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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
百度的好奇心這次刷屏了
2020-07-31 17:48:53
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



7月23日,中國航天上演了令人激動的一幕——“天問一號”火星探測器成功發(fā)射。


隨之,營銷圈內(nèi)刮起一股“火星熱”,不少品牌踩準(zhǔn)節(jié)點,也燃燒起對星辰大海的渴望,開展各種借勢動作,希望能搭上這次星際旅程的東風(fēng)。


就文案君看到的案例來說,在品牌精神和火星探索結(jié)合方面,百度聯(lián)合中國行星探測工程、我們的太空等數(shù)十家權(quán)威媒體打造的一支致敬短片,值得細細品味。


它提煉出了一個共通的關(guān)鍵詞匯——好奇,并且將之深化為品牌精神內(nèi)核。同時,作為中國火星探測工程的全球獨家合作平臺,百度在整支短片中也展現(xiàn)出了不一般的品牌態(tài)度和格局,值得記上一筆。




  • 文案:以提問詮釋主題


短片主題是“用好奇抵達遠方”,在詮釋這個有些抽象的概念時,文案采用提問的方式,并且,提出的問題所遵循的邏輯線關(guān)聯(lián)著航天科技發(fā)展的時間線。

比如,最先拋出的三組疑問——



蘋果為什么會砸向地面?
地球會是一顆更大的蘋果嗎?

光速是最快的速度嗎?
如果我們跑的比光還快,
是不是就能看到過去時光中的自己?

薛定諤的貓還活著嗎?
我們又活在多少個時空之中?


與每個提問同步出現(xiàn)的百度搜索框里,還有“1666年 萬有引力”“1905年 相對論”“1925年 量子力學(xué)”的關(guān)鍵詞搜索。

三組提問按照時間順序,逐一對應(yīng)近現(xiàn)代物理學(xué)三大理論——牛頓的萬有引力,愛因斯坦的相對論,以及哥本哈根派的量子力學(xué),它們共同奠定了現(xiàn)代航天發(fā)展的理論根基。人類也是在這些理論的指導(dǎo)下,從地球上抬起頭來,看見星空閃耀,邁向遼闊宇宙。

接著,問題又向宇宙和未來邁進,百度搜索框內(nèi)也出現(xiàn)相應(yīng)名詞,分別對應(yīng)著霍金提出的幾大尚未被現(xiàn)代科學(xué)證實的猜想——



宇宙能聽到我們的聲音嗎?

人工智能會是更高的智慧嗎?
它會帶領(lǐng)我們走向哪里?

離開地球,我們可以去哪里流浪?
那里也能看到日出嗎?
遇到外星人怎么辦?
他們會把我們當(dāng)成敵人,還是朋友?
不小心被****怎么辦?
我們能活著回到地球嗎?



這些提問文案,與火星探測器“天問一號”名稱中帶有的“宇宙之問”含義是契合的,一脈相承地延續(xù)了“好奇精神”,也揭示了“好奇心抵達遠方”的第一層內(nèi)涵——好奇心讓我們關(guān)注太空的更深處,渴望看見宇宙的更遠方。

而且,從用戶角度來看,不斷提問也能調(diào)動好奇心和求知欲,提高人們對“科普教育”的接受度。


  • 畫面:以科幻紀(jì)錄片展示主題


畫面上,將地心引力、薛定諤的貓、超光速這些十分抽象的理論通過宇宙的視角巧妙呈現(xiàn),又讓短片擁有了更多“科技質(zhì)感”。比如,躲在小行星帶中間的,如同害羞少女般的粉色星球。


懸浮在時空中的房間。


似乎陷入**的宇航員。


以及,壯美到令人窒息的浩瀚太空。


同時,還有一些中國航天史上重大事件實地實景的真實記錄,透過鏡頭,也會因為每一個重大進步深感激動和自豪。

比如,1970年中國第一顆人造衛(wèi)星東方紅一號。


1975年中國第一顆返回式衛(wèi)星,1981年首次一箭三星發(fā)射成功。


2003年第一艘載人飛船神舟五號,2011年第一次空間交會對接天宮一號。


2013年首次天體軟著陸嫦娥三號,2016年第一枚大型運輸火箭長征五號,等等。


如果說前半段的“科幻片”給予了受眾視覺沖擊與享受,那么后半段的“紀(jì)錄片”則帶給受眾深深振奮和民族自豪感。它們共同展現(xiàn)出了“好奇心抵達遠方”的第二層內(nèi)涵——好奇心讓我們勇于鉆研前沿科技,助力探索未知遠方。


  • 配音:全新嘗試 15位大咖聯(lián)袂聲音出演


群像聲音出演給百度這支片子帶來了令人驚喜的亮點,不知道有多少人和文案君一樣,看第一遍就被各路大咖的聲音吸引。


楊利偉、易烊千璽、成龍、何炅、朗朗、翟志剛、劉洋、王亞平、丁俊暉、郝景芳、劉繼忠、沈抖、@老師好我叫何同學(xué)、@燃燒的陀螺儀等15位不同領(lǐng)域的大咖聯(lián)袂聲音出演,可以說開啟了一種全新的嘗試方向。

以群像聲音出演的方式參與品牌廣告片,在文案君的印象中還是第一次。之前,這種形式更多出現(xiàn)在國家形象或者公益宣傳片中,代表一種號召力和公信力??梢?,百度這次稱得上良苦用心,也占盡天時地利人和。

針對這支短片想深一點的話,它可能還滲透出了一個信息點:驅(qū)動航天事業(yè)發(fā)展的“好奇心”,可以普遍影響各行各業(yè)各個領(lǐng)域,感染各種不同職業(yè)不同身份的人。

換句話說,這也是“好奇心抵達遠方”的第三層內(nèi)涵——讓“好奇心”的種子,流傳到更遠處,在更多人心中萌芽。


  • 傳播:黨政媒體首發(fā) 帶動全網(wǎng)自來水


作為致敬短片,百度在傳播方面得到了央媒黨媒的強力支持。

天問一號發(fā)射成功的第一時間,百度及新華社、中青網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國網(wǎng)、大公文匯等19家黨政媒體齊齊首發(fā),共同為短片背書,搶占網(wǎng)友情緒高點,呈現(xiàn)官方刷屏之勢。


接著,公檢法系統(tǒng)、學(xué)校共青團系統(tǒng)等跟進轉(zhuǎn)發(fā),紛紛致敬,助力熱度不斷攀升。很快掀起了關(guān)注熱潮,量級網(wǎng)友自發(fā)擴散。一時間幾乎刷屏全網(wǎng),形成合圍之勢,達到傳播效果最大化。



百度這次致敬,不僅完成了品牌內(nèi)核的定位,也彰顯出品牌的態(tài)度與格局:

01 
綁定“好奇”標(biāo)簽  為品牌找準(zhǔn)內(nèi)核

百度搜索,本身就是一個人們“產(chǎn)生好奇—提出問題—搜索問題—解決問題”的過程,每一步都基于最初的“好奇”而來??梢哉f,“好奇”就是百度搜索的核心基因。

短片的主題是“用好奇抵達遠方”,“好奇”牽引著人類涌動不止,探索太空,追求真理。它既是中國航天事業(yè)太空探索態(tài)度的一種凝練式表達,也是結(jié)合了百度搜索的品牌內(nèi)核。

短片將百度的品牌內(nèi)核與航天的“好奇”探索精神打通,不僅讓“好奇”鮮明地成為百度品牌的精神內(nèi)核,也表達了一種百度以見證者、“好奇”精神提倡者的身份,參與到航天事業(yè)的進程中來,助力航天事業(yè)的發(fā)展。



02 
深度連接受眾  沉淀品牌價值

好奇是我們探索未知的原動力,驅(qū)使著我們不斷尋找答案。

作為中國最大的知識和信息平臺,百度可以滿足受眾關(guān)于航天的各種“好奇”需求,提供關(guān)于航天的海量答案,將用戶的“好奇”情感與“搜索”答案直接相連,通過每一次搜索結(jié)果,不斷助力受眾獲得更多知識,邁向更遠的地方。

從“好奇”的情感觸動,到落實“搜索答案”行為的需求過程中,百度也結(jié)合產(chǎn)品功用與用戶建立起了一種更加深度的、更加長久的情感連接。

同時,伴隨“好奇”的品牌內(nèi)核與“搜索”答案的品牌功用不斷深入人心,百度的品牌也會不斷得到強化,沉淀為一個更具正向價值觀念和豐富價值內(nèi)涵的厚重品牌。




最后,短片的開頭與結(jié)尾,還以王亞平女兒的提問形成了呼應(yīng)式的小彩蛋——

開頭,她想和“火星小朋友”一起玩

“媽媽,我們能跟小火星上的小朋友們一起玩嗎?

可以呀。”


結(jié)尾,原來這位“火星小朋友”就是火星車呀

“Hi,你叫什么名字呀?”

“Hi,你叫什么名字呀?”

這一句充滿兒童天真氣息的打招呼,實際上,也是在傳遞一個全宇宙獨家活動信息——中國第一輛火星車還沒有名字,現(xiàn)在上百度APP搜索火星車,就可以參與命名活動。

另外,小女孩在開頭結(jié)尾處的兩次提問,應(yīng)該也是百度的用心所在——
當(dāng)我們這個星球上的孩子都能擁有永不停歇的好奇心,我們這個星球,也一定會走得更遠。


——  END ——












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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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