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自律給我自由，一句文案帶來無數(shù)流量，健身打卡模式使運動成為用戶習慣，一年之內(nèi)，用戶過億。
從一款在線健身教育產(chǎn)品，到一個集電商、智能硬件、運動服裝的體育品牌，在經(jīng)歷規(guī)模不大的“燒錢”之后，自2015年初App產(chǎn)品上線至今，用戶破3億，完成8輪融資，總?cè)谫Y金額超過42億元，市場估值20億美金。
然而，keep 一直備受爭議。
人們?yōu)榱私∩矶鴣?，keep 卻離健身越來越遠。Keep必須向用戶證明Keep專心做運動。
而另一方面，投資人的錢，要求盡快轉(zhuǎn)化為更多的錢。成為行業(yè)第一的Keep，開始大肆擴張，探索商業(yè)化路徑。Keep必須向資本市場的買單者證明自己有可行的、可持續(xù)的商業(yè)模式。
盡管媒體一直將 keep 對標家庭健身公司Peloton，且二者在業(yè)務(wù)范圍上也越來越像，包括會員、硬件和運動服飾，但二者有著很大的區(qū)別，或者說，Peloton做著keep 想做而做不到的生意。
Peloton本質(zhì)為蘋果+奈飛模式，賣硬件，但通過軟件賺錢，用戶為內(nèi)容和體驗付費。
優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的健身內(nèi)容，附加硬件+軟件產(chǎn)生的閉環(huán)效應(yīng)，形成Peloton的核心競爭力。
Peloton 的核心盈利點來自每月39 美元的全功能會員，利潤率高達59.8%。
遠在2019年9月Peloton登陸納斯達克時，其付費用戶數(shù)占總用戶數(shù)比例就已經(jīng)達到36.5%。此外，優(yōu)質(zhì)體驗帶來更低的用戶流失，其普通會員流失率 (churn rate) 不到1%。
Peloton 每月39美元的全功能會員服務(wù)，需要用戶搭配購買價值1800 美元以上的單車或跑步機。付費會員粘性強，會員流失率，扣除硬件利潤，仍有極高收益。
巨額花費之后，用戶形成品牌忠誠度，會帶來持續(xù)的復(fù)購以及很高的LTV，而獲客成本又低（口碑傳播效應(yīng)），整個商業(yè)模型就更容易實現(xiàn)盈利。
Peloton成功的商業(yè)模式令keep羨慕。
keep合伙人劉冬在接受采訪時表示“就算疫情期間幾次熔斷，它重新回來的速度也是很快的，不是因為它的硬件有多好，更珍惜的資源是在于解決方案的質(zhì)量和服務(wù)，所以市值可以更高。”
內(nèi)容付費極易形成規(guī)模效應(yīng)，且利潤率高。即便keep，線上業(yè)務(wù)（包含付費會員服務(wù)、提供運動解決方案等）也是利潤率最高的業(yè)務(wù)，是公司主要的利潤來源。
Keep在內(nèi)容上也有巨大投入。據(jù)了解，Keep現(xiàn)已擁有包含專項訓(xùn)練、動作精講、私家課在內(nèi)的超過1200多套自研課程。此外，Keep也在逐步開展與更多運動達人的PUGC合作，并計劃今年探索海外內(nèi)容版權(quán)。
然而，相比其3億用戶和4千萬月活，keep會員付費占比極低。Keep路演PPT顯示，Keep最新月活為3100萬，每月訂閱人數(shù)250萬，會員滲透率達8.2%。
用戶粘性不足，使用時長下跌，用戶付費意愿低，一系列問題影響keep變現(xiàn)。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)顯示：keep 30天用戶留存率僅為20.85，遠低于運動健康類App的中位數(shù)34.56%。
這也說明了為什么3億用戶的keep，僅有20億美元的估值。Peloton盡管也一度被質(zhì)疑，IPO 之后被質(zhì)疑增長乏力，憑借“疫情紅利”股價一年增長數(shù)十倍，而后伴隨疫苗普及以及跑步機事件股價下跌 50%。然而目前，Peloton市值為283億美元。
用戶粘性低，在一定程度上反映了用戶體驗不佳。內(nèi)容付費類產(chǎn)品， 內(nèi)容深度和質(zhì)量極為關(guān)鍵。流量思維導(dǎo)向下，keep從小眾走向大眾，從單一的健身工具走向集眾多功能為一體的所謂平臺類App。
“你為健身而來，keep讓你給健身視頻發(fā)彈幕。”以提高用戶留存為目的開發(fā)的一系列功能嚴重影響了用戶體驗。這一無解的矛盾，甚至阻礙keep 能夠靠會員收入支撐20億美元市值。
2021年第一季度，Keep營收為3.03億元。其中，會員及付費內(nèi)容收入9200萬，占總營收比例為30.3%。
從小眾到大眾，keep 一直下降的還有口碑。面向健身小白，難以吸引專業(yè)健身人群。王寧想做成同NIKE一樣的運動品牌，但keep 的健身產(chǎn)品沒有品牌溢價，當然可以說是模仿小米路線，但小米最終也要靠高端機樹立形象。
在互聯(lián)網(wǎng)流量思維的指引下，keepApp 靠免費內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，試圖養(yǎng)成用戶習慣后，用電商、付費內(nèi)容、硬件、線下健身房等完成變現(xiàn)。
這也是我國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主要模式：通過免費獲取大量用戶，后期再尋找商業(yè)變現(xiàn)場景。
keep 燒錢擴張、獲取用戶、商業(yè)變現(xiàn)，keep 不斷摸索，從跑步機開始做起運動消費品、布局了14家線下運動空間Keepland，電商、智能硬件……
坐擁3億流量，keep 想要在此基礎(chǔ)上打造自己的商業(yè)帝國。然而，自律的人不一定愿意為自律花錢，keep 的變現(xiàn)之路崎嶇。
然而，keep 的商業(yè)拓展無法有效利用既有流量，不斷進入不具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。投入
KEEP 還要面對用直播和短視頻的夾擊。
Questmobile在報告中指出：當前移動互聯(lián)網(wǎng)運動健康行業(yè)形成了“運動健康KOL分享經(jīng)驗+垂直APP獲取專業(yè)服務(wù)”的多元化健身線上方案。
直播和短視頻平臺上的運動健康 KOL 和垂直運用類 APP 互為競爭關(guān)系。與抖音和B站相比，Keep當前400萬DAU、4000萬MAU的用戶數(shù)量及活躍度遠遠不及，更不及的是短視頻網(wǎng)站的用戶時長。
高頻打低頻，無論在用戶獲取成本和留存率上，都有著產(chǎn)生優(yōu)勢。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，國內(nèi)共有41.2%的重度健身用戶是通過短視頻平臺來獲取運動健身相關(guān)信息，而運動健身平臺占比22.8%，線下課程僅占比7.1%。
所以Keep面對著更高維度的挑戰(zhàn)者：抖音、快手等短視頻App。
健身類KOL 借助短視頻及直播模式，以直觀身材展示吸引興趣人群關(guān)注，當前以健身課程、內(nèi)容平臺小店以及直播間帶貨形式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
Keep對此也有做出
目前，Keep有超過 3000位運動達人分享跟練課程。每天超過100 萬次的運動行為，都是跟隨PUGC達人課程完成的。
然而，長遠來看，短視頻平臺由于用戶覆蓋更廣，UGC內(nèi)容更充實，其健身類內(nèi)容終會超過Keep，這對Keep必然帶來無可估量的影響。
更重要的是，keep無法在專業(yè)內(nèi)容上同該類平臺形成區(qū)別度。keep不適合健身的人，其目標用戶也不是專業(yè)健身，而是初學小白和有氧運動的人。
keep 面臨的窘境是：拍完了嗎？拍完了我去健身房了
keep的免費內(nèi)容降低了健身的門檻，使得居家健身成為可能。然而，當用戶想要進階，想要為內(nèi)容付費時，線上的弊端卻隨之而來。
蘋果本次發(fā)布會上除了新款硬件，還用了差不多5分鐘的篇幅介紹它每個月9.99美元的健身課程服務(wù)。
硬件+內(nèi)容+場景，當一個領(lǐng)域被巨頭看上，就意味著對一個行業(yè)的降維打擊。
利好keep的是，該服務(wù)不面向國內(nèi)市場。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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