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為什么過去跑量的方法現(xiàn)在不靈了？投放 “玄學” 到底怎么破？新的投放趨勢又有哪些機會點可以抓??？

12月26日晚，我們邀請到了甲方游戲公司的投放主管小怪獸，做客三里屯信息流視頻號直播間。作為一位深耕游戲投放多年的資深從業(yè)者，小怪獸從實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，為大家全面解讀了游戲投放的核心方法論，并分享了如何利用工具告別“玄學”投放。

如果你錯過了直播，不用遺憾！以下是直播的精彩內(nèi)容回顧，帶你快速掌握行業(yè)趨勢與實操干貨！

王鵬銘：如今的投放行業(yè)瞬息百變，平臺功能在變、用戶喜好在變、市場環(huán)境也在變，導致很多優(yōu)化師遇到問題無法追根溯源，把“有關隨機性的科學”當成了“玄學”。你是如何看待這個“玄學”問題的？為什么會出現(xiàn)這個問題？

小怪獸：

我覺得“玄學”更多是因為優(yōu)化師過于依賴主觀經(jīng)驗，而沒有總結出流量的客觀規(guī)律。過去很多優(yōu)化師在遇到賬戶沒量時，沒有數(shù)據(jù)支撐去分析問題，而是憑感覺進行粗暴調(diào)整，相當于“撞運氣”。比如以前流行的“堆基建”操作，就是典型的例子。堆100條計劃，總有一兩條能跑起來，但這種方式效率低下，而且沒有科學依據(jù)。

在騰訊廣告2.0階段，這種做法還很常見，但到了3.0階段，系統(tǒng)不再允許無腦的堆量操作了，開始強調(diào)“唯一性”了，要求優(yōu)化師注重素材的優(yōu)質(zhì)和個性化輸出，而不是像以前那樣依賴工具人式的操作邏輯。隨著系統(tǒng)的升級，投放邏輯也在變得越來越科學和高效，優(yōu)化師需要更注重策略和數(shù)據(jù)分析，而不是靠經(jīng)驗“碰運氣”。

王鵬銘：那說到素材這塊，前期你們都是通過什么方向來儲備的？

小怪獸：

關于素材儲備這塊，我們最近主要會用到騰訊廣告的妙思靈感工具。靈感可以直接篩選出朋友圈和視頻號等常選廣告位中表現(xiàn)優(yōu)異的素材，讓我們快速找到同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)視頻，省去了很多摸索的時間。

靈感功能還會展示素材相關的數(shù)據(jù)，比如曝光量、點擊率、點擊轉化率、3秒完播率等等。通過這些數(shù)據(jù)，我們能精準定位到哪些素材表現(xiàn)好，然后分析和拆解它們背后的邏輯，比如素材的創(chuàng)意點、賣點提煉方式和視頻節(jié)奏等，從而借鑒其成功之處。我們團隊經(jīng)常用它來刷競品跑量素材的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，不僅高效，還能幫助我們快速找到可以優(yōu)化的方向。

王鵬銘：看起來你們應用這個妙思靈感效果還是相當不錯的，那你覺得投放玄學還有什么其他原因嗎？

小怪獸：

還有一個原因是賬戶頻繁調(diào)整導致的。我們經(jīng)常在計劃剛開始時，因為著急看到效果，就反復調(diào)整出價、預算或者其他設置。這種操作直接干擾了系統(tǒng)的探索過程，導致模型難以精準定位，最終引發(fā)效果波動。

王鵬銘：這個確實挺常見的，我身邊也聽說過不少類似的情況。這種現(xiàn)象可以說是一種技術上的問題，但從另一個角度看，也可能是心態(tài)的問題。尤其是一些新手，可能缺乏沉穩(wěn)的心態(tài)，你覺得呢？

小怪獸：

對，這種問題確實在新手身上更為常見。我印象最深的是我們曾經(jīng)招過一個實習生，他接手了一個歷史數(shù)據(jù)還不錯的賬戶。當時我對他是很看好的，甚至可以說有點“私心”，專門挑了一個相對容易的賬戶給他試手。而且我們對他的 KPI 要求也很寬松，希望他能通過自己的投放策略給出一份合理的分析結果，并沒有硬性規(guī)定周期內(nèi)必須達到什么具體指標。

剛開始，他負責的一個計劃在投放了幾個小時后，消耗依然很低，可能只有幾十塊錢。結果他有點著急，白天就開始頻繁調(diào)整出價，不斷拉高希望能盡快跑量。結果晚上的時候他就發(fā)現(xiàn)整個賬戶的那個余額消耗基本空了。

王鵬銘：也就是說，他白天頻繁調(diào)整出價，但晚上沒有盯好，導致預算一下子被花光了，是這樣嗎？

小怪獸：

是的。這種情況下，其實系統(tǒng)根本沒有足夠時間去探索和穩(wěn)定模型。后來我們也特別強調(diào)，賬戶調(diào)整需要留足探索時間，一定要耐心觀察，而是在關鍵時間段，比如晚高峰時段，也要做好盯盤，避免賬戶跑飛。

王鵬銘：所以關鍵還是要信任系統(tǒng)，給它充分時間去跑起來、跑穩(wěn)了，這樣才能看到效果。那么，說到系統(tǒng)的升級，你覺得從2.0到3.0有哪些直觀的變化？

小怪獸：

最直觀的變化就是官方對“堆積建”的問題進行了優(yōu)化，這讓賬戶的結構更精簡、更高效。此外，我們最近測試了一個新的功能——營銷鏈路，也看到了顯著的效果。

我們做了對比測試，一個賬戶使用了營銷鏈路，另一個沒有使用。結果顯示，使用營銷鏈路的賬戶在整體投放效率和冷啟動的通過率上都有明顯提升。

以前，我們的計劃要通過審核并開始曝光，通常需要2到3小時，甚至更長時間。而用了營銷鏈路之后，我們發(fā)現(xiàn)有的計劃只需20-30分鐘就能開始曝光和消耗。這個功能的關鍵在于，它能讓系統(tǒng)的探索方向更加準確和高效，從而加速冷啟動過程。營銷鏈路的設置入口很簡單，就在轉化歸因那里。

王鵬銘：嗯嗯，前一段「營銷鏈路」功能剛上的時候，我們還特意寫過文章，他是通過還原完整的決策鏈路，把展示、點擊、跳轉、下載、激活等等行為都自動歸因到廣告模型中。而不是只學習最終的結果數(shù)據(jù)，所以模型能更快識別用戶的真實行為，提高廣告投放的效率。說白了，即使受眾未完成最終轉化，系統(tǒng)也能根據(jù)其已完成的部分行為判斷其質(zhì)量。一個都玩了你的游戲，只是沒付費的人。和一個連你廣告都不想點的人，肯定不能是一個質(zhì)量。所以，用了營銷鏈路模型肯定會預估地更準確，廣告也會起量更快、更穩(wěn)。也建議大家多去測試一下這個功能，無論是游戲行業(yè)還是其他行業(yè)，它的適配性還是挺強的。

媒體一直號召科學破玄，像營銷鏈路這樣的產(chǎn)品確實從底層提供了更多的能力。那還有沒有其他破玄的工具嗎？

小怪獸：

這一塊主要是 AI 工具的引入，現(xiàn)在工作中我們使用得最多的就是這種智能化工具。例如騰訊廣告的妙思和妙問，都是非常出色的“工作搭檔”。以妙問為例，它在賬戶分析方面特別高效。只需要在對話窗口輸入“賬戶昨天的投放情況”，十幾秒內(nèi)就能生成一份詳細的數(shù)據(jù)報表。

王鵬銘：明白，這一點我確實也聽不少朋友提起過。像妙問這樣的工具，不僅在效率上提升了不少，還能從管理的角度上減輕優(yōu)化師的壓力。以前可能團隊里的優(yōu)化師什么問題都要來問你，現(xiàn)在很多問題妙問就能快速解決，真的是個不錯的助手。

我還了解到妙問有一個特別實用的功能，可以快速查看同一個二級類目下的 Top 3 跑量素材。不需要再跳到靈感工具里去篩選，直接在妙問上就能獲取數(shù)據(jù)，速度非常快，幾乎沒有任何信息的損耗。

我覺得像妙問這樣的工具，最大的意義在于它提升了整個行業(yè)優(yōu)化師崗位的“下限”。只要肯學，幾乎所有與投放相關的基礎工作，它都能特別準確地指導你。這對新人來說尤其關鍵。你也知道，作為一個剛入行的新人，如果帶你的老優(yōu)化不愿意教你，你可能連一些基礎的步驟都摸不清。雖然有文檔可以參考，但有時候就是需要有人點撥一下。

現(xiàn)在有了妙問，很多基礎工作可以通過工具一步到位地解決。新人不用再因為沒人教而費勁摸索了，整個崗位的起點被大幅提升，也讓優(yōu)化師的成長路徑更加高效。

OK，那剛才我們聊到了妙問，也提到了妙思以及妙思的靈感功能。你在實際工作中還有沒有其他正在使用的工具，可以推薦給大家分享一下？

小怪獸：

最近我們在實際工作中也測試了騰訊妙思的游戲混剪功能，效果非常不錯。我們專門做了一次對比測試，分別使用50條原創(chuàng)素材和50條游戲混剪素材，在其他條件一致的前提下進行投放。結果顯示，使用游戲混剪生成的素材，最終的消耗提升了21%，付費轉化率也有明顯提高。

在實際投放中，我們進一步觀察到，使用游戲混剪工具后，新增付費的成本相比原創(chuàng)素材降低了大約50%。這些測試結果讓我們對這個工具的效果更有信心，因此也逐步加大了它在日常投放中的應用比例?？梢哉f，游戲混剪功能不僅提高了素材制作效率，還對提升投放效果有顯著幫助，是我們目前非常看重的一款工具。

王鵬銘：那意味著什么呢？就意味著說游戲混剪出來的這個素材比人工這個做出來的素材找到的人群更精準，能這么理解嗎？

小怪獸：

可以這么理解，我們認為這個工具相比其他 AI 工具更懂產(chǎn)品和行業(yè)。主要是因為騰訊廣告妙思本身原生于廣告投放系統(tǒng)，擁有投放前后端的完整數(shù)據(jù)鏈條。這樣一來，AI 能夠持續(xù)精準地學習，不斷優(yōu)化，為游戲或者其他行業(yè)提供最適合跑量的方向和關鍵元素幫助我們在投放過程中能夠更高效地找到目標受眾，提升整體投放效率。

不過這個功能目前還沒有全量開放，需要申請加白才能使用。申請成功后，可以直接在騰訊妙思的工具里找到相關功能并試用，非常方便！