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產(chǎn)品運(yùn)營不懂?dāng)?shù)據(jù)分析?怎么扛1億KPI
2020-04-12 11:40:00

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《卡卡的產(chǎn)品札記》第4期:聊聊產(chǎn)品運(yùn)營做數(shù)據(jù)分析的那點(diǎn)事兒。

“產(chǎn)品運(yùn)營到底是何方品種?”

“產(chǎn)品運(yùn)營是負(fù)責(zé)做產(chǎn)品的嗎?”

“如果產(chǎn)品運(yùn)營也負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作的話,那么產(chǎn)品經(jīng)理崗位又是干什么的?”

“產(chǎn)品運(yùn)營和產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系是怎樣的?如何區(qū)分工作職能?”?

 

很多剛工作的小伙伴或者對運(yùn)營不太熟悉的童鞋,經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生上述疑問。的確在垂直領(lǐng)域下,內(nèi)容運(yùn)營、直播運(yùn)營、渠道運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營……這些崗位職責(zé)非常清晰直觀,單從崗位名稱都能區(qū)分清楚。而產(chǎn)品運(yùn)營在不同公司所負(fù)責(zé)的工作也不同,導(dǎo)致大家對產(chǎn)品運(yùn)營的理解一直迷迷糊糊地。


Part1:產(chǎn)品運(yùn)營究竟是個(gè)什么角色?


產(chǎn)品運(yùn)營≠產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品運(yùn)營是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè),用戶維護(hù),活動(dòng)策劃三個(gè)層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。通常承擔(dān)著公司營收和用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。簡單說,產(chǎn)品運(yùn)營是公司或部門主要負(fù)責(zé)背KPI的那群人,是決定你年終獎(jiǎng)多少的“金主爸爸”。一年辛苦干到頭,最終是喝粥還是吃飯就要看產(chǎn)品運(yùn)營童鞋給不給力了。

 

產(chǎn)品運(yùn)營承擔(dān)“營收”+“用戶數(shù)”兩大關(guān)鍵指標(biāo)。如果產(chǎn)品運(yùn)營不懂?dāng)?shù)據(jù)分析,就無法敏感地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題,提出解決方案,嚴(yán)重還將導(dǎo)致部門KPI指標(biāo)無法達(dá)成。



Part2:支招產(chǎn)品運(yùn)營,3招做好數(shù)據(jù)分析


不是每一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營都懂?dāng)?shù)據(jù)分析,很多運(yùn)營文科出身,天生對數(shù)據(jù)不敏感,更不要說操作復(fù)雜的數(shù)據(jù)公式。在數(shù)據(jù)面前,不少產(chǎn)品運(yùn)營陷入兩難境地,一面是自身知識(shí)的盲區(qū),一面是全部門的希望。筆者根據(jù)往期工作經(jīng)驗(yàn),總結(jié)3個(gè)數(shù)據(jù)分析的小捷徑,送給剛?cè)胄谢虿欢當(dāng)?shù)據(jù)分析的童鞋們。

 

以營收指標(biāo)為例,如何判斷營收指標(biāo)是否正常,后續(xù)如何提升?

1、套用萬能公式,逐個(gè)指標(biāo)排查


萬能公式的秘籍在于將指標(biāo)拆解到最細(xì),找到致命問題所在。所謂最細(xì)指標(biāo)即無窮拆解,直到窮盡。如上,營收=付費(fèi)用戶數(shù)*人均單價(jià),當(dāng)然這個(gè)公式還未窮盡拆解。因?yàn)樵偻虏鸾猓栈钣脩魯?shù)可以繼續(xù)拆解到各渠道活躍用戶數(shù),流水又可以細(xì)分到不同產(chǎn)品類目流水等。由于各個(gè)產(chǎn)品的推廣渠道和產(chǎn)品類目不盡相同,繼續(xù)往下拆分就沒啥參考價(jià)值了。各位產(chǎn)品運(yùn)營童鞋可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求,繼續(xù)往下拆解。

 

萬能公式記住了嗎?下次老板讓你分析數(shù)據(jù),直接套用公式,按年/按月/按日(具體看老板給你下達(dá)的分析要求)將4個(gè)維度的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)出來對比。對比分析時(shí)需注意,每次只能保持一個(gè)數(shù)據(jù)變量分析,切忌同時(shí)分析幾個(gè)變量數(shù)據(jù),這樣沒法找到數(shù)據(jù)原因。

 

什么叫保持一個(gè)數(shù)據(jù)變量。如下圖:這是某公司最近半年的營收和各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)。



2月跟5月的流水出現(xiàn)波峰,看備注可能是春節(jié)或五一假期帶來的增長,但具體是什么動(dòng)作導(dǎo)致數(shù)據(jù)增長,偶然還是必然?增長方式是否可復(fù)制?需要產(chǎn)品運(yùn)營逐一分析。

 

分析數(shù)據(jù)漲跌,介紹兩種分析方式——同比和環(huán)比。

同比:即今年跟去年的同一時(shí)間段數(shù)據(jù)對比,比如春節(jié)對春節(jié),五一對五一。

環(huán)比:即連續(xù)周期的數(shù)據(jù)對比,比如這個(gè)月跟上個(gè)月對比。

 

環(huán)比分析

搞清楚概念后,回顧2019年1月至6月的環(huán)比數(shù)據(jù)。


 

根據(jù)萬能公式:流水=日用戶數(shù) X 日活率 X 付費(fèi)率 X 人均單價(jià)

把各項(xiàng)數(shù)據(jù)的環(huán)比漲幅列出來,會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)流水漲的時(shí)候,有些指標(biāo)(如日活等)必然跟著漲,跌的時(shí)候也必然跟著跌,成正相關(guān)關(guān)系。分析時(shí)可以把正相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)歸為一類先忽略不看,單看負(fù)相關(guān)的指標(biāo)。比如3月和4月的數(shù)據(jù),流水上漲的同時(shí),日活數(shù)、日活率、人均單價(jià)都漲了,雖然各自漲幅不完全相同,但只有付費(fèi)率是下降的,此時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注付費(fèi)率指標(biāo)。


下一步可對付費(fèi)率做假設(shè)。假設(shè)付費(fèi)率維持上月不變,流水是多少?付費(fèi)率上漲5%,流水又是多少?這中間的數(shù)據(jù)差可能就是你需改進(jìn)的地方。到最后你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)付費(fèi)率之所以略有下降,是因?yàn)?月份最后2天運(yùn)營沒有及時(shí)上新優(yōu)惠券,導(dǎo)致活躍用戶的付費(fèi)率下降,復(fù)購率從原來的46%下降到39%,從而拉低整個(gè)月的付費(fèi)率。這是數(shù)據(jù)下降的原因,運(yùn)營后續(xù)需要及時(shí)補(bǔ)給優(yōu)惠券。

 

同比對比

分析同比數(shù)據(jù)最好將同類型的數(shù)據(jù)歸在一份表格里,并繪制成圖表,方便查看和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。如下:


 

很多公司為沖KPI,年底會(huì)有一次營收高峰而后到1月份數(shù)據(jù)回落。恰逢2月春節(jié)數(shù)據(jù)會(huì)暴漲,3月4月數(shù)據(jù)回落直到5月再次上漲。


圖表中這兩年數(shù)據(jù)漲幅規(guī)律相似,唯一不同點(diǎn)在于19年的數(shù)據(jù)漲幅變化更大,應(yīng)該跟運(yùn)營或產(chǎn)品某個(gè)動(dòng)作有關(guān)。這時(shí)需要回到業(yè)務(wù)層面找原因。比如19年春節(jié)上線了4場活動(dòng),每場活動(dòng)的流水均在20萬以上,而18年只上線了1場活動(dòng),活動(dòng)流水僅18萬。通過數(shù)據(jù)分析可知,這可能是導(dǎo)致流水增長的突主要原因,所以往后運(yùn)營在流量高峰期來臨前,需要做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備,提前策劃增收活動(dòng),以免錯(cuò)失流量紅利期。

 

2、絕對值不重要,數(shù)據(jù)漲幅才重要

如下圖,是某個(gè)APP和APP新上線的Tab頁面數(shù)據(jù)。新Tab的主要考核指標(biāo)是營業(yè)額和用戶拉新。


 

單看這個(gè)Tab的用戶數(shù)據(jù),新增用戶數(shù)每月都在上漲,看似負(fù)責(zé)商業(yè)Tab的童鞋拉新效果還不錯(cuò),老板應(yīng)該給他加雞腿。而有數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的童鞋并不這么認(rèn)為,為什么這么說呢?調(diào)出漲幅數(shù)據(jù)看看:


 

從半年數(shù)據(jù)可見,雖然新Tab每月的新增用戶總數(shù)在增長,但新增漲幅中有4個(gè)月Tab的新增漲幅都遠(yuǎn)低于app的大盤新增數(shù)據(jù)(即拉新效果低于整個(gè)app)。如此看來,運(yùn)營小編并沒有將很多新增用戶拉到新Tab來,所以Tab總用戶數(shù)在增長只屬于自然新增,跟運(yùn)營策略沒關(guān)系。假如Tab的漲幅比APP漲幅還高,那才證明運(yùn)營小編運(yùn)營得不錯(cuò),拉攏到較多用戶。


如此可知,數(shù)據(jù)絕對值高不代表業(yè)務(wù)良好運(yùn)作,產(chǎn)品運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)漲幅。當(dāng)漲幅跑過大盤,即使總數(shù)據(jù)看似不高,但你還是將Tab運(yùn)營得超級棒,因?yàn)槟阍诟蟮闹笜?biāo)PK。

 

3、想要用戶留存好,應(yīng)該關(guān)注CTR數(shù)據(jù)

名詞解釋:CTR是指即點(diǎn)擊通過率,是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語。CTR=實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)/展示量


如下圖,這是新算法切量前后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。3月份app上線了新算法推薦,客戶端切了50%的用戶量到新算法上。


看標(biāo)紅數(shù)據(jù),自從切換到新算法,首頁總用戶量大幅度增加,相對1月份整整增加了30萬的量,5月更增加了50萬用戶量。很多剛開始負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營的童鞋很容易陷入一個(gè)誤區(qū)——只看絕對值數(shù)據(jù)。用戶量增加就證明算法優(yōu)化得好,不然怎么會(huì)有30萬的增長量。但實(shí)際上檢驗(yàn)算法效果不應(yīng)該看絕對值用戶量,而應(yīng)該看CTR。而且不能籠統(tǒng)的看頁面總CTR結(jié)果,要將數(shù)據(jù)拆成兩部分看——切量數(shù)據(jù)和原算法數(shù)據(jù)的CTR表現(xiàn),這樣對比才有價(jià)值,才知道更喜歡哪種算法推薦。

 

你學(xué)會(huì)了嗎?小本本記下以上3招,輕松學(xué)會(huì)初級數(shù)據(jù)分析,扛下1億營收KPI,那都不是事兒。


《卡卡的產(chǎn)品札記》原創(chuàng)文章,未經(jīng)同意不可商用轉(zhuǎn)載

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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