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買量貴、變現(xiàn)難已成為游戲市場的老大難。

隨著游戲玩家增量逐漸見頂，流量紅利消失，游戲買量和變現(xiàn)市場的“內(nèi)卷”已勢不可擋。此環(huán)境下，使用廣告進(jìn)行買量和變現(xiàn)的需求仍在增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年大多數(shù)游戲廠商的買量成本都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，其中某4家頭部游戲廠商2020年僅市場推廣費(fèi)用就超過了10億元。此外，據(jù)多家休閑游戲開發(fā)者透露，營銷成本的升高已成為IAA和IAA+IAP混合游戲產(chǎn)品流水下降的重要原因。

因此，如何在控制成本的前提下，挖掘出更廣范圍的潛在玩家，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化，已成為游戲開發(fā)者和廣告主必須面對的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

近日，“快手聯(lián)盟”作為業(yè)內(nèi)玩家，在廣州召開了一場主題為“攜手同盟”的2021快手聯(lián)盟休閑游戲行業(yè)沙龍。會上，快手聯(lián)盟針對游戲開發(fā)者核心問題——ROI提效，提出了流量變現(xiàn)優(yōu)化技巧、投放策略、運(yùn)營技巧以及全新的產(chǎn)品能力等等解決方案。在滿滿的干貨背后，是大量的真實(shí)案例，以及一次次的成功合作的經(jīng)驗(yàn)累積。游戲茶館認(rèn)為，快手聯(lián)盟為休閑游戲行業(yè)的開發(fā)者和廣告主雪中送炭地帶來了解決流量難題的新思路。

01

官宣一年半

快手聯(lián)盟日活已超5億

自2015年買量風(fēng)潮進(jìn)入游戲市場至今，投放技術(shù)和買量市場都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。投放自動化、精準(zhǔn)化已經(jīng)成為核心發(fā)展趨勢。但面臨的問題是，最容易被觸及的玩家?guī)缀醣煌惍a(chǎn)品挖掘殆盡，單一的傳統(tǒng)投放形式已觸不到更廣泛的潛在用戶。休閑游戲開發(fā)者和廣告主急切需要一個(gè)打破市場瓶頸的突破口，而就在這個(gè)時(shí)候，快手聯(lián)盟出現(xiàn)了。

快手聯(lián)盟的官方定位是移動開發(fā)者短視頻商業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。自2020年6月底首次官宣以來，快手聯(lián)盟借勢快手/快手極速版的巨大流量基數(shù)，利用平臺豐富的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和直播能力，表現(xiàn)出了讓人驚嘆的蓬勃生機(jī)和發(fā)展態(tài)勢。且快手聯(lián)盟如今仍在通過持續(xù)迭代升級的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，為越來越多的開發(fā)者和廣告主打開了短視頻/直播的創(chuàng)新流量入口，并通過突出的市場效果得到了不少優(yōu)質(zhì)開發(fā)者的認(rèn)可。

據(jù)游戲茶館了解，快手聯(lián)盟目前日活用戶超5億，日均請求量突破500億，每日可用曝光數(shù)超30億，其中僅游戲市場的請求就增長了1500%，消耗增長了625%的成績，穩(wěn)坐買量渠道的梯隊(duì)前列。此前，東興證券也預(yù)計(jì)，2021 年快手平臺廣告收入將達(dá)到 400 億元。

除了這些看得見的數(shù)據(jù)，茶館認(rèn)為，快手聯(lián)盟這一年半更重要的成績是賦能游戲開發(fā)者和廣告主打開了更廣闊的流量市場，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)者、廣告主和平臺的三方共贏，為游戲買量帶來了新的市場發(fā)展?jié)撃堋?/p>

02

全方位協(xié)同解決方案

為開發(fā)者、廣告主賦能增收

更依賴非自然量的休閑游戲與廣告市場天然契合，理論上，買量可以通過為開發(fā)者帶來變現(xiàn)收益、為廣告主帶來轉(zhuǎn)化增量，推動雙方互利共贏。然而事實(shí)上，經(jīng)過前幾年的野蠻生長，休閑游戲賽道目前整體已呈現(xiàn)出玩法同質(zhì)化嚴(yán)重、買量價(jià)格高轉(zhuǎn)化低、用戶留存差的局面，尋找流量的破局之路，已經(jīng)成為了休閑游戲開發(fā)者和廣告主的當(dāng)務(wù)之急。

為此，快手聯(lián)盟圍繞ROI=LTV（收入/變現(xiàn)）/CPA（成本/買量）這一基本規(guī)律，聚焦ROI提效，從買量側(cè)和變現(xiàn)側(cè)兩個(gè)大維度著手，帶來全方位協(xié)同解決方案，并通過持續(xù)升級中臺產(chǎn)品及策略能力，降低投放CPA，提升LTV。

• 買量側(cè)

落腳到實(shí)際應(yīng)用過程中，快手聯(lián)盟在買量側(cè)助力廣告主提升轉(zhuǎn)化效率、優(yōu)化買量效果。

在提升轉(zhuǎn)化效率層面，快手聯(lián)盟聚焦供給端、系統(tǒng)端兩方面協(xié)同發(fā)力，持續(xù)提升流量和預(yù)算匹配效率。

在供給端，快手聯(lián)盟覆蓋插屏廣告、激勵視頻、開屏廣告等六大沉浸式場景；打通了快手商業(yè)化全域預(yù)算，囊括多元預(yù)算類型，保證平臺競價(jià)環(huán)境整體充分且高效；還推出了智能創(chuàng)意生產(chǎn)系統(tǒng)，基于快手強(qiáng)大的內(nèi)容理解能力，結(jié)合豐富多樣的素材模版，可自動化生成適配不同場景的素材，有效提升了廣告展示價(jià)值。在系統(tǒng)端，快手聯(lián)盟從數(shù)據(jù)源的獲取整合、數(shù)據(jù)清洗、畫像體系的構(gòu)建三方面完善了平臺對于流量的精準(zhǔn)獲取與理解能力，有效優(yōu)化流量的匹配效率。

通俗來說就是，通過快手聯(lián)盟供給端的產(chǎn)品，廣告主可以在全場景投放最適配的廣告素材，以實(shí)現(xiàn)流量覆蓋最廣化；使用系統(tǒng)側(cè)產(chǎn)品，廣告主可以在大量市場數(shù)據(jù)中，進(jìn)行精準(zhǔn)的流量匹配，以求用戶價(jià)值最大化；因此，只要供給端系統(tǒng)側(cè)雙端結(jié)合，就可以高效覆蓋最廣泛的高價(jià)值流量，進(jìn)而在成本一定的情況下，實(shí)現(xiàn)用戶群體價(jià)值的整體提高。

在買量效果優(yōu)化層面，快手聯(lián)盟圍繞定向、出價(jià)、創(chuàng)意三大投放模塊，設(shè)計(jì)智能化的投放優(yōu)化產(chǎn)品，輔助廣告主優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本，提升跑量效率。

在“定向”模塊上，快手聯(lián)盟通過AI+DA大數(shù)據(jù)的能力，對覆蓋用戶的流量價(jià)值提升進(jìn)行全面賦能，深度匹配用戶不同的LTV周期，打開用戶價(jià)值增長的上限；在“出價(jià)”模塊上，快手聯(lián)盟可以通過持續(xù)迭代的投放能力、投放模型和出價(jià)策略保證廣告主的需求達(dá)成，目前，快手聯(lián)盟已支持激活單出價(jià)、次留雙出價(jià)、關(guān)鍵行為出價(jià)等多種出價(jià)方式；在“創(chuàng)意”模塊上，快手聯(lián)盟改革創(chuàng)意素材上傳方式，支持廣告主將視頻、封面、文案等不同類型的素材進(jìn)行拆分上傳，系統(tǒng)通過智能拼接與選擇，進(jìn)行優(yōu)選投放，保證投放素材的一定是最優(yōu)組合。

換而言之，快手聯(lián)盟聚焦產(chǎn)品投放全周期，從智能定向、出價(jià)策略、創(chuàng)意素材三方面幫助廣告主省時(shí)省事和省錢。

• 變現(xiàn)側(cè)

在變現(xiàn)側(cè)，快手聯(lián)盟賦能開發(fā)者多種預(yù)算組合，加速開發(fā)者獲取高適配、高價(jià)值流量；進(jìn)入進(jìn)階合作模式，快手聯(lián)盟還將輔助開發(fā)者通過精細(xì)化運(yùn)營，分廣告場景提升產(chǎn)品變現(xiàn)效率，解決精品游戲的變現(xiàn)難題。

預(yù)算方面，快手聯(lián)盟囊括游戲、傳媒資訊和電商三大主力預(yù)算。游戲類預(yù)算與休閑游戲流量高度適配，可實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)；傳媒資訊類預(yù)算背靠快手和快手極速版的內(nèi)部增長預(yù)算，可賦能開發(fā)者第一時(shí)間享受大推期拉新拉活的預(yù)算紅利；電商類預(yù)算中，除了電商季可預(yù)見的平臺電商增長，快手聯(lián)盟還將強(qiáng)勢起量電商平臺內(nèi)循環(huán)（直營電商和快手小店）的差異化預(yù)算，借助消耗量高速增長的電商預(yù)算，有效增長游戲變現(xiàn)空間。多類預(yù)算協(xié)同作用，快手聯(lián)盟將輔助開發(fā)者獲取高適配高價(jià)值流量，加速游戲變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)流量與變現(xiàn)的良性循環(huán)。

進(jìn)階合作方面，快手聯(lián)盟在平臺強(qiáng)大的技術(shù)支持和預(yù)算優(yōu)勢支撐下，通過精細(xì)化運(yùn)營，助力開發(fā)者分激勵視頻、插屏、開屏等多廣告場景提升變現(xiàn)效率。此外，針對精品游戲，快手聯(lián)盟的精細(xì)化運(yùn)營方案為開發(fā)者提供更優(yōu)質(zhì)的預(yù)算，保證精品游戲的留存和生命力優(yōu)勢；針對反作弊體系，快手聯(lián)盟的預(yù)警和申訴機(jī)制，將幫助開發(fā)者有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過市場多次驗(yàn)證，投放端、變現(xiàn)側(cè)雙端聯(lián)合，快手聯(lián)盟的全方位協(xié)同解決方案不僅能夠?qū)嵵V告主、開發(fā)者實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化、轉(zhuǎn)化效率提高的需求，幫助提升游戲全生生命周期利潤，甚至還為流量市場注入了新的活力，有效推動行業(yè)生態(tài)持續(xù)、健康發(fā)展。

僅通過一年半的時(shí)間就拿出了能解決市場痛點(diǎn)的有效方案，并因此迅速獲得市場認(rèn)可的快手聯(lián)盟在這個(gè)過程中不僅表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的實(shí)力和競爭力，而且更令人嘆服的是，在已經(jīng)獲得了斐然成績的情況下，快手聯(lián)盟仍能保持初心，積極推動創(chuàng)新買量玩法和創(chuàng)新變現(xiàn)玩法的探索。

其中，在創(chuàng)新買量方面，快手聯(lián)盟正在進(jìn)行多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)助攻策略的探索，通過冷啟動探索工具、智能定向、程序化創(chuàng)意、智能托管產(chǎn)品的提供，有望為游戲市場迎來新的增長；在創(chuàng)新變現(xiàn)玩法的探索方面，快手聯(lián)盟提供了可以適配不同階段開發(fā)者的多種合作模式，進(jìn)階合作模式覆蓋SSP平臺能力、系統(tǒng)策略、精細(xì)化運(yùn)營、服務(wù)體系等模塊，能夠助力開發(fā)者構(gòu)建更高效、更友好的變現(xiàn)方案。

03

“快手聯(lián)盟這個(gè)暴風(fēng)已經(jīng)來了！”

另一方面，在2021快手聯(lián)盟休閑游戲行業(yè)沙龍中，快手聯(lián)盟不僅總結(jié)了過去的成績，還傳遞出了未來將持續(xù)攜手休閑游戲開發(fā)者共渡難關(guān)，共促市場發(fā)展，共創(chuàng)行業(yè)健康生態(tài)的決心。

比如，快手聯(lián)盟推出了多項(xiàng)舉措全方位賦能休閑游戲行業(yè)健康、快速成長，推出了包括返點(diǎn)、賠付和激勵在內(nèi)的三大政策。針對廣告主，快手聯(lián)盟提供返點(diǎn)比例和賠付兜底保障方案；針對雙端，快手聯(lián)盟提出了 “跑量扶持優(yōu)化策略”、以及插屏、開屏等特殊廣告場景的激勵扶持等，最高分成比例可達(dá)200%。

此外，據(jù)磁力引擎快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人馮超在會上表示，未來快手聯(lián)盟還將繼續(xù)擴(kuò)張新的游戲流量，提升已有游戲流量的eCPM，助力更多游戲開發(fā)者和廣告主拉新拉活，努力為開發(fā)者和廣告主帶來更好的政策和更深的服務(wù)。

磁力引擎快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人馮超

總體來看，快手聯(lián)盟提供的多維度變現(xiàn)思路和全鏈路場景化投放機(jī)制已經(jīng)為開發(fā)者獲取創(chuàng)新流量、深挖用戶價(jià)值、打破買量市場瓶頸提供了新的解決方案。但快手聯(lián)盟的創(chuàng)新旅途仍在繼續(xù)，游戲茶館相信，他們未來一定會為游戲市場帶來更多驚喜！

正如馮超所說：“快手聯(lián)盟這個(gè)暴風(fēng)已經(jīng)來了！”