真不小，不招幾個(gè)4A人才恐怕HOLD不住，資源需求也不小，表面一看，好像是不需要花錢的做法，其實(shí)人力和資源要求很高，所以一般玩創(chuàng)意的反而是大企業(yè)，倒不是他們不舍得花錢，這與公司的品牌策略和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的操作思路相關(guān)。好吧，我又狠狠的抽了小公司流量運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人一記響亮的耳光！好不容易想到一個(gè)省錢的辦法，做創(chuàng)意拉用戶，誰(shuí)知道搞創(chuàng)意成本也不小啊。往后看，絕對(duì)是小公司福音，叫我雷鋒。
優(yōu)點(diǎn)：傳播快，用戶質(zhì)量高
量級(jí)：一般，很多時(shí)候都是圈內(nèi)人在參與
操作難度：★★★★★，寫少了你們會(huì)被老板虐
缺點(diǎn)：太單一，平臺(tái)發(fā)展跟不上
五、技巧派。用最少的錢，獲取最多的曝光。寫一篇軟文，通過微信大號(hào)傳播出去，也能獲得很多優(yōu)質(zhì)用戶。像之前的51信用卡，通過微博制作一個(gè)男友出門手機(jī)必備軟件一下子走紅了，流量蹭蹭上漲。再比如購(gòu)買競(jìng)品的品牌詞，截取其用戶，或者通過優(yōu)化，提升APP在APPSTORE的排名，能獲得大量的曝光，這一塊量級(jí)也很大，而且用戶也精準(zhǔn)。后面在主流推廣渠道的細(xì)節(jié)操作深入闡述。
優(yōu)點(diǎn)：花錢少，辦事多
量級(jí)：挺大的，只有做了你才知道
操作難度：★★★★
缺點(diǎn)：你不會(huì)怎么玩
P2P流量現(xiàn)在主要向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，主要是因?yàn)橛脩舻氖褂昧?xí)慣在移動(dòng)端，尤其是APP。從用戶行為抉擇來看，大多用戶通過PC和無(wú)線搜索進(jìn)行信息抉擇，最后一部分用戶會(huì)留在PC進(jìn)行投資理財(cái)，大部分用戶留在APP進(jìn)行投資理財(cái)，少部分用戶會(huì)在微信端投資理財(cái)。所以在一段時(shí)間內(nèi)，PC和WAP以及APP會(huì)共存，其中PC和WAP承接品牌與信息展示，APP承接應(yīng)用搜索展示，PC和APP共同承接用戶投資理財(cái)，WAP幾乎不承接用戶投資理財(cái)。綜上看來，移動(dòng)端流量會(huì)越來越重要，迅速布局移動(dòng)流量迫在眉睫。
前文講述了P2P的流量現(xiàn)狀，今天專門聊一聊互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的階段與規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)金融負(fù)責(zé)流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費(fèi)廣告平臺(tái)、ASO）、商務(wù)合作（換量、異業(yè)合作）、線下推廣（地推），這里沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來源于線上推廣，商務(wù)合作更大的意義在于露臉，通過與各類知名企業(yè)合作，借勢(shì)提升自己的市場(chǎng)聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度與可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺(tái)重視度均不足。
下面針對(duì)這三塊，從團(tuán)隊(duì)配置、階段目標(biāo)、核心策略三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營(yíng)如何規(guī)劃團(tuán)隊(duì)？
重市場(chǎng)的公司，流量由市場(chǎng)負(fù)責(zé)；重運(yùn)營(yíng)的公司，流量由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，并且產(chǎn)品也放在運(yùn)營(yíng)。前者由市場(chǎng)vp直接帶團(tuán)，后者由運(yùn)營(yíng)vp帶團(tuán)。兩者的區(qū)別主要在于，市場(chǎng)負(fù)責(zé)流量時(shí)，品牌公關(guān)、社會(huì)化營(yíng)銷能起到更好的協(xié)同作用，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)流量時(shí)，活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能起到更好的協(xié)調(diào)作用。
不管采用哪種架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)都可以采用以下崗位設(shè)置。
各崗位核心技能及KPI要求：
SEM經(jīng)理：非常熟悉SEM后臺(tái)操作，對(duì)搜索流量分發(fā)機(jī)制有獨(dú)立理解，曾操作日投放10萬(wàn)以上預(yù)算賬戶優(yōu)先，有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力
KPI要求：負(fù)責(zé)全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟；在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級(jí)
SEO經(jīng)理：熟悉搜索引擎優(yōu)化，能獨(dú)立建站群，有過站長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂ASO技巧優(yōu)先
KPI要求：負(fù)責(zé)pc、無(wú)線在搜索引擎上的自然排名；負(fù)面監(jiān)控與刪除；核心用戶社群營(yíng)銷
DSP經(jīng)理：熟悉主流超級(jí)廣告平臺(tái)投放技巧，有較強(qiáng)的商務(wù)談判能力，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力
KPI要求：負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通、新浪、今日、智匯推等平臺(tái)投放；與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量與成本
APP經(jīng)理：熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則，有一定的應(yīng)用商店人脈資源，對(duì)CPD/CPT/CPS熟悉，對(duì)ASO有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有過手機(jī)預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先
KPI要求：APP的下載/激活/注冊(cè)量；投入產(chǎn)出比
商務(wù)經(jīng)理：優(yōu)秀的商務(wù)談判能力，有過大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，有良好的成本意識(shí)
KPI要求：每月合作企業(yè)數(shù)；投入產(chǎn)出比
新媒體經(jīng)理：有過財(cái)經(jīng)類媒體編輯經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)策劃有一定的理解
KPI要求：活躍粉絲數(shù)；轉(zhuǎn)發(fā)率；新增注冊(cè)用戶
策劃經(jīng)理：優(yōu)秀的文案策劃能力，較好的設(shè)計(jì)審美能力，有過獨(dú)立的網(wǎng)站與專題策劃經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，有活動(dòng)策劃能力優(yōu)先，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有獨(dú)立理解
KPI要求：專題策劃數(shù)/專題轉(zhuǎn)化率；活動(dòng)策劃/活動(dòng)轉(zhuǎn)化率；事件營(yíng)銷
地推經(jīng)理：有過O2O地推經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，熱愛戶外活動(dòng)，優(yōu)秀的溝通能力
KPI要求：APP下載/激活/注冊(cè)量；投入產(chǎn)出比
其中，SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營(yíng)銷小組，SEM、SEO、DSP負(fù)責(zé)引入流量，策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無(wú)線推廣頁(yè)，策劃各類事件營(yíng)銷；APP推廣經(jīng)理主要負(fù)責(zé)ASO，應(yīng)用商店廣告投放與合作，手機(jī)預(yù)裝、超級(jí)APP換量等；商務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)異業(yè)合作，與知名企業(yè)開展各類活動(dòng)，需要對(duì)接活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；新媒體經(jīng)理主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音；地推經(jīng)理獨(dú)立在線下拉新用戶下載與注冊(cè)。
今年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)非?；鸨?，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動(dòng)各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶狂轟濫炸，短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂觀。個(gè)人傾向于上述的團(tuán)隊(duì)配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過商務(wù)合作、新媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等在市場(chǎng)上發(fā)出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協(xié)同作用，就能同時(shí)完成最終的業(yè)績(jī)目標(biāo)與品牌塑造要求。
互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的目標(biāo)是什么？
我認(rèn)為核心目標(biāo)有兩個(gè)：獲取大量的種子用戶；建立用戶決策通道。
支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退后平臺(tái)活躍用戶數(shù)降低，需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場(chǎng)傳播矩陣。種子用戶達(dá)到一定量級(jí)，形成了足夠的自增長(zhǎng)。這里不一而足。
任何一個(gè)產(chǎn)品，都希望用戶進(jìn)的來，留得住。做流量就是希望把目標(biāo)用戶帶進(jìn)來，然后由活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)把用戶留下來。那么，用戶是如何進(jìn)來的呢？
我們簡(jiǎn)單分析一下用戶來源：
我們發(fā)現(xiàn)，在用戶興趣觸發(fā)環(huán)節(jié)，流量的精準(zhǔn)度至關(guān)重要，這時(shí)候就需要發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷小組在流量運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)度，而絕不是單純的購(gòu)買流量。
用戶通過上述路徑接觸到產(chǎn)品信息后，如何進(jìn)行決策？
在影響用戶決策過程中，布局核心的用戶信息決策通道至關(guān)重要。比如確保品牌流量不流失（參考之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量），比如第三方平臺(tái)布局，主要是因?yàn)橘Y深用戶決策習(xí)慣。另外在品牌塑造，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等方面也深深的影響了用戶決策結(jié)果。
用戶典型行為可以概括為以下幾種：
從上面可以看出，建立用戶決策通道是做流量的核心目標(biāo)之一。
然而，我們最終的目標(biāo)一定是為了達(dá)成最終的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。舉個(gè)例子，如果本年度的目標(biāo)是200個(gè)億，分解到拉新是12萬(wàn)個(gè)投資用戶，那么如何規(guī)劃各階段的目標(biāo)呢？
在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論講過如何測(cè)算CAC，這里就不再贅述。當(dāng)我們測(cè)算出單個(gè)用戶獲取成本后，就可以推算出總的預(yù)算，對(duì)應(yīng)的總注冊(cè)用戶數(shù)，注冊(cè)投資率，可以細(xì)化到各渠道的大致量級(jí)。接下來開始確定各階段的目標(biāo)。
我們都知道漏斗原理，用戶從點(diǎn)擊，下載，注冊(cè)，投資，復(fù)投，傳播等逐步行為中，不斷在流失。在產(chǎn)品初期階段，新用戶注冊(cè)后，由于品牌和活動(dòng)吸引力不夠，用戶投資行為與復(fù)投行為流失嚴(yán)重。所以前期應(yīng)該盡量鎖定精準(zhǔn)流量，拉種子用戶，布局用戶關(guān)鍵決策通道。中期擴(kuò)大各渠道量級(jí)，后期看營(yíng)收與ROI。
由此我們可以按照三個(gè)階段來進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃：
初創(chuàng)期：三個(gè)月
目標(biāo)：1.5萬(wàn)投資用戶
核心策略：鎖定強(qiáng)需求投資客戶
考核指標(biāo)：注冊(cè)成本、投資成本
營(yíng)銷策略：用戶投資關(guān)鍵決策通道
營(yíng)銷重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大號(hào)、口碑營(yíng)銷、第三方平臺(tái)
發(fā)展期：六個(gè)月
目標(biāo)：5萬(wàn)投資用戶
核心策略：鎖定中等需求投資客戶
考核指標(biāo)：新增投資人數(shù)、投資成本、品牌指數(shù)
營(yíng)銷策略：強(qiáng)化產(chǎn)品曝光，提升市場(chǎng)聲音
營(yíng)銷重心：BD合作、搜索品專、熱門關(guān)鍵詞覆蓋、導(dǎo)航、網(wǎng)盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)活動(dòng)、CPD/CPT、微信大號(hào)
成熟期：三個(gè)月
目標(biāo)：5.5萬(wàn)投資用戶，ROI達(dá)到20~50之間（具體數(shù)字根據(jù)平臺(tái)營(yíng)收情況）
核心策略：ROI要求內(nèi)量級(jí)最大化
考核指標(biāo)：ROI、品牌指數(shù)、自然增長(zhǎng)率
營(yíng)銷策略：進(jìn)一步提升品牌與市場(chǎng)形象
營(yíng)銷重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個(gè)人號(hào)朋友圈、主題活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷
根據(jù)上面的階段性規(guī)劃，在實(shí)際執(zhí)行的過程中，還需要不斷的去調(diào)整。之前在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論中提到過數(shù)據(jù)分析的作用，根據(jù)各階段的核心指標(biāo)，以實(shí)際投放數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，不斷去調(diào)整各渠道的比例以及投放策略，從而達(dá)到個(gè)階段性目標(biāo)完成甚至超額完成。
附上一份主流線上渠道的流量級(jí)別與ROI之間的關(guān)系，僅供參考。
互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的核心策略是什么？
實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)配置與階段性目標(biāo)規(guī)劃只是邁出了第一步，離落地還很遠(yuǎn)。由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在實(shí)際的操作過程中，我們往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，除非我們能在實(shí)施之前對(duì)當(dāng)前的流量競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有深刻的了解，并對(duì)未來的流量走向有一定的預(yù)判。
我在互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量（一）中講到了p2p流量現(xiàn)狀，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，吸取競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，避開其犯過的錯(cuò)誤，高效執(zhí)行，就能完成最終的目標(biāo)。
從目前的現(xiàn)狀來看，流量派做的不錯(cuò)，而全觸點(diǎn)轟炸模式在短期內(nèi)也效果驚人，我們通過分析各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，找出了其中的一些問題所在：
1、渠道不健全。部分企業(yè)過于重視PC，移動(dòng)端起步太晚。
2、效率太低。很多渠道淺嘗輒止，并沒有深入，量級(jí)無(wú)法做大。
3、用戶不精準(zhǔn)。注冊(cè)成本低，但投資成本高；或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因?yàn)榍啦粔蚪】怠?/font>
4、缺乏品牌思維。只看重拉新，而忽視了內(nèi)容輸出、視覺設(shè)計(jì)，甚至沒有一個(gè)明確的營(yíng)銷定位，導(dǎo)致用戶活躍度和貢獻(xiàn)度不足。
5、團(tuán)隊(duì)沒有競(jìng)爭(zhēng)力。只能購(gòu)買流量和簡(jiǎn)單的一投了之，對(duì)流量的控制和優(yōu)化缺乏核心能力；執(zhí)行速度慢，不能打硬；缺乏應(yīng)變能力和解決能力。
找到問題所在后，我們還需要做未來的流量做一些預(yù)判。比如ASO在流量的重要性，移動(dòng)端流量越來越重要，獨(dú)立第三方理財(cái)資訊平臺(tái)有可能崛起，微信廣告平臺(tái)成熟化加快，應(yīng)用市場(chǎng)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)的可能性，APPSTORE付費(fèi)廣告開通等等。從趨勢(shì)上看，北京的互聯(lián)網(wǎng)金融動(dòng)作比較快，在移動(dòng)端布局比較早，有些企業(yè)直接引導(dǎo)用戶下載APP，而不是現(xiàn)在PC與WAP注冊(cè)。
針對(duì)以上問題及預(yù)判，我們可以通過以下核心策略來解決。
首先我們看下面這個(gè)公式：
成交額的高低由以上幾個(gè)核心因素決定，而流量運(yùn)營(yíng)的好壞直接決定了點(diǎn)擊UV與注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，并一定程度上決定了投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級(jí)的關(guān)系，像廣點(diǎn)通、新浪扶翼這些渠道，點(diǎn)擊成本低，投資成本也相對(duì)較低，但是投資轉(zhuǎn)化率和人均ARPU值也比較低。所以流量運(yùn)營(yíng)除了要保障點(diǎn)擊UV和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高，還需要嚴(yán)格控制各渠道的占比，以確保整個(gè)平臺(tái)用戶的健康度。
策略一：流量精準(zhǔn)最大化
流量精準(zhǔn)最大化體現(xiàn)在三點(diǎn)：目標(biāo)用戶精確；渠道量級(jí)最大化；CPC最低化
分析目標(biāo)用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)地域、人群、廣告素材、核心消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，提升高轉(zhuǎn)化素材與計(jì)劃的流量占比。
理解各渠道流量量級(jí)，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級(jí)做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務(wù)談判拿到高折扣，優(yōu)化廣告質(zhì)量度以較低的價(jià)格獲得更多點(diǎn)擊等。
從某種程度來說，流量精準(zhǔn)最大化是流量運(yùn)營(yíng)最核心的策略，也是小平臺(tái)走向大平臺(tái)必須做好的一件事。當(dāng)兩個(gè)大平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，由于資源是透明的，大家也都不缺經(jīng)費(fèi)，比的是對(duì)流量的把控。相比后面的內(nèi)容營(yíng)銷，流量精準(zhǔn)最大化更加重要。
這是推廣負(fù)責(zé)人最核心的能力之一，我在項(xiàng)目管理過程中，考慮最多的始終是這塊，比如如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶觸及到，如何把優(yōu)質(zhì)渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化后實(shí)現(xiàn)整體的平均成本降低，并達(dá)到一個(gè)健康穩(wěn)定的狀態(tài)。
假若某個(gè)渠道質(zhì)量非常好，我們通過分析一二三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級(jí)，比如搜索渠道，分析理財(cái)、投資等熱門詞流量，評(píng)估搜索渠道每日能觸及到的用戶數(shù)，假定我們要占據(jù)全部流量的1%，需要投入多大的費(fèi)用？要布局哪些流量？獲得多少曝光和點(diǎn)擊？
這一塊工作量比較龐大，也是流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，后面在第三篇關(guān)于主流推廣渠道操作技巧詳細(xì)闡述。
策略二：營(yíng)銷差異化
說到營(yíng)銷差異化，其實(shí)就是人有我有，人無(wú)我有。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新手標(biāo)，那么我也要跟進(jìn)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷頁(yè)做的很棒，我們可以抄襲，內(nèi)容，設(shè)計(jì)都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強(qiáng)化品牌訴求；如果他的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，那我就豐富頁(yè)面的內(nèi)容。
營(yíng)銷差異化主要體現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷上，落地到推廣頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、投資頁(yè)等。一方面，根據(jù)不同的投放渠道要制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷，比如無(wú)線和PC的推廣頁(yè)是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無(wú)線天然適合互動(dòng)，不適合閱讀。那么無(wú)線就應(yīng)該簡(jiǎn)潔大方，注冊(cè)非常方便。而PC更適合突出產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位，用戶口碑等，加強(qiáng)用戶引導(dǎo)與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區(qū)用的頁(yè)面和投放關(guān)鍵詞用的頁(yè)面往往不同，投放競(jìng)爭(zhēng)激烈的詞往往需要用到活動(dòng)和紅包頁(yè)面來刺激用戶。
營(yíng)銷差異化非常重要，不僅能提升注冊(cè)率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，并產(chǎn)生投資。內(nèi)容要差異化，設(shè)計(jì)要品牌化。
策略三：立體傳播+分享傳播
前面提到過，不同的用戶，獲取信息和購(gòu)買決策行為不同。針對(duì)小白用戶，通過微信大號(hào)+新聞閱讀等觸發(fā)其興趣；針對(duì)理財(cái)興趣用戶，在關(guān)鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面布局；針對(duì)已注冊(cè)或投資用戶，在品牌詞搜索、比價(jià)平臺(tái)、第三方資訊平臺(tái)、ASO等渠道布局。從用戶了解前，注冊(cè)后，投資后等環(huán)節(jié)進(jìn)行分層傳播，無(wú)論用戶從哪里產(chǎn)生興趣，從哪里進(jìn)行信息決策，都能進(jìn)入我們的平臺(tái)，接下來，就是考慮如何留住他們了。
分享傳播主要體現(xiàn)在大型促銷或公關(guān)事件時(shí)，做好分享傳播機(jī)制。我們?cè)?jīng)投放過一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現(xiàn)在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場(chǎng)傳播變得更加高效。
策略四：內(nèi)容+移動(dòng)戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼，未來用戶將面臨一個(gè)難題，如何選擇一款適合自己的理財(cái)產(chǎn)品變得非常困難。那么第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)就有機(jī)會(huì)受到重視，包括理財(cái)師平臺(tái)。過去PC時(shí)代，第三方獨(dú)立的資訊網(wǎng)站大行其道，用戶通過第三方資訊平臺(tái)了解專業(yè)的產(chǎn)品信息，用戶之間互相交流學(xué)習(xí)，最后做出理性的購(gòu)買決策。
布局第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)，前期可以推廣自身企業(yè)產(chǎn)品，后期發(fā)展成熟可以獨(dú)立壯大。
移動(dòng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在對(duì)APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動(dòng)端流量，布局各類中小型APP流量，包括應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣，微信深度營(yíng)銷（KOL深度合作、大號(hào)合作、自建新媒體中心等），未來移動(dòng)流量占比會(huì)更高，其質(zhì)量和效果也將遠(yuǎn)高于PC。ASO在一段時(shí)間內(nèi)至關(guān)重要。
以上四個(gè)核心策略是整個(gè)流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是最終目標(biāo)實(shí)施落地的核心。
另外不斷提升團(tuán)隊(duì)效率也非常關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發(fā)揮出巨大的能量；而一個(gè)團(tuán)隊(duì)真正達(dá)到融合團(tuán)結(jié)，才能發(fā)揮出最大的能量。
我們回顧一下前面兩篇。在第一篇中，通過分析P2P的流量現(xiàn)狀，使我們對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融流量發(fā)展和當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了了解。在第二篇中，就做流量的團(tuán)隊(duì)、階段、策略分別作了規(guī)劃與分析，使我們對(duì)做流量的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有了認(rèn)識(shí)。
在策略篇中，我們提到四個(gè)核心策略，流量精細(xì)化，營(yíng)銷差異化，立體傳播，內(nèi)容和移動(dòng)戰(zhàn)略。
今天，我們通過主流渠道實(shí)戰(zhàn)技巧，來闡述如何實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化。這里有干貨！
由于時(shí)間太匆忙，今天只寫幾個(gè)其中的幾個(gè)渠道，回頭再補(bǔ)上，望各位見諒。
在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論中給出了渠道操作的方法論：渠道運(yùn)營(yíng)的精髓在于嚴(yán)格把控CAC，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)量級(jí)最大化。
渠道運(yùn)營(yíng)的順序是：曝光—點(diǎn)擊—下載—注冊(cè)—付費(fèi)。(有時(shí)候沒有下載這一步)
一般來說，渠道運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)是有效注冊(cè)數(shù)，其次是付費(fèi)用戶數(shù)，最后是arpu值。對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)來說，以最終的收益來考核ROI，是不科學(xué)的，因?yàn)榍篮茈y把控付費(fèi)頻率及付費(fèi)額度，這個(gè)取決于品牌、內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、營(yíng)收各方面。而對(duì)于付費(fèi)用戶數(shù)，取決于付費(fèi)率，付費(fèi)率由渠道質(zhì)量與用戶運(yùn)營(yíng)決定，但是如果渠道質(zhì)量夠好，即便后端的用戶運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品體驗(yàn)一般，付費(fèi)率還是可以的。
所以我建議，渠道運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)是有效注冊(cè)用戶，兼顧付費(fèi)率（注冊(cè)到付費(fèi)的比例）。
注意：影響付費(fèi)率的因素很多，比如品牌背書、內(nèi)容輸出、活動(dòng)拉動(dòng)等。
有些朋友在實(shí)際執(zhí)行中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)率過低去抱怨品牌太弱，內(nèi)容輸出不夠，設(shè)計(jì)體驗(yàn)差等，這樣是很難做好流量工作的。如同運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品一樣，即便產(chǎn)品不好，也要做好運(yùn)營(yíng)。同樣的，短板突出情況下，能不能先把流量做好，從用戶端把好關(guān)呢？所以下面，我們拋開各類因素，單純就各渠道操作技巧來實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化。
首先我們看兩個(gè)重要公式：
CAC=注冊(cè)成本/付費(fèi)率
注冊(cè)成本=CPC/注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
付費(fèi)率：由渠道質(zhì)量決定，搜索渠道高，通用渠道低，品牌流量高
公理一：嚴(yán)格把控CAC是關(guān)鍵，CAC越低越好
要把控CAC，平衡注冊(cè)成本與付費(fèi)率很關(guān)鍵，多數(shù)情況下，注冊(cè)成本越低，付費(fèi)率越低，但是有一種情況例外，用戶通過品牌來的，比如在搜索或應(yīng)用市場(chǎng)搜索品牌詞的用戶，注冊(cè)成本低，付費(fèi)率卻很高。
我們?cè)诰?xì)化運(yùn)營(yíng)的過程中，就是要平衡好注冊(cè)成本與付費(fèi)率的關(guān)系，因?yàn)椴煌那肋@二者特點(diǎn)不同，通用類渠道CPC低，注冊(cè)成本低，但是付費(fèi)率也低，精確類渠道由于CPC高，注冊(cè)成本也就高一些，但最終的付費(fèi)率也較高。
公理二：渠道運(yùn)營(yíng)就是做流量，傳播的媒介越大越好
公式：媒介傳播力=媒介覆蓋力*位置*媒介粘性
做渠道，就是做傳播，目標(biāo)受眾越多越好，而且要盡量覆蓋到主流人群。所以選擇媒介的時(shí)候，一定要夠大，位置要好，粘性要強(qiáng)，才能觸及到更多目標(biāo)用戶。
一個(gè)媒介大不大，往往體現(xiàn)在其日活與月活數(shù)，毫無(wú)疑問，央視覆蓋的人群數(shù)最多之一。
我們把媒介比作池，用戶比作魚，如果池太小，則魚太少。所以很多朋友在社區(qū)投放時(shí)，一般投放一周或一個(gè)月就不在投放，該觸及的用戶都已經(jīng)觸及了。
現(xiàn)在有很多人做微信大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，我相信效果只會(huì)越來越差，因?yàn)橐粋€(gè)微信公眾號(hào)覆蓋不了多少人群，但是微信公眾號(hào)的位置好，媒介粘性強(qiáng)，閱讀習(xí)慣和大V號(hào)召力都很好，所以目前效果是不錯(cuò)的，未來肯定不會(huì)太好，小眾渠道。（寫這篇文章的時(shí)候，微信大號(hào)的效果已被驗(yàn)證，效果下降之快，令人驚舌，2014年初，有不少企業(yè)通過微信大號(hào)獲客成本在100以內(nèi)，并且質(zhì)量奇高）
我們選擇媒介的時(shí)候，過去是電視報(bào)紙，還要選擇黃金位置，今天依然是這樣，大媒！黃金位置！還要考慮媒介的粘性與品牌度，有些媒介雖然覆蓋人群多，但是逼格不夠，不夠主流，選擇時(shí)就要慎重。一般而言，新聞閱讀、視頻類媒介最適合投放。
定理一：理解流量分發(fā)機(jī)制，是做好單一渠道的根本
比如應(yīng)用市場(chǎng)有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機(jī)制也不同，針對(duì)單一渠道，理解其流量的分發(fā)機(jī)制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機(jī)制里面有兩個(gè)重要指標(biāo)，第一是質(zhì)量度，第二是品牌度，在后面針對(duì)各渠道分析時(shí)，會(huì)結(jié)合講述這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)流量的影響。
定理二：流量只會(huì)越來越貴，必須不斷開拓新的渠道
每個(gè)渠道的流量有限，達(dá)到一定量級(jí)后，就必須提高價(jià)格去搶流量。像一些精準(zhǔn)類流量，由于其流量分發(fā)機(jī)制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價(jià)格都會(huì)隨著時(shí)間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質(zhì)廣告位一般這個(gè)季度就賣完了下個(gè)季度的資源，流量?jī)r(jià)格一直是水漲船高。新的渠道由于競(jìng)爭(zhēng)少，流量單價(jià)低，往往成本較低，這就是藍(lán)海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運(yùn)營(yíng)的工作重心。
理解了上面的幾條要點(diǎn)后，渠道實(shí)戰(zhàn)起來就會(huì)比較順手。下面就主要幾個(gè)渠道簡(jiǎn)單談一談實(shí)戰(zhàn)技巧。
搜索篇：百度、360、搜狗、神馬、谷歌
渠道的流量分發(fā)機(jī)制決定了渠道的質(zhì)量，搜索的流量分發(fā)機(jī)制是關(guān)鍵詞觸發(fā)，通過關(guān)鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)很好，無(wú)論是實(shí)物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實(shí)物，但實(shí)物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。
搜索的特點(diǎn)，決定了帶來的用戶質(zhì)量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業(yè)部成為核心部門，其廣告系統(tǒng)確實(shí)比較優(yōu)秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業(yè)務(wù)也成為一頭超級(jí)現(xiàn)金奶牛。筆者接觸過不少?gòu)V告公司，連其負(fù)責(zé)人都不得不承認(rèn)百度在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的效果最好，部分產(chǎn)品例外。百度效果好的原因不僅取決于關(guān)鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統(tǒng)做的完善，商業(yè)化較早，投入力度大，今天我們看廣點(diǎn)通，粉絲通，新浪扶翼等超級(jí)廣告平臺(tái)，在廣告系統(tǒng)方面，跟百度還是有很大的差距，發(fā)展時(shí)間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。
搜索這塊，產(chǎn)品線比較豐富，如品專、華表、知心、財(cái)富等。先談?wù)勱P(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。
按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級(jí)后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結(jié)果就是CAC高。拋開品牌、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、活動(dòng)各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關(guān)鍵詞的選取以及出價(jià)高低。
這里重點(diǎn)介紹一下質(zhì)量度：質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對(duì)參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。（源自百度百科）
質(zhì)量度反映在流量指標(biāo)上，就是CTR（點(diǎn)擊率），質(zhì)量度越好，CTR越高。
對(duì)于廣告系統(tǒng)而言，商業(yè)化是第一位。為了保證每一次展現(xiàn)利益最大化，廣告平臺(tái)開發(fā)者希望在有限的展示內(nèi)獲取更多的點(diǎn)擊，從而獲得更多的收益。當(dāng)廣告的質(zhì)量度越高時(shí)，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競(jìng)價(jià)廣告都存在質(zhì)量度這個(gè)指標(biāo)，來保證廣告收益最大化?？梢哉f，質(zhì)量度是流量分發(fā)機(jī)制中最重要的指標(biāo)之一。
但是在搜索這塊，質(zhì)量度的作用不太大，這與搜索的流量分發(fā)特點(diǎn)有關(guān)。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告（第一位能觸發(fā)圖文展示），用戶習(xí)慣是直接點(diǎn)擊第一位，有數(shù)據(jù)表明，前兩位能占據(jù)80%以上的流量。這樣的用戶習(xí)慣造成了前兩位的CTR都不會(huì)低，這樣質(zhì)量度對(duì)流量的影響就很小了。但是質(zhì)量度高有一個(gè)好處，那就是用較低的價(jià)格搶到較好的排名，對(duì)降低成本有一定的作用。
回到前面，搜索渠道的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞的選取和出價(jià)高低。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群與市場(chǎng)成熟度，包括行業(yè)詞百度指數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級(jí)，并作出相應(yīng)的目標(biāo)規(guī)劃，包括點(diǎn)擊單價(jià)范圍，注冊(cè)成本，付費(fèi)成本，以及每日的預(yù)算范圍。
宏觀目標(biāo)規(guī)劃好后，開始賬戶的整體規(guī)劃，賬戶盡量要大，計(jì)劃全面，單元細(xì)致，品牌詞和競(jìng)品詞比較好規(guī)劃，難度大在通用詞、核心詞、長(zhǎng)尾詞的布局，整個(gè)計(jì)劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標(biāo)人群，并降低整個(gè)賬戶的CPC。（參考上面的公理與定理）
我們認(rèn)為，搜索渠道的流量，也需要經(jīng)過初始期到發(fā)展期再到成熟期的過程。
初始期，由于預(yù)算限制，優(yōu)先投放易轉(zhuǎn)化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競(jìng)品詞，或是一些沒有投品牌詞的競(jìng)品。如何搶別人的流量，可以參照我寫的（你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量）。另外長(zhǎng)尾詞必須要擴(kuò)起來。紅海詞還是不要碰了。
發(fā)展期，必然是放量，做了那么多關(guān)鍵詞，如果不派上用場(chǎng)，有什么用呢？這個(gè)階段調(diào)整的方法，主要是通過數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控那些計(jì)劃好，開始擴(kuò)張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競(jìng)品可以大量覆蓋。關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化，是這個(gè)階段的主要目標(biāo)。
到了成熟期，就可以大肆擴(kuò)張。前期鎖定了關(guān)鍵詞，后期要搶排名。各平臺(tái)每日出價(jià)都有變化，不搶排名流量就掉了。
本文不涉及數(shù)據(jù)分析，所以這里就先不講具體的優(yōu)化策略了。后面講數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，會(huì)提到SEM的情況。
再講一講其他的百度產(chǎn)品。目前的數(shù)據(jù)看，無(wú)線的流量更大，但是PC的轉(zhuǎn)化略好，主要是PC的展示效果好，而無(wú)線的流量比較亂，用戶點(diǎn)錯(cuò)的概率較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)影響，以前更差，現(xiàn)在4G和WIFI使得無(wú)線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像知心搜索，百度財(cái)富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應(yīng)，尤其是百度財(cái)富，有BD的味道，百度聯(lián)名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。
這里討論幾個(gè)SEM的行業(yè)宏觀情況。有貨~~
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，關(guān)鍵詞的量級(jí)應(yīng)該在數(shù)萬(wàn)到百萬(wàn)之間（哈哈，具體情況我就不便透露了），據(jù)傳聞，平安科技整體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在SEM這一塊的年投放在數(shù)億，相比教育、醫(yī)療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)人均ARPU值高，他們獲取一個(gè)用戶的成本能高達(dá)一萬(wàn)，比如醫(yī)療之前單次點(diǎn)擊最高出價(jià)999。有的專科醫(yī)院，SEM年投放在1一個(gè)億以上，日均30萬(wàn)左右（這里不算返點(diǎn)）。
一些大型的平臺(tái)，SEM這一塊，可以部門按照傳統(tǒng)媒介的思路來玩，我們知道
傳統(tǒng)媒介的效果取決于創(chuàng)意和曝光度，如果是100萬(wàn)的創(chuàng)意，那么媒介起碼1000萬(wàn)甚至更多。曝光度對(duì)效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。
通過百萬(wàn)級(jí)的關(guān)鍵詞，鎖定本行業(yè)更多的目標(biāo)用戶。假設(shè)，百度每日的理財(cái)需求客戶搜索次數(shù)為10億次，如果我們要實(shí)現(xiàn)其中1億次的展現(xiàn)，如何去實(shí)現(xiàn)？
如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，那么在搜索這塊，我們就占據(jù)了本行業(yè)的第一名，通過強(qiáng)化曝光，持續(xù)一段時(shí)間后，不僅能獲取大量的流量，還能產(chǎn)生一定的品牌影響力。并通過持續(xù)的曝光強(qiáng)化用戶印象，實(shí)現(xiàn)類似傳統(tǒng)媒介的品牌效果。
如何評(píng)估量級(jí)，簡(jiǎn)單的方法可以用領(lǐng)頭羊品牌指數(shù)、核心詞指數(shù)、各類咨詢報(bào)告、行業(yè)用戶增長(zhǎng)情況等加權(quán)核算，復(fù)雜的就需要通過技術(shù)采集數(shù)據(jù)建立模型測(cè)算。
另一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法就是，追隨戰(zhàn)略。緊跟投放量級(jí)最大的前幾名競(jìng)品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業(yè)第一位，形成領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
最后一點(diǎn)就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網(wǎng)盟等配合SEM的流量，同時(shí)推廣頁(yè)至關(guān)重要，后面我寫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)提到如何布局SEM的內(nèi)容輸出。
總的來看，SEM是整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系執(zhí)行中最重要的渠道之一，不僅關(guān)系到流量的好壞，還因?yàn)镾EM是最核心的用戶信息決策與購(gòu)買通道，必須重視，堅(jiān)決拿下。關(guān)于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。
導(dǎo)航篇：360、hao123、搜狗、2345
導(dǎo)航屬于通用流量，有固定位和競(jìng)價(jià)位，核算下來，導(dǎo)航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊(cè)成本要比搜索低，但是付費(fèi)成本卻高一些，也就是說，導(dǎo)航這個(gè)渠道的質(zhì)量是不如搜索的。
前面提到過品牌度，投放固定廣告位時(shí)，品牌度越高，目標(biāo)人群越泛，流量越大，性價(jià)比越高。所以品牌較好的企業(yè)都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長(zhǎng)期被國(guó)內(nèi)知名的電商企業(yè)包攬，如淘寶、唯品會(huì)、京東等?，F(xiàn)在導(dǎo)航的產(chǎn)品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導(dǎo)航的競(jìng)價(jià)位，如360的猜你喜歡。
導(dǎo)航類渠道技巧不多，比較適合知名企業(yè)，或者是做大型推廣活動(dòng)時(shí)引流，比如某企業(yè)做促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)由于轉(zhuǎn)化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準(zhǔn)流量反而不恰當(dāng)。
對(duì)于企業(yè)而言，到了一定的發(fā)展階段，積累了一定的品牌知名度，購(gòu)買導(dǎo)航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導(dǎo)航的流量來得更快；另一方面，由于品牌知名度好，點(diǎn)擊率會(huì)大大提高，最終核算成CPC，很劃算。
如果做大型的促銷活動(dòng)和公關(guān)主題事件，購(gòu)買導(dǎo)航還是不錯(cuò)的。不過得提前預(yù)定啊，不然根本買不到。
通用篇：百度網(wǎng)盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網(wǎng)站
通用類渠道CPC也較低，相比導(dǎo)航，略精準(zhǔn)一些。DSP在國(guó)外如火如荼，在國(guó)內(nèi)不盡人意。
信息流中的廣點(diǎn)通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網(wǎng)盟，DSP要好，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)有一定的定位能力，加上平臺(tái)粘性好，閱讀體驗(yàn)好
核心在于質(zhì)量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC
關(guān)鍵點(diǎn)：上多套素材，挑選最佳素材
這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會(huì)太大，有興趣的朋友可以在群里跟我交流。
其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯(lián)盟、垂直網(wǎng)站等，
合作方式一般是CPA/CPS。
應(yīng)用市場(chǎng)篇：IOS與安卓
應(yīng)用市場(chǎng)是重中之重，目前各大應(yīng)用平臺(tái)都沒有完全商業(yè)化，推廣的方式也不多。
刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個(gè)大約在2~3塊
CPT/CPD：CPT適合知名產(chǎn)品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。
ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競(jìng)價(jià)不同，導(dǎo)致無(wú)法通過付費(fèi)獲取排名，所以做好ASO很關(guān)鍵。
名稱> 關(guān)鍵詞
綜合權(quán)重---下載量、排名
關(guān)鍵詞權(quán)重
搜索關(guān)鍵詞-下載，刷搜索到下載轉(zhuǎn)化率
廠商預(yù)裝：10萬(wàn)起做，需要核算最終的成本
應(yīng)用市場(chǎng)是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數(shù)企業(yè)依靠事件營(yíng)銷一炮走紅，榮登應(yīng)用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應(yīng)用卻沒有機(jī)會(huì)得到展示。
我們有理由相信，未來應(yīng)用市場(chǎng)的商業(yè)化勢(shì)在必行，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化的廣告平臺(tái)將會(huì)誕生，誰(shuí)最有可能成為移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)走向廣告商業(yè)化的領(lǐng)頭羊呢？
T類資源：固定品牌廣告資源
T類資源屬于稀缺資源，價(jià)格昂貴，土豪不二之選。
適合做品牌傳播，尤其是主題活動(dòng)，也適合做促銷活動(dòng)。
大多T類資源長(zhǎng)期被預(yù)定，并且對(duì)廣告主品牌及內(nèi)容包括互動(dòng)創(chuàng)意都有要求。
由于移動(dòng)端大勢(shì)所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的品牌資源價(jià)格。
T類資源的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可以用CPC來核算，通過展示量去評(píng)估點(diǎn)擊量，然后評(píng)估單次CPC是否劃算。
如同導(dǎo)航一樣，很適合做大型促銷活動(dòng)和公關(guān)主題事件時(shí)使用。
微信資源：微信大號(hào)、朋友圈、自媒體
微信占據(jù)了移動(dòng)端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。
國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領(lǐng)袖。
微信資源在渠道運(yùn)營(yíng)方面有三種方式，第一是找專業(yè)的人做微信公眾號(hào)，比如做金融的找一個(gè)懂金融的寫手來做，效果會(huì)比較好，聚焦于內(nèi)容，并沒有捷近可走。
第二是直接付費(fèi)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，要細(xì)分到媒體表，評(píng)估每一次閱讀量的單價(jià)，以及最終的產(chǎn)出比，這塊如果有能力，一定要找?guī)讉€(gè)KOL進(jìn)行深度合作，具體合作方式可以參考傳統(tǒng)的品牌傳播。
第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺(tái)的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發(fā)廣告。
作者：劉渝民，本文為作者投稿鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源及作者信息。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)