很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
剛剛過去的雙十一，對于鮮燉燕窩品牌小仙燉來說，收獲一如既往可觀。
根據(jù)小仙燉官方披露的數(shù)據(jù)，2021年雙十一期間，小仙燉的銷量分別位列天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一，同時74%用戶選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。這也是小仙燉繼2020年雙十一之后，第二次占據(jù)天貓醫(yī)藥健康榜首。
然而“豐收”的喜悅沒有持續(xù)多久，小仙燉便遭受負面困擾：《中國消費者報》11月30日報道稱，小鮮燉的宣傳標語“連續(xù)四年全國銷量領先”與成立23年的老燕窩品牌燕之屋的“銷量連續(xù)兩年全國領先”撞車，存在誤導消費者的嫌疑。
事實上，因虛假宣傳而被政府部門處罰，被職業(yè)打假人揭發(fā)以及被消費者質疑等各類營銷翻車事件，在小仙燉身上可謂屢見不鮮。
在營銷之外，成立7年以來，小仙燉僅推出鮮燉燕窩這一款產(chǎn)品，但“一招鮮吃遍天”早已不適合如今這個需求萬變的時代。隨著越來越多品牌入局鮮燉燕窩賽道，昔日僅靠一款產(chǎn)品打天下的小仙燉，能否在競爭愈發(fā)激烈的市場中保持“銷量領先”，成為“燕窩一姐”？
燕窩，自古以來都是絕佳保健品，至今都有著“若有燕窩執(zhí)于手，歲月從不敗美人”的佳話。燕窩幾乎成了人們追求生活品質的標配。
近年來，在《甄嬛傳》《如懿傳》等影視的帶動，以及市場上對于燕窩功效的大肆鼓吹之下，加之越來越多的年輕人開始注重養(yǎng)生，燕窩市場熱度持續(xù)走高。
全國城市農(nóng)貿中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示》，2013~2020年間，我國燕窩市場規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達33%。
乘著“燕窩熱”東風，小仙燉應勢入局。
2014年，小仙燉正式成立，以鮮燉燕窩切入燕窩賽道。彼時，市面上僅存在干燕窩（經(jīng)過簡單的挑毛處理后售賣，未經(jīng)過燉煮）以及即食燕窩（高溫燉煮后裝進玻璃瓶密封，類似罐頭產(chǎn)品）兩種燕窩產(chǎn)品。
小仙燉的出現(xiàn)填補了鮮燉燕窩（商家代客泡發(fā)，代客燉煮，相較其他燕窩口感更新鮮）這一市場的空白，加之其將用戶精準定于為更契合燕窩特性的年輕群體、孕媽以及寶媽，與傳統(tǒng)的燕窩品牌受眾有著一定的切割——后者多以保健需求更強烈的中老年人為目標客群。
在新細分賽道以及新故事的雙重驅動下，小仙燉成立后不久便收獲了資本的青睞——2015年獲得投資人劉峻和洪泰基金150萬的天使輪投資；僅隔一年，“紅衣教主”周鴻祎看中小仙燉，領投數(shù)千萬元的Pre—A輪融資；2017年，知名演員陳數(shù)和快手主播賀冬冬的“夢泉時尚集團”投資小仙燉2000萬元。
資金的不斷涌入，給了小仙燉大肆營銷的底氣。
一方面，小仙燉邀請張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星在小紅書上推廣，一度號稱“影響了半個娛樂圈”，并借此打造出高端消費品牌的形象；另一方面，小仙燉與分眾傳媒合作，將廣告鋪進千家萬戶的電梯間中，力度之大一度引發(fā)熱烈討論。
線上+線上的大范圍大手筆營銷，打響了小仙燉的知名度，也讓其實現(xiàn)了銷量的躍遷，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，小仙燉銷售額從2016年的5000萬元一路飆升至2019年的8億元；到了2020年，僅618和雙11兩個大促期間，小仙燉的銷售額加起來就超過了7億元。
然而數(shù)據(jù)狂歡之后，聚焦在小仙燉身上的問題，也在被層層扒開。
品嘗過營銷甜頭的小仙燉， 近年卻屢屢因虛假營銷登上頭條。
去年7月，網(wǎng)紅打假人王海在微博發(fā)布的一篇關于小仙燉的打假報告指出，小仙燉燕窩產(chǎn)品中的唾液酸（燕窩主要營養(yǎng)成分）含量為0.6g/kg，相較于官方宣稱的2.1g/Kg，含量相差甚遠；添加劑也絕非其產(chǎn)品宣稱中的“零添加”。
針對王海的質疑，小仙燉并未給出回應，然而今年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰20萬元并予以警告，則相當于在一定程度上證實了王海的質疑。
除虛假宣傳外，小仙燉還被朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局檢測出菌落總數(shù)為15萬CFU/g，超過了執(zhí)行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》小于10萬CFU/g的規(guī)定，這也意味著其衛(wèi)生狀況欠佳。
此外，在營收上小仙燉也曾造過假。2019年，小仙燉聲稱其當年營業(yè)利潤達3293.9萬元，然而卻被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計局爆出虧損3293.4萬元，相差6587.3萬元。雖然官方解釋稱是因填報人員疏忽將“營業(yè)利潤”項負值填報為正值，致使財務報表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差，但按常理來看，這幾乎是一個不可能出現(xiàn)的低級錯誤。
對于小仙燉來說，其一系列“造假”行為，正在一次次透支消費者信任；而從整個燕窩產(chǎn)業(yè)來說，關于燕窩本身是否是智商稅的討論其實從未停止過。
燕窩支持者認為，燕窩作為傳承數(shù)百年的中式滋補品，確實有助于強身健體，就如同中藥一般，有些成分或許現(xiàn)代科學暫時還無法分析出。
反對者則認為，燕窩中的主要營養(yǎng)成分就是唾液酸，雖然唾液酸可以起到延緩衰老和增強抵抗力的作用，但鑒于燕窩中的每克數(shù)百元的價格，不如直接購買食品級的唾液酸來得劃算——每克不過幾塊錢。
顯而易見的是，近年來隨著各類文章與視頻節(jié)目對燕窩營養(yǎng)成分的科普，已經(jīng)有越來越多的人不再過于迷信燕窩的功效。燕窩的神壇地位似乎不再像過去那么牢固了。
行業(yè)質疑疊加品牌負面，小仙燉想要重塑人們對燕窩及其品牌的信心，是個挑戰(zhàn)。無論如何，對小仙燉來說，最重要的還是深耕產(chǎn)品，用產(chǎn)品實力說話，畢竟營銷能撐得起一時的銷量，但無法撐起長久的品牌生命力。
口碑下滑之外，制約小仙燉發(fā)展的另一大隱憂則是其單一的產(chǎn)品線。
一直以來，小仙燉都是靠“鮮燉燕窩”這一款產(chǎn)品打天下，只是在產(chǎn)品規(guī)格上有所區(qū)分——45g、70g、100g、120g等。不可否認的是，作為鮮燉燕窩這一細分賽道的首個“吃螃蟹者”，小仙燉在成立之初深耕單一產(chǎn)品，通過差異化產(chǎn)品打開市場，拓寬自身護城河，有其可取之處。
然而成立迄今已過7年，小仙燉仍未推出一款新品，這背后似乎也在印證其創(chuàng)新的后勁不足，這一點從其空白的專利欄中也能窺見一斑——小仙燉官網(wǎng)的研發(fā)專欄僅披露出研發(fā)投入，并未披露出相關專利，與之相對的則是，燕之屋在官網(wǎng)中披露了22項專利（其中發(fā)明專利12項，實用新型專利6項，外觀設計專利4項）。
相比之下，燕之屋，以及同樣做燕窩生意的百年藥企同仁堂等老品牌近年來不斷發(fā)力，紛紛在原有的干燕窩、即食燕窩以及燕窩飲品之外，推出了鮮燉燕窩業(yè)務，成了小仙燉的有力競爭對手。
此外，諸如御絲燕、燕盛堂等新晉網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，也進一步加劇了鮮燉燕窩這一細分市場的競爭程度。
當然，小仙燉也并非無所作為。
今年9月，小仙燉開啟了其首家線下旗艦店，希冀以此構建與消費者面對面溝通的橋梁，為之后的發(fā)展鋪路，而且，這也并非是小仙燉首次探索線下發(fā)展。早在品牌成立之初，小仙燉便嘗試過鋪設完整的線下渠道，但在一度虧損之后，裁掉了線下，專攻線上。
如今小仙燉想要依靠單一的線下旗艦店，打開線下消費市場，恐怕仍有不小的難度。
要知道，無論同仁堂還是燕之屋，都曾靠線下門店發(fā)家，且已經(jīng)積累起了完善的供應鏈以及分銷網(wǎng)絡。僅說燕之屋，截至目前，其在全國155個城市核心地段開設600多家實體門店，遍布全國的同仁堂更是毋庸置喙。
總而言之，身處行業(yè)質疑、虛假營銷、口碑下滑、產(chǎn)品單一、線下薄弱等諸多旋渦的小仙燉，接下來的路，大概不會太順。
本文部分參考資料：
1.《網(wǎng)紅“小仙燉”，成功的智商稅》，鋅財經(jīng)
2.《“小仙燉們”不光是智商稅》，奇偶派
3.《鮮燉燕窩，是智商稅還是新消費風口？》，電商在線
4.《再涉“虛假宣傳”，燕之屋、小仙燉為何屢屢翻車？》，派財經(jīng)
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)