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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
隨著“中式養(yǎng)生”的崛起,越來越多的人開始注重傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式。早上打八段錦,中午喝養(yǎng)生茶,晚上泡熱水腳,已經(jīng)成了廣大消費(fèi)者的養(yǎng)生日常。
所以在各大品牌積極備戰(zhàn)秋冬大促之際,始終聚焦健康養(yǎng)生的勁酒選擇與廣大消費(fèi)者組了場(chǎng)“養(yǎng)生局”——從與騰訊視頻合作推出聚焦“一方水土養(yǎng)一方人”的美食紀(jì)錄片,到攜手美團(tuán)聯(lián)合多家知名餐飲品牌打造“勁養(yǎng)套餐”,再到線下火爆的“菜市場(chǎng)養(yǎng)生學(xué)”活動(dòng)和線上社交平臺(tái)的主題活動(dòng),以“勁酒配美食,食養(yǎng)兩相宜”為核心,解鎖更多“養(yǎng)生秘訣”。
在這個(gè)注意力極度碎片化的當(dāng)下,想要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智并不容易。不過勁酒卻借著溫暖且真摯的溝通態(tài)度與專業(yè)又有趣的養(yǎng)生科普,將品牌主張高效傳遞給消費(fèi)者,他們到底是怎么做到的?
很多人注意到這輪傳播,是從勁酒微博上一串“我養(yǎng)你啊”的告白開始的。這個(gè)充滿煙火氣、故事感的傳播主題,不僅巧妙借勢(shì)了經(jīng)典電影的名場(chǎng)面,也用一種非常有溫度的方法將產(chǎn)品價(jià)值具象化,讓更多人建立“勁酒與養(yǎng)生”之間的直觀聯(lián)想。
一方面,中國(guó)人對(duì)感情的表達(dá)一直很含蓄而樸實(shí),含蓄到把愛意藏在平凡的生活里,樸實(shí)到把愛默默放在一餐一飯之中。所以,用“食養(yǎng)”表達(dá)對(duì)家人、朋友、伴侶的愛意,早就成為無數(shù)人習(xí)以為常的生活日常。而勁酒巧妙地將這些情感與“勁酒配美食 食養(yǎng)兩相宜”聯(lián)系在一起,不僅讓品牌傳播有了一條清晰的主線,很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種代入感和熟悉感。
另一方面,對(duì)于消費(fèi)者來說,品牌往往是抽象且缺乏溫度的。所以勁酒在探討?zhàn)B生理念、日常食養(yǎng)這些話題時(shí),并未采用傳統(tǒng)的自上而下的“告知式”傳播方式,而是通過“養(yǎng)你”這一溫馨的告白,將品牌“人格化”。這種更加溫暖、具象且親切的品牌形象,有效地拉近了勁酒與消費(fèi)者之間的距離,還為后續(xù)傳播奠定了一個(gè)溫情走心的基調(diào)。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化“勁酒與養(yǎng)生”的強(qiáng)連接,中國(guó)勁酒也打造出了一系列沉浸感極強(qiáng)的場(chǎng)景化內(nèi)容。將勁酒配美食的“食養(yǎng)”態(tài)度帶入消費(fèi)者可感可知的場(chǎng)景中,在共鳴中激發(fā)需求、在故事中種草產(chǎn)品、在沉浸體驗(yàn)中傳遞養(yǎng)生酒文化。
聯(lián)合騰訊視頻推出紀(jì)錄片,探索地域食養(yǎng)智慧
最近,中國(guó)勁酒聯(lián)合騰訊視頻推出美食紀(jì)錄片《人間有味山河鮮·一方水土養(yǎng)一方人》第三季,節(jié)目延續(xù)之前的基調(diào),繼續(xù)探尋巴蜀、嶺南、江南等地的養(yǎng)生飲食,并且將鏡頭深入至食材背后的地域文化與風(fēng)土人情,帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略中華美食的博大精深與養(yǎng)生文化的獨(dú)特魅力。
在紀(jì)錄片中,中國(guó)勁酒作為美食的養(yǎng)生搭檔,從“美食故事”的情感共鳴到“食養(yǎng)相宜”的概念強(qiáng)化,全方位展現(xiàn)其背后蘊(yùn)含的健康價(jià)值。很多觀眾也在“地域食養(yǎng)智慧”與“中國(guó)養(yǎng)生酒文化”的碰撞下,清晰感知到“酒好還養(yǎng)生,一杯勁酒,兩全其美”的產(chǎn)品價(jià)值。這種文化與健康的雙重傳遞,不僅增強(qiáng)了觀眾對(duì)勁酒品牌的認(rèn)同感,也進(jìn)一步鞏固了勁酒在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。
與網(wǎng)紅菜市場(chǎng)打造線下活動(dòng),分享菜場(chǎng)養(yǎng)生哲學(xué)
相比紀(jì)錄片中天南海北的限定“尖貨”,大家最容易接觸到的還是菜市場(chǎng)中的一蔬一果,因此,勁酒也與美團(tuán)以及杭州網(wǎng)紅菜市場(chǎng)共同打造了一場(chǎng)“菜市場(chǎng)養(yǎng)生學(xué)”活動(dòng)。
一方面,“養(yǎng)”是傳承千年的文化,也是刻在中國(guó)人骨子里的信念,隨著養(yǎng)生意識(shí)的崛起和“年輕大軍”的加入,養(yǎng)生的方式變得更加生活化、日?;?。所以,勁酒借著這個(gè)“契機(jī)”,將自身的健康理念融入菜市場(chǎng)的場(chǎng)景,高效滲透了自己的養(yǎng)生哲學(xué)。
另一方面,則是借著紅薯、洋蔥、蓮藕、南瓜這些大家熟悉的養(yǎng)生食材,以及幽默有趣的年輕化文案,將品牌所倡導(dǎo)的食養(yǎng)理念落在具體場(chǎng)景之中,成為人們真實(shí)生活的一部分,從而助力品牌走進(jìn)更多人的餐桌。
攜手美團(tuán)打造“勁養(yǎng)套餐”,探索各地養(yǎng)生美食搭配
去中心化傳播時(shí)代,品牌要出圈,更不可忽視消費(fèi)者的傳播話語權(quán)。所以,品牌不僅打造了這些感知度極強(qiáng)的內(nèi)容,也基于#我養(yǎng)你啊 #勁酒配美食食養(yǎng)兩相宜的話題,充分撬動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容共創(chuàng),開啟了一場(chǎng)“自下而上”的場(chǎng)景種草和品牌態(tài)度傳播。
比如在@夏叔廚房、@安秋金、@魔鬼廚房等美食博主的視頻中,勁酒是蟹黃灌湯包、五紅燜羊肉等養(yǎng)生美食的最佳佐餐伴侶;而在@顯眼包、@老四的快樂生活中的視頻中,“我養(yǎng)你啊”這句臺(tái)詞以其溫馨又不失幽默的表達(dá)方式,成為許多觀眾心中的經(jīng)典瞬間;還有像@香嗝喱辣這樣的博主,通過他們的Vlog分享了日常生活中的點(diǎn)滴,其中包括與朋友家人一起享用勁酒的美好時(shí)光,這些真實(shí)的場(chǎng)景讓人感受到了生活的溫馨與美好。隨著越來越多用戶UGC的產(chǎn)生,勁酒主打的養(yǎng)生話題也融入更多場(chǎng)景和態(tài)度表達(dá)中,讓此次傳播實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。
回顧勁酒的一系列傳播就會(huì)發(fā)現(xiàn),這些多平臺(tái)、多元化的傳播內(nèi)容背后也有一條清晰的主線,那就是始終圍繞“美食與勁酒的搭配”進(jìn)行有趣、有溫度的營(yíng)銷創(chuàng)新,每個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)自身DNA的再度強(qiáng)化。
廣告之父奧格威曾有過一個(gè)著名的觀點(diǎn):每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)。讓我們記住,正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別,決定了它在市場(chǎng)上的最終地位。而勁酒也在深入挖掘時(shí)令養(yǎng)生秘籍的同時(shí),為“勁酒配美食,食養(yǎng)兩相宜”這個(gè)看似抽象的理念提供了一個(gè)具體的生活錨點(diǎn),讓豐富的內(nèi)容反哺到品牌和產(chǎn)品知識(shí),一步步滲透進(jìn)廣大消費(fèi)者的心智。相信在這輪傳播之后,更多消費(fèi)者也會(huì)開啟自己的“新中式養(yǎng)生”之旅,解鎖更多適合自己的食養(yǎng)秘籍。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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