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在這個(gè)流量時(shí)代，誰(shuí)掌握了多數(shù)流量資源，就掌握了贏得市場(chǎng)的先機(jī)。為了獲得更多流量，吸引更多玩家的視線，游戲廠商們?cè)跔I(yíng)銷買量領(lǐng)域各展身手、屢出奇招：制作奪人眼球的吸量素材、爭(zhēng)取渠道推廣資源、與各個(gè)平臺(tái)的達(dá)人合作、進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷與話題打造等等，而明星偶像作為自帶龐大流量的商業(yè)資源，自然也被合理利用起來(lái)了。
迪麗熱巴代言《榮耀大天使》
明星代言游戲的熱鬧表象
目前，市面上擁有明星代言人的游戲產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，據(jù)預(yù)言家新報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年三月買量榜TOP35中，就有17款游戲邀請(qǐng)了代言人，占到了一半的比例。
一提起游戲代言人，人們最常津津樂(lè)道的就有代言人裝扮成游戲角色拍攝的宣傳圖與推廣視頻，這其中最成功的代表有以“渣渣輝”、“是兄弟就來(lái)砍我”等名臺(tái)詞出圈的傳奇類游戲，還有用“美圖”圈粉的男神女神新造型，更有由于妝發(fā)與特效的失敗，備受粉絲詬病的明星“黑歷史”。
此外，為了增加推廣效果，代言人還會(huì)協(xié)同游戲廠商進(jìn)行各類營(yíng)銷活動(dòng)，其中最常見(jiàn)的就是歌手代言人為游戲產(chǎn)品制作相關(guān)主題曲。如知名歌手黃齡就代言游戲《天地劫：幽城再臨》創(chuàng)作了一首同名歌曲《天地劫》，而這首歌曲也進(jìn)一步成為了《天地劫：幽城再臨》買量素材中的重要組成部分；鄧紫棋也在代言《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》期間，發(fā)布了同名推廣歌曲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》。
在游戲廠商的買量、明星團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷和明星粉絲的加持下，擁有足夠影響力的明星與其代言產(chǎn)品的相關(guān)話題熱度就會(huì)迅速提升起來(lái)，比如迪麗熱巴代言《榮耀大天使》的微博話題就已經(jīng)達(dá)到了4.3億閱讀量，王一博代言《夢(mèng)幻西游電腦版》的微博話題閱讀量如今也突破了2.4億。也正是在這些夸張數(shù)據(jù)與狂熱粉絲的簇?fù)硐?，很容易就?huì)讓人產(chǎn)生游戲成功出圈的繁華表象。
明星實(shí)際帶量難達(dá)預(yù)期效果
但在這些熱鬧表象散去之后，明星代言游戲產(chǎn)生的實(shí)際吸量效果實(shí)際上很難達(dá)到廠商的預(yù)期。
貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋在采訪中告訴游戲茶館：“代言人的運(yùn)作是一個(gè)費(fèi)力不討好的事情，拋去藝人溝通，創(chuàng)意輸出的這個(gè)部分不談，只談結(jié)果的話，代言人品牌營(yíng)銷的成功率并不高，我們公司旗下40個(gè)代言人里面，有32個(gè)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期?！绷硗庖粋€(gè)游戲大廠也隱晦地向游戲茶館表示，邀請(qǐng)明星的代言費(fèi)很難在只進(jìn)行代言營(yíng)銷的情況下回本兒。
事實(shí)上，明星偶像們雖然擁有巨大量級(jí)的粉絲群體，但這些并不都是游戲潛在用戶，在粉絲們只在乎自己的偶像，而對(duì)于只是商業(yè)合作方的游戲產(chǎn)品不感興趣的時(shí)候，游戲的用戶轉(zhuǎn)化率自然難以得到提升。
游戲茶館采訪了十多位曾在明星代言游戲的話題下發(fā)言支持的粉絲，僅有一位表示自己曾下載了那款游戲產(chǎn)品，但也在“琢磨了一陣，玩不進(jìn)去”的時(shí)候，刪除了游戲。因此，要將代言人的粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)用戶，的確是一個(gè)難以完成的目標(biāo)。
代言人背后是巨大潛在風(fēng)險(xiǎn)
此外，由于明星本身具備的特殊性，在進(jìn)行合作的時(shí)候，也可能為產(chǎn)品帶來(lái)許多難以估量的潛在風(fēng)險(xiǎn)與損失。
比如與飯圈文化沖突、明星丑聞曝光、明星過(guò)期貶值等情況都可能會(huì)給被代言產(chǎn)品帶來(lái)巨大損失。比如《劍與遠(yuǎn)征》代言人羅志祥在被爆出出軌與多人運(yùn)動(dòng)等丑聞后，《劍與遠(yuǎn)征》推出的大量與代言人相關(guān)的買量素材只能無(wú)奈下線，相關(guān)推廣的前期投入也就只能打水漂了。
邀請(qǐng)明星代言這一營(yíng)銷方式本身就需要廠商投入巨大的成本。據(jù)不可靠消息，《榮耀大天使》邀請(qǐng)迪麗熱巴代言就花費(fèi)了一個(gè)億的代言費(fèi)，就算是鄧紫棋以友情價(jià)代言的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，也拿了八百萬(wàn)的資金作為代言費(fèi)。因此，這些潛在風(fēng)險(xiǎn)背后都是游戲廠商需要面對(duì)的巨額試錯(cuò)成本。
這些風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然不是無(wú)解，比如貪玩游戲?yàn)榱烁玫匾?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就提出了一下幾個(gè)維度的解決方案：“1 通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)針對(duì)代言人建立科學(xué)的指標(biāo)評(píng)估體系；2 利用輿情判定系統(tǒng)加強(qiáng)對(duì)明星的可能性研究預(yù)測(cè)；3 通過(guò)合同等法律手段防控風(fēng)險(xiǎn)；4 制定緊急公關(guān)預(yù)案，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后及時(shí)止損。”
但北京某游戲大廠的品宣部小伙伴告訴茶館：“當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)真的出現(xiàn)的時(shí)候，各種解決方案都只能盡量降低損失，并不可能將損失歸零。”
明星代言可助力實(shí)現(xiàn)品效合一
既然明星代言的營(yíng)銷效果難以達(dá)到預(yù)期，且隱含著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，為什么還有這么多廠商趨之若鶩呢？事實(shí)上，大多數(shù)廠商在進(jìn)行代言人投放的時(shí)候，瞄準(zhǔn)的根本就不是粉絲群體，反而是會(huì)被巨大信息流波及到的潛在游戲玩家。借助明星影響力，擴(kuò)大游戲營(yíng)銷影響范圍廣度，先追求推廣范圍的“量”，再考慮吸納來(lái)的用戶的“質(zhì)”。
這也就是營(yíng)銷領(lǐng)域常說(shuō)的“品效合一”打法的第一步：品牌打造。
劉洋在采訪中向游戲茶館透露，為了找到更適合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的代言人，貪玩還自主研發(fā)了兩套智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，兩套系統(tǒng)相互配合，獲取當(dāng)下最新的用戶和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)用戶進(jìn)行深入挖掘分析，進(jìn)而制定符合目標(biāo)用戶屬性的整合營(yíng)銷方案：“通過(guò)這樣的兩套智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們可以根據(jù)用戶的定位，以及他們關(guān)注的流行和熱點(diǎn)選擇代言人，從而達(dá)到與其他品牌不一樣的差異化?！?/p>
另外，要實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，僅靠能夠擴(kuò)張品牌影響范圍廣度的明星代言還不夠，還必須協(xié)同更多營(yíng)銷手段，比如傳統(tǒng)買量、渠道合作、內(nèi)容營(yíng)銷等等方式，來(lái)增加營(yíng)銷的深度，提高觸及用戶的精確度。
劉洋也表示，貪玩采用的就是多種營(yíng)銷方案聯(lián)合的方式：“貪玩并不是如外界所說(shuō)的將代言人營(yíng)銷作為最重要的推廣形式，而且每年代言人的費(fèi)用只占貪玩全年投放預(yù)算的0.4%-0.6% ，我們除了代言人廣告之外，還有自制3D廣告、KOL合作廣告、素人實(shí)拍短劇等等，代言人只是其中一個(gè)方向?！?/p>
結(jié)尾
綜上，明星代言游戲帶來(lái)的火熱表象，并不意味著邀請(qǐng)代言人真的能夠直接解決游戲的獲量難題；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，代言人營(yíng)銷可以助力廠商進(jìn)行游戲品牌打造，為廠商獲得長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)筑一個(gè)流量基礎(chǔ)。因此，若廠商在協(xié)同營(yíng)銷方案之外，仍有多余推廣預(yù)算的話，尋找一位符合品牌調(diào)性的代言人，的確能夠幫助游戲迅速增加游戲的傳播廣度，為游戲吸引更多潛在用戶提供量的基礎(chǔ)；但若是想僅憑簽約一位國(guó)民級(jí)代言人，就迅速出圈爆紅的話，結(jié)果可能只會(huì)是竹籃打水。
正如劉洋所說(shuō)：“代言人永遠(yuǎn)只能是錦上添花，不能孤注一擲?！?/p>
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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