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中國第四消費時代的下半場—后浪將迎來白熱化的“新舊攻防戰(zhàn)”
2021-10-13 10:37:00

易觀分析:自2016年開始,中國進入第四消費時代,五年間,不斷有后浪新銳品牌通過滿足90、95后的新消費獲得了寶貴的空間和時間差,即細分升級的市場空間和巨頭觀望的反應(yīng)時間。但隨著90、95后的逐漸成熟、00后的崛起,中國消費業(yè)即將進入第四消費時代的下半場,不斷壯大的后浪品牌將迎來傳統(tǒng)巨頭的強勢反撲,如元氣森林日前遭遇可口、百事、農(nóng)夫山泉的多方圍剿??梢韵胍?,未來五年,各消費行業(yè)品牌更迭浪潮將愈加洶涌,部分遲緩的傳統(tǒng)巨頭將在新舊力量的夾擊下逐漸式微、部分后浪品牌可能將后來居上、而部分轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)巨頭仍將前浪依舊。而不同行業(yè)及聚焦不同細分市場的后浪品牌爆發(fā)的時間、方向、路徑和潛力不盡相同,易觀將帶您全面了解消費行業(yè)后浪品牌發(fā)展軌跡。

一、 時間成就消費行業(yè)傳統(tǒng)壟斷巨頭

強馬太效應(yīng)四大特征:先行者的福音、后來者的噩夢

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域,馬太效應(yīng)是指強者恒強、弱者恒弱。顯然,馬太效應(yīng)強的產(chǎn)業(yè),易于形成壟斷市場。而強馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在四個方面,同質(zhì)化、進入壁壘高、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng),四者均具備的市場基本是壟斷市場的天花板,如社交和電商等。因此,半年前,阿里因壟斷被處罰182億、美團10月8日被處罰32.42億也就不足為奇。

馬太效應(yīng)并不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專利,消費產(chǎn)業(yè)也同樣如此,程度和影響雖不如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)明顯,可一旦把時間拉長,市場壟斷效果甚至遠超網(wǎng)絡(luò)巨頭。其中,產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌效應(yīng)強、渠道依賴度高的品類尤為突出,如搶奪了收銀臺位置的瑪氏占據(jù)了80%的口香糖市場(益達和箭牌)、更注重品牌效應(yīng)和渠道的可口和百事占據(jù)了碳酸飲料90%的市場份額,其他如方便面、洗發(fā)水、牙刷牙膏等盡皆如此。

二、 時勢造就消費行業(yè)品牌更迭浪潮

中國消費產(chǎn)業(yè)品牌更迭浪潮

馬太效應(yīng)的存在似乎注定了各個產(chǎn)業(yè)終將一灘死水,事實卻非如此,世間萬物皆有陰和陽、0與1,消費行業(yè)有馬太效應(yīng)的舊力量為傳統(tǒng)巨頭保駕護航,也有新消費時代的新力量為后浪品牌破浪前行。由此,面對強者恒強的消費市場,后浪依然能夠?qū)崿F(xiàn)突圍,其關(guān)鍵正是新消費的力量:人群迭代的底層推力、生態(tài)重組的產(chǎn)業(yè)拉力和模式升級的內(nèi)生動力。

因此,消費產(chǎn)業(yè)才會呈現(xiàn)5年一小浪、10年一大浪、30年一巨浪的品牌更迭浪潮。隨著時間推移,各消費產(chǎn)業(yè)的市場集中度可能在不斷攀升,但每個時代都會產(chǎn)生時代強者,產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能早已“城頭變幻大王旗”。

迄今為止,從供給側(cè)而言,中國消費品企業(yè)已進行了4次發(fā)展浪潮:

第一次浪潮,始于1978年的改革開放,“搞導(dǎo)彈的不如賣茶葉蛋的”是當時的真實寫照,無數(shù)小作坊、小工廠拔地而起,由于當時整體處于供小于求的時代,消費品企業(yè)幾乎不需要做品牌宣傳,是典型的廠商主導(dǎo)期,如健力寶等。

第二次浪潮,始于1996年,南巡之后的四年中國經(jīng)濟突飛猛進,物資迅速豐富,消費品開始呈現(xiàn)供大于求的局面,“酒香也怕巷子深”,能夠從廠商轉(zhuǎn)為品牌商的企業(yè)持續(xù)增長,而部分仍舊停留在坐商思維的企業(yè)開始被邊緣化,如回力。

第三次浪潮,始于2006年,此時網(wǎng)購逐漸成熟,消費者可以更便利、更低價地購買各種商品,PC互聯(lián)網(wǎng)品牌開始崛起,如御泥坊、三只松鼠等。在這個階段,品牌整合開始加速,很多品牌被兼并重組,如大寶。

第四次浪潮,始于2016年,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟,尤其是抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的產(chǎn)業(yè)新力量加持下,一大批移動互聯(lián)網(wǎng)品牌加速崛起,如完美日記、元氣森林等。

2.1品牌更迭的底層推力:人群迭代

中國消費側(cè)的人群迭代

人群迭代為什么會成為新消費涌現(xiàn)的底層推力?

改變世界的科學(xué)家與企業(yè)家

科學(xué)界流傳著一句話,改變世界的從來都是年輕人,如牛頓、愛因斯坦、楊振寧等。

在企業(yè)界,年輕人改變世界也不遑多讓,如比爾蓋茨、喬布斯、馬化騰、張一鳴等。

因為年輕人通常更不滿于現(xiàn)狀、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、勇于冒險、并擁有改變世界的一腔熱忱。

90后人群洞察

在消費圈,年輕人改變世界同樣適用。因為年輕人前二十年的生活、學(xué)習(xí)、成長經(jīng)歷與此前一代的消費者截然不同,在其步入社會時,也將形成其獨特的消費觀和消費行為,并對此前消費者形成的消費共識和慣性等可能不屑一顧。此時,如果有企業(yè)滿足其新的消費需求,新消費將瞬間爆發(fā),并形成一股洪流逐漸成為全社會的共識。

2.2品牌更迭的產(chǎn)業(yè)拉力:產(chǎn)業(yè)重組

消費產(chǎn)業(yè)全新產(chǎn)業(yè)圖譜

相對五年前,整個消費產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了諸多產(chǎn)業(yè)新力量,其中,新興內(nèi)容、電商、融合型平臺形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài),并成了新消費爆發(fā)的搖籃和助力,如元氣森林、花西子等借助小紅書、抖音等加速崛起。

2.3品牌更迭的內(nèi)生動力:模式升級

消費產(chǎn)業(yè)各個階段的主流模式

每個階段,率先擁抱新模式或完成模式升級的傳統(tǒng)巨頭將會成為時代主導(dǎo)者,而未能完成轉(zhuǎn)型的品牌則逐漸被淘汰,如曾經(jīng)的回力、真維斯等。

在消費4.0時代,同樣,率先完成數(shù)智品牌化模式升級的品牌將成為各自領(lǐng)域新的主導(dǎo)者。

三、迎接第四消費時代的下半場

五年前,隨著90/95后崛起,中國邁入第四消費時代,新一代后浪品牌如元氣森林、花西子等在各自領(lǐng)域成功突圍,并不斷切割巨頭市場。但未來五年,競爭將轉(zhuǎn)入下半場,巨頭通過五年的觀察、模仿,即將掀起各自的反擊戰(zhàn),如可口、百事、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭近日相繼對元氣森林發(fā)起了產(chǎn)品跟進的“白刃戰(zhàn)”、供應(yīng)鏈斷供的“鐵幕戰(zhàn)”、經(jīng)銷商二選一的“鐵索戰(zhàn)”以及營銷包圍的“輿論戰(zhàn)”等。

可以想見,未來五年,隨著后浪品牌的不斷壯大和傳統(tǒng)巨頭的集體反撲,各消費行業(yè)品牌更迭浪潮將愈加洶涌,部分遲緩的傳統(tǒng)巨頭將在新舊力量的夾擊下逐漸式微、部分后浪品牌可能將后來居上、而部分轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)巨頭仍將前浪依舊。

面對即將到來的品牌迭代下半場,對于企業(yè)或投資者而言,我們需要重點思考:

  • 哪些產(chǎn)業(yè)將是后浪品牌主導(dǎo)?哪些產(chǎn)業(yè)仍將是前浪品牌長虹?

  • 同一產(chǎn)業(yè),哪些細分市場后浪品牌更易于取得成功?不同細分市場的成功方式有何差異?

  • 同一產(chǎn)業(yè)同一細分市場中,什么類型的企業(yè)更具成功可能性?

各行業(yè)、各細分市場、各后浪品牌發(fā)展?jié)摿υu估

詳情請期待2021易觀A10數(shù)字峰會新消費主題論壇,易觀將帶您回顧第四消費時代各個產(chǎn)業(yè)后浪品牌的爆發(fā)時間、方向和路徑,并全面了解各行業(yè)、各細分市場、各后浪品牌未來的發(fā)展?jié)摿εc趨勢。(下圖提前劇透2021年易觀A10數(shù)字峰會“數(shù)字創(chuàng)新”專題論壇——新消費主題論壇精彩內(nèi)容,敬請期待~)




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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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