作者｜蕭拙

關于新消費的討論，漸漸有兩極分化的趨勢。

一種聲音是依然看好，相信新消費的“結構性機會”邏輯，相關投融資消息也頻頻傳出；另一種則是看空，認為行業(yè)泡沫比機會多。資本內(nèi)卷，過高的估值透支了企業(yè)增長，最后可能是一地雞毛。

特別是近期消費中概股在市場情緒波及之下，股價一度受挫，造成了“泡沫”、機會真假難辨的觀感，但這樣的股價波動并不能反映基本面穩(wěn)健的公司的長期投資價值。

爭議真正指向的其實是：在經(jīng)過早期爆發(fā)后，新消費后面還有多少成長空間。而要回答這個問題，需要關注的是新消費領域已經(jīng)跑出來的玩家。

逸仙電商是個合適的觀察樣本。它是行業(yè)旗手，率先完成IPO，其日前發(fā)布的2021年第二季度財報又恰好提供了觀察新消費前沿的重要視角：

• 根據(jù)財報，逸仙電商二季度總營收為15.3億元，同比增長53.5%，領先于同期化妝品類商品零售的增長率18.5%；

• 毛利率從去年同期的61.1%上升到65.7%，Non-GAAP凈虧損率收窄至12.8%，同比環(huán)比雙降。

• 市場營銷費用的營收占比為63.8%，環(huán)比下降8.3個百分點，這意味著投放ROI的提升。

增長持續(xù)，經(jīng)營效率提升。財報透露出的信號是：逸仙電商不是既有印象中的“網(wǎng)紅品牌”，也不是只會“燒錢換增長”，它走在自己的節(jié)奏里，走到了新消費賽道人跡罕至的新空間。

忘掉“網(wǎng)紅”，重看逸仙電商

一直以來，逸仙電商所走的每一步都在聚光燈下。市場對這家公司發(fā)展情況的核心拷問是：品牌化做的怎么樣了？是否走出“網(wǎng)紅容易過氣”的怪圈？而定期發(fā)布的業(yè)績報告，則是其給出的答案。

圍繞新消費爭議問題眾多，位居榜首的莫過于“網(wǎng)紅品牌不長久，成不了真正的品牌”、“新品牌只會搞流量，但現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)沒了”、“新消費都是代工，哪有產(chǎn)品力”……但逸仙電商呈現(xiàn)出了與爭議完全不同的一面。

作為“平臺型公司”，逸仙電商重要的戰(zhàn)略方向是把打造爆款的能力復用至其他品牌。經(jīng)過一系列收購和孵化，逸仙電商已經(jīng)擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價位覆蓋大眾平價到中高端，品類則覆蓋了彩妝到美膚、護膚等多個領域。

從成果上看，逸仙電商的增長方法論和多品牌戰(zhàn)略都經(jīng)受住了考驗。

目前，逸仙電商的品牌矩陣已基本成熟，各品牌均呈現(xiàn)增長態(tài)勢——Dr.Wu達爾膚杏仁酸精華618在中國大陸全渠道銷售額同比增長超7倍；Galenic法國科蘭黎VC精華上市24小時銷售額破100萬；EVE LOM經(jīng)典潔顏霜50ml銷售同比增長152%，Pink Bear開店首月天貓旗艦店累計GMV突破1000萬元。

增長體現(xiàn)為銷量，也體現(xiàn)為客單價。根據(jù)財報，逸仙電商二季度DTC消費者季度客單價約116.7元/人，同比增長17.6%，這表明其在多價格段位的布局已經(jīng)收獲成果。

新品牌增長的同時，逸仙電商的基本盤“完美日記”依然強勢。根據(jù)“用戶說”發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌”排行榜，4-6月，完美日記連續(xù)位居國貨榜首。在天貓金妝獎中，完美日記的明星產(chǎn)品之一小細跟口紅斬獲“2021年度TOP單品”， 逸仙電商也獲“2021年度最具成長性美妝集團”獎項。

曾經(jīng)的“流量品牌”走出了“網(wǎng)紅容易過氣”的怪圈。消費者的真金白銀，是完美日記品牌化建設成果的真實反映。

今年3月，完美日記成為中國體操隊官方合作伙伴，為體操健兒提供全套彩妝產(chǎn)品并定制上場妝容。幫助奧運健兒向全世界展示中國的美的同時，完美日記也在品牌化的道路上又進一步。作為旗艦品牌的完美日記并非曇花一現(xiàn)，品牌的生命力已經(jīng)扎根。

增長“后勁”的獲得，與逸仙電商在研發(fā)和線下渠道的投入密切相關。不同于“新品牌都是OEM/ODM代工”的印象，逸仙電商在研發(fā)上的投入已經(jīng)接近國際大牌水平。本季度，逸仙電商的研發(fā)投入約3520萬元，同比增長146.2%，研發(fā)投入占營收總額已達2.3%。

在逸仙電商Open Lab產(chǎn)研學研發(fā)體系的推動下，逸仙電商二季度取得了多個技術創(chuàng)新應用成果：逸仙電商與華中科技大學納米藥物工程中心聯(lián)合實驗室共同開發(fā)并落地的多個原料， 并與其達成戰(zhàn)略合作共同組建聯(lián)合實驗室。

截至目前，逸仙電商已跟5家以上的國際頂尖化妝品原料合作商建立多個方向的原料創(chuàng)新應用合作，并和法國里昂大學醫(yī)學院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養(yǎng)機構Naolys等海內(nèi)外知名機構合作。美妝行業(yè)的競爭中，產(chǎn)品生命周期在日漸縮短，消費者的需求在升級，研發(fā)實力升級本質(zhì)上是在和未來搶時間，是用長期主義的發(fā)展眼光在對待同行競爭與市場份額的爭奪。

研發(fā)是打造產(chǎn)品競爭力的關鍵，線下門店的建設則對應著多元化DTC銷售渠道、提升服務體驗以及品牌建設。截至2021年6月底，逸仙電商已運營了273家體驗店，其中包括4家Eve Lom體驗店及1家完子心選體驗店。本季度，逸仙電商的DTC消費者規(guī)模約1020萬，同比增長13.3%。

上述成果都在說明：關于逸仙電商，“燒錢投放、給KOL打工”是種過時的印象。逸仙電商目前的投入重點是把完美日記品牌的經(jīng)驗復用到更多品牌上、從“流量戰(zhàn)”轉入“品牌戰(zhàn)”、同時布局全渠道、夯實產(chǎn)品研發(fā)和服務能力，這些投入在多價格段位的布局中已經(jīng)收獲成果。逸仙電商的一系列動作折射了其對長期主義的思考，也為觀察新消費后勁提供了合適的窗口。

新消費的后勁

從品牌上游，再到研發(fā)、渠道，逸仙電商不是只利用已有的紅利做增長，而是深入到行業(yè)底層，做從0到1的“創(chuàng)造”。這種創(chuàng)造帶來的增長是真正的“增量”，也是新消費經(jīng)過早期爆發(fā)后新的發(fā)展空間所在。

這一思路其實是行業(yè)頭部玩家的共識。當外界聲音把新消費崛起歸因于“營銷”的時候，已經(jīng)跑出來的品牌正在做的事情其實要深得多。

以元氣森林和泡泡瑪特為例，今年4月，元氣森林宣布完成新一輪融資，并表示融得資金將主要用于工廠建設、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展。7月，元氣森林天津西青工廠正式投產(chǎn)，該工廠是元氣森林第三座投產(chǎn)的工廠，加上此前投產(chǎn)的安徽滁州工廠和廣州肇慶工廠，元氣森林從下訂單到零售終端的時間由原本的14天縮減至7天。

自建工廠有利于擴大產(chǎn)能，同時助力創(chuàng)新。在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，挑戰(zhàn)者資本合伙人周華曾表示，元氣森林的營銷費用率一直低于傳統(tǒng)飲料品牌?！盁o論線上線下，渠道已非常完善，缺的是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品決定了一家公司能做多大規(guī)模。”

泡泡瑪特是更直觀的例子。關于泡泡瑪特的討論，“盲盒”屬性常被放大，但這種同行一學就會的銷售手段顯然不是其行至今日的原因。完善線上線下渠道、挖掘IP價值、推廣潮玩文化，建立“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺”，才是泡泡瑪特增長的關鍵。

完成早期積累后，新消費旗手進一步增長的基礎只能來自“創(chuàng)造”。無論是逸仙電商，還是元氣森林、泡泡瑪特，已經(jīng)跑出來的新消費品牌目前都在做一些更底層的事情。這些投入未必能有立竿見影的效果，但將為其下一次爆發(fā)鋪好路，成為未來競爭中的核心驅動力。

回顧過往，每個時代有每個時代的品牌，時代環(huán)境不同，品牌的成長路徑也不一樣。如今，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)端供應鏈基礎成熟，消費者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費主力，加上電商基礎設施的發(fā)展、消費品公司人和組織的變化，這些都意味著行業(yè)內(nèi)存在“系統(tǒng)化的機會”。

放眼海外，不管是美國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段的頭部品牌都是國內(nèi)品牌。中國市場不會例外，而以逸仙電商為代表的新消費頭部選手，正在探索屬于新國貨的成長路徑。

這當然不會是輕松的過程。就如經(jīng)濟有周期，“復蘇-過熱-滯漲-衰退”，周而復始，類似的邏輯也在新消費的發(fā)展中有所體現(xiàn)。新消費此前有多火爆，如今面臨的爭議就有多大。而輿論爭議之外，內(nèi)外監(jiān)管變局也在資本市場形成壓力，“重建中概股估值邏輯”的聲音時有傳出。

多重因素作用下，信心會動搖，市場波動大。但行業(yè)邏輯沒有變，企業(yè)基本面向好的前提也沒有變，那么價值總有回歸的時候，再度上揚的趨勢也許就在不遠處。

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