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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
距離2025年春節(jié)不到20天的時(shí)間，各大電商平臺(tái)即將交出2025年第一份大促成績單。
最先曬出成績單的是快手電商：年貨節(jié)期間，動(dòng)銷商達(dá)數(shù)同比增長22%，首次動(dòng)銷新商數(shù)同比增長21%。內(nèi)容場(chǎng)域增長矚目，直播間GMV增速超100%的主播數(shù)近2.2萬個(gè)，成交破千萬GMV直播間數(shù)同比增長53%，短視頻掛車GMV同比增長51%。
節(jié)慶消費(fèi)心智疊加平臺(tái)優(yōu)惠，年貨節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)不亞于雙11。早在一個(gè)月前，包括快手電商在內(nèi)的平臺(tái)率先啟動(dòng)了年貨節(jié)招商會(huì)，以期調(diào)動(dòng)商家籌備年貨節(jié)的積極性。誰能更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)，提前鎖住商家?guī)齑妫l就更有希望在年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)更高的增長。
從觀察來看，快手電商應(yīng)對(duì)年貨節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的方法除了向商家和消費(fèi)者提供補(bǔ)貼，還將重點(diǎn)放在了年貨節(jié)商品供給上，充分挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求，并引入優(yōu)質(zhì)商家提升下單轉(zhuǎn)化率。比如年貨爆品計(jì)劃，就是從供給側(cè)發(fā)力的一種方法。
快手電商對(duì)爆品計(jì)劃的介紹是：聚焦用戶高需求商品品類，利用平臺(tái)及達(dá)人的整合銷售能力，引入優(yōu)質(zhì)商品，豐富達(dá)人貨盤，提升銷量。
數(shù)據(jù)顯示：年貨節(jié)期間，爆品計(jì)劃單品平均GMV超240萬，分銷達(dá)人數(shù)超13000個(gè)。
不止是快手電商，其他平臺(tái)也在強(qiáng)調(diào)打造爆品的能力。打造爆品是品牌提升知名度和GMV的捷徑，平臺(tái)則需要挖掘更多爆品，更好地滿足消費(fèi)者特定時(shí)間段的需求，吸引更多品牌商家到平臺(tái)經(jīng)營。
爆品已經(jīng)成為衡量一個(gè)品牌甚至平臺(tái)影響力的維度之一。
最先賣爆的是五得利的八星雪花小麥粉，在快手電商和商家共同補(bǔ)貼之下，10kg的八星雪花小麥粉售價(jià)39.9元。這是一個(gè)在線上線下都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，一定程度上，對(duì)站內(nèi)有需求的消費(fèi)者會(huì)有較大的吸引力。
選品是快手電商爆品計(jì)劃要解決的第一個(gè)問題，食品毫不意外成為了快手年貨節(jié)的主推行業(yè)。負(fù)責(zé)快手電商面粉類目的運(yùn)營早在年貨節(jié)前就預(yù)測(cè)到了面粉品牌可能會(huì)在年貨節(jié)迎來一輪爆發(fā)，為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，對(duì)比了幾個(gè)品牌的規(guī)格、星級(jí)，最終選擇了與五得利面粉品牌經(jīng)銷商合作。
第二步是高性價(jià)比商品與直播間的匹配。區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接，簡(jiǎn)單來說，“電商即內(nèi)容”。
快手電商爆品計(jì)劃有關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，快手擁有海量的腰部和尾部的達(dá)人，這些達(dá)人有很不錯(cuò)的私域粘性且有很強(qiáng)的內(nèi)容的制作能力。但是，這一類達(dá)人很多沒有成熟的招商團(tuán)隊(duì)，從商品供給的豐富度和跟商家談判的機(jī)制上都存在一些劣勢(shì)。
爆品計(jì)劃依托于平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，先行預(yù)判年貨節(jié)爆品，再將高性價(jià)比潛力爆品與達(dá)人做匹配。
達(dá)人謝廣坤（本名唐鑒軍，藝名出自「鄉(xiāng)村愛情」）是這次爆品計(jì)劃的受益者之一。他在快手擁有超1400萬粉絲，在平臺(tái)的推薦下，選擇了五得利面粉進(jìn)直播間。他出生于吉林省吉林市，形象接地氣，直播間人氣較高。第一次賣五得利面粉，他做了一些準(zhǔn)備，在直播間親自和面，展示面粉的質(zhì)量。
年貨節(jié)期間，謝廣坤賣出了350萬斤五得利面粉，GMV超800萬。帶貨成績遠(yuǎn)超達(dá)人預(yù)期，也遠(yuǎn)超品牌預(yù)期。五得利面粉賣爆后，其他達(dá)人也看到了商品的潛力，開始主動(dòng)與平臺(tái)溝通，要引入五得利進(jìn)入自己的直播間。
五得利快手旗艦店新媒體渠道負(fù)責(zé)人王志鵬告訴Tech星球，面粉類目傳統(tǒng)的銷售模式都是線下經(jīng)銷商模式，比較單一。這次選擇與快手爆品計(jì)劃合作，意外發(fā)現(xiàn)了新的增長點(diǎn)。五得利品牌非常重視此次與快手的合作，迅速安排各個(gè)子公司組織產(chǎn)能保障產(chǎn)品的優(yōu)先供應(yīng)，提前把庫存、產(chǎn)能鎖住。
除了直播間，貨架場(chǎng)域也在進(jìn)一步承接直播間爆品帶來的熱度。此次年貨節(jié)，快手商城也會(huì)對(duì)直播大場(chǎng)進(jìn)行高效「跟賣」，及時(shí)做好直播爆款商品常掛貨架，承接長尾流量，同時(shí)，對(duì)有年貨爆款屬性的直播大場(chǎng)，給到更多流量支持。
爆款商品在快手可以獲得全域流量傾斜。
賣爆的商品不止五得利。入選快手電商年貨爆品計(jì)劃的，既包括米面糧油這類年貨心智商品，也包括3C數(shù)碼、家電等高客單價(jià)商品。
以榮耀V Purse折疊屏手機(jī)為例，加入爆品計(jì)劃后對(duì)比日銷GMV環(huán)比提升超2000%，同比提升了500%。
“恰逢年貨節(jié)大家也需要一款送出去有面的手機(jī)，夠大夠薄夠有面的V Purse剛好契合年貨節(jié)送好禮的主題。”榮耀V Purse快手渠道達(dá)播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人官官說，除了需求匹配，此次加入快手年貨節(jié)爆品計(jì)劃，榮耀的主要目標(biāo)是，通過快手爆品計(jì)劃的強(qiáng)曝光、強(qiáng)信任背書和達(dá)人的強(qiáng)推廣，提高榮耀手機(jī)在達(dá)人直播場(chǎng)域的知名度和口碑，實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。
手機(jī)作為高客單價(jià)商品，用戶購買決策周期比較長，在以信任經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的快手平臺(tái)，平臺(tái)與達(dá)人的背書、推薦，更能有效建立用戶心智。
如何吸引快手上的消費(fèi)者，如何加深老鐵對(duì)V Purse產(chǎn)品的理解，成了榮耀團(tuán)隊(duì)和爆品項(xiàng)目組的當(dāng)務(wù)之急。為了挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，快手電商和榮耀團(tuán)隊(duì)保持了密切的宣傳賣點(diǎn)溝通，在產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制上，雙方都在思考如何給消費(fèi)者提供一個(gè)更高機(jī)制、更高性價(jià)比的產(chǎn)品。大折疊屏是榮耀高端市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，也是主流趨勢(shì)，它的成本非常高。如何平衡成本與售價(jià)，讓渡利潤空間，成了問題的關(guān)鍵。
官官介紹，經(jīng)過內(nèi)部多次討論和申請(qǐng)，疊加快手電商超額補(bǔ)貼，最終實(shí)現(xiàn)了榮耀V Purse全網(wǎng)最低價(jià)。
經(jīng)過快手電商爆品計(jì)劃推薦，榮耀V Purse順利進(jìn)入了多個(gè)腰部達(dá)人直播間。
從五得利到榮耀，快手電商成功摸索出一條爆款方法論，讓好內(nèi)容與好商品實(shí)現(xiàn)高效鏈接，向好商品傾斜更多流量，爆品計(jì)劃只是實(shí)現(xiàn)高效鏈接的一種方式。
上述快手電商爆品計(jì)劃負(fù)責(zé)人表示，爆品計(jì)劃能夠持續(xù)發(fā)揮正向作用，主要有三個(gè)原因：第一，是商家在平臺(tái)的投入度以及配合度；第二個(gè)是平臺(tái)的選品能力；第三是海量的達(dá)人資源。
他認(rèn)為，商家只有跟平臺(tái)做深度綁定，雙方有比較坦誠清晰的對(duì)話，它才能通過有競(jìng)爭(zhēng)力的品質(zhì)和價(jià)格去拿到平臺(tái)的流量，此外，快手的達(dá)人私域更強(qiáng)，和粉絲之間的信任關(guān)系可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的推廣和銷售。
對(duì)達(dá)人而言，直播間的貨盤本身也是直播內(nèi)容的一部分，優(yōu)質(zhì)的貨盤可以成為用戶進(jìn)入直播間的動(dòng)機(jī)。專業(yè)的頭部電商達(dá)人，往往都有一個(gè)實(shí)力極強(qiáng)的招商團(tuán)隊(duì)，把選品當(dāng)作團(tuán)隊(duì)的重要工作。
除了榮耀V Purse、五得利面粉，還有更多的商品借助爆品計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了新一輪的增長。山東品牌過人香「醬鹵豬蹄」，經(jīng)過爆品計(jì)劃推薦，大批中腰部商家開始帶貨過人香，單品GMV在年貨節(jié)期間環(huán)比增長超840%。該商家表示，“借助爆品計(jì)劃，醬鹵豬蹄熱度高到達(dá)人專程來廠里溯源直播，所有（賣貨）渠道、形式都打開了，之前從來沒有過。”
達(dá)人美食宋姐也借爆品計(jì)劃實(shí)現(xiàn)破峰增長，參與爆品計(jì)劃以前，美食宋姐單場(chǎng)GMV穩(wěn)定在20萬元左右，年貨節(jié)期間，借助爆品計(jì)劃，帶貨平臺(tái)推薦的爆款商品，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)GMV超300萬的帶貨成績。
從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)，此次快手年貨節(jié)，快手電商還拿出了更多的激勵(lì)政策與機(jī)制幫助商家在快手實(shí)現(xiàn)更好的增長。
政策上看，快手年貨節(jié)以全域增長為目標(biāo)，制定了分層扶持計(jì)劃；玩法上看，重點(diǎn)推出了購物團(tuán)百大主播送年貨、主播爭(zhēng)霸賽、大額年貨禮金、年貨品類券等玩法。用戶機(jī)制上看，快手電商推出了購物團(tuán)主播送豪禮、逛商城抽免單、發(fā)放官方大額補(bǔ)貼驚喜券等福利。
豐富的大促玩法疊加政策牽引，充分釋放了平臺(tái)商家的潛力，調(diào)動(dòng)了商家在大促期間的積極性?？焓蛛娚虒⒗^續(xù)通過全域流量協(xié)同增長，更好地提升商家經(jīng)營的確定性和經(jīng)營效率。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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