大部分產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營人員都做過競品分析，也經(jīng)?？吹揭恍﹦?cè)腴T的同學(xué)拿著產(chǎn)品體驗(yàn)報告去面試，其實(shí)競品分析這事兒就像做產(chǎn)品，的確有一套框架，但不適合去一味去套模板。我想起大學(xué)那會兒寫營銷策劃書，基本都是一模一樣的微觀宏觀環(huán)境分析+波特五力+SWOT+STP+4P這么個模子，最后發(fā)現(xiàn)每個人寫的都差不多，更像是為了寫一份策劃書而寫，忘了為什么要寫。
回到如何進(jìn)行競品分析這個問題，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營類從業(yè)人員的基本功，怎么看待競品決定了你在自己的工作中會不會一味埋頭造輪子還是被競品牽著鼻子走，但凡陷入這兩個極端的，都是沒好好做競品分析的。下面聊一下我做競品分析的一些思路。
1.明確競品分析的目的
這是很多人會忽略的一點(diǎn)，一上來就開始畫思維導(dǎo)圖，把競品的產(chǎn)品框架按照產(chǎn)品類的Tab分類列出來，然后淺淺地說下交互和界面設(shè)計草草了事。這根本不算競品分析，因?yàn)槭裁炊紱]分析出來。
我們在什么時候會需要競品分析？常用的場景有這么幾個：
a.項(xiàng)目立項(xiàng)。通常是對全行業(yè)和前三的競品進(jìn)行分析，了解行業(yè)狀態(tài)和目前用戶習(xí)慣，結(jié)合自己的優(yōu)勢看看有沒有合適的機(jī)會和角度可以進(jìn)入。行業(yè)是正處在萌芽期還是成長期或者成熟期？比如2011年的時候做移動支付？肯定會早早死掉，因?yàn)槟菚r候支付寶還沒有在移動端普及，智能手機(jī)覆蓋面也還不足。行業(yè)里有沒有具有壟斷地位的競品在？
b.市場份額/競爭程度分析。以市場競爭狀態(tài)為主要目標(biāo)，參考波特五力分析模型進(jìn)行分析，了解自己所處在行業(yè)中的位置以及上升空間。
c.產(chǎn)品體驗(yàn)分析。這個是大部分人都習(xí)慣的點(diǎn)，主要包含產(chǎn)品功能、交互設(shè)計、產(chǎn)品性能等方面，也就是PM、UE最關(guān)心的事情。
d.運(yùn)營分析。除了需要分析產(chǎn)品功能之外，其實(shí)運(yùn)營層面的分析也是很有必要的，尤其是面對強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品。比如O2O領(lǐng)域，產(chǎn)品層面大同小異，決定項(xiàng)目能不能做起來的決定性因素是運(yùn)營能力，所以就要分析競品在運(yùn)營層面做過哪些關(guān)鍵性的事情。
2.明確分析給誰看的？
除去艾瑞和易觀這種分析全行業(yè)的之外，大部分產(chǎn)品人員/運(yùn)營人員做競品分析并不需要把每個點(diǎn)都分析得透，多了反而不能聚焦和深入。明確分析給誰看的，然后針對性地進(jìn)行分析更佳。通常會給誰看呢？
a.你的Boss。老板們比較關(guān)注市場份額和行業(yè)動態(tài)這種層面的分析，所以給Boss看的競品分析報告你講太多視覺細(xì)節(jié)上的差異點(diǎn)顯然是不合適的，每個角色所關(guān)注的點(diǎn)一定不一樣，這就解釋了上面說的為什么要針對性分析。
b.產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理一般比較關(guān)注產(chǎn)品功能和產(chǎn)品策略兩個維度，如果你還停留在競品視覺好不好看這種層面上，那就要考慮下自己做的到底是不是產(chǎn)品經(jīng)理的事情。
c.產(chǎn)品運(yùn)營。對于社區(qū)、O2O、電商、游戲這種強(qiáng)運(yùn)營的產(chǎn)品，一定要把運(yùn)營分析作為重點(diǎn)中的重點(diǎn)，分析競品到底是怎么做起來的，社區(qū)氛圍建立的關(guān)鍵點(diǎn)，以及口碑傳播中的KOL。
d.交互設(shè)計師。交互層面的分析，不做贅述，大家都已經(jīng)很關(guān)注交互了。
e.視覺設(shè)計師。視覺層面的分析，不做贅述，大家也很關(guān)心視覺好不好看，對于非專業(yè)的人在沒啥可說的情況下只能拿審美來說事了。
f.研發(fā)人員。研發(fā)人員最關(guān)心什么？產(chǎn)品性能，具體包含穩(wěn)定性、兼容性、崩潰率、流量耗費(fèi)程度、訪問速度等，這些分析通常需要通過專業(yè)的測試工具來完成。白崎曾做過一個瀏覽器的評測，就用到了頁面加載速度測試、谷歌V8 JS基準(zhǔn)測試、魚缸測試、Sunspider Javascript Benchmark測試、HTML5兼容性測試、RoboHornet Pro測試等。當(dāng)時做的時候這些測試我也都不明白，磨著PM大叔一個個解釋，然后挨個挨個去跑分記錄數(shù)據(jù)，然后拿來做對比。
3.如何進(jìn)行分析？
所有的分析都分為兩個層面：定性分析和定量分析。產(chǎn)品功能、產(chǎn)品策略、用戶體驗(yàn)，這些都是定性分析的點(diǎn)。而用戶數(shù)據(jù)、活躍情況、性能對比這些就需要實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)了，光看產(chǎn)品沒用。
對競品進(jìn)行定性分析的核心點(diǎn)在于思考對方的產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品運(yùn)營/交互設(shè)計師/視覺設(shè)計師為什么要這樣做。也就是需要具有同理心！
同理心這句話說起來簡單，但是做的時候多多少少都會受到主觀思維和經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣的誤導(dǎo)。
舉個栗子：知乎為什么要同時設(shè)置「贊」和「感謝」這樣兩種頂?shù)姆绞?，感謝的意義在哪兒？
再舉個栗子：微信為什么不讓朋友圈里發(fā)GIF圖片？為什么要折疊訂閱號？為什么不把高使用率的朋友圈放到一級菜單？
分析的框架其實(shí)有很多，關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的分析我比較推崇『用戶體驗(yàn)要素』的分析框架，也就是從戰(zhàn)略層→范圍層→結(jié)構(gòu)層→框架層→表現(xiàn)層，如果分析全局就按照這條線層層深入，也可以針對局部一個層面進(jìn)行分析。白崎之前寫過一篇支付寶9.0的分析文章流傳很廣，用的就是這套分析框架，在最下面點(diǎn)擊閱讀原文即可查看。
4.數(shù)據(jù)從哪兒來？
剛才說到定量分析的層面，定量是需要數(shù)據(jù)的。數(shù)據(jù)從哪兒來？看公開數(shù)據(jù)和非公開數(shù)據(jù)。
公開數(shù)據(jù)：用得比較多的是行業(yè)分析報告和百度指數(shù)，不要忽略了上市公司的財報，由于上市公司公開資料的準(zhǔn)確性要求，財報上的數(shù)據(jù)指標(biāo)基本都是客觀的，不過要注意具體的表達(dá)方式和措辭。還有一種公開數(shù)據(jù)的來源是小道消息和PR稿，這類消息在準(zhǔn)確性上需要多個維度相互驗(yàn)證，尤其是PR稿多半是摻水分的。
非公開數(shù)據(jù)：一種方式就是之前舉例的時候提過，沒有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，但需要你去整理，比如用戶數(shù)。iOS平臺是很難看到的，但Adroid的數(shù)據(jù)是公開的，把行業(yè)里前幾的百度小米應(yīng)用寶360四家數(shù)據(jù)匯總，這四家能占到總量的60%左右，所以可以大概估出來。順便把應(yīng)用市場里的用戶評論摘出來n看下，一般新功能如果不好用很多人會去應(yīng)用市場罵，把這些資料收集起來就能避免自己也走進(jìn)坑里。還有微博上的輿論，競品的用戶論壇QQ群，都是做競品口碑分析重要渠道。
還有一種方式是通過自建監(jiān)測系統(tǒng)，或者通過各種渠道測算，這就是具有大數(shù)據(jù)平臺公司的優(yōu)勢，可以輕松拿到別人拿不到的數(shù)據(jù)，想想PC時代的安全軟件，像數(shù)字公司的安全衛(wèi)士整天在電腦里掃描文件，再加上軟件管理模塊的分發(fā)能力，它就能大概知道你的用戶數(shù)和活躍情況。
作者：白崎
微信公眾號：baiqinote
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)