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俗話說：將軍趕路，不追小兔。成大事者，格局不能小了，寫文案也是一樣。
畢竟文案你懂得，寫好了沒啥，寫壞了可能就會(huì)出大事。
而一個(gè)文案的格局，就在于摒棄和主題無關(guān)的誘惑，收起不必要的小聰明，專注要解決的問題。
有一些文案，缺乏克制，愛抖機(jī)靈，格局沒有打開；有一些文案，站的更高，看的更遠(yuǎn)，格局自然就打開了。
你想不想讓我成為你的青春？
——南京大學(xué)招生宣傳海報(bào)
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浙江大學(xué)
你是一個(gè)新生，也將是一次新生
——浙江大學(xué)招生短片《你好，新生》
誰不向往甜甜的愛情呢？但這是招生宣傳，不是計(jì)生宣傳，拿這當(dāng)噱頭，格局小了點(diǎn)。好看的顏值人人喜愛，但是人之所以為人，在于更高的追求，尤其是受過高等教育的人，在人生大事面前，自當(dāng)以前途為考量，將未來以托付。
況且俗話說“愛對(duì)了是愛情，愛錯(cuò)了是青春”，這不就是在暗示來了你就愛錯(cuò)了么。
反觀浙大，“新生”和“一次新生”的一句雙關(guān)，把目標(biāo)人群“新生”和選擇的結(jié)果“一次新生”，巧妙融合，高度上拿捏的死死的，而且也更像文化人的說話方式。
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We need a new Trainee.The old one became CEO.
我們需要一位實(shí)習(xí)生，因?yàn)橹暗哪俏灰呀?jīng)成了CEO。
——某招聘廣告
雖說“小孩子才追求，成年人只勾引”，但勾引也是講究段位的。
尤其在招募人才這種事上，前者是赤裸裸的色誘，而且還涉嫌侮辱女性，后者則是用職業(yè)發(fā)展利益引導(dǎo)，高下立判。畢竟大家都在忙著搞錢，那些擦邊球什么的，樂呵一下就完了。
最后的結(jié)果就是這位HR上月已被解除勞動(dòng)合同，現(xiàn)在正在找工作。
我從小喝到大
——椰樹椰汁
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紅牛
從地心到天堂，有10萬罐紅牛的距離。
——紅牛
前者的問題，已經(jīng)不單是變相色情的問題了，而是《廣告法》能不能支棱起來的問題了。畢竟《廣告法》明確規(guī)定不可帶有功效類宣傳。
后者紅牛與《地下城與勇士》的海報(bào)就非常講究了，不僅延續(xù)了“你的能量超乎你想象”超燃主張，而且從地心到高空跳傘的距離，差不多就是10萬罐紅牛連起來的長(zhǎng)度，非常嚴(yán)謹(jǐn)。
睡椅子比睡男人更舒服。
——黑白調(diào)
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宜家
——宜家
睡椅子比睡男人更舒服？相信多數(shù)男性看了都不會(huì)同意吧？類比參照法也不是這么用的。
反觀宜家的文案就讓人舒適很多，鼓勵(lì)人們親身體驗(yàn)嘗試，格局立馬就不一樣了。
祭奠被干掉的廣告。
0廣告 0推送 0預(yù)裝
——魅族
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商聯(lián)中心
思念如果有聲音，恐怕早已震耳欲聾。
——南昌商聯(lián)中心
今年的清明節(jié)，魅族抖了個(gè)機(jī)靈，成功被罵上了熱搜。文案本身是有幾分巧妙，體現(xiàn)了魅族手機(jī)0廣告的賣點(diǎn)，但問題在于對(duì)清明節(jié)的理解過于狹隘，我們都知道清明祭奠的是祖先，這里卻略帶嘲諷的祭奠被屏蔽的廣告，這合適嗎？這不合適。
反觀此前HBstudio為商聯(lián)中心做的清明節(jié)海報(bào)，每次看來都深受觸動(dòng)，這是作為文案人理應(yīng)向公眾傳達(dá)的人文關(guān)懷，該嚴(yán)肅的時(shí)候嚴(yán)肅，才是真正的格局。
不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別。
——京東美妝
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馬應(yīng)龍
每個(gè)勇敢的女孩，都很性感。
——馬應(yīng)龍口紅
注意第一條文案用的是句號(hào)，不是反問句，而是在陳述句，是不是更氣了？單方面宣布不涂口紅的女性都被踢出了女性行列。這還沒完，誰說了男性就不能涂口紅呢？
看看馬應(yīng)龍，雖然人家主業(yè)是治痔瘡的，但是屁股擺的絕對(duì)正，“每個(gè)勇敢的女孩，都很性感”（不管涂不涂口紅），不愧是百年老字號(hào)的格局。
不會(huì)用香水的女人沒有未來
——香奈兒婦女節(jié)微博文案
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Le Labo
我一定要擁抱敵人，
這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道
然后知道我過得很好。
——Le Labo
前者和上篇有異曲同工之爛，總想著去打壓和教訓(xùn)用戶，格局小了。雖說這句話的出處是Coco Chanel 女士說的，但在婦女節(jié)當(dāng)天發(fā)這樣一句話，不少網(wǎng)友表示：有被冒犯到。
不會(huì)用香水有沒有未來不好說，但價(jià)值觀不正的品牌可能真的沒有未來。
再看Le Labo的文案，店員們把到店客人口中的一些有趣片段，整理成了品牌的宣傳文案。一張張形象鮮明的 Le Labo 忠實(shí)用戶畫像便浮現(xiàn)在眼前了。尊重你的用戶，傾聽他們的聲音，而不是向他們強(qiáng)行灌輸你的觀點(diǎn)，這才是一個(gè)品牌的格局所在。
年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮。
——支付寶
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匯添富基金
且不論前者這略看不起窮人的意思，在我看來，作為一個(gè)投資理財(cái)文案，它最大的問題在于沒有傳播正確的投資觀，它將投資視為脫離貧窮的捷徑，對(duì)于這種急功近利的觀念，是時(shí)候讓蔡經(jīng)理的“諾安成長(zhǎng)基金”幫助他“成長(zhǎng)”一下了。
而匯添富基金的這句“堅(jiān)信長(zhǎng)期的力量”，才是一種理性的投資觀，不宣揚(yáng)依靠投資改變命運(yùn)，而是將之作為一種長(zhǎng)期財(cái)務(wù)規(guī)劃，主張有耐心、有克制的價(jià)值投資，弱化投機(jī)屬性，是真正的大格局。
而今年高考的上海卷作文正是關(guān)于“時(shí)間的價(jià)值沉淀”，曾經(jīng)高考作文得過滿分的匯添富基金經(jīng)理劉江，隨即寫了一篇作文《堅(jiān)信長(zhǎng)期的力量——世界本就如此》刷屏投資圈，這波操作是真的六。
Beat U 我怕黑專車。
——神州專車
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安飛士
在租車行業(yè)，安飛士只是老二，所以為什么還要選我們呢？
——安飛士
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，抹黑對(duì)手是常規(guī)操作，但真正有格局的人會(huì)想著如何把蛋糕做大，而不是去打壓對(duì)手，想著如何從眼前的盤子里多摳一點(diǎn)。
相比之下，安飛士這個(gè)格局就不同了，承認(rèn)對(duì)手的強(qiáng)大，坦誠(chéng)自己的不足，所以We Try Harder（我們更努力）。
時(shí)至今日，安飛士業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球190多個(gè)國(guó)家，并在去年進(jìn)入中國(guó)，成為全球規(guī)模最大的國(guó)際汽車租賃品牌之一。而“We Try Harder”這句口號(hào)也被沿用了60多年，把這份信念傳遞到了世界各地。
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書上說，胸有驚雷而面如平湖者，可拜上將軍。對(duì)文案來講，心有文采斑斕，卻只取一二最純粹的文字，可稱之為有格局。
文案的格局不在于胸懷天下，不在于志在千里，而在于目光放遠(yuǎn)，位置站高，有取舍地解決具體的問題。
-END-
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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