先劃重點：

德國最大的連鎖商超之一，位列全球第八大商超，全球門店超1萬家；

2017年正式進入中國市場，目前已經(jīng)在上海開設(shè)了14家門店；

目前私域用戶貢獻了整個營收大盤 49%的GMV。

作為德國本土零售商，在進入中國后結(jié)合國情將營銷策略調(diào)整為“線下門店+私域”，并實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。

因此，見實第一時間找到了該商超的服務(wù)商233 Digital，并跟233 Digital總裁嚴顥深聊了一個多小時。

他提到，該客戶早期的私域布局是“公眾號+小程序”，他們在復盤中發(fā)現(xiàn)這個玩法中間缺少了與用戶形成持續(xù)互動的強關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。但在選擇了“公眾號+社群+小程序”的布局后，還是遇到了會員招募不夠精準、私域社群活躍度下降、無法持續(xù)提供高品質(zhì)內(nèi)容等三大困境。

現(xiàn)在，這些困境正在逐步成為過去式，嚴顥在深聊中會一一給出了自己升級打怪過程中的具體解決方案?？傊?，將“用戶分層+個性化觸達和運營”這種主流的私域打法講得是明明白白。

雖然，品牌方暫時不方便透露自己的品牌名稱，但本篇文章非常值得深度閱讀、慢慢讀。 

好了，我們不在前文停留過多，大家直接進入干貨中吧！如下，Enjoy：

這家商超目前的策略是，在線下場景發(fā)展對自己有一定忠誠度的消費者，并通過私域去做深度運營。目前已經(jīng)在上海開設(shè)了14家門店，他們的定位介于盒馬生鮮和711之間，走的是中端路線，講求精選品質(zhì)。

私域用戶貢獻了49%的GMV

首先在數(shù)據(jù)層面上，有兩個方向值得聊聊：

第一個數(shù)據(jù)，目前私域用戶貢獻了整個營收大盤接近49%的GMV。

第二個數(shù)據(jù)，私域的超高貢獻值用戶占比高于整體用戶的50%。

這里的超高貢獻值用戶是指每個月消費>800元的人群。品類以食品為主，客單價幾十到一百塊錢不等，相當于一個用戶平均每個月消費8-16次，這是很高的值。全域用戶構(gòu)成上，大概有10%的用戶是超高凈值的，但這個占比在私域內(nèi)能到20-30%乃至更多。

其中，我們與客戶主要看兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

第一個是消費者在私域內(nèi)的卷入度。卷入度可以近似理解為活躍度，是指用戶有沒有真正在私域里貢獻內(nèi)容、參與活動。目前我們的月活躍平均在40%左右，是一個相當高的數(shù)據(jù)。

另一個是在RFM（最近一次消費時間、消費頻率、消費金額）會員分層體系下，各層級用戶的提升比例。快消品、商超類非?？粗貢T價值提升，對RFM模型的使用較多，用于分析單一用戶在一段時間內(nèi)的消費頻率、消費金額，至于提升比例，我們希望更多用戶地往更高消費層級走。

我們將客戶的私域發(fā)展階段，分成了1.0、2.0和3.0三個階段，目前處于接近2.0的階段。 

我們定義的私域1.0階段，是從零開始招募，做基本運營的階段，開始社群招募、輸出簡單的內(nèi)容； 

私域2.0階段，則是指整個私域架構(gòu)已構(gòu)建成型，模式上也跑通了。公眾號、視頻號、社群、私聊一對一服務(wù)、朋友圈，這些在微信生態(tài)內(nèi)的所有媒介形式都有對應(yīng)的玩法。

同時，還打通了整個數(shù)據(jù)模型，并解決了數(shù)據(jù)層面的資產(chǎn)積累，可獲取用戶在不同的場景下，如公眾號、社群、小程序上的各個流量渠道的表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化情況。比如，只要用戶在門店里面消費過，我們知道用戶是社群里的誰，有沒有公眾號上看過內(nèi)容其消費模型和習慣是什么是樣的？

私域3.0階段，我們還沒有準確的定義。

我們初步界定會基于2.0階段做兩件事：

第一是運營的提效。

隨著生意規(guī)模的增長，其公眾號粉絲、會員、社群人數(shù)會越來越大，對運營的效率會是很大的挑戰(zhàn)。

目前，作為運營方，我們雙方的結(jié)合很緊密。我們負責內(nèi)容、活動的組織執(zhí)行和參與每個門店的運營管理。

在此協(xié)作基礎(chǔ)上，3.0階段運營效率的提升，絕不是再配備更多的運營團隊和更多的門店店長，讓一個幾十個人的團隊去運營整個私域，而是在團隊人數(shù)不變的前提上如何優(yōu)化效率。

第二是內(nèi)容的共創(chuàng)，即UGC。

以往社群、朋友圈、私域一對一、公眾號運營的內(nèi)容大都是通過品牌和我們運營方共同創(chuàng)造的。但是這類內(nèi)容，都是從品牌角度出發(fā)，很難以與消費者產(chǎn)生共鳴。如果一直停留在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），我們推出活動引導用戶在社群內(nèi)參加，參加完就沒有后續(xù)了，這樣無法形成長效的機制。

于是通過組織活動，希望用消費者主動曬出的內(nèi)容，傳播到私域各個場景中，包括朋友圈、社群。

未來，希望打造出一個品牌的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺，從里面發(fā)掘更多KOC，設(shè)立合理的機制給予相應(yīng)的激勵，把私域流量盤活，從機制設(shè)計可以自運行一套模式與打法。

做私域的三個困境和對應(yīng)打法

最后，分享一下整個運營過程中遇見的困難與對應(yīng)的打法。

困境一：會員招募不夠精準

項目的1.0階段是在2019年的11-12月份，疫情爆發(fā)前，當時在私域里已經(jīng)運轉(zhuǎn)起了公眾號、小程序，也就是小程序下單，門店配送的常規(guī)路徑。后邊發(fā)現(xiàn)的問題是小程序跟公眾號之間缺失了一個環(huán)節(jié)：公眾號作為內(nèi)容品宣、品牌推廣渠道，很難與用戶完成深度交流與互動；而小程序只作為轉(zhuǎn)化工具，難以讓消費者持續(xù)關(guān)注，或在沒有需求的時候去逛一下。

于是在做私域落地方案時，明確當中需要強關(guān)聯(lián)的東西，可以是社群、一對一服務(wù)、以及朋友圈。

客戶優(yōu)先選擇了社群，這與他們進軍中國的企業(yè)愿景有關(guān)，即“全球品質(zhì)，社區(qū)價格”，他們想給消費者塑造的印象與認知是：我不光品質(zhì)好，價格也有競爭力。同時，由于他們的門店只服務(wù)周圍5公里范圍內(nèi)的社區(qū)，社群內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)相互認識或同一個小區(qū)的用戶，也有用戶因為門店社群成為朋友，這里邊具備很強的社交屬性。

初期的社群用戶招募主要圍繞著線下門店，過往新門店開張時會在門店周邊小區(qū)做地推，通過小禮品做公眾號拉新，后邊調(diào)整為社群拉新，在關(guān)注公眾號的基礎(chǔ)上再引導進入社群，告知社群內(nèi)會有許多紅包等優(yōu)惠來作利益點。線上端我們還做了很多渠道廣告投放，包括與KOL的合作，做到了曝光量最大化。但這個策略推進數(shù)月后，我們發(fā)現(xiàn)導來的用戶很不精準。

比如地推時，部分用戶根本對品牌沒有任何認知。這些用戶被引導進入社群后，就會出現(xiàn)群內(nèi)用戶頻繁問“這個群是做什么的？”，最后對社群氛圍影響很大；同時在社群運營初期，通過發(fā)紅包來提升活躍度，吸引來很多羊毛黨；從線上投放渠道導入的新用戶，進群后會直接發(fā)廣告。

這里的問題在于，當時我們還沒有打通CRM的數(shù)據(jù)，根本不清楚這些用戶到底有沒有消費記錄。階段復盤時，我們就和客戶商量一起明確了這個策略不合理的地方，并馬上做了調(diào)整：將公眾號、小程序、社群所有的數(shù)據(jù)打通。

這樣就可以將用戶在私域內(nèi)所有社交、互動、消費行為串聯(lián)起來，才可以衡量用戶的貢獻值。

這部分優(yōu)化耗費了較多時間，同時我們也在對私域用戶進行分層運營，明確公眾號、社群、1v1服務(wù)、朋友圈等各個渠道的價值、扮演的角色分別是什么。完成梳理后，我們搭建了一個漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導入公眾號進行初篩。我們的系統(tǒng)會在公眾號完成將已有的會員機制、優(yōu)惠福利信息整理好，對用戶進行第一次觸達與溝通。

通過這層篩選進入社群的用戶，后續(xù)在社群內(nèi)的討論內(nèi)容、分享、消費情況明顯優(yōu)于前期。盡管招募的人數(shù)有所下降，但由于整體質(zhì)量提高，運營成本反而降低了。如果不做篩選，所有用戶都引導添加導購或店長微信，會影響到他們每天的正常工作。

打通了公眾號的精準推送后，社群就不再對外廣泛招募了，而是統(tǒng)一以固定策略完成推送，只招募符合條件的、有貢獻值的用戶。在這一層往下還有VIP社群，以及1對1的服務(wù)。

同時，面對精準人群，提供針對性的用戶權(quán)益。比如公眾號的權(quán)益價值最低，提供的最普通的優(yōu)惠券；普通社群內(nèi)有抽獎和試吃活動；VIP社群會做定向的線下活動，準備高價值禮品來維系情感；1對1服務(wù)特別少，他們可以享受優(yōu)先配送、無理由退貨，以及各類高價值禮包。

困境二：私域社群的活躍度下降

我們的運營動作持續(xù)半年后，私域的活躍度開始下降。比如社群里的用戶，很少有人會持續(xù)與我們互動，用戶對禮品贈送等活動的參與度也不高。究其原因，可能是現(xiàn)在一個消費者微信中有幾十個社群和公眾號，這種情況下怎么增加觸達機會和空間讓他們活躍起來？僅僅通過品牌內(nèi)容，很難讓消費者每天都花時間在你身上。

我們的解決思路是搭建會員福利群體系。

整個私域其是需要有一個福利群體系，這個怎么理解？過往私域內(nèi)消費者的行為，包括曬單、邀請用戶進群、參與活動，都是零散的行為，我們就通過技術(shù)、產(chǎn)品手段，將其所有行為都整合到積分體系中。用戶每個動作都有可能獲得一定的積分，他們用這些積分換取小程序上面的商品或是優(yōu)惠券。

會員福利群體系推出后，現(xiàn)在每次做活動用戶會自覺參與，他們會計算如何獲取積分并兌換到什么商品。這個體系平衡了用戶價值感、品牌付出的成本、運營效率等諸多問題之間的利益點。

通過這套機制，我們社群能做到40%多的月活。

困境三：高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給問題

剛才也提到，私域2.0階段，每天全靠我們和品牌方產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容是不現(xiàn)實的，最終會面臨枯竭的問題。于是我們開始做兩件事情：

第一步是開展更多類型的主題活動，比如試吃、新品體驗，引導用戶在群內(nèi)主動分享他們用門店內(nèi)的食材烹飪出來的美食，而這些食材都屬于我們提供的權(quán)益。這是需要持續(xù)人工運營的動作。

第二步是做屬于品牌KOC的種草平臺，可以理解為一個簡版的“品牌小紅書”。我們會激勵消費者來貢獻內(nèi)容，包括曬單、曬自己做的菜，這些行為都將以積分的形式關(guān)聯(lián)到官方小程序，用戶可以用積分換商品，這只是玩法之一。以后甚至可以發(fā)展KOC帶貨，用戶購買后會自動形成積分。這是我們解決高質(zhì)量內(nèi)容內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出困境的核心規(guī)劃。

最后總結(jié)一下：

困境一：會員招募不夠精準

解決方案：打通公眾號、小程序和社群的數(shù)據(jù)，搭建從社群到小程序，再到社群的漏斗模型，完成對用戶的分層，在針對不同用戶做個性化觸達。

困境二：私域社群的活躍度下降

解決方案：將用戶的簽到、瀏覽和消費行為，通過積分的形式關(guān)聯(lián)到福利群體系中，用戶可以用積分兌換小程序上的商品和優(yōu)惠券。 

困境三：高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給問題 

解決方案：引導UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）代替PGC（品牌和運營方生產(chǎn)的內(nèi)容）。

問題補充 

見實:你在聊會員招募問題時，提到打通公眾號、小程序、社群時消耗很多時間，中間遇到了什么問題，最后是怎么解決的？

嚴顥: 對，首先這是客戶內(nèi)部協(xié)同支持的結(jié)果，沒有這一層的強力推動，很多后續(xù)的策略很難落地。我們作為私域運營方，還會涉及到小程序、CRM的運營方等多個產(chǎn)品之間接口協(xié)調(diào)，主要是在討論我們?yōu)槭裁匆獢?shù)據(jù)、能產(chǎn)生出什么結(jié)果、需要搭建出什么體系，以及對整個生意營收大盤起到什么作用。

隨著私域在營收的占比越來越大，企業(yè)決決策層也在進一步評估私域?qū)ι獾呢暙I度，最后一定是一把手認可了這件事的戰(zhàn)略價值，才開始全力推進，這是很多企業(yè)都會面臨的困境。

見實:高價值的用戶，他們的復購動機主要有哪些？如何激勵他們一直去做復購？

嚴顥:動機層面，首先是會持續(xù)受到周圍用戶和社群氛圍的影響。比如，周末、節(jié)假日的各種內(nèi)容活動，群里用戶會曬出自己購買的食材、做出的菜和選酒的心得，這也形成了圍觀者的購買動機。

其次高價值的用戶，整體比例不高，標簽上沒有通用的用戶畫像，背景差異化甚至很明顯，但是基本都具備意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，且消費能力強，愿意主動去分享，有天然的榮譽感，希望得到其他人的贊賞。他們在私域社群中不只是接受信息，還是獲取社交榮譽感的場景。

見實:你在講內(nèi)容困境時提到“品牌小紅書”，具體準備怎么搭建？

嚴顥:“品牌小紅書”會是一個小程序，近期1-2月內(nèi)就會上線。像小紅書一樣，用戶可以在小程序里面分享自己做的菜、買的東西，自動生成海報分享到社群或朋友圈，吸引別人為他點贊，集贊高的人將獲贈額外積分，這就融入到了我們的福利積分閉環(huán)中。這個小程序還會關(guān)聯(lián)商品，并支持一鍵下單，跳轉(zhuǎn)路徑會非常流暢。

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