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1、內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

2、內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3、內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

本文從內(nèi)容營(yíng)銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面，通過(guò)案例剖析的方式，總結(jié)了 2015 年內(nèi)容營(yíng)銷的變化。

一、內(nèi)容營(yíng)銷的源頭：打造「內(nèi)容性產(chǎn)品」，讓產(chǎn)品成為社交誘因 

已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入「內(nèi)容基因」，打造「內(nèi)容性產(chǎn)品」，形成自營(yíng)銷。

通常而言，「內(nèi)容性產(chǎn)品」有三個(gè)特點(diǎn)：

1、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。

2、消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。

3、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該「社交工具」，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。

案例：錘子科技推出「文青版堅(jiān)果手機(jī)」

2015 年 10 月，錘子科技的羅永浩（老羅）發(fā)布了「只有 18% 的人會(huì)喜歡的」文青版堅(jiān)果手機(jī)。

不得不說(shuō)，在已是血海的手機(jī)市場(chǎng)里，專門為文藝青年量身定做手機(jī)，還是有點(diǎn)差異化的。雖然配置沒(méi)什么好說(shuō)的（有幾個(gè)文藝青年會(huì)在乎 1080P 等參數(shù)呢？），但堅(jiān)果手機(jī)在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠(yuǎn)洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）。通過(guò)對(duì)手機(jī)外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅(jiān)果手機(jī)在發(fā)布會(huì)前的 8 張懸念海報(bào)，做得也較有「社群感」，足以體現(xiàn)「物以類聚、人以群分」。其中蘊(yùn)含的藏頭詩(shī)不乏創(chuàng)意。

案例：中、美士力架齊推「昵稱裝」

自從可口可樂(lè)掀起了「昵稱瓶」風(fēng)潮，2015 年，更多的產(chǎn)品開(kāi)始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以「包裝」為出發(fā)點(diǎn)，在包裝上印著各種有關(guān)「餓」的話。

今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)是略帶貶義。

順應(yīng)這個(gè)包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了「你饑餓的時(shí)候你是什么？」的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的「自己」，然后通過(guò)上傳照片合成惡搞頭像，打上 #eatasnickers 標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí)「饑餓急救中心」，有接線員接聽(tīng)粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。

案例：印度精品茶 Manjushree，把茶盒做成書

印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了書。每種茶配一段相應(yīng)的小詩(shī)或小說(shuō)。當(dāng)人們飲茶時(shí)，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn)。

Manjushree 的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn)、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說(shuō)或詩(shī)歌。這些小說(shuō)或詩(shī)歌統(tǒng)稱為「茶故事」，只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：成為購(gòu)買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)   

那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把「內(nèi)容營(yíng)銷」作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過(guò)公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次（循環(huán)）購(gòu)買。

案例：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建「內(nèi)容工廠」，給用戶「變美干貨」

為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)「內(nèi)容工廠」，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進(jìn)行視覺(jué)和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項(xiàng)。比如：「內(nèi)容工廠」為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 個(gè)「How To」的干貨視頻。其中，「如何塑造你的眉毛」這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈。在沒(méi)有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。

在卡詩(shī)的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述。但是，現(xiàn)在卡詩(shī)開(kāi)啟了熱門護(hù)發(fā)問(wèn)題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁(yè)面上得到不同問(wèn)題的針對(duì)性解答。針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題，都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。

案例：700Bike：用內(nèi)容傳遞一種生活方式

700Bike 官網(wǎng)

700Bike，由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東（朝西）聯(lián)合創(chuàng)辦。今年，這個(gè)「互聯(lián)網(wǎng)自行車公司」走入公眾視線，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品、官網(wǎng)、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動(dòng)的研究，我們看到：700Bike 不僅是個(gè)自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在 700Bike 的官網(wǎng)或是微信里，發(fā)現(xiàn)：A，最潮流的自行車資訊；B，最有趣的自行車故事；C，別具一格的生活方式等內(nèi)容。這些「內(nèi)容營(yíng)銷」源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購(gòu)買自行車作為和 700Bike 互動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn)；之后，通過(guò)內(nèi)容的持續(xù)性浸染，700Bike已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式。用戶對(duì) 700Bike 產(chǎn)生了長(zhǎng)期關(guān)注的動(dòng)力。

700Bike 的官網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)容、線下活動(dòng)推廣、購(gòu)買渠道與社區(qū)的聚合體。用戶能在官網(wǎng)中了解產(chǎn)品的樣式、功能并選擇購(gòu)買。最有特色的是：他們還能在官網(wǎng)上看到和自行車相關(guān)的故事以及生活方式，也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。 

700Bike 微信

從早期開(kāi)始，700Bike 微信發(fā)布的內(nèi)容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛(ài)車者、資訊、騎行故事和生活方式等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。通過(guò)形式多樣的內(nèi)容將車與人連接到了一起，并以此打造自行車生活方式，讓越來(lái)越多的人了解騎行，愛(ài)上騎行。 

700Bike 的內(nèi)容營(yíng)銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會(huì)滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車?？v觀 700Bike 發(fā)布的內(nèi)容，他們所打造的自行車以及傳達(dá)的自行車精神，增強(qiáng)了用戶的使用體驗(yàn)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的主題：「讓普通人影響普通人」+「重度區(qū)隔化」

「讓普通人影響普通人」   

公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。

案例：Nike 跑步廣告片「Last」——向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬

今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片「Last」。這個(gè)廣告片的畫面很簡(jiǎn)單：一場(chǎng)馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場(chǎng)，但仍有一個(gè)參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅(jiān)持跑步。

案例：John Lewis 保險(xiǎn)廣告「if it matters to you,it matters to us」

英國(guó)老牌百貨公司 John Lewis 擅長(zhǎng)用孩子的視角講故事。John Lewis 家庭保險(xiǎn)推出了以「孩子」為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優(yōu)美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠(chéng)然，不是每個(gè)女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個(gè)女孩都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。特別是結(jié)尾的文案：「if it matters to you, it matters to us?！挂徽Z(yǔ)雙關(guān)。It：跳舞、孩子、夢(mèng)想。You：孩子、媽媽。

年輕群體喜歡的內(nèi)容出現(xiàn)了「重度區(qū)隔化」

誰(shuí)抓住了年輕人（通常指 90 后、00 后），誰(shuí)就能吃住未來(lái)最大的紅利。所以，越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。如今，「年輕群體」喜歡消費(fèi)的內(nèi)容，已有了區(qū)隔性較強(qiáng)的文化標(biāo)簽，并有一定的「代際感」。在這里，要特別提到「二次元」這個(gè)群體，它主要存在于年輕人中。

什么是二次元？如果以空間概念而論，一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入「二次元」行列。3D 電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在。《三聯(lián)生活周刊》在最近一篇以「二次元」為主題的文章里指出：「以 ACG 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的日系二次元文化，在和高速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)擦出火花之后，成為兩億中國(guó)年輕人的娛樂(lè)和社交方式。當(dāng)這種亞文化進(jìn)一步登堂入室，『二次元』也逐漸進(jìn)入主流輿論的視線，乃至成為日常使用的語(yǔ)言?！?/p>

「二次元」們交流時(shí)，會(huì)共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語(yǔ)言甚至表情符號(hào)，外人望去如墜云里霧里。這也是「二次元」被「長(zhǎng)輩」視為異類、怪咖的原因之一。

但無(wú)論如何，「二次元」這個(gè)群體正不斷壯大。到 2017 年，中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破 3 億人，其中核心用戶群會(huì)超過(guò) 8000 萬(wàn)人。

案例：2016 年淘寶「雙十二」的二次元?jiǎng)討B(tài)漫畫海報(bào)

這組有點(diǎn)神轉(zhuǎn)折意味的動(dòng)態(tài)漫畫，目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場(chǎng)景。

案例：德克士聯(lián)合 B 站大神自制搞笑視頻 

德克士借 bilibili 上播放過(guò)百萬(wàn)的原創(chuàng)神曲《普通 DISCO》，聯(lián)合站內(nèi)大神打造了《普通 Disco 脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與「不一樣的美男子」般的畫風(fēng)，絕對(duì)刺激感官的內(nèi)容，讓人過(guò)目難忘。這個(gè)視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯(cuò)嘗試。

四、內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)：準(zhǔn)媒體+富媒體

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了「微博熱」、「微信熱」后，品牌主們對(duì)「自媒體」的布局也趨于理智：呈「富媒體+準(zhǔn)媒體」態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個(gè)性化（準(zhǔn)媒體）。

我們看到：過(guò)去，微博、微信「一夜暴富獲流量」的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財(cái)力進(jìn)行微博、微信的日常運(yùn)營(yíng)，是否值得？到底有多少人能看到、領(lǐng)會(huì)所發(fā)內(nèi)容呢？

雖有此疑惑，但不可否認(rèn)，微博、微信正如國(guó)外的 TwitterFacebook 一樣，是「大眾化自媒體」類的「主流自媒體」。微博的特點(diǎn)：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點(diǎn)多；微信的特點(diǎn)：圈層化、深度、精準(zhǔn)；這些，正被品牌主看清。

2015 年，不少公司在自媒體上的布局，開(kāi)始以「官網(wǎng)」為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，最大化該平臺(tái)的人口紅利。

案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布 Touch Points

杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下「Touch Points」（接觸點(diǎn)）。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來(lái)驚喜。通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系；并通過(guò)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。

杜蕾斯社交媒體布局 by SOCIAL ONE

杜蕾斯聯(lián)合 B 站用戶共創(chuàng)廣告  在白色情人節(jié)推新品銷售

2015 年 3 月白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在 Bilibili 網(wǎng)站上建視頻直播間，直播 AIR 避孕套發(fā)售。Bilibili 網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)一個(gè)和動(dòng)漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱B站，最大的特點(diǎn)是：彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化，用戶年齡主要在 17-31 歲之間，他們對(duì)該網(wǎng)站的使用時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動(dòng)率極高。

杜蕾斯 AIR 避孕套的整場(chǎng)直播，情節(jié)極其單調(diào)。一臺(tái)標(biāo)有杜蕾斯 AIR 標(biāo)志的售貨機(jī)，和一對(duì)一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，只不過(guò)男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小時(shí)直播進(jìn)入尾聲時(shí)，兩人終于買到售貨機(jī)里的產(chǎn)品，隨即離開(kāi)。

但是，這場(chǎng)無(wú)聊的直播卻讓百萬(wàn)網(wǎng)友趨之若鶩，不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示：我就是來(lái)看彈幕的。B 站給網(wǎng)友提供了一個(gè)自由發(fā)揮的平臺(tái)，讓用戶帶動(dòng)用戶的參與欲?！笍椖患磧?nèi)容」，只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合時(shí)，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

杜蕾斯開(kāi)「微信小號(hào)」杜小愛(ài)  和女性暢談「羞羞」話題   

2015 年 7 月，杜蕾斯開(kāi)啟了名為「杜小愛(ài)」的微信個(gè)人訂閱號(hào)，抓住了女性市場(chǎng)對(duì)于「性」這個(gè)愛(ài)你在心口難開(kāi)的特點(diǎn)，只談?wù)摵团韵嚓P(guān)的火辣話題。

「杜小愛(ài)」不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信號(hào)，她以「?jìng)€(gè)人訂閱號(hào)」形式存在，沒(méi)有加V和琳瑯滿目的下拉菜單，就是以女性私密朋友的特點(diǎn)存在著，添加號(hào)碼關(guān)注后，你會(huì)收到「杜小愛(ài)」的問(wèn)候語(yǔ)，可以和她毫無(wú)顧忌地聊聊那些「羞羞」的話題。

五、內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式：與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感

數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意的突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷都會(huì)有新的表現(xiàn)形式?！竷?nèi)容和技術(shù)的融合」，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感。

但是，我們也看到：2015 年，H5 從標(biāo)配變成了雞肋。技術(shù)對(duì)于內(nèi)容，有點(diǎn)「買櫝還珠」的味道。正如可口可樂(lè)歐洲營(yíng)銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：與營(yíng)銷相關(guān)的科技似乎正以「天」為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產(chǎn)品的創(chuàng)意效力，為其營(yíng)銷添磚加瓦。但是，讓用戶被品牌的情緒感染、打動(dòng)，才是關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)和科技盛行的今日，各位營(yíng)銷者或許應(yīng)該冷靜一下，想想在追求數(shù)據(jù)與趨勢(shì)的同時(shí)，自己的品牌是否印記了創(chuàng)意的靈魂與情感。

案例：「See you agian，加德滿都」——百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)

4 月 25 日 14 時(shí) 11 分，尼泊爾發(fā)生了里氏 8.1 級(jí)地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29 日，百度對(duì)外宣布發(fā)起「See You Again，加德滿都」百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)，開(kāi)辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過(guò)百度地圖全景技術(shù)，對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒(méi)來(lái)得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。

案例：淘寶用大數(shù)據(jù)解讀「小眾文化潮流趨勢(shì)」

淘寶和《ideat 理想家》合作，推出「淘寶小眾文化潮流趨勢(shì)圖譜」。該圖譜用大數(shù)據(jù)解讀了 20 個(gè)青年小眾文化圈的時(shí)尚風(fēng)貌， 比如類似以下數(shù)據(jù)：淘寶有 6 萬(wàn)多個(gè)「世上僅此一件」的服飾孤品；流蘇是嬉皮風(fēng)的代表元素，淘寶每秒鐘賣出 6 萬(wàn)多件流蘇服飾；偽娘 + 變裝，全年搜索量 1700 萬(wàn)次；年輕人更愛(ài)東瀛風(fēng)，「和風(fēng)」搜索量每月 200 萬(wàn)次，其中 40% 是 90 后搜的……

案例：Cenimagraph

視覺(jué)營(yíng)銷利器 cinemagraph，或許會(huì)和短視頻一起成為品牌視覺(jué)營(yíng)銷的標(biāo)配。

其實(shí)，cinemagraph 并不是一個(gè)新鮮事物。它由紐約的一對(duì)藝術(shù)家夫婦 Kevin Burg 和 Jamie Beck 首創(chuàng)于 2011 年。cinemagraph 是介于視頻和圖像之間的一種新形態(tài) GIF。其制作原理是將數(shù)張靜態(tài)畫面組合成一張 GIF 動(dòng)態(tài)畫面，除了局部能夠持續(xù)變化之外，圖像的其余部分都是靜止的。它向觀者展示了靜止時(shí)空的魔法，能夠讓凝固的畫面與變動(dòng)的畫面交相呼應(yīng)，從而突出你想表達(dá)和表現(xiàn)的主題。用 Cenimagragh 的多為時(shí)尚奢侈品牌，這也許和 Cinemagraph 優(yōu)雅迷人的特質(zhì)分不開(kāi)。 

案例：emoji 怎么成為公司的品牌資產(chǎn)？

emoji 就是表情符號(hào)，來(lái)自日語(yǔ)「絵文字」。emoji 誕生于 1995 年。到了 2011 年，蘋果公司發(fā)布的 IOS 輸入法中加入了 emoji ，這種表情符號(hào)開(kāi)始廣泛傳播，普遍應(yīng)用于各種手機(jī)短信和社交網(wǎng)絡(luò)中。

2015 年，用 emoji 在 Twitter 上點(diǎn)餐、把 emoji 用于網(wǎng)上銀行密碼、編 emoji 作為書籍簡(jiǎn)介……，各種使用 emoji 表情的營(yíng)銷活動(dòng)火熱進(jìn)行。在國(guó)內(nèi)，我們熟悉的表情符號(hào)有：暴走系列等。各大品牌主也開(kāi)始量身定做表情符號(hào)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們使用社交媒體溝通占據(jù)了日常交流的大部分時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，全球大約有 20 億智能手機(jī)用戶，每天有 60 億個(gè)表情符號(hào)通過(guò)手機(jī)通訊類 App 傳播。表情符號(hào)和消費(fèi)者的關(guān)系更親昵，更富有表現(xiàn)力；也能讓談話更有氛圍感、更能傳情達(dá)意（比如一些說(shuō)出來(lái)雙方都尷尬的話，通過(guò)表情符號(hào)，瞬間化解）。

但是，表情符號(hào)的進(jìn)入門檻不高，泛濫化帶來(lái)了審美疲勞，這種新鮮感稍縱即逝。對(duì)于表情符號(hào)的營(yíng)銷，我們要思考兩個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：

1，表情符號(hào)不是一個(gè)個(gè)「快消品」，怎么迅速把它們培植為公司的品牌資產(chǎn)？

2，品牌主怎么借助表情符號(hào)，和用戶產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)？ 

以下兩個(gè)案例，能給我們啟發(fā)：

IKEA：[improve] communication at home

荷蘭宜家出品了一套「Ikea Emoji」。這套 Emoji 有兩個(gè)特色：

1.洞察點(diǎn)家常話。男人和女人從原始時(shí)代開(kāi)始，在溝通上就存在分歧（尤其在處理家庭瑣事時(shí)）。Ikea Emoji 是一個(gè)比日常語(yǔ)言更加能傳遞愛(ài)與理解的語(yǔ)言工具，能減少伴侶之間的言語(yǔ)摩擦。

2.這款宜家出品的 Emoji，有一系列大家耳熟能詳?shù)囊思耶a(chǎn)品，比如宜家餐廳的瑞典肉丸。它們可以在 iOS 的蘋果商店和安卓商店下載。 

案例：GE：#Emoji 科學(xué)實(shí)驗(yàn)

GE 和紐約大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作，用 Emoji 做了一個(gè)有趣又益智的營(yíng)銷活動(dòng) #EmojiScience。在活動(dòng)啟動(dòng)之前，GE 號(hào)召粉絲們?cè)?Snapchat 上發(fā)送一個(gè)自己最喜歡的 Emoji，GE 會(huì)用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式，把這個(gè) Emoji 演繹出來(lái)，并制作成短視頻送給粉絲。

比如一個(gè)粉絲最喜歡「心碎」的 Emoji，GE 就發(fā)給他這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在圓柱形玻璃瓶中放置小蘇打和醋酸溶液，并在瓶口處套一個(gè)愛(ài)心型氣球，不停搖晃瓶身，小蘇打和醋酸溶液發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后，產(chǎn)生的二氧化碳?xì)怏w越來(lái)越多，讓愛(ài)心氣球膨脹，最后爆炸了。粉絲就這樣得到了「心碎」Emoji 的實(shí)物。

GE 的全球數(shù)字首席營(yíng)銷官 Lestrud 表示，「Snapchat 和 emoji 是我們能與年輕人對(duì)話的平臺(tái)和方式?！?/p>

六、內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作者：「職業(yè) UGC」

UGC（User-generated content）是每個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷人追求的目標(biāo)之一。盡管，在探索怎么產(chǎn)生 UGC 的道路上，出現(xiàn)了大量的 UGG（「User-generated grass」，即用戶生成的「草」。泛指粉絲們的吐槽、發(fā)表無(wú)關(guān)痛癢感慨的口水話、發(fā)小廣告等）。2015 年，關(guān)于 UGC，我們看到了欣喜。即：出現(xiàn)「職業(yè) UGC」。

「職業(yè) UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）不同?！嘎殬I(yè) UGC」的主體并不是專家，只是某個(gè)垂直領(lǐng)域的深度愛(ài)好者/發(fā)燒友。他們的身份本質(zhì)仍是粉絲。但是，他們生產(chǎn)的內(nèi)容已有了一定門檻，并可變現(xiàn)。

案例：GoPro ：從賣硬件轉(zhuǎn)到了賣 UGC

今年，GoPro 宣布開(kāi)放其視頻平臺(tái) GoPro Licensing，用戶通過(guò) GoPro 拍攝的高清視頻，將在這個(gè)平臺(tái)上展示，同時(shí)也可直接賣給品牌主或媒體公司。這一舉動(dòng)給 GoPro 以及 GoPro 的用戶打開(kāi)了一條盈利渠道。這也是 GoPro 轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，從賣硬件轉(zhuǎn)到了賣 UGC，從技術(shù)公司轉(zhuǎn)到媒體公司，從一次***易到利用長(zhǎng)尾效應(yīng)獲利。

和 Youtube 不同，GoPro Licensing 不在于讓更多的用戶收看，而在于用戶可以更直接地搜索和標(biāo)簽化自己的內(nèi)容，從而精準(zhǔn)定位買家或賣家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是個(gè)專業(yè)平臺(tái)，對(duì)視頻內(nèi)容的質(zhì)量有較高要求。無(wú)論是媒體公司還是 GoPro 用戶，要進(jìn)入該平臺(tái)，需向 GoPro 公司提出申請(qǐng)。而 GoPro 的下一個(gè)目標(biāo)是：打造「社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)」。

正如 GoPro 所言：「未來(lái)的電視廣告里，可能更多的會(huì)是來(lái)自一般受眾的創(chuàng)作作品。想想要是哪天坐在家里看廣告，突然發(fā)現(xiàn)廣告的內(nèi)容一部分是自己拍攝的，那當(dāng)然是一件很 cool 的事情了。」 

案例：同人圖文/音樂(lè)/視頻……

「同人圖文/音樂(lè)/視頻」就是：把某部甚至某些原創(chuàng)作品里的人物放在新環(huán)境里，加入作者自己的想法，從而展現(xiàn)作者對(duì)于原作不同的觀念。同人作者寫文章并不以發(fā)表為目的，大多屬于自?shī)首詷?lè)。

比如：由金山運(yùn)營(yíng)的 3D 武俠角色扮演游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》（簡(jiǎn)稱《劍網(wǎng) 3》），該游戲死守「純武俠、真江湖」的世界觀。目標(biāo)玩家明確：吸引宅腐人士、激活玩家中潛在的宅腐人士的創(chuàng)作欲望。

劍網(wǎng) 3 官方敏銳地捕捉到了游戲粉絲們自發(fā)創(chuàng)作「同人文」、「同人漫畫」的熱情，于是，特辟官方微博 @劍網(wǎng)三有愛(ài)同人秀 ，專門負(fù)責(zé)搜集和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在微博上創(chuàng)作的作品。正如該微博的認(rèn)證：「此微博為劍網(wǎng) 3 官方玩家同人作品展示微博。分享一切有愛(ài)的劍網(wǎng) 3 同人圖文、COS、視頻、音樂(lè)作品。」

文章來(lái)源：首席品牌官    原作者：小圈梨