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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
我們正身處一個(gè)被快速改寫的消費(fèi)時(shí)代。
如今，媒介環(huán)境變得愈發(fā)碎片化和多元化，消費(fèi)者每天被海量信息轟炸，注意力極度分散，而且用戶需求的變化節(jié)奏不斷加快。這一切，對(duì)于老牌企業(yè)而言無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)流量紅利消失、營(yíng)銷傳播變得復(fù)雜、品牌生命力也面臨衰減的威脅。
但也正是這種環(huán)境，催生了新時(shí)代營(yíng)銷模式的蓬勃發(fā)展。2023年，一股聯(lián)名狂潮席卷了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，并且從最初的單點(diǎn)營(yíng)銷逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的長(zhǎng)線打法，不斷煥新品牌與IP的生命力；時(shí)間來(lái)到2024年，ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即動(dòng)畫、漫畫、游戲，亦被籠統(tǒng)泛稱為“二次元”）聯(lián)名已然成為品牌“年輕化”營(yíng)銷的首選。
在近期，雷報(bào)圍繞休閑餐飲聯(lián)名、商業(yè)體聯(lián)名、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫聯(lián)名等數(shù)個(gè)維度，進(jìn)行了2024年全年的聯(lián)名營(yíng)銷盤點(diǎn)。觀察發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名已成為IP和品牌營(yíng)銷的常態(tài)化行為，且隨著聯(lián)名經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，整體項(xiàng)目也更為輕量、能夠迅速落地。例如新茶飲品牌瑞幸咖啡，今年與“黃油小熊”“線條小狗”聯(lián)名新品首周銷量分別突破1333萬(wàn)杯、724萬(wàn)杯；潮流零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，chiikawa聯(lián)名快閃店全展期銷售額突破2610萬(wàn)元……接二連三的品牌案例，向市場(chǎng)揭示“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”的上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎大眾想象。
必勝客則是較為特殊的餐飲企業(yè)之一。在潮流驅(qū)動(dòng)下，必勝客致力于煥新主題場(chǎng)景，將“二次元”符號(hào)深度融入餐飲消費(fèi)場(chǎng)域，為年輕人提供美食享用和情感體驗(yàn)的落腳處，讓他們收獲更為舒適和個(gè)性化的線下體驗(yàn)。今年，必勝客“火力全開(kāi)”，與多個(gè)知名ACG作品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。例如與重啟國(guó)服的《魔獸世界》合作大事件、與高達(dá)和EVA等IP聯(lián)名推出重磅周邊、與《重返未來(lái)：1999》打造主題門店等，一系列項(xiàng)目都受到了粉絲的熱情追捧。雖然在各類活動(dòng)之間也夾雜了一些小插曲，例如與《星之破曉》的聯(lián)名產(chǎn)品在必勝客餐廳內(nèi)開(kāi)售、該款游戲卻遲遲未上線，但整體來(lái)看，依舊瑕不掩瑜。
乘著“二次元經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，必勝客正將經(jīng)典休閑餐飲品牌打造成“二次元巡禮圣地”。
必勝客×魔獸世界、高達(dá)、EVA、重返未來(lái)：1999聯(lián)名
在本篇，雷報(bào)將拆解必勝客今年最出圈的幾個(gè)ACG聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的營(yíng)銷打法，深度討論必勝客的營(yíng)銷命題：如何借勢(shì)IP聯(lián)名精準(zhǔn)鎖定“人貨場(chǎng)”，在短期內(nèi)制造熱點(diǎn)事件、迅速引爆市場(chǎng)？
為了更直觀地研究必勝客在2024年聯(lián)名營(yíng)銷的整體布局，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了年內(nèi)必勝客的ACG聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目。發(fā)現(xiàn)截至發(fā)稿日，必勝客已落地及官宣的二次元聯(lián)名項(xiàng)目已有至少20起。在即將到來(lái)的2025年，必勝客與《鳴潮》、《魔道祖師》的聯(lián)名活動(dòng)也進(jìn)入預(yù)熱階段。
保持著如此可觀的活動(dòng)頻次，必勝客打造了許多令消費(fèi)者眼前一亮的聯(lián)名活動(dòng)。
以必勝客與《魔獸世界》的聯(lián)動(dòng)為例。在預(yù)熱階段，必勝客就抓住了此次聯(lián)動(dòng)的最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)——《魔獸世界》國(guó)服正式服于8月1日回歸。對(duì)于廣大魔獸玩家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)充滿情懷與期待的時(shí)刻，無(wú)數(shù)玩家心中的艾澤拉斯之火被重新點(diǎn)燃；而對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō)，這是其對(duì)年輕潮流的精準(zhǔn)把握，此刻的必勝客不再只是一家餐廳，而是無(wú)數(shù)魔獸玩家共同征戰(zhàn)的主場(chǎng)。
具體來(lái)看，目標(biāo)人群方面，此次聯(lián)名項(xiàng)目將用戶畫像鎖定為游戲玩家，這一畫像正好對(duì)應(yīng)必勝客想要吸納的ACG群體，對(duì)受眾的“定向狙擊”有效激活了年輕消費(fèi)市場(chǎng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，必勝客巧妙結(jié)合網(wǎng)易與暴雪重新“拼成一片”的大事件，推出聯(lián)名“雙拼”披薩，還帶來(lái)了多款設(shè)計(jì)精巧、兼具實(shí)用的限量周邊。非官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，必勝客與魔獸聯(lián)名的金屬鍵帽最受追捧，該周邊包含在售價(jià)159元及279元聯(lián)動(dòng)套餐內(nèi)，總計(jì)20000套鍵帽上線當(dāng)天即售罄。
線下場(chǎng)景方面，必勝客主題店內(nèi)的各種魔獸元素為玩家?guī)?lái)沉浸式體驗(yàn)，不僅承載了玩家的情懷，還能成功凝聚粉絲人群，為具有相同愛(ài)好的年輕人們提供了自由社交的場(chǎng)域。濃厚的游戲主題氛圍，令玩家不論隸屬哪個(gè)陣營(yíng)，都愿意自發(fā)聚集于必勝客餐廳，為這樣的久別重逢欣喜，在“二次元”世界中流連忘返。
必勝客與萬(wàn)代旗下IP“高達(dá)”的聯(lián)名活動(dòng)同樣引人矚目。近年來(lái)，萬(wàn)代對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與日俱增，與中國(guó)企業(yè)的授權(quán)及合作項(xiàng)目也持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，隨著Z世代年輕人成為主流消費(fèi)群體，伴隨這些人長(zhǎng)大的“懷舊老番”熱度不斷翻新。于是，必勝客與經(jīng)典IP“高達(dá)”的合作項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。
此次活動(dòng)與《魔獸世界》聯(lián)動(dòng)的具體實(shí)施策略也有所不同。目標(biāo)人群方面，必勝客瞄準(zhǔn)對(duì)高價(jià)收藏品購(gòu)買力強(qiáng)，且對(duì)經(jīng)典IP忠誠(chéng)度極高的日漫粉絲群體；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，必勝客精心推出由萬(wàn)代南夢(mèng)宮官方設(shè)計(jì)、原廠生產(chǎn)的QMSV mini強(qiáng)襲自由高達(dá)和無(wú)限正義高達(dá)，還推出了限量QMSV自由高達(dá)，設(shè)計(jì)還原、細(xì)節(jié)豐富，模型配色也與必勝客的標(biāo)志色形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓粉絲直呼“大手筆”、“必勝客真是誠(chéng)意滿滿”。粉絲對(duì)此次聯(lián)動(dòng)的熱情在社交平臺(tái)上也有直觀體現(xiàn)，#必勝客高達(dá)聯(lián)名 話題一度登上B站熱門，二創(chuàng)、開(kāi)箱類的單支視頻熱度驚人。
結(jié)合具體案例，我們不難看出，必勝客雖是休閑餐飲界的聯(lián)名狂魔，卻并沒(méi)有做“同質(zhì)化”的聯(lián)名項(xiàng)目。
必勝客似乎早就察覺(jué)到，這屆消費(fèi)者逐漸看膩了“復(fù)制式”的聯(lián)名，大批年輕人開(kāi)始祛魅，對(duì)自己的錢包也逐漸捂緊。因此，必勝客力求為每一個(gè)項(xiàng)目都打造出差異化和新鮮感，用源源不斷的創(chuàng)意和誠(chéng)意，深入年輕人語(yǔ)境，與潮流消費(fèi)趨勢(shì)同頻共振。
這就引出了一個(gè)值得深入探討的話題：年輕人選擇必勝客，究竟是選擇了什么？必勝客如何借勢(shì)IP聯(lián)名精準(zhǔn)鎖定“人貨場(chǎng)”，讓ACG聯(lián)名項(xiàng)目在餐飲賽道推陳出新、屢屢破圈？
今年，餐飲產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”還在加劇。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，2024年我國(guó)餐飲市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)洗牌階段，開(kāi)關(guān)店率高，眾多餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。然而，必勝客母公司百勝中國(guó)在11月發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)卻顯示，集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，季度收入創(chuàng)新高。百勝提到，必勝客為母公司增長(zhǎng)作出了突出貢獻(xiàn)，公司不斷更新的營(yíng)銷活動(dòng)是關(guān)鍵因素之一。
那么，必勝客借IP營(yíng)銷“破局”，在2024年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，背后究竟有怎樣的底層邏輯？雷報(bào)試圖從人、貨、場(chǎng)三方面進(jìn)行解讀。
其一是“人”，即凝聚目標(biāo)人群。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出“宅生活”的特點(diǎn)，這體現(xiàn)在他們對(duì)外賣APP的依賴上，2024年Q3，西式休閑餐飲品牌在外賣APP月活榜單中名列前茅，肯德基最高，位列第四；另一方面，Z世代又對(duì)ACG內(nèi)容有著強(qiáng)烈的偏好，對(duì)ACG 聯(lián)名活動(dòng)具有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿。
必勝客敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，將品牌打造成“二次元聚集地”，從而圈定更多高價(jià)值Z世代年輕用戶，精準(zhǔn)定位人群，有效提升了轉(zhuǎn)化率。這一策略體現(xiàn)了必勝客對(duì)目標(biāo)受眾深入的理解和精準(zhǔn)的把握。
其二是“貨”，即打造爆款周邊。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在“谷子”概念持續(xù)破圈的消費(fèi)環(huán)境下，必勝客不僅看懂年輕人，也讀懂“谷圈”。必勝客將谷子周邊打造為二次元群體的“社交貨幣”，深度連接消費(fèi)者語(yǔ)境，令年輕人愿意積極購(gòu)買并支付一定的情緒溢價(jià)。
與此同時(shí)，“谷子”周邊自身具有很強(qiáng)的社交屬性，以及極大的傳播價(jià)值，能夠?yàn)楸貏倏偷穆?lián)名營(yíng)銷帶來(lái)大量的自來(lái)水（粉絲自發(fā)宣傳）和UGC（用戶生成內(nèi)容）。例如，必勝客與EVA的聯(lián)名活動(dòng)就引發(fā)了網(wǎng)友“二創(chuàng)”熱潮，小紅書上除了聯(lián)名攻略內(nèi)容以外，粉絲基于聯(lián)名周邊進(jìn)行二次創(chuàng)作、改造的圖文視頻也獲得網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊和收藏。
其三是“場(chǎng)”，即精準(zhǔn)切入場(chǎng)域。
結(jié)合前文案例，可以看出必勝客善于結(jié)合AGC領(lǐng)域的時(shí)下熱點(diǎn)IP、熱議話題，找到最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)。無(wú)論是《魔獸世界》國(guó)服回歸，還是“高達(dá)”IP在中國(guó)市場(chǎng)的熱度提升，必勝客都能及時(shí)捕捉熱點(diǎn)，并與這類IP達(dá)成聯(lián)動(dòng)合作。
另一方面，必勝客順應(yīng)“線下消費(fèi)”的流行趨勢(shì)，打造身臨其境的IP消費(fèi)場(chǎng)域?？陀^來(lái)看，“場(chǎng)域”本就是必勝客的優(yōu)勢(shì)區(qū)間，“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”令必勝客的主題餐廳模式有效區(qū)別于其他臨時(shí)搭建的“快閃”活動(dòng)，能實(shí)現(xiàn)更“沉浸式”、更長(zhǎng)線的IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)。
例如，在與《重返未來(lái)：1999》聯(lián)名中，必勝客以99家全國(guó)主題店作為必勝俱樂(lè)部陣地，推出包括打卡簽繪、店員口號(hào)互動(dòng)、特典活動(dòng)、玩家自助互動(dòng)、游戲大事件共計(jì)5大支柱體驗(yàn)，在主題餐廳內(nèi)打造出一場(chǎng)別開(kāi)生面的小型only展會(huì)。
據(jù)悉，活動(dòng)從設(shè)計(jì)到落地環(huán)節(jié)均由必勝客一手把控，不會(huì)像其他依托商業(yè)體舉辦的“快閃”展會(huì)一樣，受到場(chǎng)地排期等各種因素的制約。因此，必勝客能夠用心沉淀、精心打磨，呈現(xiàn)出最令消費(fèi)者盡興而歸的場(chǎng)景體驗(yàn)內(nèi)容。這種情感上的連接深深貫穿于必勝客的每一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)中，不斷強(qiáng)化IP粉絲對(duì)必勝客的好感度，實(shí)現(xiàn)了正向的品牌心智建設(shè)。
總的來(lái)看，在2024年的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷浪潮中，必勝客憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷、對(duì)目標(biāo)人群的深入洞察以及對(duì)產(chǎn)品和場(chǎng)景的精心打造，成為了ACG聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“贏家”，其成功經(jīng)驗(yàn)也為其他品牌提供了寶貴的借鑒價(jià)值。
如今，必勝客的IP營(yíng)銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且還在通過(guò)精準(zhǔn)把握“人貨場(chǎng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)推陳出新，不斷為AGC粉絲帶來(lái)驚喜，也為自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷注入“活水”。
雷報(bào)也期待，明年必勝客能夠繼續(xù)推出更多精彩的營(yíng)銷大事件或者創(chuàng)新玩法。無(wú)論是進(jìn)一步拓展與新的熱門IP的聯(lián)名項(xiàng)目，還是在現(xiàn)有的聯(lián)名基礎(chǔ)上進(jìn)行更深層次的合作創(chuàng)新，一切嘗試都值得拭目以待。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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