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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前不久，抖音旗下營銷平臺巨量引擎推出了“團購券”活動，小宋是參與活動的B端商家之一，在官方宣傳中，此次團購活動被稱為“餐飲行業(yè)的重生”。隨后，抖音點餐及支付二維碼悄然出現(xiàn)在很多餐廳的桌面上。
從三月下旬開始，小宋開始積極推廣抖音團購，時不時在朋友圈、顧客福利群吆喝，也很快就完成了銷售額的標準，網(wǎng)紅探店的視頻也被提上了日程，“抖音的銷售已經(jīng)安排上了，目前還在排隊，四月底應(yīng)該可以拍?！?/p>
據(jù)字母榜觀察，通過此次活動，抖音拓展了不少看起來平平無奇的中小規(guī)模門店，這些店此前的大本營是美團與大眾點評，近期才陸續(xù)在抖音開通賬號。
“抖音目前切入的更多是點評的場景，通過種草卡位流量上游。”資深產(chǎn)品經(jīng)理判官對字母榜分析道，在他看來，即使抖音目前交付能力無法與美團相比，但其流量對商家有很大的吸引力，“商家要的無非是流量，抖音能起到引流的作用的話，商家就愿意花成本?！?/p>
在這場活動之外，抖音進一步推進了本地生活領(lǐng)域的布局。抖音最新內(nèi)測版本中，同城頁里增加了地圖服務(wù)，可以更直觀地展示用戶搜索到的美食、景點、住宿、同城資訊等相關(guān)內(nèi)容。
對于抖音的進擊，最大對手美團似乎穩(wěn)坐釣魚臺。一位接近美團的人士告訴字母榜，美團APP主頁近期正在進行信息流改版，預(yù)計在四月底上線，不過，對方表示此舉并非是正面迎戰(zhàn)抖音，而是為了提高廣告分發(fā)效率，增加廣告收入。
一位接近字節(jié)的人士孫瀅表示，就目前的布局來看，抖音有希望吃掉一部分美團的市場份額，但這門生意對抖音來說并不劃算，“能否贏得市場份額主要看字節(jié)付出了什么，本來能在別的地方賺100，非要搶美團的50，不值當?！?/p>
在長期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊看來，用美團的ROI標準要求抖音是不公平的，目前抖音做本地生活沒有打通新的鏈路，美團在城市覆蓋、商家品類上都占有絕對優(yōu)勢，但抖音本地生活能否做起來，關(guān)鍵在于張一鳴是否有決心拿下這塊領(lǐng)域，“創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人的意志永遠是最重要的?！?/p>
在吳昊看來，目前抖音對本地生活的態(tài)度并不夠堅決。他向字母榜展示了一份名為《字節(jié)2021目標訪談紀要—20210408》的文件，該文件顯示，字節(jié)的本地生活預(yù)期目標今年在60億元左右，團購營收微乎其微，“現(xiàn)實問題是抖音的決心不夠強”。
“我們很重視，但是并不過分緊張。”美團員工唐舟告訴字母榜，目前大眾點評內(nèi)部已有應(yīng)對策略，尚在保密階段，整個團隊氛圍并未因抖音的大舉進攻變得焦慮，“目前面臨的處境跟當年滴滴做外賣很像，滴滴和抖音都在一個領(lǐng)域有顯而易見的優(yōu)勢，但要把另一個領(lǐng)域的事情做起來也并不容易，B端很好打通，所以他們能拿下商家，但重要的是如何獲得基于消費習(xí)慣的C端用戶，目前來看抖音并不能對用戶習(xí)慣產(chǎn)生根本性的影響。”
抖音與美團、大眾點評的聯(lián)動合作依然在繼續(xù)，用戶還是可以通過打開抖音的優(yōu)惠券鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至美團或者大眾點評完成交易，但當抖音從渠道端開始反攻上游時，與美團的合作也變得微妙起來。
2017年，美團入局出行領(lǐng)域時，王興曾對程維隔空喊話：“大家得接受競合是未來的新常態(tài)?！憋L水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在，好基友張一鳴搶蛋糕的節(jié)奏明顯加快，不知道王興是否能坦然接受“競合”狀態(tài)？
不少用戶對字母榜表示，自己雖然會被抖音的內(nèi)容種草，但更習(xí)慣、更信賴大眾點評，除非抖音有十分明顯的價格優(yōu)勢，否則“交易的時候選擇大眾點評幾乎成為了本能”。
“很明顯，抖音的內(nèi)容依然為別人做了嫁衣，這就與它執(zhí)著地要將交易握在自己手中對上了?！眳顷槐硎?。
抖音確實不愿意僅僅做流量渠道，實現(xiàn)內(nèi)容與交易的閉環(huán)，是抖音一直以來的目標，但在之前的嘗試中，抖音曾多次碰壁。
到了2020年，抖音重燃本地生活的野心，在當年6月，團購業(yè)務(wù)低調(diào)在全國多個一線城市推進，最初入駐的企業(yè)除了不收傭金外，還有現(xiàn)金補貼和流量扶持。今年3月入駐抖音的“小倆口燒烤東北菜”的店長向字母榜證實，目前抖音沒有任何傭金與手續(xù)費，不過現(xiàn)金補貼已經(jīng)沒有了。
多個部門做本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)致內(nèi)部難以協(xié)同的問題也得到了解決——去年底，本地生活業(yè)務(wù)有了自己的核心團隊——據(jù)《晚點 LatePost》報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
另一邊，為了加強與美團對抗的實力，抖音也在尋找新的“獵物”，孫瀅對字母榜透露，抖音曾經(jīng)想過入股、收購?fù)蹋斑@個領(lǐng)域太缺少好標的了，收購肯定有一定困難?！辈贿^一位接近攜程的人士表示，“同程大股東是騰訊，二股東是攜程，梁建章還掛名董事長，這個陣容下交易估計很懸?！?/strong>
“交易或許成不了，但這也證明抖音很清楚，用高頻的餐飲帶動低頻酒旅，才是賺錢之道?！币晃槐镜厣顝臉I(yè)者評價道。
參與了團購券活動的宋健很快就發(fā)現(xiàn)，雖然抖音的流量很大，但帶來的成交量依然沒法與美團和大眾點評相比，所以對抖音團購券的推廣也逐漸降低了熱情。
一位業(yè)內(nèi)人士向字母榜分析，抖音的優(yōu)勢在于流量和算法，流量能增加店鋪的曝光度，算法能匹配用戶的喜好，但將這運用到格局已經(jīng)穩(wěn)定且非常成熟的本地生活服務(wù)中，只能說拿到進入本地生活服務(wù)領(lǐng)域的入場券，但尚未有跟美團打擂臺的實力。
“抖音的短視頻種草、網(wǎng)紅探店，對市場來說已經(jīng)沒有建設(shè)性了。用戶喜歡信息流，我們也可以給到信息流形式?！碧浦蹖Υ蟊婞c評與美團抱有很強的信心，“流量上肯定會有分割，B端商家被新平臺吸引很正常，但它不會攻破美團的壁壘，存量市場不會被破壞?！?/strong>
在他看來，商家對于自身招牌的維護還在于差評機制，“好評就像是商家招牌上的小紅花，差評是招牌上的污點而留存率更大程度上取決于差評。網(wǎng)紅探店更多帶來宣傳效應(yīng)，沒有差評功能會讓推薦的價值價值降低。”
經(jīng)過在本地生活領(lǐng)域多年的耕耘，美團在B端商家引入、生態(tài)搭建上已經(jīng)做到了行業(yè)第一，雖然抖音巨大的流量足以吸引B端商家，但在長期來看一個完整的閉環(huán)生態(tài)才是本地生活業(yè)務(wù)的護城河，這正是抖音缺失的。
對抖音的POI（Point of Interest，興趣點）邏輯，唐舟也提出了質(zhì)疑，“本地生活是基于LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)），但抖音的推薦是基于興趣，換句話講即使我在想去的一家店附近，但我最近看的內(nèi)容如果不能反應(yīng)我對這類店感興趣的話，理論上推給我的概率很低?！碧浦鄯治龅?，在他看來POI的種草邏輯有明顯的地理位置局限性。
不過，關(guān)于上述唐舟提到的缺陷，判官認為并不難解決，在他看來抖音不用走差評的路線，“用熱力值等正向指標也可以做出評判”，在他看來POI與LBS也并不矛盾，抖音完全可以做到“基于位置的興趣推薦”。
業(yè)內(nèi)的共識是，美團的兇猛還在于它強大的服務(wù)體系與線下運營能力。如果說本地生活服務(wù)領(lǐng)域里，流量是入局的資本，那么服務(wù)體系似乎才是肌肉。美團前端日活突破7000萬的背后，是超300萬人的配送大軍及在線商家，而抖音至今沒有建立起完善的線下服務(wù)體系。
“美團經(jīng)過多年積累的商家資源和配送隊伍，是短視頻平臺目前無法打破的壁壘。抖音作為一家主要業(yè)務(wù)在線上的公司，沒有在線下打過硬仗，所以不足以給美團帶來焦慮?！碧浦鄯治龅?。
雖然抖音并未給美團帶來焦慮，但大眾點評也肉眼可見地尋求改變。
“現(xiàn)在我們看到的大眾點評逐漸小紅書化，雙列、視頻化，除了品類更繁雜，本質(zhì)上無差別，無論是大眾點評想擺脫工具屬性還是為了增加用戶時長和用戶粘性，它都在努力地營造社區(qū)氛圍。”吳昊分析道，背后的原因在于大眾點評想進一步拉近交易與內(nèi)容的距離。
在吳昊看來，小紅書在交易與內(nèi)容的平衡上已經(jīng)走在了大眾點評的前面，而抖音則在內(nèi)容上遠遠超過小紅書，“抖音在邏輯上與小紅書一樣，只不過目前在消費端沒有那么順，但直播電商的成功說明，只要找對路子，內(nèi)容與消費完全可以平衡好，本地生活領(lǐng)域的格局并非牢不可破。”
此前，有行業(yè)從業(yè)者提出抖音難以打破美團壁壘時，辰海資本辰海資本合伙人陳悅天對字母榜表示， “后來者進入行業(yè)后必須打掉先行者建立的壁壘”這個觀點，容易陷入用自己的劣勢去打?qū)Ψ絻?yōu)勢的陷阱，短視頻平臺做本地生活就要以優(yōu)勢打?qū)κ值牧觿荨?/p>
判官也持有同樣的觀點，“抖音是空中打擊，要做的事是掐尖（相對高端、有特色一點的店和行業(yè)，這些行業(yè)往往利潤率更高），又不是橫掃一片，從美團里弄走最肥的那部分商戶就好了?！?/p>
“目前來看美團在本地生活領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，現(xiàn)在不用擔心抖音，但兩年后呢？如果張一鳴下定決心要大量簽約商家，投入大量人力去做地推，未來的市場格局改變也是說不準的?！眳顷槐硎?，字節(jié)跳動是一家人力富足的公司，如果下定決心鉚足勁兒干，是能砸出成績的，“切勿早下結(jié)論”。
孫瀅曾對字母榜透露，直播電商剛剛起步的階段，字節(jié)商業(yè)化負責人張利東并不支持做直播電商，他更推崇短視頻電商，因為后者變現(xiàn)效率更高，能同時兼顧廣告與電商。但當時張一鳴看到用戶對直播電商需求的增長，于是很快拍板抖音做直播電商的決策，這個決定直接影響了后續(xù)抖音電商領(lǐng)域的進程，“可見張一鳴是個十分重視用戶需求的人。”
當短視頻、直播內(nèi)容強勁引發(fā)用戶在吃喝玩樂方面的需求時，張一鳴做本地生活的決心也許會就堅定起來。
抖音要刺痛美團還需要時日，但這根針已經(jīng)埋下。
（孫瀅、唐舟、吳昊為化名）
參考資料：
《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》，騰訊新聞《潛望》
《獨家丨抖音內(nèi)測地圖服務(wù)O2O，再加碼2萬億本地生活》，Tech星球
《焦慮的抖音，要做另一個“微信”》，AI財經(jīng)社
《本地生活大變局：抖音兇猛，美團難攻》，DoNews
《抖音入侵美團》，燃次元
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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