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無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，買量已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷人員獲取用戶的主要手段?？v觀全球買量市場(chǎng)，我們不得不面對(duì)成本上升、留存下滑、廣告變現(xiàn)占整體營(yíng)收比重調(diào)整的三大挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)用戶獲取競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，在精細(xì)化營(yíng)銷的指導(dǎo)下，我們需要把握每一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)調(diào)整所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這就要求營(yíng)銷人員熟悉廣告平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)、用戶特點(diǎn)以及再營(yíng)銷的數(shù)據(jù)變化等。特別是2021年整個(gè)移動(dòng)廣告變化已初顯端倪，如IDFA問(wèn)題所引發(fā)的iOS生態(tài)變化、多家廣告平臺(tái)掀起并購(gòu)熱潮并謀求資本化上市、新興平臺(tái)的高速增長(zhǎng)、IAA變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大等等，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
而就在3月24日，AppsFlyer發(fā)布了最新一版的廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告，數(shù)據(jù)樣本包含1.6萬(wàn)多個(gè)應(yīng)用，總計(jì)290億次安裝，覆蓋580個(gè)媒體渠道的表現(xiàn)。報(bào)告從量級(jí)、留存率、再營(yíng)銷、增長(zhǎng)、內(nèi)購(gòu)收入和廣告變現(xiàn)等多角度分析移動(dòng)廣告行業(yè)，為移動(dòng)營(yíng)銷人員投放決策選擇提供參考。實(shí)際上，從2015年開始，AppsFlyer每半年一次將移動(dòng)廣告行業(yè)中媒體渠道進(jìn)行排名分析，并廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告的形式發(fā)布。現(xiàn)在報(bào)告已經(jīng)發(fā)布到第十二版。報(bào)告本身按照國(guó)家和地區(qū)以及應(yīng)用類別細(xì)分，每一年推出都是業(yè)內(nèi)權(quán)威的投放參考。
在恰逢行業(yè)聚集iOS14更新開啟的后IDAF營(yíng)銷時(shí)代，AppsFlyer的這份廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告又將為廣告營(yíng)銷人員帶來(lái)那些新啟迪呢？
羅斯基對(duì)最新一版的報(bào)告進(jìn)行了解讀，從中概括出了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，希望從業(yè)者們能從中得到數(shù)據(jù)幫助。
一、蘋果新規(guī)：還未實(shí)行，已然震動(dòng)——你家的投放也受影響了嗎？
蘋果此前宣布，將在2021年春正式啟用廣告追蹤透明度框架ATT（AppTrackingTransparency）框架，這將對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)帶來(lái)重大影響。雖然目前ATT還未生效，但本報(bào)告的數(shù)據(jù)覆蓋2020年下半年，其影響已經(jīng)出現(xiàn)——
1、全球CPI價(jià)格激增！主流渠道iOS端安裝總量下跌20%
2020以來(lái)，在特殊時(shí)期的背景下，全球用戶反而需求高漲。同時(shí)，更多用戶主動(dòng)啟用限制廣告追蹤機(jī)制LAT（LimitedAdTracking），這讓每安裝成本CPI（Cost Per Action）價(jià)格激增，進(jìn)而導(dǎo)致安裝量銳減——主流廣告平臺(tái)iOS側(cè)安裝總量同比減少了20%。
與此同時(shí)，全球自然安裝中iOS份額沒(méi)有變化，投放廣告的應(yīng)用數(shù)量同樣保持不變，但非自然安裝中iOS份額卻下降20%，這意味著營(yíng)銷人員在iOS側(cè)的投入減少。相比之下，Android端的非自然安裝呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)6％。
iOS端2020年下半年CPI的躍升，漲幅達(dá)到30%，同期Android端CPI僅上漲10%。為何iOS價(jià)格高漲？CPI價(jià)格上漲，營(yíng)銷人員在預(yù)算有限的情況下獲客數(shù)量減少。2020年下半年，各個(gè)地區(qū)的CPI情況、iOS端與Android端非自然安裝情況、排名前20的媒體渠道iOS端安裝量各是怎么樣？本報(bào)告將有詳細(xì)解讀。
2、iOS端增長(zhǎng)衰減背景下，蘋果Search Ads反而取得進(jìn)展
蘋果ASA（Search Ads）在全球iOS端榜單中保持強(qiáng)勁增勢(shì)，在實(shí)力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三?？傮w來(lái)看，ASA在iOS端應(yīng)用安裝份額躍升了34%。
ASA在全球iOS端非游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二，在iOS端游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第六（較上一期報(bào)告滑落兩名），但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?/p>
二、游戲領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，Unity Ads攀登至新的高度
本期報(bào)告發(fā)生的一個(gè)重大改變是：Unity Ads在游戲領(lǐng)域保持了令人驚喜的增長(zhǎng)勢(shì)頭，不僅超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ironSource和AppLovin，且似乎將要撼動(dòng)Google與Facebook的雙壟斷局面——
?全球游戲應(yīng)用留存指數(shù)的實(shí)力榜單中，Unity Ads超越Facebook排名第二。Unity Ads游戲應(yīng)用的實(shí)力得分以及非自然安裝占比均提升接近10%，大部分增長(zhǎng)來(lái)自于Android端。
?就不同游戲子類型來(lái)看，Unity Ads在超休閑、街機(jī)、猜謎和文字游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第一；在動(dòng)作、冒險(xiǎn)、紙牌、模擬和運(yùn)動(dòng)類游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二。
?IAA指數(shù)中，Unity Ads一舉成為實(shí)力和規(guī)模雙榜單排名第一的媒體渠道。另外，Unity Ads在全球休閑游戲?qū)嵙Π駟沃信琶谝弧?/p>
?IAP指數(shù)中，Unity Ads在Android端全球游戲?qū)嵙Π駟沃械膭?dòng)作、街機(jī)、猜謎、紙牌游戲以及iOS端動(dòng)作和猜謎游戲中躋身前三名。
三、投放大局、聚焦點(diǎn)、快速增長(zhǎng)點(diǎn)、付費(fèi)比……這些關(guān)鍵點(diǎn)，本期報(bào)告都會(huì)告訴你
1、雙巨頭Google與Facebook持續(xù)爭(zhēng)霸
本期報(bào)告，移動(dòng)廣告平臺(tái)雙巨頭爭(zhēng)霸——Google繼續(xù)在各大指數(shù)的Android端保持前列，再營(yíng)銷指數(shù)方面也取得積極進(jìn)展；得益于用戶質(zhì)量，F(xiàn)acebook在各個(gè)實(shí)力榜單中名列前茅。
這一次Google繼續(xù)超越Facebook登頂全球留存指數(shù)實(shí)力榜單榜首。
來(lái)看留存指數(shù)中的游戲領(lǐng)域，Google在動(dòng)作、冒險(xiǎn)、棋盤、紙牌和音樂(lè)等游戲應(yīng)用榜單中登頂實(shí)力榜單榜首，而Facebook在角色扮演、策略、模擬、**和運(yùn)動(dòng)等游戲應(yīng)用榜單中穩(wěn)居第一。非游戲應(yīng)用中，F(xiàn)acebook引領(lǐng)娛樂(lè)、健康健美和攝影應(yīng)用榜單；Google則把守金融、社交、生活方式、生活文藝和工具應(yīng)用榜單的頭把交椅。
IAA指數(shù)根據(jù)帶來(lái)通過(guò)廣告變現(xiàn)的用戶量級(jí)的能力，對(duì)媒體渠道進(jìn)行排名。Facebook排名第二，Google在Android端實(shí)力得分和規(guī)模得分較高，整體排名第三。iOS端，F(xiàn)acebook排名第二，Google排名第五，差距拉大。
Facebook和Google繼續(xù)主導(dǎo)本期的再營(yíng)銷榜單。另外值得注意的是，兩家廣告平臺(tái)巨頭帶來(lái)的再營(yíng)銷安裝份額，較應(yīng)用安裝份額高出22%。Facebook在規(guī)模和實(shí)力兩方面均呈現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不過(guò)Google在本期的排位顯著提升，尤其在歐洲和北美的非游戲領(lǐng)域，F(xiàn)acebook則在游戲領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。
2、如此大背景下，仍有平臺(tái)在iOS端安裝增長(zhǎng)超50％
ironSource：在全球街機(jī)和模擬游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二，在全球超休閑、休閑和中度游戲應(yīng)用實(shí)力榜單排名第三，在全球iOS端游戲應(yīng)用實(shí)力榜單排名第三，同上期報(bào)告一致。但是，ironSource整體游戲安裝份額下降了17%，主要是其在Android端的下滑所致。
AppLovin：在全球游戲應(yīng)用安裝份額增長(zhǎng)了13％，主要?dú)w功于Android端的成長(zhǎng)。但在全球游戲?qū)嵙Π駟沃械恋诹陆狄晃?，被蘋果Search Ads超越。
TikTok for Business：在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應(yīng)用安裝份額提升37%，并且，在該渠道投放廣告的游戲應(yīng)用數(shù)量增長(zhǎng)了55%。TikTok for Business是唯一一個(gè)在iOS端顯著增長(zhǎng)的渠道，應(yīng)用安裝份額提升52％。
Digital Turbine：是本期報(bào)告中增速最快的媒體渠道，應(yīng)用安裝份額激增690%。它在北美、拉美和西歐等三個(gè)地區(qū)的增長(zhǎng)指數(shù)都排名第一。這緣于其推出的Single Tap解決方案。
Appnext：應(yīng)用安裝份額實(shí)現(xiàn)330%的驚人躍升，整體排名第二，在該渠道投放廣告的應(yīng)用數(shù)量也增長(zhǎng)75%。這主要可歸功于Appnext在印度、東歐和東南亞實(shí)現(xiàn)的成功增長(zhǎng)。
傳音：來(lái)自中國(guó)的傳音是增速第三快的媒體渠道，應(yīng)用安裝份額提升240%，主要源于印度和非洲地區(qū)的增長(zhǎng)。
3、IAP指數(shù)：量級(jí)較小的渠道彰顯實(shí)力
IAP指數(shù)基于應(yīng)用營(yíng)銷中最重要的指標(biāo)——付費(fèi)用戶占比。我們可以看到，除了ASA、Snap和Facebook，實(shí)力榜單中的其他頭部排名玩家是Mistplay、Blind Ferret、Moloco Ads、Applike和Aarki等量級(jí)相對(duì)較小的渠道，雖然規(guī)模不大，但他們能夠帶來(lái)高質(zhì)量用戶。
四、蘋果新規(guī)生效在即，未來(lái)還會(huì)有哪些變化？
以上報(bào)告的詳盡內(nèi)容，歡迎關(guān)注以下二維碼來(lái)獲取。
另外，2021年已經(jīng)到來(lái)，蘋果ATT框架生效在即，這將對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)產(chǎn)生重大影響，許多耐人尋味的問(wèn)題也令人關(guān)注，比如——
對(duì)廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)指數(shù)有什么影響？排名會(huì)有些什么變化？
是否會(huì)有一部分營(yíng)銷預(yù)算從iOS端轉(zhuǎn)移到Android端？
iOS端和Android端的買量成本會(huì)有什么變化？
新冠疫情成為新常態(tài)的今天，移動(dòng)營(yíng)銷版圖還會(huì)有哪些變化？
相關(guān)新規(guī)仍有待蘋果進(jìn)一步闡釋，AppsFlyer廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第十二版將為您帶來(lái)洞察，敬請(qǐng)期待！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)