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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
今天是婦女節(jié)，我們想從營銷視角聊聊近年十分熱門、也相對嚴(yán)肅的話題——不只是“女性話題”，而是與女性男性都有關(guān)的“性別平等”。
很多現(xiàn)實都已證明，當(dāng)女性遭受不公對待，男性也不能獨善其身，因為無論男女，大家歸根結(jié)底首先都是“人”。正如瑪麗·比爾德在《女性與權(quán)力》一書中探討的，“你無法將女性輕易置于一個已經(jīng)被男性化編碼的架構(gòu)里，你必須改變架構(gòu)本身”。
在日常生活中，當(dāng)人們對男孩說“你像個女孩一樣”，他會感覺到被冒犯，而當(dāng)人們對女孩說“你像個男孩一樣”，卻仿佛在表揚她足夠硬核。
在學(xué)生教育方面，也曾發(fā)生過“是否加強培養(yǎng)男性學(xué)生陽剛之氣”的討論，背后的默認(rèn)邏輯是有“陽剛之氣”的男性才會被提倡推崇，而所謂“女性化”的男性則會遭受非議。
以上“性別偏見”現(xiàn)象束縛的不僅是女性，男性也難逃其害?！靶詣e偏見”產(chǎn)生的根源，一定程度上都可歸結(jié)為“厭女情結(jié)”——“女性化”成了貶義詞，凡事一旦與女性沾邊，就變得扭曲起來。
好在，全球各地陸續(xù)進(jìn)行的女性平權(quán)運動，影視領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的女性題材作品，社交平臺層出不窮的女性熱點議題，乃至品牌營銷界越來越多發(fā)起的女性主題傳播，都表明女性力量正在覺醒，平權(quán)意識逐步萌生。
珀萊雅于今年婦女節(jié)開展的一系列超越營銷范疇、頗具社會價值的傳播動作，更是典型例證?；趯Α靶詣e偏見”的細(xì)致洞察，對“性別平等”的深度思考，珀萊雅圍繞 #性別不是邊界線 偏見才是# 的主張，以品牌之力，發(fā)積極之聲——
通過布局多元化傳播活動，珀萊雅呼吁社會破除所謂“女性/男性應(yīng)該成為的樣子”的性別偏見，希望無論女性還是男性都能以“首先為人”的自覺，擺脫外界枷鎖、打破刻板印象，從而給予那些正在努力的人們以勇氣，指引那些尚未明晰的人們以方向。
這聽起來，是不是跟常見的婦女節(jié)營銷不太一樣？
確實，珀萊雅此番動作，無論從傳播策略還是社會價值都值得細(xì)說。
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01
動作一：發(fā)布品牌TVC和系列海報
女司機，是交通事故**。
女生，學(xué)不好理科。
女人嘛，干得好不如嫁得好。
優(yōu)秀女人就會被問，如何平衡事業(yè)與家庭。
男生，為什么要當(dāng)護(hù)士？
總說“獨立女性”，怎么不說“獨立男性”？
男生跳芭蕾、化妝，就是娘娘腔。
所謂“真男人”就是，不像個娘們。
描繪女人，就是善解人意。
描繪男人，就是果敢堅毅。
祝福女人，就是青春永駐。
祝福男人，就是事業(yè)有成。
這些話語和畫面，是不是很熟悉？
因為這不是講故事，而是真實發(fā)生的事——每一樁都是以性別為界限產(chǎn)生的偏見，每一件都是性別偏見的典型體現(xiàn)。不夸張地說，我們每個人都或多或少親身經(jīng)歷過這些場景，甚至親自參與過這些情境。換句話說，我們都是受害者，也都是不自覺的加害者。
最刺中人心、最引人深省的，是結(jié)尾這段文案：
“女人要溫柔？
不對，是人要溫柔
男人要堅強？
不對，是人要堅強
女人如何平衡家庭與事業(yè)？
不對，是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人不能哭嗎？
讓我們可以溫柔，也可以勇敢；
可以浪漫，也可以沉穩(wěn)；
可以堅強，也可以哭泣?！?/span>
三句鏗鏘有力的“不對”，一句**的反問“人不能哭嗎”，擲地有聲地回答了人們應(yīng)該如何對抗性別偏見：無論男女，都應(yīng)以人的價值為準(zhǔn)繩，不區(qū)分性別具備溫柔、堅強、勇敢、浪漫、沉穩(wěn)等優(yōu)秀品格，也可以擁有軟弱、無助、猶豫、害怕的時刻。這些品性適用于所有人，而非某一性別的專屬特權(quán)。
放之于社會文化領(lǐng)域，這段長文案也是在適時發(fā)出警示：無論男女，首先為人。反對性別偏見是因為我們尊重的不是性別，而是生而為人的權(quán)利。
婦女節(jié)之際，珀萊雅拒絕沉默，借助文字力量勇敢發(fā)聲的姿態(tài)值得肯定；以不分性別地重視個體權(quán)利的寬廣格局，既讓人觸動，也覺得感動。相信很多人都會在字里行間收獲慰藉，找到共鳴。
TVC亮點之二，是長文案的講述人，來自W8VES廠牌的于貞。
如果了解于貞，就會明白珀萊雅選擇于貞的深思考量。
去年，rapper于貞曾因講述三位女性故事的歌曲《她和她和她》出圈。歌曲鼓勵打破性別偏見和刻板印象的主旨，與珀萊雅三八節(jié)傳播主張十分契合。
并且，珀萊雅正在推進(jìn)品牌年輕化建設(shè)，深受Z世代喜愛的于貞，則能幫助品牌打開年輕對話窗口。
配合TVC，珀萊雅同步推出系列動態(tài)海報，以動畫形式強化態(tài)度表達(dá)，進(jìn)一步精煉呈現(xiàn)品牌關(guān)于 #性別不是邊界線 偏見才是# 的理解和洞察：
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02
動作二：合作《中國婦女報》
創(chuàng)刊于1984年的《中國婦女報》由全國婦聯(lián)主辦，是國內(nèi)唯一一份兼具思想性、社會性和綜合性的女性大報，其助力女性進(jìn)步、關(guān)注女性問題，以及通過輿論促進(jìn)問題解決的發(fā)展宗旨，與珀萊雅對抗性別偏見的傳播愿景正相吻合。
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更重要的是，擁有官媒的助推加持和權(quán)威背書，珀萊雅此次發(fā)聲勢必能引發(fā)更廣范圍的關(guān)注討論。這樣一來，即便不是品牌目標(biāo)受眾也會關(guān)注到本次傳播，更加益于推進(jìn)社會各界重視性別平等議題。可以說這項議題無論之于男女，都意義頗豐。
截圖來源：珀萊雅官方微博
TVC已經(jīng)在珀萊雅官方微博上被轉(zhuǎn)發(fā)2.4萬人次
03
動作三：發(fā)起創(chuàng)意互動
除了釋出物料，珀萊雅還聯(lián)合多圈層KOL進(jìn)行深度互動，進(jìn)一步增強各領(lǐng)域人群對 #性別不是邊界線 偏見才是# 這一主張的認(rèn)知與認(rèn)同。
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一方面，珀萊雅邀請KOL參與態(tài)度T恤制作，直接傳達(dá)觀點，順應(yīng)近年來興起的slogan T的潮流趨勢。
另一方面，邀請充滿正能量的KOL“我是vivi可愛多”錄制“男女對話視頻”，借勢其可愛自信的人格魅力強勢輸出觀點，助力品牌拉近與年輕受眾間的距離。
通過豐富多元的互動玩法，珀萊雅進(jìn)一步拓寬傳播影響力，將理念主張滲透進(jìn)更多圈層，從整體上強化傳播效果，力求傳播勢能最大化。
04
動作四：推出節(jié)日禮盒
順應(yīng)婦女節(jié)節(jié)日氛圍，珀萊雅適時推出「珀萊雅限量藝術(shù)禮盒」，實現(xiàn)人氣流量的承接沉淀。
禮盒中的主打產(chǎn)品雙抗精華，可以看作珀萊雅本次傳播主張的載體落點——精神上，對抗性別偏見；物質(zhì)上，使用雙抗精華。巧妙的是，傳播主張和產(chǎn)品優(yōu)勢形成對照關(guān)系——打破性別界限、聯(lián)合女性男性是為“雙抗”，與產(chǎn)品“抗糖抗氧”的“雙抗”賣點形成呼應(yīng)。
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整體看下來，我們充分感受到了珀萊雅傳達(dá)出的 #性別不是邊界線 偏見才是# 的品牌態(tài)度，也看到了其清晰的積極對抗性別偏見的品牌形象。
更精巧的是，珀萊雅在呈現(xiàn)“對抗性別偏見”理念過程中，順勢將產(chǎn)品抗氧抗糖賣點與品牌聯(lián)合女性男性共同對抗性別偏見的“雙抗精神”無縫相融。如此一來，產(chǎn)品的“雙抗功效”便與品牌的“對抗精神”建立起巧妙而緊密的高度關(guān)聯(lián)，最終促成了這次兼具營銷效能與社會意義的品效合一式傳播。
珀萊雅此次發(fā)力也印證了營銷并非只是品牌圈地自萌。
事實上，營銷本就鑲嵌于社會運轉(zhuǎn)的巨大齒輪之上，脫離現(xiàn)實的營銷過于輕飄甚至虛妄。往小了說，營銷是品牌為自身建設(shè)發(fā)展持續(xù)進(jìn)行的一連串努力；往大了說，營銷是品牌關(guān)注社會、關(guān)懷大眾、關(guān)心世界的一種特殊途徑和抵達(dá)方式。
作為老營銷人，文案君真心希望，像珀萊雅這般具有人文意識和遠(yuǎn)見卓識的案例，越多越好。
別，男女有別
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關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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文案君（Wechat ID: wenanjun001）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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