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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024年已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，回顧過去一年風(fēng)云激蕩的消費(fèi)市場(chǎng)，本地生活消費(fèi)可謂為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都帶來了新的活力與變化。
本地生活提供的外賣、買菜、團(tuán)購等數(shù)字化服務(wù)，很大程度上重塑了人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也為更多品類的進(jìn)入鋪平了道路。但當(dāng)越來越多的新勢(shì)力入局本地生活的賽道時(shí)，做小生意的本地中小商家不管主動(dòng)還是被動(dòng)，都將陷入新一輪的“內(nèi)卷”。顯然，如何在內(nèi)卷之外找到更健康的方法增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為了2025年中小商家發(fā)展的新命題。
線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)全面走向蘇醒，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲領(lǐng)域每時(shí)每刻都在上演“優(yōu)勝劣汰”，成為了過去一年本地小生意的縮影。
2024年，餐飲行業(yè)開、關(guān)店同時(shí)創(chuàng)新高，價(jià)格內(nèi)卷極為嚴(yán)重。為了線下客流，價(jià)格讓利成為餐飲業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。確實(shí)，降價(jià)能幫助商家吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，追求“性價(jià)比”是維持生活的基本盤，在有限的消費(fèi)預(yù)算之上，人們?nèi)匀黄诖鄻拥南M(fèi)選擇和更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，所以在餐飲行業(yè)中小商家在價(jià)格、味道和服務(wù)等基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)上，還暗藏著一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。但對(duì)中小商家來說，相對(duì)于簡(jiǎn)單的低價(jià)策略，怎么以此為抓手增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力卻是個(gè)“難念的經(jīng)”。
營(yíng)銷意味著新的投入。很多本地中小生意的商家，登錄本地生活服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)意味著利潤(rùn)的壓縮了，所以并沒有多少營(yíng)銷預(yù)算，即便是做營(yíng)銷，短期投資回報(bào)比也永遠(yuǎn)排在首位，需要立馬能看到流量實(shí)實(shí)在在進(jìn)了店里，看到收益增長(zhǎng)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，雖然當(dāng)前本地生活服務(wù)平臺(tái)們，都有向中小商家推出各種各樣的營(yíng)銷方案，但基本做法都是投放和團(tuán)購來推動(dòng)成交的模式。
不過一個(gè)意外的入局者，給了很多中小商家意外。在他們眼中一向和全國(guó)、區(qū)域連鎖性門店商家合作，做“大生意”的騰訊廣告，升級(jí)了門店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能力——「門店通解決方案1.0」，為中小商家把生意做到“黃金坐標(biāo)”上打開了一個(gè)新窗口。
目前來看，和本地生活服務(wù)平臺(tái)不同，騰訊廣告只是幫中小商家做推廣投放，沒有平臺(tái)抽傭金、只需要幾千元就能投放的低門檻，到高效拓寬覆蓋人群，以及從看清營(yíng)銷效果和營(yíng)銷外溢價(jià)值出發(fā)，已經(jīng)吸引并且助力一大波中小商家找到了生意的增量。
高價(jià)值范圍探索，創(chuàng)造客流新增量
去年7月在深圳開業(yè)的趙翠花農(nóng)家小炒，就是第一批吃螃蟹的人。
新店開業(yè)，是中小餐飲商家最重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。開業(yè)酬賓、會(huì)員套餐、優(yōu)惠套餐……中小商家需要開業(yè)節(jié)點(diǎn)盡可能多的迅速拉新，才能為后續(xù)留下熟客打好基礎(chǔ)。但再具有吸引力的優(yōu)惠策略，也需要高效的人群觸達(dá)才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。
在此次合作當(dāng)中，騰訊廣告「門店通」一改圍繞店鋪方圓三公里的常規(guī)投放思路，而是借助區(qū)域智能定向與多維度人群洞察能力，幫助趙翠花農(nóng)家小炒展開了一次高價(jià)值范圍探索。針對(duì)易到店且消費(fèi)意愿高的消費(fèi)群體，定向推送帶有門店優(yōu)惠福利信息的朋友圈廣告，實(shí)現(xiàn)門店信息精準(zhǔn)曝光88000+次。
高價(jià)值人群，意味著更高的消費(fèi)意愿。而朋友圈廣告極簡(jiǎn)的轉(zhuǎn)化鏈條，也讓趙翠花農(nóng)家小炒每一分廣告費(fèi)用都能創(chuàng)造更多價(jià)值。當(dāng)用戶點(diǎn)擊朋友圈廣告時(shí)，可以一鍵領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，吸引其到店使用，且優(yōu)惠券與微信支付綁定，用戶到店后出示微信付款碼即可無感核銷，整個(gè)領(lǐng)券支付流程便捷，有效降低用戶消費(fèi)的操作門檻。
趙翠花農(nóng)家小炒在朋友圈廣告中就設(shè)置了一張5元無門檻代金券，據(jù)統(tǒng)計(jì)其卡券到店核銷率達(dá)83.45%，平均每日新增訂單100余單。甚至有不少消費(fèi)者領(lǐng)券后，連續(xù)20多天到店消費(fèi)，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)超預(yù)期，成功打響新店?duì)I銷第一炮。
玩得懂，看得見，降低中小商家營(yíng)銷門檻
從趙翠花農(nóng)家小炒的案例中，騰訊廣告「門店通」體現(xiàn)了打通轉(zhuǎn)化鏈路，讓用戶一鍵跳轉(zhuǎn)消費(fèi)，提升用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。而其實(shí)，用戶從領(lǐng)券到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，商家還可以在騰訊廣告「門店通」里進(jìn)一步地度量。
在后臺(tái)，商家只需申請(qǐng)白名單、關(guān)聯(lián)門店，再點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化歸因這三步，即可看到朋友圈廣告投放活動(dòng)的下單量、下單成本，以及用戶群體畫像和到店成本。通過歸因度量，商家可以根據(jù)投放效果實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略，降低投放成本，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效果。
不要小看了騰訊廣告「門店通」的這一步，一個(gè)是事實(shí)，中小商家大多并不擅長(zhǎng)復(fù)雜的后臺(tái)操作，以及厘清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。而騰訊廣告「門店通」的歸因度量操作簡(jiǎn)單便捷，讓轉(zhuǎn)化的效果可以直觀看見，可謂極大地簡(jiǎn)化了中小商家上手的難度。商家只需要追蹤廣告曝光帶來的轉(zhuǎn)化，并搭配騰訊廣告的智能定向功能及時(shí)優(yōu)化投放，即可進(jìn)一步確保門店信息直達(dá)關(guān)鍵客群。
鎖定本地消費(fèi)新生代人群，以感性助力中小商家突圍
在高價(jià)值人群探索和效果評(píng)估之外，騰訊生態(tài)的大小內(nèi)容、達(dá)人IP等資源，也是中小商家可以通過騰訊廣告挖掘的一座富礦。
18歲到30歲的新生代群體是本地賽道的高頻消費(fèi)者，他們熱衷于美食、酒店住宿和日用品零售等線下場(chǎng)景消費(fèi)。而且新生代客群表現(xiàn)出對(duì)特定內(nèi)容的青睞，其中影視、游戲、音樂、動(dòng)漫和綜藝等泛娛樂IP內(nèi)容對(duì)他們具有更強(qiáng)烈的吸引力。
換言之當(dāng)下新生代消費(fèi)者本地生活消費(fèi)時(shí)，也帶有明顯的情緒價(jià)值需求。而背靠娛樂產(chǎn)業(yè)圈龐大生態(tài)體系，擁有優(yōu)質(zhì)泛娛樂IP也是騰訊廣告助力中小商家以感性突圍的差異化優(yōu)勢(shì)。
茉莉奶白在推新品時(shí)，就通過騰訊廣告「門店通」，與騰訊熱門IP聯(lián)名打了一套組合拳。在此次合作當(dāng)中，茉莉奶白圍繞騰訊熱門IP永夜星河，一方面通過線上朋友圈電子傳單高效曝光，另一方面在線下門店推出IP周邊、劇情下線發(fā)布會(huì)、線下主題店和創(chuàng)意打卡活動(dòng)，通過巧思設(shè)計(jì)拉滿情緒價(jià)值，吸引目標(biāo)客群到店打卡，從而進(jìn)一步拓寬了活動(dòng)傳播的便捷。
最終，憑借線上線下渠道協(xié)同觸達(dá)高價(jià)值目標(biāo)客群，并全面調(diào)動(dòng)用戶情緒，此次合作帶動(dòng)茉莉奶白門店客流提升了30%。
在如今各行各業(yè)已普遍步入存量的時(shí)代，本地生活消費(fèi)可以說是為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，在 2021 至 2025 年期間，本地生活市場(chǎng)的線上滲透率會(huì)從 12.7% 提升至 30.8%，并且預(yù)計(jì)到 2025 年時(shí)，該市場(chǎng)的規(guī)模能夠達(dá)到 2.5 萬億元?？梢灶A(yù)見的是，今年勢(shì)必會(huì)有更多正在紅海殘酷搏殺的商家，會(huì)轉(zhuǎn)場(chǎng)進(jìn)軍到本地生活服務(wù)這片藍(lán)海當(dāng)中來分食市場(chǎng)蛋糕。
本地中小商家如果仍然陷在“低水平的價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)里，難免會(huì)受到更大的沖擊。從騰訊廣告「門店通」與商家合作的案例中，我們可以看到這個(gè)問題的3種解法：
一是找準(zhǔn)增量用戶，以新興的增量人群為目標(biāo)；二是降低營(yíng)銷門檻，讓中小商家有更多的精力和錢去打造極致“性價(jià)比”、豐富體驗(yàn)感，爭(zhēng)得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞；三是以情緒價(jià)值為突破口，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值鞏固競(jìng)爭(zhēng)力。
1月7日，騰訊廣告在2025騰訊廣告本地生活行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)也帶來了對(duì)本地營(yíng)銷新趨勢(shì)、本地經(jīng)營(yíng)全景圖的分享。如果你感興趣，不妨點(diǎn)擊閱讀原文獲取更多關(guān)于本地生意的洞察與解法。2025年，愿所有中小商家都能造個(gè)豐年。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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