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如今積分隨處可見，比如淘寶、京東的會員積分，手機話費積分，甚至線下超市、咖啡店的積分等等。
積分已成為商家不可或缺的營銷工具。隨著近年來“付費會員”和“超級用戶”的火熱，各行各業(yè)的積分體系也在逐漸完善和發(fā)展。
也有很多剛開始或還未做積分的商家可能會有疑問：
積分的定義和主要作用是什么？
積分的獲取和消耗如何設計？
積分體系的預算成本如何控制？
按照這些問題，下面就結合我的經驗，做出回答，希望對你有所幫助。
什么是積分？
積分是產品內的虛擬貨幣，是激勵和引導用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是產品中發(fā)行的“貨幣”，是用戶能夠獲取和使用的“錢”。
積分體系在企業(yè)的用戶運營中發(fā)揮著重要作用，主要包括三方面：
1）活躍留存：提升用戶在平臺的持續(xù)活躍留存，培養(yǎng)用戶忠誠度。積分的價值感和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒成本會提升用戶的留存。
2）拉新付費：積分有利于激勵用戶在產品內進行關鍵的高價值行為，包括分享行為和付費行為，有利于幫助企業(yè)獲取利潤。
3）分層運營：基于用戶分層的二八原則，即20%的高價值用戶貢獻80%的收益，決定了對頭部用戶、腰尾部用戶的運營策略和動作會有差異，而積分是簡單直接的分層方法。
此外，積分最大的好處就是成本可控，凡是用戶還沒兌換的積分，都只是一個數字而已，企業(yè)還可以動態(tài)調整這些數字的價值。
搭建積分體系要明確具體的步驟和框架，如果只是一股腦地去做這件事，胡亂搭建積分體系只會浪費資源，沒有意義。具體搭建可以分為4步走：
積分作為“債務”，在設計環(huán)節(jié)首先要注意的就是控制成本。根據商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見的有2種方案：固定成本和浮動成本。
1.固定成本
如果你的企業(yè)不是直接通過銷售產品/服務來獲得利潤，比如通過賣廣告或是賣儲值卡等盈利方式，一般采用固定成本，先提前預估一年的收入，再申請一定的預算費用。
打個比方：
第一步，統(tǒng)計出公司的年營收。
第二步，確認積分預算金額。大部分企業(yè)都把積分預算控制在收入的1%-5%之間，例如公司的年營收為1000萬，比例定為3%，那么預算就為30萬。
第三步，確認積分實際使用量。按照用戶每消費1元得1積分來算，1000萬的收入，對應1000萬積分，參考行業(yè)30%的積分使用率，可得1年的積分使用量為300萬積分。
第三四，確定積分兌換比例。積分使用量/預算=300萬/30萬=10:1
最后，按照10:1的匯率去進行積分運營。
2.浮動成本
浮動成本和固定成本不同之處在于：浮動成本跟著營業(yè)額的變化而變化，整個積分池不設上限，一般適用于直接通過銷售產品/服務來獲得收入的企業(yè)。
以海底撈例：海底撈積分為用戶消費1元積1分，兌換比例為20積分抵扣1元，相當于用消費額5%的資金作為積分成本。
數據顯示，海底撈2020年餐廳銷售額為274億，相當于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預算。海底撈算過賬，一個顧客只要一個月多來門店消費一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤”。所以海底撈深知適當的讓利，維護好老客戶，對于企業(yè)的長遠發(fā)展更加有利。
step2:積分獲取的設計
我們要學會讓用戶主動去獲取積分，保證用戶與品牌的互動頻率。另外為了控制成本，在設計過程中要注意兩點：
第一，羅列用戶行為，根據行為給出關鍵權重；
第二，根據權重設計各個行為的積分值。
下面我把企業(yè)最常見的用戶行為分為新手任務、日常任務、消費行為、傳播分享4大類。下面給出參考積分值。
1.新手任務類
這是一個幫助用戶熟悉產品同時激勵用戶使用產品的過程，每個用戶只能完成一次，建議此類占總比例10%-15%。
參考如下：
·綁定手機+20積分
·綁定郵箱+20積分
·上傳頭像+20積分
·首次消費/發(fā)文/分享+20積分
·完善個人信息+20積分
2.日常任務類
日常任務包括簽到領積分、登陸領積分、用戶的日常互動行為等等，此類行為作為用戶主要獲取積分方式，建議此類占總比例30-40%。
參考如下：
·簽到領積分：以1個月為1個循環(huán)，每個月最多可獲取150積分
·每日登陸+1積分
·訪問頁面+1積分，每日上限1次
·用戶發(fā)帖+1積分，每日上限3積分
·用戶評論+1積分，每日上限3積分
3.消費行為
可以按照用戶消費金額，按照一定比例返還積分，用來鼓勵用戶復購。參考比例為銷售額的1%-2%。
4.傳播分享
為了鼓勵用戶分享平臺內容，達到拉新效果，通過邀請、分享等動作給予相應的積分獎勵，建議此類占總比例的30%。
參考如下：
邀請好友注冊獲得5積分，每日上限10積分
分享內容給好友獲得1積分，每日上限2積分
此外，不同類型的企業(yè)在積分獲取的設計上，也可以做相應的側重，例如：
視頻網站類，可以設置在線時長達到要求獲得積分。例如愛奇藝看滿30分鐘可以得10積分，一天可以完成3次。
在線教育類，可以設置完成課程學習獲得積分。例如騰訊課堂每上課1分鐘，可獲得1積分，每日最高可獲得100積分。
積分消耗的方式是讓用戶感知到積分好處的最佳手段。有了消耗，用戶才有動力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購、積分抽獎、游戲消耗、積分回收5種消耗方式。
例如上面我們設置的積分兌換比例是10：1，只要將兌換的商品價值按照比例換算成積分即可。
1.兌換商品
兌換是最常見的積分消耗方式。通常分為3類：
1）實物商品。例如移動的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。
2）虛擬商品。例如支付寶內可以兌換視頻網站vip。
3）優(yōu)惠券。例如京東鋼镚可以兌換滿減優(yōu)惠券。
2.積分換購
這種方式是以「積分+少量現金」的形式進行兌換，既可以方便商家靈活地控制積分兌換成本，促進庫存消化，對于加快積分消耗的幫助也不小。例如淘寶的淘金幣就有專門換購的區(qū)域。
此外，積分抵現需要注意一些風險，防止惡意作弊，可用如下思路方法：
1）設置積分抵現使用門檻（滿一定金額才可用積分抵現金）
2）設置訂單金額抵現比例（最多抵現訂單金額的50%）
3.積分抽獎
在設置抽獎時，需要保證抽獎的商品有吸引力，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進其積分的消耗。還要保證用戶有一定的中獎概率，最好確保用戶是100%中獎。
4.游戲消耗
利用游戲吸引的形式，可以提升用戶的活躍度，常見的簡單類型有口紅機、刮刮樂、大轉盤等抽獎形式。當然，游戲越是生動復雜，有可能收益就會是更高。
5.積分回收
為了保證積分成本的可控性和積分運營的周期性，積分要設置一定的有效期，對到期未使用的積分需要進行清零處理。
通常傳統(tǒng)企業(yè)對積分的控制沒有那么嚴格，有效期較長；而互聯網行業(yè)對積分都有周期限制，有效期不會很長。例如：
天貓商城的積分有效期為1年；
中國移動的積分有效期為3年；
招商信用卡的積分有效期為3-5年。
積分體系搭建完成并且正式上線以后，這不是結束，而是才剛剛開始。我們可以通過一些主要指標，來及時調整積分的方向和策略。這里分為兩種，一種是運營型指標，另一種是效果型指標。
效果型指標，直接反映了積分體系最終呈現的效果。例如用戶復購提升率、轉化提升率、積分投入產出比等指標。
1.復購提升率
對比使用積分體系前后，用戶復購率的數據。
2.轉化提升率
對比使用積分體系前后，用戶下單轉化的數據。
3.積分投入產出比
積分投入產出比=積分體系增長的盈收/積分體系投入的成本
需要計算積分的預算成本和人力成本，以及積分體系帶來的復購、轉化所增長的營業(yè)額，最后得出ROI，從而來分析積分體系是否需要進行調整。
運營型指標，反映的是積分體系在各個環(huán)節(jié)運營中的情況。包括：最大可發(fā)放積分數、實際發(fā)放積分數、積分兌換率、用戶使用率。
4.最大可發(fā)放積分數
最大可發(fā)放積分數=利潤*預算比例*積分兌換比例
通常按照1整年進行計算，假設企業(yè)1年利潤是200萬，預算占比利潤的比例為5%，積分兌換比例為1000:1，那么最大可方法積分數=200萬*5%*1000=1億積分
5.實際發(fā)放積分數
這需要統(tǒng)計所有用戶獲取的積分數量。時間要和最大可發(fā)放積分數的時間對應，如果只統(tǒng)計半年，那么最大可發(fā)放積分數也要折半計算。
假設有一萬個用戶
如果平均每個用戶獲取了12000積分，那么實際發(fā)放積分數為1萬*12000=1億2積分
如果平均每個用戶獲取了8000積分，那么實際發(fā)放積分數為1萬*8000=8千萬積分
當最大可發(fā)放積分數> 實際發(fā)放積分數時，
說明用戶獲取積分較為困難，要及時調整難度。
當最大可發(fā)放積分數<實際發(fā)放積分數時，
說明用戶獲取積分過為容易，有成本上的風險，要及時加以限制。
6.積分兌換率
積分兌換率=兌換的積分總量/實際發(fā)放的積分
例如總有300萬積分被兌換，實際發(fā)放了1000萬積分，那么積分兌換率就為30%。目前國內企業(yè)積分兌換率普遍都在15%～30%。
如果低于這個數，說明你的用戶兌換欲望過低，你的兌換商品不夠吸引人；如果兌換率高于50%，要考慮是不是兌換門檻設置過于低，有沒有成本上的風險。
7.用戶使用率
用戶使用率=使用積分的用戶數量/用戶總量
例如有3000個用戶使用了積分，實際有10000個用戶，那么用戶使用率就為30%，目前國內企業(yè)的用戶使用率普遍在30%左右。
如果用戶使用率過低，則需要加強積分的存在感，在獲取和消耗環(huán)節(jié)都要用心去設計。
總之，企業(yè)需要不斷對這些數據進行更新和追蹤，對整個積分體系的環(huán)節(jié)進行不斷優(yōu)化，提升，最后自然可以收獲好的效果。
簡單總結一下，要想搭建積分體系，可以分為4步來走：
第一步，確定積分的成本預算。通常有固定成本和浮動成本兩種方式。
第二步，積分獲取的設計。通常設置新手任務、日常任務、消費行為、傳播分享4類獲取途徑。
第三步，積分消耗的設計。通過積分兌換、積分抵扣、積分抽獎、游戲消耗、定期回收5種方式消費積分。
第四步，關注關鍵指標。分為運營型指標和效果型指標共7個關鍵指標。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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