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作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

上個周六，百聯(lián)股份旗下第二座二次元商業(yè)體——百聯(lián)ZX造趣場（以下簡稱“造趣場”）盛大開業(yè)。開業(yè)當天，造趣場準備了多場趣味活動，包括FGO新年特別線下快閃及場外的痛車陣列、漫盒巧巧棒快閃、初音未來雙旦主題快閃等等，并在開業(yè)儀式上官宣自有IP——“紫曦”及其寵物伙伴“?？怂?rdquo;。

作為繼百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場（以下簡稱“創(chuàng)趣場”）之后，ZX譜系里打造的第二個作品，造趣場經營面積1.9萬平方米，是前者的近4倍。調整區(qū)域從B1層到3層，包括常設店及快閃店，造趣場內有超過60家品牌租戶，出租率接近100%。其中，包含全球首店1家、全國首店10家、上海首店9家，以及近30家區(qū)域首店，首店比例近80%，高于創(chuàng)趣場開業(yè)時60%多的首店率。

如果說創(chuàng)趣場的改造是從0到1的蛻變，那么造趣場就是站在巨人肩膀上的更進一步。從創(chuàng)趣場開業(yè)的2023年1月到今天，兩年的時間里，“谷子經濟”從“小眾冷門生意”迅速崛起為IP行業(yè)發(fā)展的新引擎，二次元商業(yè)體也從僅此一家的創(chuàng)趣場向全國各大商圈蔓延復制。百聯(lián)ZX團隊也在這不斷變化的行業(yè)大環(huán)境下，通過行業(yè)最前沿的次元經濟試驗場不斷積累產業(yè)資源及運營經驗。造趣場正是誕生在這一全新背景之下。

那么，新近開業(yè)的造趣場有什么亮點和特色？在全國各地商業(yè)體爭相模仿“百聯(lián)ZX模式”之時，團隊親自打造的第二座二次元商業(yè)體有何不同？面對業(yè)內的種種聲音和行業(yè)發(fā)展的新趨勢，百聯(lián)ZX團隊如何看待與應對？帶著這些問題，雷報團隊再次前往上海實地探訪，同百聯(lián)股份次元商業(yè)發(fā)展平臺發(fā)展中心總經理章毅先生、運營中心總經理李凌女士及團隊其他成員（下文均以“百聯(lián)ZX團隊”代稱）進行深度交流，共同探討行業(yè)發(fā)展到新階段，百聯(lián)ZX團隊在打造造趣場和長期運營創(chuàng)趣場過程中的經驗總結與認識思考，以及對行業(yè)未來的預判和期待。

“同”與“不同”：在模式復制之外，讓每一個商業(yè)體都能自由生長

近期，“谷子經濟”的概念在A股被炒得火熱，百聯(lián)股份作為打造國內首座聚焦次元文化商業(yè)體的上市公司，自然也受到廣泛關注。在互動平臺中，百聯(lián)股份便被不少投資者詢問有關“谷子經濟”布局的問題。在回答其中一個問題時，百聯(lián)股份表示，“將探索百聯(lián)ZX創(chuàng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，探索模式復制及模塊化植入，研究二次元供應鏈資源的可復制性。”

顯然，造趣場正是百聯(lián)股份探索模式復制的一次具體且生動的實踐。既然是“復制”，造趣場與創(chuàng)趣場之間必然有諸多經過復制的相同之處。

通過同百聯(lián)ZX團隊的交流，雷報大致將相同之處總結為以下幾個方面：

首先，最為基礎的是團隊的協(xié)同性。和創(chuàng)趣場一樣，造趣場依然由百聯(lián)ZX團隊進行自運營，并且在部分核心成員上共用同一套班子。同時，在組織架構上，百聯(lián)股份還在2024年9月成立了新的次元商業(yè)發(fā)展平臺，并采用公司化運作的機制，最大化保證整體運營體系的一致性和資源的協(xié)同統(tǒng)一。不過，畢竟是運營全新的商業(yè)體，造趣場的團隊中也引入了大量新成員。這些成員以90后、00后為主，且大都是二次元愛好者。同時，造趣場團隊的現(xiàn)有崗位均采用“以老帶新”的方式，盡可能地使兩個團隊在活動策劃及媒體宣發(fā)上保持協(xié)作，在活動調性上保持一致。

其次，是運營策略的一致性。在《對話百聯(lián)ZX團隊：18個月銷售額破5億，解密二次元商業(yè)體的“燙學”之道》一文中，雷報曾介紹過百聯(lián)ZX團隊從無到有搭建起來的“策劃型招商+全閉環(huán)保姆式運營”的賦能體系，即通過策劃前置及提供全方位、全流程閉環(huán)式服務的方式與合作商家實現(xiàn)共創(chuàng)共建、共贏共生。在造趣場的打造中，這樣的運營策略被延續(xù)下來。

最后，創(chuàng)趣場構建過程中的諸多優(yōu)勢資源以及在空間設計、商鋪布局等方面積累的經驗也都被造趣場很好地繼承。例如，創(chuàng)趣場的二次元品牌有40余家，聚集濃度在全國首屈一指。造趣場也不遑多讓，圍繞“次元生活方式”理念引入品牌超60家。商鋪配置上，造趣場中更直接有18家店鋪直接由創(chuàng)趣場“復制”而來，例如GoodSmile Store、模玩熊、GuGuGuGu、暴蒙等。創(chuàng)趣場開業(yè)時主打一個首店優(yōu)勢，造趣場的首店比例則更進一步，接近80%，如漫盒、萌購、MUMULAND、ComeFor等眾多新合作品牌，甚至還有新海誠作品CAFE這樣的全球首店。

“模式復制”這件事從操作層面而言并不復雜，但想要成功打造一座全新的商業(yè)體，尤其是在行業(yè)加速紅?；⑷珖鞯氐亩卧虉鰧硬怀龈F的情況下，一味復制是無法走向成功的。

在百聯(lián)ZX團隊看來，商業(yè)雖然本質上強調復制，但每一個商業(yè)體都需要有自己的個性化所在。在打造造趣場的過程中，百聯(lián)ZX并不是在做簡單的復制，也不希望呈現(xiàn)一個標準化的內容。團隊的資源優(yōu)勢、經營能力以及“Play Together”的經營理念當然是可以復制的，但百聯(lián)ZX更希望在復制邏輯的基礎上，讓每個商業(yè)體能夠自由生長，去做各個方面的探索和拓展。

造趣場的打造中就緊密結合了在地文化、商圈背景，并在多個方面呈現(xiàn)出與創(chuàng)趣場完全不同的特質，雷報將其總結如下：

首先，造趣場與創(chuàng)趣場的商業(yè)區(qū)位不同。創(chuàng)趣場坐落于“中華商業(yè)第一街”南京東路，因此其面向的是全國乃至全世界的消費者。甚至某種意義上，創(chuàng)趣場已成為中國文化向全球輻射的重要窗口。而造趣場坐落于上海市的商業(yè)副中心——楊浦五角場商圈，該地地處五角場大學城附近，同時又毗鄰B站、疊紙游戲等公司總部，擁有良好的消費客群基礎、文化氛圍和產業(yè)基礎，且正以二次元文化作為區(qū)域經濟發(fā)展的新引擎。因此，造趣場服務的更多是五角場商圈及周邊的消費者、企業(yè)和機構。例如，造趣場前段時間就官宣，將與五角場的三所高校動漫社組成“財復同萌”，共同打造ACG相關的優(yōu)質活動。再如，造趣場近期還與周邊高校的貓貓社合作進行了公益聯(lián)動，以高校為試點，安置二次元貓窩，讓流浪貓們能夠溫暖過冬。

其次，區(qū)位的不同直接導致了兩座商業(yè)體定位的不同。根據(jù)百聯(lián)ZX團隊的說法，創(chuàng)趣場作為中國首家定位二次元主題的商業(yè)體，是業(yè)界領先的“二次元文化圣殿”，是“漲知識、開眼界”的前沿陣地。而造趣場則定位于中國首家二次元生活方式集聚地，強調“找同好、好有愛”的社交體驗。

定位的不同直觀的反映在入駐品牌的配置上。與二次元谷子零售業(yè)態(tài)占比極高的創(chuàng)趣場不同，造趣場在業(yè)態(tài)上進行了多元化的擴容，引進了各種二次元生活方式配套商業(yè)。如谷子零售外，還引進了三坑服飾品牌Cosme，妝造美瞳品牌Hitomi以及MUMULAND、次元波板糖、新海誠作品CAFE等多個主題餐飲店鋪。此外，還有4-5層保留的KTV、密室以及新引入的VR互動體驗等多種類型的娛樂業(yè)態(tài)，深入二次元群體生活的方方面面。實際上，造趣場對業(yè)態(tài)的擴容也正契合了當下二次元消費者需求升級的趨勢。隨著“谷子經濟”市場的日漸飽和，未來消費者對各式各樣能調動起多感官參與、更具沉浸感、互動感的體驗與活動的需求勢必將進一步增加。

最后，是客觀“硬件”的不同導致的“軟件”服務的升級。創(chuàng)趣場的整體建筑面積為1萬平，經營面積更是僅有5466平。而造趣場的建筑面積有3.2萬平，經營面積達1.9萬平。更大的商業(yè)空間使得百聯(lián)ZX團隊有了更大的發(fā)揮空間。為了順應二次元愛好者對活動體驗及線下同好交流的需求，造趣場特別打造了600平的“造趣領域”公共空間，以便與不同品牌、游戲公司、IP等共同開展活動，同時也能夠推出豐富的粉絲共創(chuàng)活動，如大屏共創(chuàng)、宅舞音樂會等。尤其是在為粉絲服務方面，考慮到眾多二次元愛好者化妝、換裝、排練、表演等需求。“造趣領域”中特別配備了寄存柜、妝造間、全身鏡、大屏幕、音響、常設舞臺等不同的功能性區(qū)域和設備，甚至還有一次性化妝工具、棉簽、假發(fā)頭撐這樣的輔助用品，盡最大努力為消費者提供便利，讓他們能夠盡情玩起來。在百聯(lián)ZX團隊看來，造趣場不僅僅是次元商品的售賣，更是服務和體驗的全方位升級。

總的來說，之于百聯(lián)ZX而言，造趣場的正式落地是其模式及供應鏈資源可復制性的一次具體實踐。而對于行業(yè)而言，這更是一次從商業(yè)體層面出發(fā)的，順應消費者需求升級，延長產業(yè)鏈條、擴大產業(yè)利潤空間的重要探索。

“變”與“不變”：有舍方有得，24年創(chuàng)趣場銷售額達4.3億元？

在造趣場開業(yè)的同時，創(chuàng)趣場也即將開業(yè)滿兩年。兩年的時間里，行業(yè)發(fā)生了很多變化，百聯(lián)ZX團隊的心態(tài)與認識也有所成長與更迭，并直接或間接地反映在創(chuàng)趣場及全新打造的造趣場中。

例如，盡管創(chuàng)趣場的整體定位以及“策劃型招商”的策略沒有改變，但兩年的時間里，創(chuàng)趣場內部的入駐品牌卻經歷了不斷地更新和調整。百聯(lián)ZX團隊向雷報表示，排除創(chuàng)趣場內部20%的快閃業(yè)態(tài)，這兩年里其他品牌的更新率至少在60%以上，即便沒有更新的品牌，除一樓外，也都經歷了較大幅度的裝修和升級。

品牌變化的原因有兩方面：一方面，創(chuàng)趣場開業(yè)前的招商是在疫情之中，加上“純血”二次元商業(yè)體在國內尚屬首次，入駐品牌對這個新興賽道和線下消費的回暖態(tài)勢存在較大疑慮。因此，在整體招商不容樂觀的情況下，創(chuàng)趣場的品牌入駐門檻適當?shù)貙捤?。而隨著疫情的開放和二次元經濟的發(fā)展，創(chuàng)趣場一躍成為二次元經濟的引領者，在國內外行業(yè)上下游的知名度和影響力大幅攀升。越來越多的優(yōu)質供應鏈和二次元品牌紛至沓來，團隊在招商工作上的選擇范圍越來越廣，使其有能力不斷超越二次元粉絲對ZX的體驗期望。另一方面，在“谷子經濟”加速紅海與泡沫化的過程中，缺乏產品優(yōu)勢和品牌力的谷子集合店首當其沖，最先受到行業(yè)“大浪淘沙”的影響，創(chuàng)趣場內部的多家集合店也在客戶體驗預期與業(yè)績增長的壓力下，主動退出或被汰換。

在上述多方面因素的影響下，當下的創(chuàng)趣場正進一步向更高純度的“二次元文化圣殿”邁進，在品牌開發(fā)與轉化上不斷開拓，既有ANIPLEX、東映動畫、ENSEMBLESTARS旗艦店等頭部版權方直營品牌；又有萬代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse、TOMICA、Kotobukiya（近期正在圍擋裝修）這樣的上游核心產品的源頭供應鏈品牌，又或是模玩熊、GuGuGuGu這樣具有產品優(yōu)勢同時也形成了品牌認知的國內頭部連鎖零售品牌，甚至還有COMICUP、BilibiliGoods等國內次元文化活動方或平臺方在線下的實體店轉化。

百聯(lián)ZX團隊表示，其目標是希望做到“品牌即品類”，即創(chuàng)趣場中每一個二次元周邊品類，只引入那些完全占據(jù)消費者心智、最具代表性的頭部品牌。

而通過品牌的大量更新與加碼增量的快閃、品牌合作、和粉絲互動活動，創(chuàng)趣場不僅進一步強化了自身的定位，更好地發(fā)揮作為“漲知識、開眼界”的前沿陣地的作用。在業(yè)績上，也使其免受下半年以來“谷子熱”高潮退去的負面影響。百聯(lián)ZX團隊向雷報透露，2024年1-11月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售同比上升76%，客流同比上升40%。（據(jù)此估算，若12月保持穩(wěn)定增勢，2024年全年創(chuàng)趣場的銷售額約為4.3億元；全年累計客流約為1330萬人次。）與轉型前日均6000人次左右的客流相比，轉型后創(chuàng)趣場的平日客流達2-3萬，單日最高客流達9萬+，節(jié)假日客流達5-6萬，增加了3-8倍。

此外，造趣場的出現(xiàn)實際上還起到了功能疏解的作用。由于更加強調“找同好、好有愛”的社交體驗，造趣場在選擇入駐商家時，除了通過業(yè)態(tài)擴容讓消費者玩得開心外，還通過引入更多各具特色的品牌，如漫序、嗷嗚、摩多摩多、谷里谷氣等，讓消費者“淘”得盡興。隨著造趣場的持續(xù)運營，兩座商業(yè)體的整體氣質或將進一步分化，創(chuàng)趣場將更趨“前沿”、“核心”、“頂尖”，造趣場則相對“親民”、“接地氣”、聚焦于二次元中的煙火氣。

除了招商層面，在活動運營上，百聯(lián)ZX團隊也有其“變”與“不變”。不變的是以消費者為核心的運營理念及“全閉環(huán)保姆式”的運營策略，而改變之處，雷報在同百聯(lián)ZX團隊交流后，認為主要體現(xiàn)在兩方面：

一是更加注重活動呈現(xiàn)形式及消費者體驗內容的獨特性。在“谷子經濟”引起的二次元熱潮下，全國范圍內越來越多的商業(yè)體都在嘗試做二次元相關的活動，行業(yè)的同質化競爭態(tài)勢愈發(fā)加劇，對頭部IP及首發(fā)首站的爭奪更為激烈。與此同時，消費者接觸到這些活動的機會也越來越多，其對同類活動的審美要求和心理閾值都在不斷提高，對活動差異性的追求必然要“卷”出新的高度。

作為全國最前沿、最頂尖的二次元商業(yè)體之一，創(chuàng)趣場本身資源優(yōu)勢豐厚，向來不缺少所謂的頭部IP及首發(fā)首展。再加上，百聯(lián)ZX團隊長期堅持“Play Together”的共創(chuàng)理念、“全閉環(huán)保姆式”的運營策略和“躬身入局，敢于試錯”的態(tài)度，其活動的創(chuàng)新度和內容吸引力都毋庸置喙。百聯(lián)ZX團隊透露，2024年1-11月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場共舉辦近700場活動，全網(wǎng)曝光超2.7億次。其中，無論是“排球少年”上線前在南京路上雙向而立的巨大氣膜，還是新海誠、卡琳娜等各種神秘嘉賓的閃現(xiàn)，以及東映動畫快閃店活動中的“痛車”，一個個僅此一家的標桿活動賺足了線上線下的眼球。

同時，IP商業(yè)內容所處的是一個多元化的市場環(huán)境，競爭難以避免。但即便由于空間受限、客戶需求等其他原因，導致創(chuàng)趣場無法成為所有活動的主會場或首發(fā)首站，百聯(lián)ZX團隊也始終注重在現(xiàn)有基礎上嘗試新東西、做出差異化，以期給消費者帶來不一樣的內容體驗。

此外，隨著造趣場的開業(yè)，今后落地百聯(lián)ZX活動不僅擁有了更大的空間，還將能夠同時串聯(lián)兩座商業(yè)體，從而實現(xiàn)更大的線下輻射力和線上影響力。百聯(lián)ZX團隊介紹，造趣場在選址時就預想到了未來聯(lián)動的可行性。兩座商業(yè)體均在10號線地鐵線路上，有8站距離，全程通行時間僅有30分鐘。同時，兩座商業(yè)體的小程序還使用了同一體系，并在共有品牌的門口設置了互動彈窗機制，未來更將在會員端、品牌端，資源端等多方面實現(xiàn)共享互通，最大程度推動后續(xù)聯(lián)動活動的效益最大化。此外，為了緊隨市場和消費者的需求變化，百聯(lián)ZX團隊表示，未來與合作方之間將采取“溝通前置”的方式，提前半年甚至一年去溝通接下來的重大排期計劃，提早打磨活動形式和內容。

二是更加強調活動出發(fā)點和商業(yè)邏輯的差異化。盡管全國各地商業(yè)體開展的IP活動越來越多，但落地創(chuàng)趣場的活動從出發(fā)點上就與眾不同。創(chuàng)趣場的商業(yè)區(qū)位和行業(yè)地位，決定了落地其中的活動承載的目的是為了建立品牌的識別度和美譽度，是為了給這些做首發(fā)、首宣、首展的品牌和IP做影響力和商業(yè)價值的背書?？梢哉f，沒有在百聯(lián)ZX舉辦過活動的二次元IP和品牌，就難以聲稱自己已經全力投入線下活動以與粉絲進行深入溝通。

而其他商業(yè)體在做的大量快閃活動，其本質是搭建一個場景來賣貨。這些活動中的IP和品牌本身就有“收割”粉絲的能力，而在創(chuàng)趣場落地的活動則能夠通過創(chuàng)趣場的“場域”賦能IP和品牌，與粉絲產生“找集體”和“好有愛”的共鳴，推動IP及品牌競爭力和商業(yè)價值更上一層樓。兩者之間的商業(yè)底層邏輯是完全不同的。而創(chuàng)趣場的中庭活動之所以能夠擺脫“賣貨”邏輯，還因為與其他商業(yè)體相比，創(chuàng)趣場內部有大量的二次元業(yè)態(tài)，能夠與活動形成體驗同頻共振和多向消費導流，最終助力商業(yè)體、入駐商家及活動方的多方共贏。

在百聯(lián)ZX團隊看來，中庭的空間當然也可以從賣貨的邏輯出發(fā)賺取租金和分成，但創(chuàng)趣場的定位不在于此，這也與ZX的初心相違背。

百聯(lián)ZX團隊認為，必要的舍棄，是為了獲得消費者更多的認可與信賴。今年8月，百聯(lián)ZX團隊在回答“叫做好不叫座（這里指高客流低收益）”這一質疑時給出的答案，如今看來依然發(fā)人深省，“如果你把二次元消費者當成引流的工具，當然不會叫座。一個引流的工具如何去叫座呢？但對于我們來說，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場是用戶的工具，我們提供平臺，讓粉絲去社交，讓他們擁有自我表達的空間，讓他們喜歡的IP擁有現(xiàn)實的承載形式。二次元群體是我們核心關切的服務對象，不是我們的工具。”

在存量中尋找增量，在探索中把握未來

從上文的“同”與“不同”，“變”與“不變”中，能夠一窺近兩年來，百聯(lián)ZX團隊在面對行業(yè)及自身發(fā)展新階段時的思考與應對。

而面向未來，一方面，關于造趣場這座全新的商業(yè)體，百聯(lián)ZX團隊認為造趣場的商業(yè)區(qū)位和自身定位都與創(chuàng)趣場不同，兩家商業(yè)體之間本身沒有進行比較的必要。與此同時，通過打造優(yōu)質的差異化內容，并依托團隊專業(yè)化的運營，團隊希望造趣場能在未來的存量市場中找到增量，助力所在的楊浦五角場商圈以及百聯(lián)股份的增長。

另一方面，關于整個“谷子經濟”或二次元產業(yè)，百聯(lián)ZX團隊依然十分看好未來的發(fā)展前景。當前，不管是從A股市場中瘋炒的“谷子經濟”，還是線下各種資本、從業(yè)者的入局和快速擴張，都能看出這個賽道依然大有可為。但行業(yè)熙熙攘攘，在不同的價值觀和目標的驅動下，必然有不同的呈現(xiàn)形式和結果。作為行業(yè)的開創(chuàng)者和先行者，在百聯(lián)整體發(fā)展戰(zhàn)略下，百聯(lián)ZX團隊認為行業(yè)需要正向價值觀的影響和引導，同時希望未來自身的資源供應鏈有更多延展的空間，滿足更多年輕消費者的需求，而不僅僅是做一兩家商業(yè)體。

百聯(lián)ZX團隊未來會打造更多二次元商業(yè)體嗎？在交流中雷報發(fā)現(xiàn)，將現(xiàn)有的模式復制到更多商業(yè)體確實是百聯(lián)ZX團隊的目標之一，但其最終愿景遠不止于此。從其透露的一些規(guī)劃和設想便可得知一二：第一，百聯(lián)ZX團隊未來將探索自有IP“紫曦”和“?？怂?rdquo;的商業(yè)化開發(fā)，包括與其他IP及品牌聯(lián)動的可能性；第二，未來不排除以輕資產運營的方式，將供應鏈資源優(yōu)勢復制到全國更多商業(yè)體中；第三，希望未來以百聯(lián)ZX的名義，向行業(yè)輸出更高層面的內容及價值導向，例如發(fā)布二次元打卡地圖、引導原創(chuàng)國產動漫IP的發(fā)展等；第四，二次元文化將帶動更多的跨界生長模式，向商旅文體展演多維度跨界融合的方向演進，ZX將探索更多業(yè)態(tài)拓展類型。

可以看出，百聯(lián)ZX不僅要做好商業(yè)體，更希望構建自身的品牌勢能，在更高維度輸出自己的價值觀、反哺行業(yè)上下游，推動二次元產業(yè)的健康有序發(fā)展。同時，盡管“谷子經濟”存在同質競爭加劇及泡沫化的趨勢，但行業(yè)各方對二次元產業(yè)生態(tài)的探索似乎還尚處初期階段，待挖掘的潛在市場容量依舊充沛，產業(yè)想象空間巨大。而作為一場全新探索，新入市的造趣場，承載著業(yè)界的新期待。其能否推動行業(yè)發(fā)展邁出堅實的又一步，達到新的高度？雷報期待著。