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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
距離2025年春節(jié)不到20天的時間，各大電商平臺即將交出2025年第一份大促成績單。
最先曬出成績單的是快手電商：年貨節(jié)期間，動銷商達數(shù)同比增長22%，首次動銷新商數(shù)同比增長21%。內(nèi)容場域增長矚目，直播間GMV增速超100%的主播數(shù)近2.2萬個，成交破千萬GMV直播間數(shù)同比增長53%，短視頻掛車GMV同比增長51%。
節(jié)慶消費心智疊加平臺優(yōu)惠，年貨節(jié)的競爭不亞于雙11。早在一個月前，包括快手電商在內(nèi)的平臺率先啟動了年貨節(jié)招商會，以期調(diào)動商家籌備年貨節(jié)的積極性。誰能更準確的預(yù)測年貨節(jié)消費趨勢，提前鎖住商家?guī)齑?，誰就更有希望在年貨節(jié)期間實現(xiàn)更高的增長。
從觀察來看，快手電商應(yīng)對年貨節(jié)競爭的方法除了向商家和消費者提供補貼，還將重點放在了年貨節(jié)商品供給上，充分挖掘用戶潛在的消費需求，并引入優(yōu)質(zhì)商家提升下單轉(zhuǎn)化率。比如年貨爆品計劃，就是從供給側(cè)發(fā)力的一種方法。
快手電商對爆品計劃的介紹是：聚焦用戶高需求商品品類，利用平臺及達人的整合銷售能力，引入優(yōu)質(zhì)商品，豐富達人貨盤，提升銷量。
數(shù)據(jù)顯示：年貨節(jié)期間，爆品計劃單品平均GMV超240萬，分銷達人數(shù)超13000個。
不止是快手電商，其他平臺也在強調(diào)打造爆品的能力。打造爆品是品牌提升知名度和GMV的捷徑，平臺則需要挖掘更多爆品，更好地滿足消費者特定時間段的需求，吸引更多品牌商家到平臺經(jīng)營。
爆品已經(jīng)成為衡量一個品牌甚至平臺影響力的維度之一。
最先賣爆的是五得利的八星雪花小麥粉，在快手電商和商家共同補貼之下，10kg的八星雪花小麥粉售價39.9元。這是一個在線上線下都有相對優(yōu)勢的價格，一定程度上，對站內(nèi)有需求的消費者會有較大的吸引力。
選品是快手電商爆品計劃要解決的第一個問題，食品毫不意外成為了快手年貨節(jié)的主推行業(yè)。負責快手電商面粉類目的運營早在年貨節(jié)前就預(yù)測到了面粉品牌可能會在年貨節(jié)迎來一輪爆發(fā)，為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，對比了幾個品牌的規(guī)格、星級，最終選擇了與五得利面粉品牌經(jīng)銷商合作。
第二步是高性價比商品與直播間的匹配。區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺，快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接，簡單來說，“電商即內(nèi)容”。
快手電商爆品計劃有關(guān)負責人向Tech星球表示，快手擁有海量的腰部和尾部的達人，這些達人有很不錯的私域粘性且有很強的內(nèi)容的制作能力。但是，這一類達人很多沒有成熟的招商團隊，從商品供給的豐富度和跟商家談判的機制上都存在一些劣勢。
爆品計劃依托于平臺的數(shù)據(jù)洞察，先行預(yù)判年貨節(jié)爆品，再將高性價比潛力爆品與達人做匹配。
達人謝廣坤（本名唐鑒軍，藝名出自「鄉(xiāng)村愛情」）是這次爆品計劃的受益者之一。他在快手擁有超1400萬粉絲，在平臺的推薦下，選擇了五得利面粉進直播間。他出生于吉林省吉林市，形象接地氣，直播間人氣較高。第一次賣五得利面粉，他做了一些準備，在直播間親自和面，展示面粉的質(zhì)量。
年貨節(jié)期間，謝廣坤賣出了350萬斤五得利面粉，GMV超800萬。帶貨成績遠超達人預(yù)期，也遠超品牌預(yù)期。五得利面粉賣爆后，其他達人也看到了商品的潛力，開始主動與平臺溝通，要引入五得利進入自己的直播間。
五得利快手旗艦店新媒體渠道負責人王志鵬告訴Tech星球，面粉類目傳統(tǒng)的銷售模式都是線下經(jīng)銷商模式，比較單一。這次選擇與快手爆品計劃合作，意外發(fā)現(xiàn)了新的增長點。五得利品牌非常重視此次與快手的合作，迅速安排各個子公司組織產(chǎn)能保障產(chǎn)品的優(yōu)先供應(yīng)，提前把庫存、產(chǎn)能鎖住。
除了直播間，貨架場域也在進一步承接直播間爆品帶來的熱度。此次年貨節(jié)，快手商城也會對直播大場進行高效「跟賣」，及時做好直播爆款商品常掛貨架，承接長尾流量，同時，對有年貨爆款屬性的直播大場，給到更多流量支持。
爆款商品在快手可以獲得全域流量傾斜。
賣爆的商品不止五得利。入選快手電商年貨爆品計劃的，既包括米面糧油這類年貨心智商品，也包括3C數(shù)碼、家電等高客單價商品。
以榮耀V Purse折疊屏手機為例，加入爆品計劃后對比日銷GMV環(huán)比提升超2000%，同比提升了500%。
“恰逢年貨節(jié)大家也需要一款送出去有面的手機，夠大夠薄夠有面的V Purse剛好契合年貨節(jié)送好禮的主題。”榮耀V Purse快手渠道達播業(yè)務(wù)負責人官官說，除了需求匹配，此次加入快手年貨節(jié)爆品計劃，榮耀的主要目標是，通過快手爆品計劃的強曝光、強信任背書和達人的強推廣，提高榮耀手機在達人直播場域的知名度和口碑，實現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。
手機作為高客單價商品，用戶購買決策周期比較長，在以信任經(jīng)濟為基礎(chǔ)的快手平臺，平臺與達人的背書、推薦，更能有效建立用戶心智。
如何吸引快手上的消費者，如何加深老鐵對V Purse產(chǎn)品的理解，成了榮耀團隊和爆品項目組的當務(wù)之急。為了挖掘產(chǎn)品亮點，快手電商和榮耀團隊保持了密切的宣傳賣點溝通，在產(chǎn)品價格機制上，雙方都在思考如何給消費者提供一個更高機制、更高性價比的產(chǎn)品。大折疊屏是榮耀高端市場的中堅力量，也是主流趨勢，它的成本非常高。如何平衡成本與售價，讓渡利潤空間，成了問題的關(guān)鍵。
官官介紹，經(jīng)過內(nèi)部多次討論和申請，疊加快手電商超額補貼，最終實現(xiàn)了榮耀V Purse全網(wǎng)最低價。
經(jīng)過快手電商爆品計劃推薦，榮耀V Purse順利進入了多個腰部達人直播間。
從五得利到榮耀，快手電商成功摸索出一條爆款方法論，讓好內(nèi)容與好商品實現(xiàn)高效鏈接，向好商品傾斜更多流量，爆品計劃只是實現(xiàn)高效鏈接的一種方式。
上述快手電商爆品計劃負責人表示，爆品計劃能夠持續(xù)發(fā)揮正向作用，主要有三個原因：第一，是商家在平臺的投入度以及配合度；第二個是平臺的選品能力；第三是海量的達人資源。
他認為，商家只有跟平臺做深度綁定，雙方有比較坦誠清晰的對話，它才能通過有競爭力的品質(zhì)和價格去拿到平臺的流量，此外，快手的達人私域更強，和粉絲之間的信任關(guān)系可以幫助品牌實現(xiàn)更好的推廣和銷售。
對達人而言，直播間的貨盤本身也是直播內(nèi)容的一部分，優(yōu)質(zhì)的貨盤可以成為用戶進入直播間的動機。專業(yè)的頭部電商達人，往往都有一個實力極強的招商團隊，把選品當作團隊的重要工作。
除了榮耀V Purse、五得利面粉，還有更多的商品借助爆品計劃實現(xiàn)了新一輪的增長。山東品牌過人香「醬鹵豬蹄」，經(jīng)過爆品計劃推薦，大批中腰部商家開始帶貨過人香，單品GMV在年貨節(jié)期間環(huán)比增長超840%。該商家表示，“借助爆品計劃，醬鹵豬蹄熱度高到達人專程來廠里溯源直播，所有（賣貨）渠道、形式都打開了，之前從來沒有過。”
達人美食宋姐也借爆品計劃實現(xiàn)破峰增長，參與爆品計劃以前，美食宋姐單場GMV穩(wěn)定在20萬元左右，年貨節(jié)期間，借助爆品計劃，帶貨平臺推薦的爆款商品，實現(xiàn)了單場GMV超300萬的帶貨成績。
從內(nèi)容場到貨架場，此次快手年貨節(jié)，快手電商還拿出了更多的激勵政策與機制幫助商家在快手實現(xiàn)更好的增長。
政策上看，快手年貨節(jié)以全域增長為目標，制定了分層扶持計劃；玩法上看，重點推出了購物團百大主播送年貨、主播爭霸賽、大額年貨禮金、年貨品類券等玩法。用戶機制上看，快手電商推出了購物團主播送豪禮、逛商城抽免單、發(fā)放官方大額補貼驚喜券等福利。
豐富的大促玩法疊加政策牽引，充分釋放了平臺商家的潛力，調(diào)動了商家在大促期間的積極性?？焓蛛娚虒⒗^續(xù)通過全域流量協(xié)同增長，更好地提升商家經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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