很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
品牌高端化非一日之功，波司登需持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌塑造，僅靠提價和營銷推廣難以為繼。
原創(chuàng)?新熵
作者丨曉伊 編輯丨龍葵
“波司登羽絨服漲價的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我漲工資的速度！”
走進(jìn)波司登門店，環(huán)顧一圈店內(nèi)的羽絨服價格后，張瑩發(fā)出這樣的感慨。她還記得，自己四五年前買過一件波司登的長款羽絨服，折后價格不到四位數(shù)，而現(xiàn)在波司登的羽絨服大多在兩三千元以上。
這并非張瑩的個人感受。事實上，自從波司登在2018年開啟高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，其羽絨服的價格確實一路水漲船高。東興證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，波司登品牌吊牌均價從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價4年內(nèi)每年漲幅15%。
有意思的是，早些時候，波司登的高管曾表示，未來還會繼續(xù)加碼3000元以上的中高端羽絨服。
漲價，確實讓波司登在近幾年的財報數(shù)據(jù)變得更“漂亮”，但同時也迎來了此起彼伏的質(zhì)疑聲，消費者質(zhì)疑其是否存在割韭菜嫌疑，資本市場則質(zhì)疑靠漲價支撐起來的增長能持續(xù)多久，尤其是高端羽絨服市場有高梵等品牌來勢洶洶，低端羽絨服市場有鴨鴨等品牌不斷發(fā)起攻勢的情況下。
已有48歲高壽的波司登，該何去何從？
作為羽絨服領(lǐng)域的老品牌，張瑩對波司登的質(zhì)量是認(rèn)可的，從小過冬也買過好幾件，但她依舊會覺得花兩三千買一件波司登的羽絨服有點“不值”，原因在于，自己見過波司登從前實惠又便宜的樣子。
波司登不是一開始就漲價如此兇猛的。更早之前，波司登走的是國民品牌、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和夏季反季銷售的路線，最早于1995年夏天在北京王府井百貨開展第一次反季銷售，兩個月內(nèi)銷售了2.5萬件羽絨服。
品牌轉(zhuǎn)型之前，也就是2017年前，波司登的產(chǎn)品吊牌價平均在1000元到1100元，遇上反季銷售，幾百元就能拿下一件，但此后價格帶持續(xù)上移，千元以下產(chǎn)品收縮明顯，到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。
消費者小楊告訴「新熵」，自己在2020年給家人買了三件羽絨服，當(dāng)時還能在門店找到不少千元及千元以下的羽絨服，這兩年就不行了，價格比較貴，她也更傾向于去網(wǎng)上購買。
不僅均價變得更高，波司登還對標(biāo)加拿大鵝等國際大牌，推出高奢系列的羽絨服。例如，2019年推出的“登峰系列”起售價已高達(dá)11800元，而到2021年這一系列的售價更是提升至14900元。
為了讓消費者接受他們的高端化轉(zhuǎn)變，波司登沒少在營銷端努力。通過去除漢字LOGO、更突出英文字母“BOSIDENG”的簡約設(shè)計，與國際知名設(shè)計師合作，推出聯(lián)名款來強化其高端化形象。
同時，波司登還連續(xù)多年征戰(zhàn)國際時裝周，并簽約楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流明星代言，頻繁現(xiàn)身熱播劇集。
但張瑩覺得還是差口氣，跟加拿大鵝（Canada Goose)和盟可來（MONCLER)之類的奢侈品，以及戶外頂流的北面（The North Face）有不少差距，也覺得別扭。畢竟在波司登轉(zhuǎn)型之前，大眾對其除了性價比高外，還有款式舊、設(shè)計不夠潮流的刻板印象。
從波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)可以看出，其高端高價產(chǎn)品市場接受度不足的問題，幾百元的中低價產(chǎn)品仍是銷售主力，動輒數(shù)千元甚至上萬元的高端產(chǎn)品銷量卻十分慘淡。
例如，售價6000元以上的羽絨服總銷量不超過三位數(shù)，而銷量較高的羽絨服價格多在千元以下。
值得注意的是，隨著價格增長的，還有其存貨規(guī)模。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，波司登存貨總額已達(dá)到59.49億元，相較2023財年末的31.97億元增長了85.7%。
價格為何一路上漲？
回首2018年，在其聚焦羽絨服業(yè)務(wù)、開啟高端化戰(zhàn)略之前，波司登曾廣泛涉足非羽絨服領(lǐng)域，通過收購等手段，接連推出男裝、時尚女裝、童裝等多條產(chǎn)品線，但業(yè)績始終不見起色，門店數(shù)量從高峰時期的一萬多家，因業(yè)務(wù)削減不斷收縮，而至只剩三四千家。
彼時，深陷危機(jī)的波司登股價一度跌破1港元。公司創(chuàng)始人高德康在今年 5 月的一次采訪中也坦言，前些年公司業(yè)務(wù)過于散亂，攤子鋪得太大。
自提價之后，波司登營收一路高歌猛進(jìn)，從2018年的88.81億元飆升至2024財年的232.1 億元。不僅如此，前不久公布的2024/25財年中期業(yè)績數(shù)據(jù)更是亮眼，在羽絨服傳統(tǒng)淡季，公司總營收達(dá)88億元，同比增長17.8%，歸母凈利潤11.3億元，同比增幅達(dá)23%。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，波司登羽絨服價格的上漲，主要是由于品牌定位的調(diào)整和高端化戰(zhàn)略的實施，波司登通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加設(shè)計感以及提升品牌形象等方式，逐步將自己塑造成一個具有國際競爭力的高端羽絨服品牌。
上文中，「新熵」也提到，波司登為了讓消費者接受自身的高端化轉(zhuǎn)型，通過各種營銷手段提升品牌形象。而這些動作無一不需要花錢。
財報數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2024財年，波司登的銷售開支不斷上漲，由24.5億元增長至80.55億元，規(guī)模增長了2.29倍，占營收比例從27.6%上升到了34.7%。
“原材料成本的上升、研發(fā)投入的增加以及新國標(biāo)的實施，也是導(dǎo)致價格上調(diào)的因素之一。”楊懷玉表示。
據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，90%白鵝絨的價格已漲至每公斤1100元，較去年同期的900多元增長約20%，白鴨絨的漲幅則更為明顯，從每公斤300多元漲到500多元。
此外，2022年實施的新國標(biāo)要求以“絨子含量”取代“含絨量”作為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高了生產(chǎn)成本。這些外部因素推動了羽絨服價格的全面上漲，也為波司登的提價提供了合理化依據(jù)。
“定價的本質(zhì)是對消費者的篩選，”獨立鞋服專家馬崗向「新熵」表示，“近幾年國貨有一個趨勢，就是往高端路線走，作為市場占有率最高的羽絨服廠商，波司登理應(yīng)在國內(nèi)高端市場占有一席之地，這是其戰(zhàn)略的選擇，也是國貨崛起的必然路徑。”
盡管如此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登價格攀升的深層原因，仍在于增長動能的不足。
自2018年轉(zhuǎn)型以來，波司登的營收雖實現(xiàn)了從88.9億元到232.14億元的快速增長，但其副總裁朱高峰也在2022年11月25日的財報業(yè)績說明會上坦言，這一增長更多依賴于價格的提升，而非銷量的顯著擴(kuò)張。
但同時，與加拿大鵝等國際高端品牌相比，波司登的核心產(chǎn)品均價仍有明顯差距，尚不足以完全改變大眾品牌的認(rèn)知。
鞋服行業(yè)分析師程偉雄曾指出，波司登主銷產(chǎn)品價格約2000元，與國際高端品牌5000元均價有差距。要實現(xiàn)品牌高端化，波司登需長期在產(chǎn)品力和形象塑造上努力，單靠提價和營銷推廣是不夠的。
楊懷玉則認(rèn)為，波司登當(dāng)前的價格策略對其市場份額和品牌長期發(fā)展具有雙重影響。從短期來看，價格上漲可能導(dǎo)致部分價格敏感型消費者的流失，特別是在性價比競爭對手眾多的情況下，這一風(fēng)險尤為突出。
但從長期角度看，如果波司登能夠持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并成功塑造高端品牌形象，價格調(diào)整有望提升品牌競爭力，吸引更多高凈值消費者，從而為其市場地位和盈利能力的進(jìn)一步提升奠定基礎(chǔ)。
近年來，波司登的發(fā)展軌跡備受矚目。不可否認(rèn)的客觀事實是，憑借漲價策略，波司登成功走出低谷，在市場上交出了漂亮的成績單。
但隨著發(fā)展，波司登過度依賴高端化路徑的隱憂逐漸浮現(xiàn)，給其籠罩上諸多不確定性風(fēng)險。今年7月，公司創(chuàng)始人高德康實際控制的盈新國際擬以每股4.3 港元的價格，向投資者配售4億股股份，此番操作總計套現(xiàn)金額超17億港元，堪稱近年來減持規(guī)模最大的一次手筆。
消息一經(jīng)披露，當(dāng)日波司登股價便大幅下跌約16%。盡管事后波司登方面解釋稱，減持之舉旨在優(yōu)化公司股東構(gòu)成，提升股份流動性，進(jìn)而引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者資源，但如此大規(guī)模的減持動作，還是引來市場諸多揣測。
尤其是盡管目前波司登的發(fā)展態(tài)勢良好，但依舊面臨著越發(fā)激烈的競爭。羽絨服賽道本身具備季節(jié)性剛需、低頻消費的特征，賽道內(nèi)玩家云集，近年來在高端市場就有高梵、盟可睞等品牌的角逐。
有個趨勢是，近年來，隨著羽絨服的價格水漲船高，千元以上羽絨服銷售占比持續(xù)上揚。據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，天貓平臺女裝羽絨服類目下，1409元以上產(chǎn)品銷售額占比從2017年的38%躍升至2023年的55%。
但這碗飯沒那么容易吃到，與“鵝化”的波司登相比，“中國Moncler”高梵近年來的聲勢更大，其高管透露過去三年營收增幅約30%～50%，11月官宣楊冪為代言人獲得不小聲量，就連好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮也曾穿過他們的羽絨服，相比之下波司登的高端化聲勢就顯得有點弱。
尤其是在今年雙11大戰(zhàn)中，改走高端羽絨服“黑金風(fēng)”路線的高梵，首戰(zhàn)即登頂天貓羽絨服銷售榜榜首。
但市場對價格并非毫無敏感度，艾媒咨詢 2023 年分析報告指出，近八成消費者傾向于接受 1200 元以下的羽絨服，選擇 1200 元以上價格區(qū)間的僅占 20.3%。
尤其是去年冬季，駱駝銷量意外暴增，軍大衣款式意外翻紅，一切都因為波司登等品牌定價過高，還被冠以“羽絨服刺客”的名號。
在低端市場，波司登旗下盡管有高性價比品牌雪中飛，但也面臨鴨鴨、雅鹿等國貨平價品牌的沖擊。
尤其是鴨鴨，在過去四年中全力拓展抖音電商、京東等線上平臺，業(yè)績直逼波司登。2020年，鴨鴨線上銷售額飆升至35億元，2021年增至80億元，而到了2023年銷售額已高達(dá)150億元——相較于四年前的8000萬元，增長了驚人的187倍。在2023/24財年，波司登的總營收約為168億元，這表明鴨鴨已幾乎觸及行業(yè)頂峰，緊追行業(yè)領(lǐng)頭羊。
此外，還有駱駝、李寧等戶外品牌跨界入局，以及優(yōu)衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌持續(xù)加碼，甚至連 K12 教育龍頭猿輔導(dǎo)都跨界推出SKYPEOPLE，劍指高端商務(wù)品類。
馬崗指出，從市場占有率上看，波司登還是羽絨服領(lǐng)域絕對的龍頭，更多新進(jìn)來的品牌，會讓這個市場更活躍，給這個領(lǐng)域帶來更多新的活力高品質(zhì)的羽絨服，蠻考驗廠商的供應(yīng)鏈的能力。
楊懷玉則認(rèn)為，波司登在高端化進(jìn)程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌形象重塑與產(chǎn)品差異化構(gòu)建。
盡管已在國內(nèi)筑牢品牌根基，可要邁向國際高端行列，仍需強化品牌故事講述，增進(jìn)消費者對品牌文化的認(rèn)同；在產(chǎn)品層面，必須持續(xù)推陳出新，打造獨具創(chuàng)新性與獨特性的產(chǎn)品，方能在一眾品牌中脫穎而出，滿足消費者個性化、高品質(zhì)訴求，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)