撰文 | 春秀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間、使用習(xí)慣越來(lái)越碎片化，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，流量越來(lái)越碎片化，獲客成本上升，亟需外部渠道引流。

社交媒體平臺(tái)用戶(hù)增速快，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)留存，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)變現(xiàn)方式更加多元，社交電商成為平臺(tái)重要商業(yè)模式，也成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流的重要渠道，品牌快速增長(zhǎng)新沃土。

果集獨(dú)家推出《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報(bào)告》，盤(pán)點(diǎn)微博、微信、小紅書(shū)、抖音、快手、B站等主流社交媒體平臺(tái)，從內(nèi)容型社交電商發(fā)展概況、行業(yè)現(xiàn)狀、平臺(tái)KOL特點(diǎn)、平臺(tái)電商推廣特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合Usmile、添可、韓束品牌拆解，洞察品牌在內(nèi)容型社交電商平臺(tái)的布局策略。

本期數(shù)據(jù)選取時(shí)間：2021年1月1日-6月30日

數(shù)據(jù)來(lái)源：果集

1.社交電商的定義

社交電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，借助社交媒介（如社交網(wǎng)站、微博、微信等）傳播途徑，以社交互動(dòng)、用戶(hù)自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品或服務(wù)的銷(xiāo)售行為，同時(shí)將關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用于交易過(guò)程的購(gòu)物模式。

社交電商包括四種模式：

1）拼購(gòu)型社交電商：以低價(jià)為核心吸引力，聚集2人及以上的用戶(hù)，通過(guò)拼團(tuán)減價(jià)模式，激發(fā)用戶(hù)分享形成自傳播。

2）會(huì)員制社交電商：S2B2C模式，平臺(tái)統(tǒng)一提供貨、倉(cāng)、配送及售后服務(wù)等全供應(yīng)鏈流程，通過(guò)分銷(xiāo)提升刺激用戶(hù)成為分銷(xiāo)商，利用其自有社交關(guān)系進(jìn)行分享裂變，實(shí)現(xiàn)“自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)”。

3）社區(qū)型社交電商：以社區(qū)為基礎(chǔ)，社區(qū)居民加入社群后，通過(guò)小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在指定時(shí)間內(nèi)將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里配送的團(tuán)購(gòu)模式。

4）內(nèi)容型社交電商：通過(guò)各類(lèi)型內(nèi)容影響、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容進(jìn)一步了解用戶(hù)偏好，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果。本報(bào)告將以?xún)?nèi)容型社交電商為核心展開(kāi)研究。

2.內(nèi)容型社交電商的發(fā)展歷程

內(nèi)容型社交電商的發(fā)展經(jīng)歷了起步期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期，進(jìn)入高速發(fā)展階段：

1）2012-2015年-起步期：隨著微博、微信公眾號(hào)逐漸成為用戶(hù)常用的社交APP，今日頭條、知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)上線，自媒體KOL開(kāi)始探索變現(xiàn)模式，內(nèi)容電商開(kāi)始出現(xiàn)。典型代表：張大奕、雪梨。

2）2016-2018年-成長(zhǎng)期：抖音、快手、西瓜視頻等短視頻社交平臺(tái)興起，直播帶貨進(jìn)行探索期，自媒體大V打造個(gè)人品牌，內(nèi)容電商變現(xiàn)模式加速發(fā)展。典型代表：李子柒、papi醬。

3）2019-2020年-爆發(fā)期：直播電商爆發(fā)增長(zhǎng)，明星名人、自媒體KOL開(kāi)始轉(zhuǎn)型布局電商直播，內(nèi)容電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。典型代表：薇婭、李佳琦、羅永浩、大狼狗夫婦。

4）2021年至今：內(nèi)容電商全面發(fā)展，品牌加速布局直播電商，品牌自播成為增長(zhǎng)加速器。典型代表：太平鳥(niǎo)、花西子。

1.社交電商行業(yè)規(guī)模

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)13166億元，同比增長(zhǎng)110%，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例的12.38%，比例不斷增加。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商快速成長(zhǎng)，交易規(guī)模達(dá)到4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體規(guī)模的4.2%，成為社交電商新風(fēng)口、新賽道。

2020年受疫情影響，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，社交平臺(tái)與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)均加快直播電商布局速度。

2.社交電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

1）微博：國(guó)民社交平臺(tái)，平均日活2.25億，平均月活5.26億。

平臺(tái)特點(diǎn)：公共社交平臺(tái)屬性顯著，全民參與，輿論熱點(diǎn)發(fā)酵、傳播源頭；成為用戶(hù)追星主陣地，以粉絲圈層為核心，聯(lián)動(dòng)興趣圈層，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

用戶(hù)畫(huà)像：90、00后分別占48%、30%，更關(guān)注明星賬號(hào)，且兩個(gè)年齡段女性占比過(guò)半，年輕化趨勢(shì)顯著。00、90后關(guān)注影劇綜游等泛娛樂(lè)內(nèi)容，80、70后更關(guān)注科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、新聞資訊等泛社會(huì)內(nèi)容。

2）微信：私域內(nèi)容平臺(tái)，微信及WeCha日活超10億，月活12.25億。

平臺(tái)特點(diǎn)：私域社區(qū)、高質(zhì)量強(qiáng)內(nèi)容、深度交流互動(dòng)特點(diǎn)顯著；公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、微信群等形態(tài)共同作用。

用戶(hù)畫(huà)像：男性用戶(hù)占比超6成，26-35歲用戶(hù)占比最高，一二線城市占比較高。用戶(hù)更關(guān)注時(shí)事、體娛、文化、科技、教育、情感等類(lèi)垂類(lèi)內(nèi)容，用戶(hù)粘性較高。

3）小紅書(shū)：生活方式分享平臺(tái)，日活超2500萬(wàn)，月活超過(guò)1億。

平臺(tái)特點(diǎn)：真實(shí)可信的種草內(nèi)容，引領(lǐng)流行趨勢(shì)；占領(lǐng)用戶(hù)心智，加速消費(fèi)決策，成為品牌口碑塑造的主要陣地。

用戶(hù)畫(huà)像：女性用戶(hù)占比超80%，年齡集中在30歲以下，一二線城市用戶(hù)占比過(guò)半；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，愛(ài)分享，關(guān)注生活品質(zhì)、生活方式相關(guān)內(nèi)容。

4）抖音：娛樂(lè)社交平臺(tái)，平均日活超6億，搜索月活超5億。

平臺(tái)特點(diǎn)：將短視頻、直播等真實(shí)、有趣的內(nèi)容通過(guò)算法推薦，打造爆款，快速提升用戶(hù)認(rèn)知，完成所見(jiàn)即所得。

用戶(hù)畫(huà)像：女性用戶(hù)占比過(guò)半，80、90后用戶(hù)占絕大多數(shù)，95后增速最高，25歲以下人群占75%；用戶(hù)特別關(guān)注好看、好玩、好聽(tīng)的內(nèi)容。

5）快手：老鐵經(jīng)濟(jì)腹地，平均日活3.77億，平均月活7.77億。

平臺(tái)特點(diǎn)：偏私域，老鐵文化濃厚；平民化、去中心化社區(qū)氛圍；生活化短視頻、直播內(nèi)容特點(diǎn)顯著，用戶(hù)粘性高。

用戶(hù)畫(huà)像：女性占比達(dá)66.2%，男性用戶(hù)增速快；80后占40.5%；23歲以下人群占24.1%；用戶(hù)特別關(guān)注真實(shí)、有溫度的內(nèi)容。

6）B站：Z+世代聚集地，平均日活6010萬(wàn)，平均月活2.23億。

平臺(tái)特點(diǎn)：新生代話題營(yíng)銷(xiāo)陣地，強(qiáng)圈層效應(yīng)顯著；包容性強(qiáng)，多元文化共存平臺(tái)。

用戶(hù)畫(huà)像：女性用戶(hù)占57%，18-35歲占78%，用戶(hù)較多分布在華東、華南地區(qū)；用戶(hù)特別關(guān)注具有創(chuàng)造力、想象力、有梗有料的原創(chuàng)內(nèi)容。

1.微博平臺(tái)KOL賬號(hào)分析

賬號(hào)類(lèi)型分布：影視娛樂(lè)類(lèi)型賬號(hào)數(shù)量占比最高，超12%，其次是明星類(lèi)賬號(hào)，占比約9%，美妝時(shí)尚、情感類(lèi)賬號(hào)占比超5%，資訊、美食、健康、數(shù)碼科技、企業(yè)家類(lèi)賬號(hào)占比超2%，其余較為垂直類(lèi)型賬號(hào)占比均低于2%。

賬號(hào)粉絲等級(jí)分布：明星類(lèi)頭部賬號(hào)占1.4%，肩部賬號(hào)占2.1%，KOL類(lèi)頭部賬號(hào)占0.3%，肩部賬號(hào)占0.8%。微博仍以腰尾部賬號(hào)為主，占比超過(guò)80%。

2.微信公眾號(hào)平臺(tái)KOL賬號(hào)分析

賬號(hào)類(lèi)型分布：資訊類(lèi)型賬號(hào)數(shù)量占比最高，約6%，其次是情感類(lèi)賬號(hào)，占比4%，民生類(lèi)賬號(hào)占比3.5%，投資理財(cái)、媒體、科技、搞笑趣聞?lì)愘~號(hào)占比2%，其余賬號(hào)類(lèi)型均低于2%。

賬號(hào)粉絲等級(jí)分布：頭部KOL非常少，僅占0.01%，肩部KOL占0.06%，中腰部占比0.81%，腰尾部賬號(hào)占比超98%。

3.抖音平臺(tái)KOL賬號(hào)分析

賬號(hào)類(lèi)型分布：生活類(lèi)賬號(hào)數(shù)量最多，占比約31%，其次是網(wǎng)紅美女類(lèi)賬號(hào)，占6%，情感類(lèi)賬號(hào)占4.8%，影視娛樂(lè)、游戲類(lèi)賬號(hào)占比超3%，音樂(lè)類(lèi)賬號(hào)占比超2%，其余賬號(hào)占比均低于2%。

賬號(hào)粉絲等級(jí)分布：明星類(lèi)賬號(hào)雖然數(shù)量較少，但頭部賬號(hào)占13.2%，肩部賬號(hào)占13%，中腰部賬號(hào)占23.1%，明星類(lèi)賬號(hào)在抖音平臺(tái)粉絲影響力較大；KOL類(lèi)賬號(hào)中，頭部賬號(hào)占0.1%，肩部賬號(hào)占0.3%，中腰部賬號(hào)占2.5%，腰尾部賬號(hào)占比超97%，KOL仍以腰尾部賬號(hào)為主。

4.快手平臺(tái)KOL賬號(hào)分析

賬號(hào)類(lèi)型分布：網(wǎng)紅美女類(lèi)賬號(hào)數(shù)量最多，占比2.5%，其次是影視娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)，占1.5%，情感、游戲類(lèi)賬號(hào)占1.1%，其余賬號(hào)占比均低于1%。

賬號(hào)粉絲等級(jí)分布：明星類(lèi)賬號(hào)雖然數(shù)量較少，但頭部賬號(hào)占5%，肩部賬號(hào)占8%，中腰部賬號(hào)占21%，明星類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)粉絲影響力較高；KOL類(lèi)賬號(hào)中，頭部賬號(hào)占0.1%，肩部賬號(hào)占0.5%，中腰部賬號(hào)占2.8%，腰尾部賬號(hào)占比超95%，KOL仍以腰尾部賬號(hào)為主。

1.抖音超過(guò)微博，成為最熱門(mén)帶貨社媒平臺(tái)

帶貨內(nèi)容數(shù)量分布：微博、抖音排名前二。3月以來(lái)，微博帶貨內(nèi)容呈下降趨勢(shì)，上半年視頻帶貨博文僅占5%，仍以圖文帶貨博文為主。

2月以來(lái)，抖音帶貨內(nèi)容數(shù)量呈快速上升趨勢(shì)，5月超過(guò)微博，成為帶貨內(nèi)容數(shù)量最多的平臺(tái)。

小紅書(shū)、微信、B站帶貨內(nèi)容數(shù)量分布趨勢(shì)較為平穩(wěn)，上半年小紅書(shū)視頻帶貨博文占14%，仍以圖文為主。

月均帶貨賬號(hào)數(shù)量占比：抖音、小紅書(shū)平臺(tái)月均賬號(hào)數(shù)量占比均超過(guò)35%，排名前二，微博平臺(tái)排名第三，占比12.8%。

各平臺(tái)賬號(hào)月均發(fā)文頻次看，微博平臺(tái)不受發(fā)文次數(shù)限制，賬號(hào)發(fā)文積極性最高，單個(gè)賬號(hào)月均發(fā)布帶貨內(nèi)容超37條。

微信公眾號(hào)受到發(fā)文次數(shù)、發(fā)文條數(shù)限制，單個(gè)賬號(hào)月均發(fā)布帶貨內(nèi)容達(dá)10.79條，抖音平臺(tái)單個(gè)賬號(hào)月均發(fā)布帶貨內(nèi)容超9.8條，B站、小紅書(shū)平臺(tái)單個(gè)賬號(hào)月均發(fā)文次數(shù)不足5條。

2.服飾/食品/日用百貨/美妝類(lèi)產(chǎn)品推廣力度大

2021年上半年各品類(lèi)帶貨內(nèi)容數(shù)量占比中，男裝女裝、美食飲品、日用百貨帶貨內(nèi)容數(shù)量占比排名前三，占比均超過(guò)15%，合計(jì)占總體帶貨內(nèi)容數(shù)量的49%；美妝品類(lèi)（護(hù)膚+彩妝）占比14.06%，其他品類(lèi)占比均低于5%。

2021年上半年各品類(lèi)帶貨內(nèi)容數(shù)量平臺(tái)分布情況看，微博、抖音、小紅書(shū)數(shù)量占比較多。

微博平臺(tái)：帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超50%的品類(lèi)有美食飲品、護(hù)膚、彩妝、養(yǎng)生保健。

抖音平臺(tái)：帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超50%的品類(lèi)有男裝女裝、書(shū)籍、家居家紡、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、玩具、汽車(chē)、花鳥(niǎo)綠植等。

小紅書(shū)平臺(tái)：帶貨內(nèi)容數(shù)量占比超過(guò)20%的品類(lèi)有護(hù)膚、彩妝、鞋帽箱包、珠寶配飾、母嬰用品、廚衛(wèi)家電、寵物用品。

3.抖音帶貨主播占8成，快手老鐵直播積極性最大

各平臺(tái)帶貨直播場(chǎng)次分布中，抖音帶貨直播場(chǎng)次最高，其次是快手，微信視頻號(hào)排名第三。

2月以來(lái)，抖音帶貨直播場(chǎng)次呈快速上升趨勢(shì)，4-6月帶貨直播場(chǎng)次穩(wěn)定在單月420-430萬(wàn)場(chǎng)之間；快手帶貨直播場(chǎng)次較穩(wěn)定，除2月份外，帶貨直播場(chǎng)次穩(wěn)定在單月95萬(wàn)場(chǎng)左右。

各平臺(tái)月均帶貨直播賬號(hào)數(shù)量占比中，抖音平臺(tái)月均帶貨直播賬號(hào)數(shù)量占比最高，達(dá)79.6%，快手平臺(tái)月均帶貨直播賬號(hào)數(shù)量占比10.4%，微信視頻號(hào)月均帶貨直播賬號(hào)數(shù)量占比9.0%。

各平臺(tái)賬號(hào)月均帶貨直播場(chǎng)次看，快手平臺(tái)賬號(hào)帶貨直播積極性最高，單個(gè)賬號(hào)月均直播帶貨場(chǎng)次超22場(chǎng)；抖音平臺(tái)單個(gè)賬號(hào)月均帶貨直播場(chǎng)次超12場(chǎng)；微信視頻號(hào)單個(gè)賬號(hào)月均帶貨直播場(chǎng)次僅為4場(chǎng)；小紅書(shū)平臺(tái)單個(gè)賬號(hào)月均帶貨直播場(chǎng)次超6場(chǎng)，微博平臺(tái)單個(gè)賬號(hào)月均帶貨直播場(chǎng)次超5場(chǎng)。

Usmile：抖音、小紅書(shū)蓄水，明星代言引爆微博聲量

2021年1-5月，Usmile社媒平臺(tái)的聲量較低，6月社媒平臺(tái)聲量、互動(dòng)量爆增，明星代言人內(nèi)容數(shù)量占比過(guò)半，89%集中在微博、抖音平臺(tái)。

2021年上半年，Usmile在社媒平臺(tái)提及賬號(hào)特點(diǎn)是：1月份以微博為主要渠道，賬號(hào)數(shù)量占比超63%，2-5月份Usmile加快品牌在抖音、小紅書(shū)渠道的曝光，抖音平臺(tái)提及賬號(hào)數(shù)量占比在30%-60%之間，小紅書(shū)平臺(tái)提及賬號(hào)數(shù)量占比在20%左右，同時(shí)在微信視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、B站平臺(tái)進(jìn)行少量賬號(hào)種草。

6月份迎來(lái)年中大促，Usmile重點(diǎn)布局微博、抖音平臺(tái)，預(yù)售期在抖音官宣明星肖戰(zhàn)成為品牌代言人，聲量在微博爆發(fā)，微博平臺(tái)提及賬號(hào)數(shù)量占比高達(dá)87%，抖音平臺(tái)提及賬號(hào)數(shù)量占比9%，借助明星代言快速引爆品牌聲量。

Usmile：多平臺(tái)金字塔式投放，破圈層引流，推動(dòng)轉(zhuǎn)化

2021年上半年，Usmile在社媒平臺(tái)帶貨投放KOL矩陣呈金字塔式特點(diǎn)，頭部KOL包括肖戰(zhàn)、涂磊、方瓊等明星名人，主要以抖音平臺(tái)為主；肩腰部KOL以抖音、小紅書(shū)為主，知識(shí)科普、生活情感、旅行、種草測(cè)評(píng)等垂類(lèi)賬號(hào)進(jìn)行推廣，尾部KOL集中在小紅書(shū)平臺(tái)，以居家生活類(lèi)賬號(hào)為主。

2021年上半年，Usmile帶貨直播主播分布中，重點(diǎn)布局微博（淘寶直播）、抖音平臺(tái)，其次是快手、小紅書(shū)平臺(tái)。微博與淘寶直播平臺(tái)打通，以頭部主播為主，包括李佳琦、張大奕、雪梨、陳潔kiki等；抖音平臺(tái)店播表現(xiàn)較好，2個(gè)品牌賬號(hào)上榜，合作羅永浩、張庭、陳赫等明星主播，以及其他垂類(lèi)主播；快手平臺(tái)合作辛選主播蛋蛋，小紅書(shū)合作明星主播劉美含等。

添可：聲量逐步增長(zhǎng)，雙微、抖音、小紅書(shū)等全渠道種草

2021年上半年，添可1月份社媒平臺(tái)提及內(nèi)容、互動(dòng)數(shù)最高，2-5月份聲量逐漸上升，6月份聲量有所下降。

2021年上半年，添可在社媒平臺(tái)提及賬號(hào)特點(diǎn)是：1月份以微博為主，提及賬號(hào)數(shù)量占比超64%；2月開(kāi)始重點(diǎn)布局小紅書(shū)、抖音渠道，2月小紅書(shū)平臺(tái)推廣賬號(hào)數(shù)量占41%，3-5月小紅書(shū)平臺(tái)推廣賬號(hào)數(shù)量占20%-25%，6月小紅書(shū)平臺(tái)占比30%；2-6月抖音平臺(tái)推廣賬號(hào)數(shù)量占比在20%左右。同時(shí)，還加大微信推廣力度，微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)推廣賬號(hào)數(shù)量占比之和在8%左右。

添可：多平臺(tái)梭子型投放，圍繞居家場(chǎng)景多點(diǎn)觸達(dá)人群

2021年上半年，添可在社媒平臺(tái)帶貨投放KOL矩陣呈梭子型特點(diǎn)，頭肩部KOL數(shù)量較少，集中在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)；腰尾部賬號(hào)數(shù)量較多，集中在抖音、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)平臺(tái)。推廣KOL以垂類(lèi)賬號(hào)為主，包括美食、生活、家居、情感、母嬰育兒類(lèi)賬號(hào)，圍繞居家場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2021年上半年，添可帶貨直播主播分布中，重點(diǎn)布局微博（淘寶直播）、抖音平臺(tái)，其次是快手、小紅書(shū)平臺(tái)。微博與淘寶直播平臺(tái)打通，店播賬號(hào)上榜，表現(xiàn)較好，合作頭部達(dá)人主播包括薇婭、李佳琦、雪梨、葉一茜、林依輪、吉杰、林珊珊等；抖音平臺(tái)店播表現(xiàn)較好，2個(gè)賬號(hào)上榜，合作涂磊、羅永浩、張庭等明星名人主播，以及其他垂類(lèi)主播；快手合作主播以好物分享類(lèi)型主播為主，小紅書(shū)合作居家類(lèi)主播為主。

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