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雙 11 誕生 3 年時，淘寶于 2011 年首次推出雙 12 購物節(jié)，此后連續(xù)舉辦了 11 屆，2023 年改名為“年終好價節(jié)”，2024 年恢復(fù)雙 12 的宣傳。
今年的雙 12 購物節(jié)活動期內(nèi)，淘天和京東都把跨店滿 300 減 40 列為核心玩法。京東主打延續(xù)雙 11 策略，除了為滿減商品提供公域流量支持，還繼續(xù)支持商家“打標(biāo)免報名”。
淘寶則新增“撿寶”玩法，即參與小游戲有概率低價購買大牌商品，淘寶市場部負(fù)責(zé)人對前后兩站購物節(jié)的定義是，雙 11 更側(cè)重品牌營銷，雙 12 更側(cè)重以特色供給和趣味活動吸引消費(fèi)者。而年末促銷并未結(jié)束，16 日，又一個提供跨店滿減和官方立減的大型促銷活動“雙旦禮遇季”已經(jīng)接檔。
更偏向購物節(jié)常態(tài)化做法的平臺如拼多多，幾乎是雙 11 一結(jié)束就開啟了雙 12 周期，從 11 月 22 日持續(xù)至 12 月 12 日。除了滿減，今年拼多多格外優(yōu)待被邀請的品牌旗艦店，只需提前完成鎖費(fèi)并通過審核，店內(nèi)滿足條件的商品即可參與相關(guān)活動。
內(nèi)容電商陣營，抖音重點(diǎn)宣傳自己的“年終狂歡季”，招商報名時間從 11 月 20 日延續(xù)到 12 月下旬。快手則為雙 12 加上“年終狂歡購”的后綴，主打一系列全域激勵手段。
在年末這個時間節(jié)點(diǎn)，雙 12 似乎不再是一個全平臺心智統(tǒng)一的促銷狂歡，而逐漸成為各個平臺自我消化、自我強(qiáng)化的購物 IP。特色被更多的提及，“節(jié)日感”開始淡化，平臺們?nèi)匀恢匾暷昴┳詈笠粋€促銷時機(jī)，但并非以塑造一個行業(yè)級別的大狂歡為目的。
好物節(jié)、好價節(jié)、好禮節(jié)層出不窮，雙 12 的定位變得模糊，后價格戰(zhàn)時代，追求差異化經(jīng)營的優(yōu)先級隱隱越過了流量和銷售額爆發(fā)。
雙 12 一開始的定位就是承接雙 11，覆蓋更多有即時購物需求的消費(fèi)者，來作為一種補(bǔ)充。
時間上的接近是最直白的聯(lián)系，消費(fèi)者可能有未完成的購物，商家可能有未清空的庫存，雙 11 的猛力營銷尚有余溫。一個年度促銷事件刺激了極大的消費(fèi)熱情，哪怕是余量也足夠撐起一個需求空檔，這便是雙 12 的初始邏輯。
那么將視角轉(zhuǎn)回一個月前，對今年雙 11，最直觀的總結(jié)是持續(xù)時間長。
這個最初只鎖定在 11 月 11 日當(dāng)天的購物節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)演變成了從 10 月中旬開始，持續(xù)到 11 月中旬的大型活動。預(yù)售、預(yù)熱、搶先購、開門紅、返場，粗略估計下，持續(xù)時長整體相比去年也增長了 50% 以上?；顒又芷谘娱L意味著消費(fèi)者有更多時間進(jìn)行選擇和購買，再加上，多數(shù)平臺已經(jīng)通過各種預(yù)售模式提前鎖定了消費(fèi)需求。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)，各平臺大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為 14418 億元，同比增長 26.6%。其中綜合電商平臺（天貓不含點(diǎn)淘）總計銷售額同比增長 20.1% 至 11093 億元。而就在上半年的 618，綜合電商平臺銷售總額達(dá) 5717 億元，同比下降 6.9%。雙 11 折扣拉滿、時間拉長，又有國家大力推行的“以舊換新”補(bǔ)貼政策刺激，最終呈現(xiàn)的戰(zhàn)績區(qū)別于 618 的頹勢，頗有畢其功于一役的效果。
銷售額之外，另有兩個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，一是重視私域與核心用戶。以淘天為例，今年雙 11，淘寶 88VIP 會員下單人數(shù)同比增長超 50%。從今年阿里披露的財報中，我們也能看到 88VIP 被越來越頻繁地提及。據(jù)該業(yè)務(wù)總經(jīng)理透露，過去一年淘寶 88VIP 會員規(guī)模超 4200 萬，年度合作品牌規(guī)模同比增長超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻(xiàn)。
抓住最關(guān)鍵的一批人，延長其 LTV，可能是無效低價內(nèi)卷之后的替代策略。高價值用戶的穩(wěn)定性與復(fù)購頻率，一定程度上可以彌補(bǔ)在價格方面的讓步，確保長期收益。會員體系的目的是將這批用戶集中管理，進(jìn)一步提高黏性，所以我們能看到雙 11 周期內(nèi)，平臺為 88 VIP 用戶提供了更多額外優(yōu)惠券。
其二，也是我們在過往文章中多次提到的，直播電商與貨架電商競爭拉平，來到了同一片戰(zhàn)場。一邊是直播電商整體增速放緩的，據(jù)《晚點(diǎn) Latepost》，抖音 9 月電商 GMV 增速下滑至不到 20%，快手財報顯示 Q3 電商 GMV 增速降至 15%。
同時直播電商的雙 11 戰(zhàn)報顯示，貨架場帶動的成交額提升，抖音貨架場成交額占大盤 42%，快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長 110%。
在一個整體相對疲軟的消費(fèi)環(huán)境中，先是火力全開的雙 11，通過多次促銷、預(yù)售、折扣等方式覆蓋了大部分需求。且雙 11 活動在近幾年的演變中，已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購物節(jié)奏，以長期關(guān)注、分階段下單為常態(tài)，很難再談有多少“余量”。
再加上，直播電商與貨架電商都在有意減少對公共流量池的依賴，且方式方法不再有明顯的路徑區(qū)別。今年的雙 12 與其說是購物狂歡的再復(fù)刻，不如說是進(jìn)一步綁定核心用戶，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的契機(jī)。
2017 年，淘寶雙 12 期間交易額突破 1000 億元，次年交易額直接翻倍升至 2000 億元，但 2019 年并沒有公布具體銷售額。與之密切相關(guān)的雙 11，2021 年成交額增速僅為 8.45%，遠(yuǎn)低于去年同期的 29%，此后，阿里取消了大屏幕實(shí)時更新成交額的慣例。
而今，錨定雙 12 價值的因素，更多在于對平臺經(jīng)營特色的貢獻(xiàn)，且需要更多結(jié)合全年趨勢來看。
淘天市場部負(fù)責(zé)人表示，雙 12 第一是服務(wù)好老顧客，第二是服務(wù)好新用戶，把特色的、“莫名其妙”的供給推給引入進(jìn)來的年輕人，讓他們成為長線的用戶。小游戲+購物，是電商百試不靈的招數(shù)，尤其針對社交傳播鏈上更活躍的年輕人。
以尋找增量為背景，淘天有轉(zhuǎn)化更多核心用戶的需求，今年以來也在通過平臺機(jī)制拆墻來引入新用戶，比如開放微信支付，合作京東物流。雙 12 推出的新“撿寶”玩法，與巴黎奧運(yùn)會期間的“淘寶運(yùn)動會”，510 周年慶期間的“猜題免單”并無太大區(qū)別，都是通過互動游戲吸引年輕用戶并促進(jìn)傳播。
國內(nèi)購物節(jié)概念很長一段時間是被貨架電商提出并推廣的，基于其流量引導(dǎo)能力和商品展示模式。購物節(jié)成為一種商業(yè)文化或者說消費(fèi)習(xí)慣后，異軍突起的直播電商也加入其中，成為重要勢力。但相比前者，直播電商有更多打造獨(dú)立促銷 IP 的需求，尤其是在它們也開始重視貨架場建設(shè)以后。
這種對自我 IP 的強(qiáng)化，首先體現(xiàn)在重視新商導(dǎo)入與經(jīng)營激勵。抖音歷次促銷活動都會強(qiáng)調(diào)商家便利，今年雙 11 新增 “新商家成長與權(quán)益”專區(qū)，雙 12 戰(zhàn)報公布成交量有突破的品牌數(shù)量。且今年抖音雙 12 的官方 Title，已經(jīng)變成了“年終狂歡季”。
另一個觀察是，直播電商在試圖平衡場景驅(qū)動購物和搜索驅(qū)動購物，新舊兩種模式，以期形成一種“即興+理性”的購物平衡。內(nèi)容場景吸引即興消費(fèi)，硬折扣增加搜索型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。比如“年終狂歡季”延續(xù)雙 11 官方立減和一件直降的折扣機(jī)制，戰(zhàn)報著重提及內(nèi)容場與貨架場的同步增量。
而一向主張低價常態(tài)化，沖淡購物節(jié)特殊性的拼多多，已經(jīng)有“百億補(bǔ)貼”這類具備大眾心智的促銷 IP，借雙 12 節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化自有 IP 的舉動更明顯。
比如在 11 月下旬更新了平臺的價格保護(hù)服務(wù)規(guī)則，當(dāng)消費(fèi)者購買標(biāo)有“降價補(bǔ)差”服務(wù)標(biāo)識的商品，有效期內(nèi)比價觸發(fā)一定條件，可申請商家差額退款。 最新規(guī)則特別將價保適用范圍，擴(kuò)大到了平臺大型營銷活動，被打標(biāo)上“大促”的商品均需提供相應(yīng)服務(wù)。 同時，“超級加倍補(bǔ)”“百億消費(fèi)券”等活動繼續(xù)出現(xiàn)在雙 12 活動周期，繼續(xù)豐富“百億補(bǔ)貼”的系列招牌。
從不約而同的宣傳“全網(wǎng)最低價”，到注重會員權(quán)益，關(guān)注年輕人，扶持新商家，優(yōu)待品牌商等多元化策略。“流量競爭”正在被“生態(tài)競爭”取代。
平臺選擇足夠多，促銷活動足夠頻繁，再加上多方折扣拉不開太大差距，選擇在哪個時間節(jié)點(diǎn)消費(fèi)越來越無關(guān)緊要。事實(shí)上，在直播間用一聲聲“破價”的吆喝打開新的電商體系時，傳統(tǒng)購物節(jié)利用消費(fèi)彈性原理硬性干預(yù)供需的思路就已經(jīng)在被沖擊。
不止雙 12，多個傳統(tǒng)購物節(jié)近年來越來越頻繁地被質(zhì)疑，商家側(cè)過高的促銷成本與收益可能不匹配，消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)際的購買需求，而不是順從集中爆發(fā)式的消費(fèi)慣性。為避免這個電商一手創(chuàng)造的消費(fèi)文化變成“例行公事”，只有為它賦予新的價值，才有可能走出舊循環(huán)。
顯然，“價格戰(zhàn)”淡出歷史舞臺之時，該輪到“價值戰(zhàn)”的主場。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)