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撰文 | Sammi
數(shù)據(jù)來源｜果集
曾經(jīng)擁有一瓶香奈兒5號被認為是女孩長大的證明，而略顯高昂的價格成了香水的一個門檻。如今“嗅覺經(jīng)濟”興起，成為新消費領域的新風口，香水似乎正在漸漸取代“口紅效應”，成為Z時代的新經(jīng)濟現(xiàn)象。
行業(yè)規(guī)模擴張，消費人群更迭，伴隨而來的是國產(chǎn)香水品牌的興起。2017年氣味圖書館一款涼白開系列產(chǎn)品刷屏社媒，為國產(chǎn)香水品牌發(fā)展提供了新思路，越來越多新品牌涌現(xiàn)。2021年，國產(chǎn)香水品牌和國際品牌在社媒上正呈現(xiàn)怎樣的營銷態(tài)勢？
本次研究將從香水行業(yè)社媒營銷發(fā)展概況，重點分析社媒平臺布局特點，并挑選氣味圖書館、冰希黎、祖瑪瓏三個品牌，從品牌社媒聲量、KOL矩陣、投放內(nèi)容、內(nèi)容效果等方面，洞察香水品牌的社媒營銷推廣特點。
中國香水市場潛力巨大，2025年市場規(guī)模預估可達百億
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率大14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額達到300億人民幣；而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。對比可見，未來幾年中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
根據(jù)《2021年中國香水行業(yè)研究白皮書》，2017年至今我國香氛企業(yè)注冊量累計已超2000家。隨著中國香水香氛產(chǎn)業(yè)的不斷完善，以及消費者用香意識的提升，中國香水香氛市場預計保持高速增長，未來市場前景廣闊。
消費群體更迭，消費觀念呈現(xiàn)多樣化
中國已擁有2億Z世代人群，預估在2025年將占據(jù)中國整體消費力50%以上。2020年Z世代購買時尚零售產(chǎn)品中，美妝護膚位居首位，香水香氛已成為人群消費TOP3產(chǎn)品。隨著消費群體更迭，消費觀念也呈現(xiàn)多樣化趨勢。
小紅書、微博、抖音成香水品類及品牌布局重地
近一年香水香膏類目社媒聲量趨勢分布中，小紅書、微博、抖音三平臺聲量最高，成為香水香膏類目主要推廣社媒渠道。其中，小紅書平臺全年聲量趨勢平穩(wěn)，微博平臺上半年聲量高于下半年，抖音平臺自5月份開始呈快速增長趨勢。
從關聯(lián)品牌數(shù)量分布來看，抖音平臺關聯(lián)品牌數(shù)量最多，11月達到峰值，小紅書平臺關聯(lián)品牌數(shù)量全年趨勢平穩(wěn)，微博平臺關聯(lián)品牌數(shù)量上半年高于下半年。
頭部品牌聲量集中度高，抖音為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供土壤
近一年香水香膏類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中：微博、公眾號、小紅書國際大牌聲量更高，而在抖音平臺，冰希黎、親愛男友等國產(chǎn)香水香氛品牌聲量更高，抖音為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了渠道。
從品牌各平臺的聲量占比來看，微博、小紅書、抖音三個平臺聲量集中度較高，微博TOP10品牌聲量占比97%，小紅書TOP10品牌聲量占比73%，抖音TOP10品牌聲量占比69%。
三大香水品牌，不同營銷打法
中國香水駛?cè)肟燔嚨?，香水品牌百花齊放
微博、小紅書、抖音為品牌重點布局平臺，大促期互動量最高
1）近一年三大品牌各社媒平臺聲量分布來看，祖瑪瓏聲量最高，全平臺關聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超過5萬條，其次為冰希黎，全平臺關聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超過1萬條，氣味圖書館相對來說聲量最低。從平臺分布來看，微博、抖音、小紅書為品牌布局重點，其中氣味圖書館微博聲量最高，冰希黎微博、抖音聲量高，祖瑪瓏則是在微博和小紅書聲量高。
2）從品牌近一年社媒平臺互動量來看，祖瑪瓏互動量最高，品牌用戶互動更頻繁和活躍，其次為冰希黎。另外，冰希黎品牌熱度在5-6月份達到全年最高，集中在618期間；祖瑪瓏在10-11月份品牌熱度最高，集中在雙十一期間。
祖瑪瓏社媒銷售額最高，微博、抖音為主要帶貨渠道
1）近一年三大品牌各社媒平臺銷量分布來看，冰希黎社媒銷量最高，銷量超227萬件，其次為祖瑪瓏；而從社媒平臺銷售額看，祖瑪瓏銷售額最高，超5億。
2）從近一年品牌社媒平臺銷量占比分布來看，氣味圖書館帶貨渠道主要集中在微博和小紅書；冰希黎帶貨渠道主要集中在微博和抖音；祖瑪瓏帶貨渠道主要集中在微博和抖音。
冰希黎直播帶貨銷售額最高，抖音品牌自播持續(xù)發(fā)力
1）從抖音平臺看，冰希黎直播帶貨銷售額最高，其次為祖瑪瓏。氣味圖書館直播銷售額主要由達人貢獻，包括羅永浩、吳昕等頭部主播；冰希黎則發(fā)力品牌自播，自有店鋪貢獻大部分銷售額，劉芳形體禮儀、阿純是質(zhì)量測評家、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等達人同樣貢獻少部分銷售額；祖瑪瓏則是達人直播貢獻大部分銷售額，包括方瓊、袁成杰、羅永浩等頭部達人，店鋪直播則以蘇寧易購超級買手、唯品會等品牌集合店為主。
2）從快手平臺看，冰希黎直播帶貨銷售額遠高于另兩個品牌，且三個品牌均未布局品牌自播，均由達人直播貢獻銷售額。
高頻次新品發(fā)布，利用明星效應擴大品牌聲量
冰希黎近一年社媒聲量趨勢分布中，主要分布在微博、小紅書、抖音平臺；自2020年9月官宣吳宣儀為品牌代言人，利用明星粉絲效應多次發(fā)起話題互動，如2021年1月，吳宣儀生日月，推出明星生日禮盒發(fā)起一系列粉絲互動活動，達到微博聲量頂峰；5月官宣品牌摯友@X玖少年團伍嘉成；7月推出冰希黎大師系列，首發(fā)兩款產(chǎn)品，之后基本以每月一款新品的上新節(jié)奏持續(xù)推出新品，包括梨木桂花、茉莉白柚、雪松葡萄柚、午夜紫檀四款以花香、果香為主的芳香調(diào)香水；11月與歐拉汽車聯(lián)名推出定制禮盒。
抖音合作人次最多，鋪設大量尾部達人年貨節(jié)期間加大合作力度
1）冰希黎近一年社媒平臺合作人次超2萬人，主要集中在抖音和小紅書平臺，其中抖音合作人次占比達69%，小紅書占比達23%。
2）從近一年內(nèi)容營銷關聯(lián)達人趨勢分布來看，冰希黎關聯(lián)達人以尾部達人為主，鋪設全年做種草，其中年貨節(jié)期間加大合作力度。
3）從冰希黎近一年內(nèi)容營銷推廣賬號矩陣來看，陳赫、大狼狗夫婦、崔中華等明星、頭部達人、腰部達人、尾部達人均主要集中在抖音平臺。
微博達人種草，小紅書品牌合作，正面評論超88%
從冰希黎近一年社媒內(nèi)容類型分布來看，微博以達人種草、開箱測評、聯(lián)名/新品首發(fā)、明星代言/共創(chuàng)活動等內(nèi)容類型為主；小紅書以種草清單、品牌合作活動、生活美學分享、測評等多種內(nèi)容類型為主。冰希黎近一年評論情感分布中，正面評論占比88.41%，用戶好評度較高。
多種內(nèi)容形式投放抖音達人，生活情景類互動效果佳
近一年冰希黎關聯(lián)抖音達人呈現(xiàn)多種內(nèi)容形式，以沒病、一杯美式、小辰吾妮、我是你的cc阿等達人為代表KOL，主要分為生活情景類、故事劇情類、搞笑互動類、開箱試用體驗類等內(nèi)容形式，推廣多款產(chǎn)品。其中，生活情景類視頻互動效果最佳，趣味內(nèi)容引發(fā)用戶熱烈討論。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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