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要說這兩年被奉上神壇的運(yùn)動品牌，lululemon必定算一個(gè)。頂著“瑜伽服中的愛馬仕”頭銜，收割了無數(shù)中產(chǎn)的錢包。
盡管最近一年，lululemon的勢頭減弱，但在國內(nèi)還是有不少擁躉。不過在它的老家美國，穿lululemon已經(jīng)不夠時(shí)髦了，甚至還會被吐槽“媽媽才會穿”。 紐約上東區(qū)的富家女和時(shí)髦精們，正在拋棄lululemon。她們的新寵，是一個(gè)叫Alo的瑜伽品牌。
半年前我在《lululemon不下神壇，最重要的3件事》中提到過Alo，并預(yù)測它會是lululemon最有力的競爭者。這個(gè)品牌2007年成立于美國洛杉磯。那一年，lululemon在納斯達(dá)克成功上市，品牌連帶著整個(gè)瑜伽市場都進(jìn)入了高速發(fā)展階段。但Alo只是一個(gè)籍籍無名的小眾品牌。
如今，lululemon忙著業(yè)務(wù)拓展，急著籠絡(luò)瑜伽之外的人群。給了17年來一直關(guān)注瑜伽領(lǐng)域的Alo超車的機(jī)會。和號稱“中產(chǎn)三寶”的前輩相比，Alo有過之而無不及。產(chǎn)品定價(jià)略高，瞄準(zhǔn)的人群也是更高凈值的富人。
2022年，Alo的營收超過10億美元，3年增長了5倍。到2023年10月底，就以100億美元估值尋求融資。在業(yè)績迅速增長的同時(shí)，Alo的品牌勢能也一路高歌。不僅取代了lululemon在瑜伽服中的地位，更有超過的勢頭。這個(gè)品牌究竟有什么魅力？穿Alo的女生，憑什么就比lululemon高人一等？
Alo和lululemon有很多相似之處。比如都是為瑜伽而生，也都強(qiáng)調(diào)舒適和功能性。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Alo融入了更多時(shí)尚元素。
如果走進(jìn)兩個(gè)品牌的門店，會明顯發(fā)現(xiàn)Alo的色彩更豐富，款式也更多。Alo經(jīng)常用檸檬黃、亮粉色、紫色這些亮麗的顏色，打破了瑜伽服的沉悶感。款式上，Alo會大膽地采用短上衣、喇叭褲、闊腿褲的設(shè)計(jì)，特意讓女性露出腰線、拉長比例。
相比之下，lululemon的設(shè)計(jì)要大眾得多。黑白灰以及飽和色系為主的色調(diào)，款式以修身為主。Align瑜伽褲剛上市的時(shí)候，因?yàn)槊媪虾驮O(shè)計(jì)的創(chuàng)新而大受歡迎。尤其是襠部的無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，解決了過往瑜伽褲遮蓋性弱的痛點(diǎn)。
不過，現(xiàn)在這樣的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是lululemon的專屬。大量平替品牌的涌現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更多更有性價(jià)比的選擇。
Lisa是一名生活在上海的白領(lǐng)，每周都會固定上瑜伽課。她是較早入坑lululemon的一批用戶。這兩年，她發(fā)現(xiàn)課上的同學(xué)10個(gè)有8個(gè)穿的是lululemon，千篇一律的款式，差不多的顏色，讓Lisa越來越提不起興趣。直到有一次她和一位40多歲同學(xué)穿了一模一樣的瑜伽褲，終于下定決心要換個(gè)品牌。
她嘗試過國產(chǎn)瑜伽品牌Maia Active，后來通過在美國留學(xué)的朋友知道了Alo，立刻被亮眼的設(shè)計(jì)俘獲了。只可惜Alo現(xiàn)在還沒在中國開店，淘寶的官方旗艦店并非真身。想成為國內(nèi)想第一批弄潮兒并不容易。
Alo主打的Airlift面料特點(diǎn)是輕盈貼身、支撐力強(qiáng)，有很好的塑形效果。乍一看和lululemon沒什么區(qū)別，但這種面料自帶微亮光澤感，可以讓穿著者在瑜伽教室成為最亮眼的存在。另一種Airbrush面料也和傳統(tǒng)瑜伽服的質(zhì)感大不相同，柔軟舒適，日常穿毫無違和感。
消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)創(chuàng)新，本質(zhì)是想要與眾不同。無論品牌在面料性能上如何創(chuàng)新，但如果在設(shè)計(jì)上看不出區(qū)別，大概率會泯然眾人矣。因?yàn)橄M(fèi)者對那相差10%的性能感知是極其微弱的，卻對健身房和瑜伽室里投來的目光異常敏感。顯然，Alo聰明地抓住了這一點(diǎn)。
我們通過lululemon和Alo同類產(chǎn)品的對比更能感知這一點(diǎn)。同樣是設(shè)計(jì)網(wǎng)球裙，Alo會更注重腰部設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)女性曲線。購買Alo網(wǎng)球裙的消費(fèi)者不僅會在打網(wǎng)球時(shí)穿它，也會在日常逛街和約會的時(shí)候穿它。
雖然美的定義一直在變，可對美的追求是永恒的。服裝從來不只是滿足基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品，而是人們標(biāo)記身份，標(biāo)榜個(gè)性的工具。就像紐約時(shí)報(bào)攝影師，時(shí)尚街拍鼻祖比爾·坎寧安說的：“時(shí)尚是平庸生活的避難所。”好的服裝，能夠讓人在穿上它時(shí)，感受到自己的與眾不同。
不過如果把Alo的流行簡單歸因于產(chǎn)品創(chuàng)新，顯然是不夠的。在品牌營銷方面，Alo也是不輸lululemon的高手，甚至更勝一籌。
二者在營銷手法上也有相似之處。比如一開始都精準(zhǔn)地討好了一批有消費(fèi)潛力的人。
lululemon瞄準(zhǔn)的是一批“super girl”——年齡30歲左右，受過良好教育，年收入10萬美元的女性。在lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜的描述里，她們熱愛運(yùn)動和有機(jī)食品，穿lululemon對她們而言是一種對健康的投資。
這里面有一個(gè)不易察覺的陷阱，究竟是“super girl”本身就熱愛運(yùn)動和有機(jī)食品，并且喜歡穿lululemon，還是想要成為“super girl”，就必須達(dá)到這些條件？奇普·威爾遜的高明之處在于把女孩做了隱形的劃分，以追求健康之名制造了某種差異，本質(zhì)還是利用人的攀比心。
lululemon模仿奢侈品的打法，試圖制造一種身份認(rèn)同陷阱。但這個(gè)打法的代價(jià)是品牌必須足夠高價(jià)和小眾。所以當(dāng)lululemon開始打折、下沉的時(shí)候，這套說辭就顯得自相矛盾了。
和lululemon異曲同工，Alo也找到了一批新的“super girl”，還給她們換了個(gè)名字——It Girl。她們是社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)云人物，年輕、貌美、性感、個(gè)性并且富有，是大多數(shù)女性羨慕甚至崇拜的對象。
網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid是It Girl的典型樣本。Alo將產(chǎn)品寄給她們，再讓她們穿著它逛街，把照片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。她們的穿搭迅速被復(fù)刻到紐約上東區(qū)的富家女身上，于是潮流就誕生了。
Alo巧妙地利用了人性的弱點(diǎn)，把自己塑造成超模和頂級網(wǎng)紅的標(biāo)配。同時(shí)為普通人塑造了一種幻覺：只要穿上我的瑜伽服，就等于拿到了通往上流階層的入場券。
為了讓自己顯貴，Alo還把總部建在洛杉磯的富人區(qū)比弗利山莊，7400多平米的大樓里有紅外線桑拿房、音樂工作室、大型健身房、氧氣吧和播客工作室。開店位置也特地選在LV、Gucci、Dior和Prada旁邊。產(chǎn)品方面，Alo發(fā)布過 Alo Atelier奢華系列，采用羊絨、真絲這些昂貴面料，甚至還設(shè)計(jì)了晚禮服、西裝外套和大衣，售價(jià)最高達(dá)到1900美元。
除此之外，Alo還特別懂得如何為名流和富家女們提供發(fā)布社交媒體的素材。開素食餐廳、提倡環(huán)保和包容的審美，每一項(xiàng)都精準(zhǔn)地為人設(shè)服務(wù)。
畢竟真正的富家女是人群中的極少數(shù)，大多數(shù)人只能通過社交媒體窺探、想象他們的生活。某種程度上，購買Alo的人并不是在為瑜伽服買單，而是在為自己的期望買單。有多少人在乎品牌理念是否落地？哪怕它的衣服設(shè)計(jì)根本不適合胖人，也并不妨礙女孩們對它趨之若鶩。
鼓勵(lì)多元審美是適合寫在品牌手冊上的說辭，但只要仔細(xì)翻閱Alo的社交賬號，就會發(fā)現(xiàn)它的衣服本身就是為好身材的女孩準(zhǔn)備的。
憑借高超的營銷手段，Alo成為了取代lululemon的存在。不過我們可以預(yù)見的結(jié)局是，在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Alo99%也會被其他品牌取代。所有模仿奢侈品營銷的品牌，最終都成不了真正的奢侈品。因?yàn)樗鼈冏罱K都會為了增長，無可避免地走向大眾化。
或許像lululemon和Alo這類品牌，它們的圍獵目標(biāo)一開始就不是有錢人，而是對上流生活抱有幻想的人。它們用真正It girl，來吸引想要成為It girl的人。
但和真正的富家女不同的是，她們在意性價(jià)比。在社交網(wǎng)絡(luò)上，也有不少消費(fèi)者吐槽Alo的產(chǎn)品質(zhì)量配不上價(jià)格。面料起球脫線不說，過分追求時(shí)尚感的的設(shè)計(jì)還會影響運(yùn)動。這些都為Alo日后的發(fā)展埋下隱患。
動不動就把一個(gè)品牌叫成“xx屆愛馬仕”，是一種過譽(yù)和自嗨。真正的奢侈品是為消耗富人過剩的財(cái)富而存在的，根本不存在性價(jià)比這一概念。普通人咬咬牙也能買，并不代表就是品牌的目標(biāo)客群。很多人不理解為什么7.6萬元的愛馬仕垃圾桶會有人買。事實(shí)上，當(dāng)你考慮性價(jià)比的時(shí)候，就已經(jīng)被品牌排除在外了。
可lululemon和Alo不同，它們披著奢侈品的外殼，實(shí)際還是消費(fèi)品，終究逃不過大眾關(guān)于性價(jià)比的拷問。未來，取代Alo的又會是誰？我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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