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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
今年年初，馬化騰宣布，“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。
廣告能看到效果，視頻號電商卻沒有像大家預(yù)期中的那樣迎來大爆發(fā)。
今年下半年，微信電商持續(xù)推進(jìn)。
8月，視頻號小店升級為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。
10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，方便商家們在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。
第三季度財報，微信小店首次被寫進(jìn)財報里。
那么接下來，能夠看到視微信電商支棱起來嗎？
騰訊對視頻號的重視肉眼可見，但微信對于商業(yè)化的謹(jǐn)慎同樣有目共睹。
長期以來，微信被視為互聯(lián)網(wǎng)基建的存在，在視頻號發(fā)展起來之前，有評論認(rèn)為微信本身的商業(yè)價值并不高。
視頻號的出現(xiàn)讓微信這塊富礦有了釋放的機(jī)會。
發(fā)展到行業(yè)第二的規(guī)模，視頻號在相當(dāng)程度上帶動了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）稱，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，當(dāng)季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。
當(dāng)然最重要的，視頻號還給騰訊帶來了電商的機(jī)會。騰訊此前不是沒有嘗試過電商，早在2005年，騰訊就對標(biāo)淘寶推出了拍拍網(wǎng)，后續(xù)還推出了帶貨內(nèi)容社區(qū)“小鵝拼拼”和電商小程序聚合平臺“騰訊惠聚”。
但騰訊幾度試水，效果都一般。用京東劉強(qiáng)東的話來說就是，“底下一幫兄弟打你都打不過人家。”
直播電商不一樣。直播電商是已經(jīng)被驗證過的路徑，不僅抖音，快手也依靠電商業(yè)務(wù)走出虧損泥潭。背靠微信這個大基建，視頻號擁有一些同行不具備的優(yōu)勢。視頻號的出現(xiàn)讓馬化騰在騰訊年會上表示，視頻號不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商。
但發(fā)展電商和微信的理念是有沖突的。
在張小龍的帶領(lǐng)，微信的商業(yè)化非?？酥啤＿@種克制也體現(xiàn)在視頻號上。一個例證是，視頻號的廣告加載率。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績會上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%——作為對比，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年廣告加載率預(yù)計超 7%，抖音則超 10%。
有部分視頻號用戶向筆者反應(yīng)，對視頻號電商的體感不是很強(qiáng)。所以直到至今，無數(shù)等待視頻號爆發(fā)的生意人還沒有等來這個機(jī)會，比起抖音電商、快手電商，目前視頻號電商的水花似乎并沒有掀起多大波瀾。
從成交總額（GMV）來看，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，微信視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億左右。雖然和同行還是有一定差距（據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬億元；快手電商的 GMV 今年也將突破萬億大關(guān)）。
視頻號電商不是不想快，而是作為微信生態(tài)里的一環(huán)，它必須保持節(jié)奏一致。
今年8月，視頻號小店升級為微信小店。隨后視頻號連續(xù)推出“0保證金試運(yùn)營”活動，針對類目包括運(yùn)動戶外、圖書等類目商家。
年末，視頻號小店升級微信小店的節(jié)奏又提速了，商家需要升級后才可以繼續(xù)經(jīng)營。就如騰訊總裁劉熾平所說，公司對直播電商的定位重新做了調(diào)整，讓微信小店與整個微信生態(tài)相連接，使其更像微信電商。
此前視頻號小店主要是圍繞直播電商進(jìn)行的，那微信小店則是與微信生態(tài)、用戶場景相結(jié)合，組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號直播短視頻電商，微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。
值得一提的是，抖音一直試圖補(bǔ)齊圖文內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容其實是微信公眾號的優(yōu)勢。
與此同時，更值得關(guān)注的是，在升級小店后,微信電商不再特殊扶持商家，甚至是此前頗受重視的品牌商家。今年6月，視頻號升級品牌激勵計劃，提出品牌商家的九項權(quán)益，品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)、精準(zhǔn)流量池等已經(jīng)失效。
商家對此的反應(yīng)也很直接。
據(jù)億邦動力報道，有知情人士透露，一部分對增長數(shù)據(jù)要求比較高的商家，認(rèn)為平臺短期內(nèi)銷售額過低，不值得花費(fèi)團(tuán)隊的精力經(jīng)營，在平權(quán)之后減少投入或者直接退出視頻號，比如珀萊雅和花西子等。
達(dá)人也是如此，視頻號的達(dá)人生態(tài)開始呈現(xiàn)頭部達(dá)人走弱，中腰部達(dá)人壯大，新達(dá)人涌入的多元化生態(tài)。比如，618大促期間，鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達(dá)人，此后視頻號直播間數(shù)據(jù)幾乎不被提及，雙11，即便鐘麗緹密集開播，熱度大幅度下滑。這種案例在視頻號并不少見。
不過，賬號平權(quán)也給一批新商家和達(dá)人實現(xiàn)了冷啟動的機(jī)會，內(nèi)部人士表露，賬號平權(quán)回歸，能夠帶來更公平的競爭，絕對利好普通商家。
比如今年很多不上榜單的達(dá)人開始顯山露水。一場直播能做800萬-1000萬的賬號，有些是多年累積私域，帶到視頻號的。還有一些從沒聽說，但實力雄厚，比如查查健身精準(zhǔn)塑形等達(dá)人。
這也和微信一直以來的“克制”哲學(xué)對上了。
較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，不再特殊扶持商家，現(xiàn)在的微信電商靜悄悄。視頻號能夠憑借賬號平權(quán)回歸，重塑直播帶貨行業(yè)嗎？這是一個沒辦法回答的問題。
目前，視頻號正處于業(yè)務(wù)快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整，比如商業(yè)工具的不完善、售后和合規(guī)問題等等。
對此，騰訊也在上述財報電話會上進(jìn)行正面回應(yīng)“實際上有很多功能我們需要構(gòu)建，比如基礎(chǔ)設(shè)施，新的客戶服務(wù)和消費(fèi)者體驗需要改進(jìn)，還有很多商家工具我們需要提供。”
不過，其實這都不是大問題。目前微信小店出現(xiàn)的問題，抖音小店也曾走過一遍。這些都會隨著時間建設(shè)完善。供應(yīng)鏈建設(shè)、內(nèi)容能夠?qū)τ脩舯３治Σ攀且曨l號電商擺在眼前的問題。
而對商家品牌說，微信的流量是沒辦法忽視的。據(jù)東方證券測算，微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬億，其中包含了私域和公域兩部分。
當(dāng)下，還有不少商家和品牌的業(yè)績出現(xiàn)了超出預(yù)期的增長。
比如專注于視頻號明星帶貨的微娛時代，今年雙11期間，品牌商家合作規(guī)模同比618增長30%，累計成交訂單123.7萬，累計成交額1.5億元。在視頻號今年有了不錯增長的商家，如林清軒、樂識、駱駝等，還迎來了商家群體的大幅增長，不少商家業(yè)績也出現(xiàn)了不錯的增長。
所以，所有人都屏息凝神關(guān)注著，經(jīng)歷了抖音的快速增長，沒有人想要再錯過任何一個平臺增長期的紅利。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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