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各位童鞋搭嘎猴啊,上次的“男性消費”洞察報告看的咋樣?有童鞋在后臺留言說:“這么多年了,男人一直是賺錢主力,也該對自己好點吧!”(⊙o⊙)…Mr.QM舉雙手雙腳贊同啊,哈哈,不過,雖然消費確實提升了,但是,剛剛過去的父親節(jié),又一次冷清到商家連應付都懶得應付So,用隔壁小姐姐的話說,趁早認清“工具人”的現(xiàn)實吧!
言歸正傳,今天Mr.QM跟大家分享一下“618營銷”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年618,無論是叫做“狂歡”還是叫做“風暴”,電商平臺營銷時間節(jié)奏比較一致,基本都是從5月中旬開始蓄力,下旬開始預售,6月初開始爆發(fā),隨后再來一輪預售,到6.18前后再爆發(fā)一下……幾大平臺的用戶活躍、新增用戶,也基本與此節(jié)奏一致,以5.24到6.3期間為例,淘寶新增安裝908.8萬、京東新增817.3萬、蘇寧易購新增303.5萬、手機天貓新增165.8萬。
除了時間同質化,由于聚合流量、多元營銷的手段綜合應用,電商平臺的打法也日趨同質化,區(qū)別只是商家或品牌、不同人群的精準化推送。為了凸顯自身優(yōu)勢,各大電商平臺在大促期廣告投放增長明顯,對整體廣告市場的帶動明顯,例如,美妝護理與電商平臺合作,從預熱期的聯(lián)合曝光引流,到爆發(fā)期的大促,以及線下的聯(lián)合覆蓋,顯示出,電商平臺的主體地位穩(wěn)固。
不過,直播帶貨、直播晚會模式,也在悄然影響傳統(tǒng)大促的邏輯。直播結合短視頻內容,成為電商平臺的主要營銷動作,直播對用戶購買決策的影響,也持續(xù)加深。短視頻平臺當然也不會放過機會,抖音、快手分別以“興趣電商”、“信任電商”切入,通過直播晚會+明星直播拉升用戶參與度,從最終效果看,抖音的食品、美妝、母嬰的銷售額位居前三,快手則以服裝、美妝、食品為主。
具體的,不妨看報告吧。
報告導覽
618熱度持續(xù)上漲,電商平臺與品牌方多渠道引流
1、電商平臺提前預熱造勢,營銷節(jié)奏接近,但營銷策略存在差異
1.1 電商平臺年中狂歡,兩波爆發(fā),核心玩家持續(xù)競爭618
1.2 從用戶參與度看,近三年的618大促均保持著較高的熱度,頭部電商平臺中淘寶與京東的引流效果明顯,拼多多參與度相對較低,其用戶對618大促的反應較為平淡
1.3 618大促營銷策略:電商平臺聚合流量整合營銷,吸引商家合作及用戶轉化,推動大促實現(xiàn)更大銷售價值
1.4 商家側:平臺通過營銷工具、資源位等為商家提供流量扶持,增加大促期間的品牌曝光機會
1.5 用戶側:通過互動玩法、紅包、直播等手段引流,引導用戶收藏加購
例如,京東雙晚會模式引流,其中“沸騰之夜”通過明星話題等,提前在內容平臺宣傳造勢。
1.6 抖音與快手入局618大促,以短視頻+直播為載體,通過直播晚會+明星直播增加曝光,加劇與電商平臺的競爭
通過一系列營銷動作,吸引用戶在大促期間對新渠道的參與,多品類商品在直播間引導下單
2、品牌與電商合作加深,今年618美妝護理行業(yè)跟電商合作顯著增加
2.1 美妝護理行業(yè)為今年電商平臺重點合作領域,通過聯(lián)合曝光,增加銷售機會
2.2 品牌在選擇聯(lián)合平臺時,曝光量大且不受地域限制的大型電商仍為首選,同時品牌也在嘗試與線下賣場聯(lián)合,以期實現(xiàn)線上線下全覆蓋
2.3 從營銷節(jié)奏看,預熱期品牌傾向與平臺聯(lián)合引流,大促高峰期則減少聯(lián)合投放,重點突出品牌促銷信息,增加用戶關注度和購買頻次
媒介著力配合,廣告投放策略緊貼品牌需求
1、品牌方在社交媒介提前布局內容投放為品牌造勢,制造內容聲量,進一步向購買轉化
2、兼具內容屬性和高流量特征,短視頻平臺成為電商平臺和品牌主的重點投放渠道
3、典型行業(yè)的廣告投放布局多種媒介類型,但整體廣告預算均明顯傾向短視頻
618廣告投放價值,更偏向曝光及轉化
1、電商平臺主導整體投放節(jié)奏
1.1 618期間,電商廣告投放節(jié)奏明確,對整體廣告市場有明顯的帶動作用
1.2 活動初期提高廣告投放數(shù)量進行預熱,進入大促節(jié)點后豐富廣告創(chuàng)意吸引用戶注意力
2、品牌主投放各有特點,重在爆款投放
2.1 品牌主的廣告投放緊跟大促營銷節(jié)奏,關鍵節(jié)點增幅明顯
2.2 個護小家電行業(yè)廣告投放品牌集中度較高,其中,新品牌通過廣告曝光爭奪用戶的傾向更為明顯
2.3 國貨新品牌與行業(yè)巨頭品牌形成直接競爭,抓住618大促機會,以廣告強曝光+直播+價格促銷強勢吸引用戶
2.4 其中,從單品投放上看,爆款商品如花西子口紅與圣羅蘭口紅重點在臨近618期間投放,更短鏈路向電商平臺轉化
618大促營銷效果凸顯,多品類爆款表現(xiàn)亮眼
1、多曝光形式和多渠道整合應用,引流效果持續(xù)增長
1.1 從預熱期到開門紅,廣告創(chuàng)意促進各電商平臺的用戶增長
1.2 以京東和淘寶618大促引流效果看,短視頻廣告和信息流廣告成為有價值拉新方式
1.3 頭部電商平臺拉新主要集中在25-35歲購買力相對比較活躍的人群
1.4 主要電商平臺皆重點吸引下沉市場,其中手機天貓拉新下沉用戶更為突出
2、細分品類增長快,新銳品牌更受歡迎
2.1 618期間,國產(chǎn)品牌和新品牌在食品、飲料、家電等行業(yè)占比較高
2.2 美妝用戶消費目標明確,爆品消費集中在618第一波爆發(fā)期,價格優(yōu)惠及促銷政策為大促期間刺激消費的首要手段
2.3 食品行業(yè)巨頭品牌通過與新生代流量明星合作與新品牌營銷競爭,618大促期間,巨頭品牌銷量保持穩(wěn)定,新品牌通過大促提升銷量,峰值明顯
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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