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作者：段輕

2024年，沉寂已久的影視劇IP卡牌市場迎來歷史性拐點(diǎn)。年初，由愛奇藝推出的《蓮花樓》典藏卡成為新年“開門紅”，成功將原本單價(jià)高昂的影視典藏卡推向大眾粉絲市場，掀起了一股卡牌熱潮。然而，在《蓮花樓》卡牌的影響力逐漸消退后，市場一度回歸平靜。直到《慶余年2》卡牌上市，預(yù)售的火爆表現(xiàn)再次引爆了市場對(duì)影視收藏卡牌的關(guān)注?？上У氖牵S著《慶余年》卡牌的熱度快速退去，影視卡牌市場又回歸沉寂。

雷報(bào)觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于影視卡牌的信用體系缺乏信心。一方面，市面上大部分影視卡牌產(chǎn)品缺乏策劃深度，以至于濫發(fā)超發(fā)嚴(yán)重；另一方面，這些卡牌還缺少長線、體系化的產(chǎn)品規(guī)劃，難以具備收藏價(jià)值，頗被用戶詬病。種種因素，令國產(chǎn)影視卡牌產(chǎn)品只能成為依托渠道的“快銷品”。市場在海量產(chǎn)品的沖擊下，呈現(xiàn)出萎靡不振的趨勢，用戶對(duì)于影視卡牌形成了“一定會(huì)跌價(jià)”“不具備收藏價(jià)值”“普卡論斤稱”等一系列刻板印象。

小紅書上“按斤”出卡的帖子

相比之下，海外影視IP收藏卡市場已形成成熟且信譽(yù)優(yōu)良的生態(tài)體系，其中帕尼尼（Panini）和Upper Deck等頭部品牌的表現(xiàn)尤為突出。以帕尼尼為例，其與《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》等頂級(jí)影視IP的合作，不僅限于簡單的卡牌設(shè)計(jì)，而是通過“限量典藏卡”“簽名卡”“實(shí)物切割卡”等多層次產(chǎn)品線，深度還原IP的文化內(nèi)核與情感價(jià)值；Upper Deck則在漫威IP的運(yùn)營上展現(xiàn)了強(qiáng)大的體系化能力，其推出的漫威收藏卡不僅涵蓋經(jīng)典角色與場景，還通過“平行卡”“稀有變體卡”等創(chuàng)新形式，滿足不同層次收藏者的需求。此外，Upper Deck通過嚴(yán)格的防偽技術(shù)與透明的發(fā)行機(jī)制，建立了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者信任體系，成為行業(yè)信譽(yù)的代名詞。這些海外品牌通過深度挖掘IP價(jià)值、構(gòu)建體系化產(chǎn)品矩陣以及建立消費(fèi)者信任機(jī)制，為全球收藏卡市場樹立了標(biāo)桿。

網(wǎng)友分享的Upper Deck漫威收藏卡

視野回到中國市場，眾所周知，國內(nèi)傳統(tǒng)影視IP開發(fā)長期聚焦于會(huì)員付費(fèi)和廣告變現(xiàn)，但近年來，隨著平臺(tái)內(nèi)容競爭白熱化與用戶付費(fèi)意愿波動(dòng)，衍生品開發(fā)逐漸成為IP價(jià)值延展的核心突破口。尤其在2023年初，電影《流浪地球2》的衍生品眾籌突破1.5億人民幣，2023年中電視劇《長月燼明》的手串衍生品靠著單品銷售額突破1600萬元的成績，吸引了各界的目光矚目于影視劇衍生品上。

這一浪潮中，以卡牌為核心的收藏經(jīng)濟(jì)逐漸成為最亮眼的賽道，信達(dá)證券《卡牌行業(yè)專題報(bào)告：熱潮背后的IP效應(yīng)與市場潛力》顯示，中國收藏卡市場規(guī)模在2023年達(dá)到158.9億元，同比增長40.5%，艾瑞咨詢預(yù)測2020-2025年復(fù)合增長率將高達(dá)39.11%。

圖源：信達(dá)證券 2020-2025年中國收藏卡行業(yè)市場規(guī)模（億元）

增長的背后，不僅是IP工業(yè)化開發(fā)能力的提升，更折射出年輕群體對(duì)情感消費(fèi)與社交價(jià)值的強(qiáng)烈需求。盡管如此，我們?nèi)耘f要認(rèn)識(shí)到，影視IP和其他的收藏級(jí)卡牌所開發(fā)的IP相比，有熱度周期短、開發(fā)窗口時(shí)間短等特性，令品牌方難以深度打磨產(chǎn)品。因此，如何在有限的時(shí)間窗口內(nèi)呈現(xiàn)最優(yōu)產(chǎn)品形態(tài)，如何讓影視卡牌產(chǎn)品能夠具備長線收藏價(jià)值并反向賦能IP，是值得從業(yè)者深度思考的問題。

不過，隨著渠道革新、新技術(shù)應(yīng)用，以及影視IP運(yùn)營及衍生開發(fā)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，影視IP卡牌行業(yè)也有望進(jìn)一步釋放潛力，成為文化消費(fèi)市場的重要增長引擎。在本文，雷報(bào)將從市場現(xiàn)狀、驅(qū)動(dòng)因素、競爭格局及未來趨勢等方面，深入分析IP卡牌這一新興賽道的現(xiàn)狀與前景。

01.IP卡牌爆發(fā)：從影視“配角”到消費(fèi)“主舞臺(tái)”

當(dāng)影視衍生品行業(yè)告別“流量至上”的野蠻生長，卡牌經(jīng)濟(jì)的崛起揭示了一個(gè)新真相：影視IP價(jià)值的終極戰(zhàn)場，或許不在屏幕內(nèi)，而在觀眾的手掌中。

事實(shí)上，從令大眾津津樂道的奧特曼卡牌到小馬寶莉卡牌，再到今年開門紅的哪吒卡牌，動(dòng)漫IP卡牌這一品類早已得到市場認(rèn)可。而對(duì)于剛?cè)谌脒@一消費(fèi)形態(tài)不久的影視行業(yè)而言，影視卡牌為其創(chuàng)造了一個(gè)門檻更低的付費(fèi)窗口，讓影視衍生消費(fèi)的認(rèn)知進(jìn)一步得到提升。

首先，影視卡牌能夠精準(zhǔn)捕捉用戶的收藏心理以及情感需求。大多數(shù)影視卡牌產(chǎn)品選擇角色形象融合進(jìn)卡面設(shè)計(jì)中，結(jié)合限量販?zhǔn)鄣哪Ｊ?，將影視角色從屏幕?nèi)延伸至實(shí)體收藏領(lǐng)域，并由此為自身產(chǎn)品構(gòu)建“內(nèi)容+社交+稀缺性”的復(fù)合價(jià)值，可以有效彌補(bǔ)影視劇IP時(shí)效性強(qiáng)、長線運(yùn)營困難的短板。

這一品類的異軍突起，也帶動(dòng)了影視衍生品消費(fèi)渠道的革新?？v觀剛剛過去的2024年，以抖音為主的電商直播間成為了“拆卡”主陣地，直播拆卡“即時(shí)消費(fèi)+娛樂體驗(yàn)”的模式，不僅放大了IP熱度，更通過直播互動(dòng)重構(gòu)了用戶參與感。

影視收藏卡“拆卡”直播間大量涌現(xiàn)

于是，我們看到，影視IP卡牌消費(fèi)熱潮正在推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，目前產(chǎn)業(yè)鏈條分工已經(jīng)初具規(guī)模：影視IP版權(quán)方提供內(nèi)容內(nèi)核，卡牌廠商負(fù)責(zé)工藝與玩法設(shè)計(jì)，經(jīng)銷商與直播間則打通銷售鏈路，由上到下，形成了從創(chuàng)作到流通的閉環(huán)生態(tài)。

那么，回到商業(yè)化最關(guān)心的變現(xiàn)層面，過去一年，爆款影視IP卡牌的銷售額具體能達(dá)到什么級(jí)別？最初，影視劇卡牌是從《蓮花樓》開始得到市場關(guān)注，2024年1月，愛奇藝推出《蓮花樓》“江湖之上”影視IP卡牌系列，首批出貨500箱在抖音直播間迅速賣斷貨，后續(xù)補(bǔ)貨500箱也很快售罄，總GMV超過600萬元。時(shí)間來到下半年，閱文集團(tuán)發(fā)布的2024中期業(yè)績報(bào)告顯示，其IP卡牌的合計(jì)GMV約1億元。影視IP卡牌的商業(yè)潛力正被市場廣泛認(rèn)知。

通過進(jìn)一步觀察，雷報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管《蓮花樓》《慶余年2》等爆劇的主演人氣很高，但市面上的大部分卡牌產(chǎn)品卻極少使用真人形象，幾乎都使用的是IP主角的“二次元化”形象。

《蓮花樓》《慶余年2》等IP卡牌以二次元卡面為主

然而，在國際市場上，真人影視卡牌早已成為IP衍生品開發(fā)的重要組成部分，并發(fā)展出了以“真人內(nèi)容+IP精品開發(fā)”為主要呈現(xiàn)形式的成熟商業(yè)模式。真人影視卡牌以明星形象與角色深度綁定為核心，通過高精度工藝、限量發(fā)售與互動(dòng)玩法，提升卡牌的收藏價(jià)值與用戶體驗(yàn)。例如，帕尼尼《哈利·波特》系列卡牌通過演員形象與角色特質(zhì)結(jié)合，成功吸引了全球粉絲。

網(wǎng)友分享的帕尼尼《哈利·波特》收藏卡

另一方面，國內(nèi)真人卡牌市場也在近年受到了韓國小卡文化的深刻影響。韓國藝人真人小卡以其高顏值、高收藏價(jià)值風(fēng)靡全球，帶動(dòng)了國內(nèi)粉絲對(duì)藝人真人小卡的收藏需求與認(rèn)可度暴增。然而，粉絲們不僅追求明星形象的呈現(xiàn)，更渴望精品化的產(chǎn)品體驗(yàn)。他們希望真人卡牌在工藝、設(shè)計(jì)、稀缺性等方面都能達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足收藏與情感投射的雙重需求。

盡管細(xì)分出來的真人影視卡牌賽道發(fā)展相對(duì)較緩，其潛力也在逐步得到釋放。雷報(bào)注意到，2024年，在以閱文投資的Hitcard、B站投資的集卡社等為代表的頭部卡牌公司在影視衍生品賽道中“搶灘”時(shí)，不乏有新銳品牌露出“黑馬”之相，憑借真人卡牌這一品類，在競爭中闖出自己的一席之地。

例如去年下半年：由愛奇藝出品的電視劇《大夢(mèng)歸離》，以及由騰訊視頻和恒星引力聯(lián)合出品的電視劇《永夜星河》上線后，劇集和明星粉絲對(duì)IP衍生品的需求高漲，吾流不凡借勢推出了真人卡牌產(chǎn)品，并憑借其高顏值的卡面設(shè)計(jì)與高品質(zhì)的做工迅速俘獲粉絲的心，在各個(gè)渠道銷售火爆，迅速成為影視市場最惹眼的卡牌品牌。據(jù)悉，《大夢(mèng)歸離》卡牌的GMV超過了800萬人民幣，《永夜星河》卡牌GMV 則突破1600萬人民幣，產(chǎn)品均在開售后迅速售罄，渠道一卡難求，在真人影視劇卡牌市場創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

《大夢(mèng)歸離》《永夜星河》真人卡牌

從實(shí)際銷售結(jié)果來看，這樣的成績不僅源于對(duì)IP內(nèi)容與明星形象的深度挖掘，更得益于品牌對(duì)產(chǎn)品力的執(zhí)著追求?！洞髩?mèng)歸離》《永夜星河》卡牌正是以高品質(zhì)產(chǎn)品為核心，通過精細(xì)的工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，才能真正打動(dòng)版權(quán)方與用戶，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化釋放。未來，隨著市場對(duì)精品化需求的不斷提升，高品質(zhì)真人卡牌或?qū)⒊蔀橛耙旾P衍生品中最具情感價(jià)值與商業(yè)潛力的品類，真正實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“情感生態(tài)”的躍遷。

02.黑馬的破局邏輯：垂直定位+價(jià)值體系+深度設(shè)計(jì)

說到這里，我們想繼續(xù)探討，縱觀巨頭林立的卡牌市場，影視卡牌賽道正變得越來越卷，新入局玩家具體的破局點(diǎn)究竟在哪里？雷報(bào)歸結(jié)出了三大亮點(diǎn)：垂直定位、價(jià)值體系與深度設(shè)計(jì)。

破局的第一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“垂直定位”。即品牌專注于某一特定領(lǐng)域，而非試圖覆蓋所有市場，這樣可以有效避開與頭部品牌和品類的“紅海競爭”。

以吾流不凡為例，企業(yè)公開信息顯示，該公司由吾流文化和不凡玩品共同建立，吾流文化占股70%，不凡玩品占股30%，兩家股東公司背后并未有大資本的身影。前者是一家深耕“影視及游戲IP衍生品”4年的老牌公司，曾打造過多個(gè)影視游戲衍生爆款產(chǎn)品，并具備潮玩手辦、書籍音像出版物等綜合衍生能力，是國內(nèi)首批為影視作品出版真人影視設(shè)定集畫冊(cè)的公司；后者則主打LPL、KPL電競和韓娛卡牌，是“卡牌”賽道的資深玩家，二者共同建立了吾流不凡品牌。不難看出，從品牌定位上，只要能將吾流文化與不凡玩品的優(yōu)勢區(qū)間精準(zhǔn)融合，吾流不凡進(jìn)軍“影視IP卡牌”賽道就大有可為。

另一方面，正如前文所述，在影視IP卡牌品類中，真人卡牌是一個(gè)新興且具有潛力的領(lǐng)域。集合“影視IP+明星經(jīng)濟(jì)+卡牌”三位一體，真人卡牌將目標(biāo)用戶鎖定為影視劇觀眾和明星粉絲的雙重群體，相比于常規(guī)的影視IP卡牌定位更加垂直，能在粉絲間形成“內(nèi)容消費(fèi)+情感投射”的雙重黏性。如吾流不凡這樣的新興品牌，正是通過垂直定位與聚焦策略，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分領(lǐng)域，開辟了屬于自己的市場。

明昊粉絲分享的《大夢(mèng)歸離》趙遠(yuǎn)舟“畢業(yè)”卡陣

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“價(jià)值體系”，影視劇IP卡牌既要滿足收藏價(jià)值，更要兼顧情緒價(jià)值，最終將卡牌從“衍生品”升維至“情緒收藏品”。

影視IP真人卡牌不只有“衍生品”的收藏價(jià)值，對(duì)用戶畫像中占比較大的追星人群而言，這類卡牌還承擔(dān)了情緒價(jià)值的承接作用，更容易與用戶建立深度連接，成為粉絲獨(dú)特的情感釋放通道，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)生態(tài)。如果這一品類可以長期持續(xù)，勢必能夠繼續(xù)抬高當(dāng)下單劇影視周邊銷售額天花板。

另一方面，許多品牌在某一個(gè)系列的IP卡牌熱賣后，往往會(huì)選擇“補(bǔ)貨”或“追加”，以快速收割市場紅利。然而，這種做法雖然短期內(nèi)能提升銷售額，卻可能削弱卡牌的稀缺性與收藏價(jià)值，進(jìn)而影響品牌的長期發(fā)展。反之，如果建立多波次、多元化的產(chǎn)品策略，不僅能滿足消費(fèi)者的心理需求，還可以充分釋放IP與產(chǎn)品的商業(yè)潛力。

從《大夢(mèng)歸離》到《永夜星河》系列卡牌就是很好的例子。雷報(bào)觀察到，這兩款產(chǎn)品均受到粉絲熱情追捧，在上線一周內(nèi)火速售罄，創(chuàng)下了影視類卡牌銷售速度的神話。值得注意的是，面對(duì)大量“求補(bǔ)貨”的粉絲留言，吾流不凡并沒有盲目地追加生產(chǎn)。根據(jù)吾流文化此前關(guān)于《蒼蘭訣兩周年禮盒》《蓮花樓設(shè)定集周年紀(jì)念版》的產(chǎn)品策劃思路，我們推測，吾流不凡也在為這些爆款產(chǎn)品進(jìn)行長線化的策劃，如此一來既能夠維持每一波次產(chǎn)品的收藏價(jià)值，又可以通過更多元化的系列產(chǎn)品，全方位滿足劇粉和明星粉絲的不同需求，從而逐漸建立屬于吾流不凡品牌的“價(jià)值體系”。

最后一個(gè)關(guān)鍵詞是“深度設(shè)計(jì)”，即結(jié)合IP深度挖掘呈現(xiàn)產(chǎn)品。產(chǎn)品力向來是衡量品牌競爭力的核心因素，定制化、差異化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，對(duì)卡牌品類尤其重要。

例如，《大夢(mèng)歸離》作為一部群像劇，擁有多位高人氣主角，其卡牌以IP原有的古裝綺幻美學(xué)為基調(diào)，又融合了獨(dú)特的東方現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計(jì)，并加入高低卡互動(dòng)解謎、案件卡拼圖等豐富玩法，同時(shí)結(jié)合愛奇藝全新拍攝技術(shù)科普等IP深度內(nèi)容，既將角色特質(zhì)與粉絲情感深度綁定，又讓消費(fèi)者在收集的過程中進(jìn)一步加深對(duì)劇集內(nèi)容的了解，實(shí)現(xiàn)用戶黏性的提升以及IP情感的再鏈接。

《大夢(mèng)歸離》7位主角分別擁有多款定制卡面

《永夜星河》卡牌的設(shè)計(jì)則更加多元化，融合了奇幻穿書、賽博古偶、像素風(fēng)格等豐富的設(shè)計(jì)元素，更加入“紙雕+非遺螺鈿”工藝作為最高卡位的賣點(diǎn)。產(chǎn)品以竹林四俠為核心，獨(dú)特的卡面組合激發(fā)粉絲的創(chuàng)作熱情，形成了包括開箱視頻、卡牌玩法等在內(nèi)的大量UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“IP+明星+粉絲共創(chuàng)”的三重聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP的影響力。

小紅書上產(chǎn)生大量《永夜星河》卡牌UGC內(nèi)容

此外，這些卡牌背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的出身也值得推敲。據(jù)了解，吾流文化的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均來自老牌游戲公司，擁有豐富的游戲產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。那么游戲行業(yè)的用戶心理與設(shè)計(jì)邏輯是否可以移植到卡牌產(chǎn)品中？

仔細(xì)觀察相關(guān)卡牌產(chǎn)品后，雷報(bào)發(fā)現(xiàn)，其在設(shè)計(jì)當(dāng)中深度思考融入了“數(shù)值”這一游戲中才有的概念，每一張高位卡背均擁有專屬編號(hào)，每款產(chǎn)品限編限量，無異色編且承諾絕不超發(fā)，為影視愛好者帶來了前所未有的卡牌收藏體驗(yàn)。借助數(shù)值體系與開卡機(jī)制，新的產(chǎn)品既能滿足用戶對(duì)驚喜感與成就感的追求，也強(qiáng)化了互動(dòng)和社交屬性，讓用戶對(duì)卡牌的投入更具長期性。

目前，受限于開發(fā)周期的痛點(diǎn)，市面上大部分影視卡牌設(shè)計(jì)多以“貼圖”、“賣照片”、模板化設(shè)計(jì)為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，鮮少考慮根據(jù)IP特性進(jìn)行深度設(shè)計(jì)，用戶缺乏對(duì)出品方的信任度，產(chǎn)品也缺乏互動(dòng)性與長期價(jià)值。據(jù)雷報(bào)研究和分析，類似吾流這樣的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi){借多年深耕影視IP衍生的快速開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及多年粉絲運(yùn)營的儲(chǔ)備，能夠快速精準(zhǔn)抓住用戶的興奮點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力呈現(xiàn)。通過既往的項(xiàng)目積累，為影視卡牌引入非常規(guī)概念，確實(shí)給行業(yè)帶來了全新的可能性。基于產(chǎn)品力的深化，影視劇熱度周期也得到了延伸，打破了影視劇衍生品“曇花一現(xiàn)”的刻板印象。吾流的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)從游戲賽道轉(zhuǎn)型IP衍生品賽道，再到收藏卡牌領(lǐng)域，展現(xiàn)出了顯著的跨界優(yōu)勢，可謂是“降維打擊”。

吾流團(tuán)隊(duì)推出卡牌引入“數(shù)值”概念

綜合來看，垂直定位、價(jià)值體系與深度設(shè)計(jì)三大關(guān)鍵詞，為沒有大資本加持的新興品牌提供了一條突出重圍的有效路徑。未來，隨著市場進(jìn)一步細(xì)分與用戶需求多樣化，類似于吾流不凡這樣的品牌有望在影視IP衍生品賽道中占據(jù)獨(dú)特的生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)從“小而美”到“大而強(qiáng)”的跨越。

03.結(jié)語：

盡管市場前景廣闊，影視卡牌仍面臨IP依賴與政策風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，IP本身的質(zhì)量是核心變量，2024年多部頭部IP影視化作品遇冷，直接影響到了衍生品生命周期，再次證明純流量不足以支撐長尾價(jià)值；另一方面，“盲盒抽卡”機(jī)制可能面臨未成年人消費(fèi)限制等監(jiān)管政策，成為行業(yè)的隱形壓力。

然而，行業(yè)基本盤依然穩(wěn)固。長視頻平臺(tái)年均產(chǎn)出超200部劇集，為卡牌賽道提供穩(wěn)定內(nèi)容供給。未來，IP開發(fā)前置化與垂類品牌精細(xì)化運(yùn)營或成破局關(guān)鍵，從業(yè)者有望通過跨界融合與用戶共創(chuàng)，推動(dòng)影視IP卡牌行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)的短期變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向以情感價(jià)值為核心的生態(tài)建設(shè)。

隨著技術(shù)賦能與生態(tài)化運(yùn)營的深化，后續(xù)會(huì)有更多如同吾流不凡這樣的“黑馬”破局者涌現(xiàn)，為影視IP衍生品行業(yè)注入新的活力，讓IP釋放出更大的商業(yè)與文化價(jià)值。