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消 費(fèi) 理 念 篇
孕 婦 職 場(chǎng) 篇
剩 女 相 親 篇
洞察30歲女性困境，推動(dòng)討論社會(huì)議題
異性搭訕只是為了套路推銷、職場(chǎng)孕婦遭遇冷嘲熱諷、喪偶式育兒心力交瘁、大齡剩女相親備受歧視……在社會(huì)環(huán)境普遍要求30歲女性對(duì)戀愛婚姻、家庭、職場(chǎng)有一個(gè)“交代”，哪怕沒有“交代”也要“隨便交代”的情況下，女性群體正面臨著前所未有的壓力，感受著與周圍人事劇烈緊張的沖突關(guān)系，陷入尷尬或沮喪的真實(shí)困境。
對(duì)30歲女性生活狀態(tài)的深度洞察和理解，決定了TVC的創(chuàng)意前提，既看到她們所承受的年齡焦慮，也理解她們的感受與情緒。
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TVC的核心創(chuàng)意概念是“三十歲的人生，不隨便交代”，包含著消費(fèi)不隨便、職場(chǎng)不將就、反對(duì)喪偶式育兒、相親不湊合等多個(gè)真正滲透在30歲女性日常生活中的觀念。
在創(chuàng)意概念的表現(xiàn)上，用“膠帶”諧音“交代”，讓30歲女性戲謔地拿起“膠帶”痛快反擊、回應(yīng)“交代”，流露出一種解構(gòu)社會(huì)壓力、消解女性焦慮的黑色幽默，舉重若輕地引導(dǎo)女性走出年齡困境。
同時(shí)，這種更開放、更獨(dú)立的新女性觀念并非簡(jiǎn)單粗暴的洗腦式輸出，而是包裹進(jìn)幽默故事中，也就給予了受眾更多咀嚼回味的空間。不同的受眾或許還會(huì)回味出不同感受，展開不同的討論。
每個(gè)女性都對(duì)30歲的劇情有著自己的理解與期待，只有不隨便交代人生，才能真正擁有人生。
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當(dāng)“膠帶”與“交代”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，虛擬的要求“交代”被具象化為客觀實(shí)物“膠帶”時(shí)，“膠帶”就成為一個(gè)承載特殊意義的視覺符號(hào)。
并且，它具備了一種從線上TVC故事中“跳出來”，“跳進(jìn)”更多傳播媒體和傳播場(chǎng)景中的可能性，也有了與受眾進(jìn)行更多溝通交流的機(jī)會(huì)。
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如果琢磨一下TVC的畫面細(xì)節(jié)，能感覺到，它們都在映射著女性自身與社會(huì)環(huán)境幾乎“無孔不入”的矛盾沖突。這也是北京勝加和導(dǎo)演徐王良的用心之處。
比如，特意用嘴部嘀嘀咕咕的特寫群戲，來烘托孕婦被職場(chǎng)低氣壓籠罩的艱難處境。
比如，大齡剩女面對(duì)油膩相親男時(shí)，面部表情的微小變化其實(shí)宣告了內(nèi)心的暴風(fēng)驟雨。最后相親男露出假發(fā)的細(xì)節(jié)，也帶有反諷的意味。
不一一例舉了，感興趣的話可以自己找找。
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每個(gè)故事結(jié)尾，都以30歲女性的口吻表達(dá)“不隨便交代”的態(tài)度，拎出來就是一張張擲地有聲的海報(bào)。
“不做職場(chǎng)的婆婆媽媽，做個(gè)有事業(yè)的媽媽”
“成為媽媽的第一課，是先給爸爸上一課”
還有一組更具視覺沖擊力的“不隨便膠帶”海報(bào)，在高飽和度的艷麗背景襯托下，文案也越發(fā)奪目。
左右滑動(dòng)查看更多
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有《三十而已》中備受好評(píng)的臺(tái)詞，還有更多北京勝加自己產(chǎn)出的態(tài)度文案。
這樣的設(shè)定，是在助力讓金句文案跳出《三十而已》原有的觀眾群，讓“不隨便交代”的態(tài)度引發(fā)更多圈層、更多年齡層女性的關(guān)注和情緒共鳴。
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說完創(chuàng)意層面，再?gòu)臓I(yíng)銷層面來看，也能感受到背后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的一些營(yíng)銷想法：
態(tài)度營(yíng)銷，深度碰撞受眾心智
面對(duì)情感細(xì)膩充沛的女性受眾，很多品牌都會(huì)選擇情感營(yíng)銷方式，以求觸及受眾情感軟肋，建立情感連接。但稍有不慎，就會(huì)流入煽情賣慘或者無腦雞血的俗套里。
相對(duì)而言，TVC拋開淚眼婆娑的同情、隔靴搔癢的安慰以及生拉硬套的雞血，轉(zhuǎn)而采取態(tài)度營(yíng)銷的方式，以一種極為自我化、極具沖擊力的價(jià)值觀念碰撞受眾心智，吸引受眾群體關(guān)注，引發(fā)關(guān)注討論。
在我看來，由于30歲女性所擁有的經(jīng)歷閱歷，以及自我意識(shí)和判斷能力，也決定了如果能在思想觀念上與她們開展交流，或許比單純的情感交流更能深入她們的內(nèi)心世界，獲得她們的認(rèn)可與親近。
差異化營(yíng)銷，打造超級(jí)自媒體
“膠帶”與“交代”的關(guān)聯(lián)，除了塑造出視覺符號(hào)“膠帶”以外，也在營(yíng)銷層面開拓了一條差異化路徑——發(fā)售真正的實(shí)物“不隨便”膠帶。
膠帶原是學(xué)習(xí)、職場(chǎng)、家庭等場(chǎng)景里的高頻用具，印有“不隨便”的態(tài)度文案后，就具備了社交屬性，成為受眾的個(gè)性標(biāo)簽。
當(dāng)“不隨便膠帶”在受眾之間傳遞使用，“不隨便交代”的態(tài)度觀念也會(huì)隨之?dāng)U散傳播，并在更大范圍、更長(zhǎng)時(shí)間周期內(nèi)引發(fā)社會(huì)討論。
如此一來，就將“膠帶”塑造成一個(gè)跨界線上和線下的超級(jí)自媒體，改變了傳統(tǒng)的僅憑虛擬劇情宣傳電視劇的固有套路，讓《三十而已》的熱度持續(xù)攀升；同時(shí)，也為后期的各種營(yíng)銷動(dòng)作預(yù)設(shè)“支點(diǎn)”，增加衍生配套營(yíng)銷動(dòng)作的可能性。
反臉譜化，以素人故事助力破圈傳播
通常的電視劇宣傳片都是劇情的剪輯拼湊，或者是邀請(qǐng)劇中演員再度演繹。但TVC在《三十而已》的價(jià)值觀念下，沒有選擇已經(jīng)戴上劇情臉譜的演員，而讓一眾素人表現(xiàn)30歲女性的生活故事。
獨(dú)特的反臉譜化方式，更具普世性。對(duì)沒看過《三十而已》的受眾而言，素人故事降低了接觸門檻，更易產(chǎn)生自我投射的代入感，從而引發(fā)追劇興趣。
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《三十而已》中，顧佳說過這樣一段話：
“咱們現(xiàn)在才30歲，人生的半場(chǎng)還沒過完呢，你有什么不敢拼的呀？
人不擔(dān)心后路唯一的方式，就是要把前路走長(zhǎng)?！?br />
這個(gè)想法也適用于廣告營(yíng)銷領(lǐng)域。如果只追求安全穩(wěn)妥，在既定的框架里循規(guī)蹈矩，那我們現(xiàn)在所看見的精彩廣告，至少會(huì)消失大半，也包括今天這支TVC。
正是這些不設(shè)限、不隨便交代的廣告，讓我們不斷審視自己的觀念、調(diào)適自己的行為，引導(dǎo)我們以一種更寬闊的態(tài)度，從容地活在自己的人生里。
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擁有“不隨便膠帶”（周邊），和不隨便交代的30歲
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場(chǎng) 冒 險(xiǎn)，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)