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題圖 | 《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》
作者 | Jagger
2020年買量游戲公司的日子都不太好過。
上市公司因?yàn)橘I量成本過高而備受爭(zhēng)議，中小型買量游戲研發(fā)商也能感到產(chǎn)品不太吃香了。更為明顯的還表現(xiàn)在于，大家都在尋求一些新機(jī)會(huì)，老牌買量廠商開始通過投資或組建新工作室的辦法擴(kuò)充產(chǎn)品線，提升游戲品質(zhì)也不再停留在喊口號(hào)階段，開始砸真金白銀；焦慮而無從適從的小廠商則從裁員開始收縮支出；也要一些從業(yè)者開始懷疑以往只在買量產(chǎn)品中有效的灰色操作是否會(huì)消失而導(dǎo)致失業(yè)。
那買量市場(chǎng)正在經(jīng)歷什么樣的變化呢？今天DataEye-ADX發(fā)布了《2020年移動(dòng)游戲全年買量白皮書》（文后附完整報(bào)告，正文僅節(jié)選要點(diǎn)進(jìn)行分析）可以看一下。
從大盤來看有4個(gè)點(diǎn)比較值得關(guān)注：
（1）2020年素材投放量同比漲幅96.55%，說明素材消耗速度越來越快。
（2）月均投放游戲約5900款，同比增長(zhǎng)42.15%，其中Android端買量游戲款數(shù)是iOS端的2.4倍。
（3）買量游戲里題材最多的是現(xiàn)代、傳奇和三國(guó)；玩法最多的是MMORPG、策略和休閑。
（4）日均買量公司主體iOS端有192家，Andriod有456家。
和去年的數(shù)據(jù)對(duì)比一下就更直觀了，月均投放游戲多了大致1700款，日均買量公司多了200家。如果說2019年是更多游戲公司都在嘗試加入到買量行列來，那2020年是大家都大舉進(jìn)場(chǎng)了甚至直接改變了買量市場(chǎng)格局，成了新玩家和老牌買量廠商分天下的局面。
1、頭部有更多的「非典型」買量產(chǎn)品
游戲新知特意去查看了一下2019年的數(shù)據(jù)，確實(shí)是2020年精品游戲才開始在買量市場(chǎng)上大流行。
2019年的中重度游戲買量十強(qiáng)中只有阿里游戲的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》格外突出，其余的都是比較傳統(tǒng)的買量游戲。
2020年的十強(qiáng)中，出現(xiàn)了網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》、阿里游戲的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《三國(guó)志幻想大陸》、游族的《少年三國(guó)志·零》《少年三國(guó)志2》和青瓷游戲的《最強(qiáng)蝸?！?。
這個(gè)「精品游戲」大肆買量的開端也可以說是從《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》開始的?！度龂?guó)志·戰(zhàn)略版》從2019年9月上線之后便在買量市場(chǎng)瘋狂投放，相應(yīng)地也取得了過去的470多天里多數(shù)時(shí)候保持在iOS游戲暢銷榜TOP5的成績(jī)。甚至一度讓同類產(chǎn)品《率土之濱》用戶流失嚴(yán)重，頗為吃力。
根據(jù)早前該IP持有方公布的數(shù)據(jù)，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》2020年上半年的月均流水是6.2億。這樣一款成功的產(chǎn)品確實(shí)頗具帶動(dòng)性。
而后莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》《萬國(guó)覺醒》也在買量市場(chǎng)上瘋狂投放，吸納了行業(yè)諸多關(guān)注。莉莉絲通過買量成功出海，又以買量的方式打回國(guó)內(nèi)?？梢姡?jīng)以高品質(zhì)游戲著稱的游戲公司都無法抵擋買量的誘惑。
至今，買量已經(jīng)不再具有南北之分、產(chǎn)品高低之分的屬性，真全民買量時(shí)代已經(jīng)到來。
2、傳奇三國(guó)依然是最強(qiáng)勁的買量產(chǎn)品
當(dāng)然如果是因?yàn)樯鲜霈F(xiàn)象就覺得到了精品為王也大可不必。中重度游戲買量榜上的大頭依然是傳奇、仙俠魔幻MMORPG類型的主流買量游戲。
游戲新知統(tǒng)計(jì)了一下，100強(qiáng)中傳奇游戲有24款、三國(guó)題材游戲有17款、仙俠游戲10款、宮斗官斗游戲有5款，傳統(tǒng)的買量產(chǎn)品還是能占據(jù)70%以上的份額。
在大主流買量品類不變的情況下，策略類（SLG）游戲有所增長(zhǎng)。
2020年游戲新知發(fā)現(xiàn)很多廠商都在策略類游戲上加大了研發(fā)投入，如三七互娛、4399和哆可夢(mèng)等公司都看重SLG方面的布局。該趨勢(shì)在這份買量報(bào)告中也有所體現(xiàn)。100強(qiáng)中有13款策略游戲，比去年翻了一倍。不過體現(xiàn)在大盤中變化不大，2019年策略游戲占比是9%，2020占到9.83%。
游戲新知咨詢了幾位資深買量人士，他們認(rèn)為最主要的原因還是有SLG在買量市場(chǎng)上獲得了很好的回報(bào)，這類原本回收周期稍長(zhǎng)的產(chǎn)品也就重新被重視起來了，畢竟SLG是付費(fèi)和留存都相對(duì)比較好的品類。
看來還是跟《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》有一些關(guān)系。
3、網(wǎng)賺類產(chǎn)品太多了
2019年以海彼游戲《弓箭傳說》和藍(lán)飛互娛《消滅病毒》為首的游戲，讓大家都感受到了休閑游戲在買量市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。2020年休閑領(lǐng)域已經(jīng)可以獨(dú)立成大分支了，分支下的網(wǎng)賺類游戲異常突出。
在休閑游戲買量100強(qiáng)中，網(wǎng)賺游戲占到了五分之一。再看頭部的10款游戲，網(wǎng)賺游戲更是占了一半：《愛上消消消》《瘋狂猜成語》《億萬人生》《陽光養(yǎng)豬場(chǎng)》和《高鐵時(shí)代》都是網(wǎng)賺游戲。
當(dāng)然從這些游戲的名字上大家應(yīng)該也能知道，網(wǎng)賺并不算是一種玩法類型。網(wǎng)賺游戲盈利邏輯就是用戶看廣告有收益，他們?cè)購(gòu)闹匈嶞c(diǎn)差價(jià)。算不上游戲，就是積分墻的變種。
既然不算游戲，那他們可以融合的玩法就多了。消除+網(wǎng)賺就是《愛上消消消》，猜謎語+網(wǎng)賺就是《瘋狂猜成語》，養(yǎng)豬游戲+網(wǎng)賺就是《陽光養(yǎng)豬場(chǎng)》，總體思路就是選定一種用戶群體廣泛的休閑游戲玩法再**網(wǎng)賺，用戶量足夠大，賺差價(jià)就不是小生意了。
4.買量市場(chǎng)寡頭化的趨勢(shì)明顯
我們從買量公司主體100強(qiáng)來看，網(wǎng)易、騰訊和阿里游戲（靈犀互娛）等大廠已經(jīng)是買量公司榜單不可忽視的力量，游戲大廠和老牌買量廠商加在一起一共占了八成。
如果將2019年的10強(qiáng)廠商拿出來對(duì)比一下，感觸會(huì)更加強(qiáng)烈。2019年的榜單上幾乎清一色的老牌買量廠商，上海硬通網(wǎng)絡(luò)、上海弘貫網(wǎng)絡(luò)、廣州大藍(lán)網(wǎng)絡(luò)、杭州悅玩網(wǎng)絡(luò)和成都哆可夢(mèng)。而2020年的十強(qiáng)榜上，網(wǎng)易、騰訊、游族和比特漫步（字節(jié)跳動(dòng)旗下發(fā)行品牌）等游戲公司到了榜單前列。
以后小廠商在買量市場(chǎng)的日子應(yīng)該也越來越難熬了。
以下是完整的《2020年移動(dòng)游戲全年買量白皮書》：
買量投放創(chuàng)意盤點(diǎn)：明星代言篇
買量投放創(chuàng)意盤點(diǎn)：游戲主播篇
買量投放創(chuàng)意盤點(diǎn)：網(wǎng)紅KOL篇
買量投放創(chuàng)意盤點(diǎn)：熱點(diǎn)熱梗篇
買量投放創(chuàng)意盤點(diǎn)：劇情篇
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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