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作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
我們正身處一個被快速改寫的消費時代。
如今，媒介環(huán)境變得愈發(fā)碎片化和多元化，消費者每天被海量信息轟炸，注意力極度分散，而且用戶需求的變化節(jié)奏不斷加快。這一切，對于老牌企業(yè)而言無疑是巨大的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)流量紅利消失、營銷傳播變得復(fù)雜、品牌生命力也面臨衰減的威脅。
但也正是這種環(huán)境，催生了新時代營銷模式的蓬勃發(fā)展。2023年，一股聯(lián)名狂潮席卷了整個消費市場，并且從最初的單點營銷逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的長線打法，不斷煥新品牌與IP的生命力；時間來到2024年，ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲，亦被籠統(tǒng)泛稱為“二次元”）聯(lián)名已然成為品牌“年輕化”營銷的首選。
在近期，雷報圍繞休閑餐飲聯(lián)名、商業(yè)體聯(lián)名、國產(chǎn)動畫聯(lián)名等數(shù)個維度，進行了2024年全年的聯(lián)名營銷盤點。觀察發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名已成為IP和品牌營銷的常態(tài)化行為，且隨著聯(lián)名經(jīng)濟越發(fā)成熟，整體項目也更為輕量、能夠迅速落地。例如新茶飲品牌瑞幸咖啡，今年與“黃油小熊”“線條小狗”聯(lián)名新品首周銷量分別突破1333萬杯、724萬杯；潮流零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，chiikawa聯(lián)名快閃店全展期銷售額突破2610萬元……接二連三的品牌案例，向市場揭示“聯(lián)名經(jīng)濟”的上限遠遠超乎大眾想象。
必勝客則是較為特殊的餐飲企業(yè)之一。在潮流驅(qū)動下，必勝客致力于煥新主題場景，將“二次元”符號深度融入餐飲消費場域，為年輕人提供美食享用和情感體驗的落腳處，讓他們收獲更為舒適和個性化的線下體驗。今年，必勝客“火力全開”，與多個知名ACG作品進行聯(lián)動。例如與重啟國服的《魔獸世界》合作大事件、與高達和EVA等IP聯(lián)名推出重磅周邊、與《重返未來：1999》打造主題門店等，一系列項目都受到了粉絲的熱情追捧。雖然在各類活動之間也夾雜了一些小插曲，例如與《星之破曉》的聯(lián)名產(chǎn)品在必勝客餐廳內(nèi)開售、該款游戲卻遲遲未上線，但整體來看，依舊瑕不掩瑜。
乘著“二次元經(jīng)濟”的風(fēng)口，必勝客正將經(jīng)典休閑餐飲品牌打造成“二次元巡禮圣地”。
必勝客×魔獸世界、高達、EVA、重返未來：1999聯(lián)名
在本篇，雷報將拆解必勝客今年最出圈的幾個ACG聯(lián)動項目的營銷打法，深度討論必勝客的營銷命題：如何借勢IP聯(lián)名精準鎖定“人貨場”，在短期內(nèi)制造熱點事件、迅速引爆市場？
為了更直觀地研究必勝客在2024年聯(lián)名營銷的整體布局，雷報統(tǒng)計了年內(nèi)必勝客的ACG聯(lián)動營銷項目。發(fā)現(xiàn)截至發(fā)稿日，必勝客已落地及官宣的二次元聯(lián)名項目已有至少20起。在即將到來的2025年，必勝客與《鳴潮》、《魔道祖師》的聯(lián)名活動也進入預(yù)熱階段。
保持著如此可觀的活動頻次，必勝客打造了許多令消費者眼前一亮的聯(lián)名活動。
以必勝客與《魔獸世界》的聯(lián)動為例。在預(yù)熱階段，必勝客就抓住了此次聯(lián)動的最佳進場時機——《魔獸世界》國服正式服于8月1日回歸。對于廣大魔獸玩家來說，這是一個充滿情懷與期待的時刻，無數(shù)玩家心中的艾澤拉斯之火被重新點燃；而對于必勝客來說，這是其對年輕潮流的精準把握，此刻的必勝客不再只是一家餐廳，而是無數(shù)魔獸玩家共同征戰(zhàn)的主場。
具體來看，目標人群方面，此次聯(lián)名項目將用戶畫像鎖定為游戲玩家，這一畫像正好對應(yīng)必勝客想要吸納的ACG群體，對受眾的“定向狙擊”有效激活了年輕消費市場；產(chǎn)品設(shè)計方面，必勝客巧妙結(jié)合網(wǎng)易與暴雪重新“拼成一片”的大事件，推出聯(lián)名“雙拼”披薩，還帶來了多款設(shè)計精巧、兼具實用的限量周邊。非官方統(tǒng)計結(jié)果顯示，必勝客與魔獸聯(lián)名的金屬鍵帽最受追捧，該周邊包含在售價159元及279元聯(lián)動套餐內(nèi)，總計20000套鍵帽上線當(dāng)天即售罄。
線下場景方面，必勝客主題店內(nèi)的各種魔獸元素為玩家?guī)沓两襟w驗，不僅承載了玩家的情懷，還能成功凝聚粉絲人群，為具有相同愛好的年輕人們提供了自由社交的場域。濃厚的游戲主題氛圍，令玩家不論隸屬哪個陣營，都愿意自發(fā)聚集于必勝客餐廳，為這樣的久別重逢欣喜，在“二次元”世界中流連忘返。
必勝客與萬代旗下IP“高達”的聯(lián)名活動同樣引人矚目。近年來，萬代對中國市場的重視與日俱增，與中國企業(yè)的授權(quán)及合作項目也持續(xù)增長；另一方面，隨著Z世代年輕人成為主流消費群體，伴隨這些人長大的“懷舊老番”熱度不斷翻新。于是，必勝客與經(jīng)典IP“高達”的合作項目應(yīng)運而生。
此次活動與《魔獸世界》聯(lián)動的具體實施策略也有所不同。目標人群方面，必勝客瞄準對高價收藏品購買力強，且對經(jīng)典IP忠誠度極高的日漫粉絲群體；產(chǎn)品設(shè)計方面，必勝客精心推出由萬代南夢宮官方設(shè)計、原廠生產(chǎn)的QMSV mini強襲自由高達和無限正義高達，還推出了限量QMSV自由高達，設(shè)計還原、細節(jié)豐富，模型配色也與必勝客的標志色形成強關(guān)聯(lián)，讓粉絲直呼“大手筆”、“必勝客真是誠意滿滿”。粉絲對此次聯(lián)動的熱情在社交平臺上也有直觀體現(xiàn)，#必勝客高達聯(lián)名 話題一度登上B站熱門，二創(chuàng)、開箱類的單支視頻熱度驚人。
結(jié)合具體案例，我們不難看出，必勝客雖是休閑餐飲界的聯(lián)名狂魔，卻并沒有做“同質(zhì)化”的聯(lián)名項目。
必勝客似乎早就察覺到，這屆消費者逐漸看膩了“復(fù)制式”的聯(lián)名，大批年輕人開始祛魅，對自己的錢包也逐漸捂緊。因此，必勝客力求為每一個項目都打造出差異化和新鮮感，用源源不斷的創(chuàng)意和誠意，深入年輕人語境，與潮流消費趨勢同頻共振。
這就引出了一個值得深入探討的話題：年輕人選擇必勝客，究竟是選擇了什么？必勝客如何借勢IP聯(lián)名精準鎖定“人貨場”，讓ACG聯(lián)名項目在餐飲賽道推陳出新、屢屢破圈？
今年，餐飲產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”還在加劇。中國烹飪協(xié)會指出，2024年我國餐飲市場進入了一個洗牌階段，開關(guān)店率高，眾多餐飲企業(yè)業(yè)績承壓。然而，必勝客母公司百勝中國在11月發(fā)布的Q3財報卻顯示，集團業(yè)績持續(xù)增長，季度收入創(chuàng)新高。百勝提到，必勝客為母公司增長作出了突出貢獻，公司不斷更新的營銷活動是關(guān)鍵因素之一。
那么，必勝客借IP營銷“破局”，在2024年實現(xiàn)逆勢增長，背后究竟有怎樣的底層邏輯？雷報試圖從人、貨、場三方面進行解讀。
其一是“人”，即凝聚目標人群。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，Z世代消費者呈現(xiàn)出“宅生活”的特點，這體現(xiàn)在他們對外賣APP的依賴上，2024年Q3，西式休閑餐飲品牌在外賣APP月活榜單中名列前茅，肯德基最高，位列第四；另一方面，Z世代又對ACG內(nèi)容有著強烈的偏好，對ACG 聯(lián)名活動具有強大的消費意愿。
必勝客敏銳地捕捉到這一點，將品牌打造成“二次元聚集地”，從而圈定更多高價值Z世代年輕用戶，精準定位人群，有效提升了轉(zhuǎn)化率。這一策略體現(xiàn)了必勝客對目標受眾深入的理解和精準的把握。
其二是“貨”，即打造爆款周邊。
產(chǎn)品設(shè)計上，在“谷子”概念持續(xù)破圈的消費環(huán)境下，必勝客不僅看懂年輕人，也讀懂“谷圈”。必勝客將谷子周邊打造為二次元群體的“社交貨幣”，深度連接消費者語境，令年輕人愿意積極購買并支付一定的情緒溢價。
與此同時，“谷子”周邊自身具有很強的社交屬性，以及極大的傳播價值，能夠為必勝客的聯(lián)名營銷帶來大量的自來水（粉絲自發(fā)宣傳）和UGC（用戶生成內(nèi)容）。例如，必勝客與EVA的聯(lián)名活動就引發(fā)了網(wǎng)友“二創(chuàng)”熱潮，小紅書上除了聯(lián)名攻略內(nèi)容以外，粉絲基于聯(lián)名周邊進行二次創(chuàng)作、改造的圖文視頻也獲得網(wǎng)友的大量點贊和收藏。
其三是“場”，即精準切入場域。
結(jié)合前文案例，可以看出必勝客善于結(jié)合AGC領(lǐng)域的時下熱點IP、熱議話題，找到最佳進場時機。無論是《魔獸世界》國服回歸，還是“高達”IP在中國市場的熱度提升，必勝客都能及時捕捉熱點，并與這類IP達成聯(lián)動合作。
另一方面，必勝客順應(yīng)“線下消費”的流行趨勢，打造身臨其境的IP消費場域。客觀來看，“場域”本就是必勝客的優(yōu)勢區(qū)間，“主場優(yōu)勢”令必勝客的主題餐廳模式有效區(qū)別于其他臨時搭建的“快閃”活動，能實現(xiàn)更“沉浸式”、更長線的IP聯(lián)名運營。
例如，在與《重返未來：1999》聯(lián)名中，必勝客以99家全國主題店作為必勝俱樂部陣地，推出包括打卡簽繪、店員口號互動、特典活動、玩家自助互動、游戲大事件共計5大支柱體驗，在主題餐廳內(nèi)打造出一場別開生面的小型only展會。
據(jù)悉，活動從設(shè)計到落地環(huán)節(jié)均由必勝客一手把控，不會像其他依托商業(yè)體舉辦的“快閃”展會一樣，受到場地排期等各種因素的制約。因此，必勝客能夠用心沉淀、精心打磨，呈現(xiàn)出最令消費者盡興而歸的場景體驗內(nèi)容。這種情感上的連接深深貫穿于必勝客的每一場聯(lián)名活動中，不斷強化IP粉絲對必勝客的好感度，實現(xiàn)了正向的品牌心智建設(shè)。
總的來看，在2024年的聯(lián)動營銷浪潮中，必勝客憑借對市場趨勢的準確判斷、對目標人群的深入洞察以及對產(chǎn)品和場景的精心打造，成為了ACG聯(lián)動領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“贏家”，其成功經(jīng)驗也為其他品牌提供了寶貴的借鑒價值。
如今，必勝客的IP營銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且還在通過精準把握“人貨場”的各個環(huán)節(jié)，持續(xù)推陳出新，不斷為AGC粉絲帶來驚喜，也為自身品牌的長遠發(fā)展不斷注入“活水”。
雷報也期待，明年必勝客能夠繼續(xù)推出更多精彩的營銷大事件或者創(chuàng)新玩法。無論是進一步拓展與新的熱門IP的聯(lián)名項目，還是在現(xiàn)有的聯(lián)名基礎(chǔ)上進行更深層次的合作創(chuàng)新，一切嘗試都值得拭目以待。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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