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在運(yùn)動(dòng)服飾這片競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)者恒強(qiáng)的領(lǐng)域，高端戶外品牌On昂跑猶如一匹突如其來(lái)的黑馬。
On昂跑僅用了十年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了與lululemon相同的10億美元營(yíng)收里程碑，不僅在全球跑鞋市場(chǎng)掀起了波瀾，還在中國(guó)市場(chǎng)贏得了眾多中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞。
與亞瑟士、Saucony、Nike和adidas這些深耕大眾市場(chǎng)的成熟品牌不同，年輕的On昂跑選擇了一條更為艱難但潛力巨大的道路——聚焦中高端市場(chǎng)。它們的跑鞋均價(jià)超過(guò)1000元，高端款式更是突破2000元大關(guān)，且?guī)缀鯊牟惠p易打折。
但最近公布的2024年第三季度財(cái)報(bào)，卻為這份光鮮的成績(jī)單添上了一抹陰影。
雖然季度凈銷售額再創(chuàng)新高，毛利率也攀升至60.6%，創(chuàng)下了集團(tuán)上市以來(lái)的最高紀(jì)錄，但凈利潤(rùn)卻大幅下滑48%，僅為3050萬(wàn)瑞郎。這意味著，On昂跑正面臨著增收不增利的尷尬境地。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，火不是稀奇事，但能夠持續(xù)保持高熱度的品牌卻是鳳毛麟角。那么，年僅14歲的On昂跑還能否繼續(xù)奇跡般增長(zhǎng)？
2010年成立的昂跑如同一顆新星，在美國(guó)新消費(fèi)浪潮中嶄露頭角。昂跑以一雙鞋子俘獲明星與資本的公司，迅速成為中產(chǎn)精英文化的代名詞。
2021年上市后，昂跑更是勢(shì)如破竹，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78%。到了2023年，其營(yíng)收已逼近20億美元，達(dá)到了17.92億瑞士法郎，毛利率也穩(wěn)穩(wěn)地維持在60%左右，與奢侈品不相上下。
第三季度，昂跑的表現(xiàn)依舊亮眼，收入增長(zhǎng)32.3%至6.4億瑞郎。按市場(chǎng)劃分，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)以79.3%的增速領(lǐng)跑，收入達(dá)到7460萬(wàn)瑞郎；美國(guó)市場(chǎng)也不甘示弱，增長(zhǎng)34.5%至4億瑞郎；EMEA市場(chǎng)則增長(zhǎng)了15.2%，達(dá)到1.7億瑞郎。
這樣的成績(jī)，讓昂跑在資本市場(chǎng)上也備受青睞。2021年9月，昂跑以“ONON”為代碼在紐約證券交易所上市，市值一度飆升至110億美元，超越了當(dāng)時(shí)亞瑟士、Skechers和All birds的總和。如今，其市值更是升至約140億美元，折合人民幣剛好千億。
昂跑能在Nike、Adidas等巨頭盤踞的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中脫穎而出，背后有多重因素助力。
首先，時(shí)機(jī)至關(guān)重要。昂跑崛起之時(shí)，恰逢耐克、阿迪等傳統(tǒng)大牌陷入創(chuàng)新疲軟期，而消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的追求卻日益增強(qiáng)。昂跑、Hoka One One等新銳品牌的出現(xiàn)，給市場(chǎng)帶來(lái)了一股清流。
特別是昂跑在2018年進(jìn)入中國(guó)，正好趕上了消費(fèi)升級(jí)的浪潮，其千元級(jí)的定價(jià)和幾乎不打折的策略，恰好迎合了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)生活的追求。再加上中國(guó)跑步文化的興起也讓昂跑的受眾群體不斷擴(kuò)大。
但昂跑能在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中殺出重圍，自身也是真的有幾把刷子。
先說(shuō)技術(shù)吧，昂跑的創(chuàng)始人是瑞士著名長(zhǎng)跑名將、前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈特，2010年時(shí)他與兩位跑步健將David Allemann和Caspar Coppetti一起在蘇黎世成立的昂跑，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們把自己的運(yùn)動(dòng)心得全塞進(jìn)了產(chǎn)品里，致力于為世界帶來(lái)革新性的跑步體驗(yàn)。
獨(dú)家緩震技術(shù)CloudTec，還有零重力外底的Cloud模型，都是昂跑的獨(dú)門秘籍。而且從外形上看，昂跑鞋子底部那些特別的孔洞設(shè)計(jì)，一眼就能認(rèn)出來(lái)，非常符合中產(chǎn)想低調(diào)又不能太低調(diào)的微妙心態(tài)。
在文化包裝上，昂跑也是下足了功夫。昂跑不僅有自己的田徑俱樂(lè)部，還簽約了一堆專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，連Zendaya、Iga ?wi?tek這樣的明星都給他們站臺(tái)。這一波操作下來(lái)，昂跑不僅聲名大噪，還成了中產(chǎn)階層的標(biāo)配。更別提他們還經(jīng)常跟Loewe這樣的奢侈品牌聯(lián)名，那時(shí)尚感直接拉滿。
和lululemon一樣，昂跑也非常注重社群營(yíng)銷。他們每個(gè)月都安排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，什么愛(ài)心公益跑、城市音樂(lè)CityWalk，應(yīng)有盡有。這樣一來(lái)，跑步愛(ài)好者們不僅玩得開(kāi)心，還對(duì)昂跑產(chǎn)生了深深的依賴和歸屬感。再加上他們跟國(guó)內(nèi)社群、悅跑圈這些組織的合作，影響力那是噌噌往上漲。
而且啊，昂跑的營(yíng)銷錢也是花得值。他們沒(méi)亂撒錢，而是重點(diǎn)投在了線上、社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)員贊助和草根營(yíng)銷上。那些試穿、社群活動(dòng)之類的，都是實(shí)打?qū)嵉馗M(fèi)者互動(dòng)，效果杠杠的。
分銷渠道上，昂跑也是展現(xiàn)出了其獨(dú)特的智慧。他們沒(méi)像別的品牌那樣一股腦兒地開(kāi)直營(yíng)店，而是分銷和DTC兩手抓。
在歐美那些成熟市場(chǎng)，他們就靠代理商和零售渠道快速鋪開(kāi)；在新興市場(chǎng)呢，他們就自己上陣，直接面對(duì)消費(fèi)者，這樣既能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，又能保證品質(zhì)和品牌形象。
所以當(dāng)那些大品牌轉(zhuǎn)型DTC虧得底朝天的時(shí)候，昂跑卻還能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卦鲩L(zhǎng)。
昂跑最新財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收與毛利雙雙攀上新高，然而凈利潤(rùn)卻遭遇了滑鐵盧，下跌48%，僅達(dá)3050萬(wàn)瑞郎，近乎腰斬。
這一落差，管理層歸咎于昂跑大刀闊斧的擴(kuò)張策略，尤其是在開(kāi)店上的高舉高打。
今年第三季度，昂跑在澳大利亞首開(kāi)先河，設(shè)立第一家門店，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，新增五家店鋪。展望第四季度，中國(guó)還將迎來(lái)三家新店。昂跑雄心勃勃，計(jì)劃2024年全年在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)20家新店，其中中國(guó)市場(chǎng)的分量尤為突出。
On昂跑非?？粗刂袊?guó)市場(chǎng)，中國(guó)也是其全球布局中店鋪數(shù)量最多的單一市場(chǎng)，截至2023年末，已擁有22家直營(yíng)門店，僅去年一年就新增10家，平均每月新增一家。而如今根據(jù)On昂跑的目標(biāo)，2024年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)的直營(yíng)門店數(shù)量要超過(guò)30家。
這種近乎激進(jìn)的增長(zhǎng)速度，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，顯得尤為引人注目。昂跑這個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，因小眾、昂貴而受到追捧，但如今隨著普及和降維，消費(fèi)者是否還會(huì)買單，成了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
更令昂跑頭疼的是，毛利堪比奢侈品的背后，產(chǎn)品質(zhì)量卻屢遭詬病。社交媒體上，關(guān)于鞋底斷裂的吐槽聲此起彼伏。消費(fèi)者在購(gòu)買昂跑后，并非都給出了好評(píng)。斷底、鞋面破洞等問(wèn)題頻出，甚至有人在運(yùn)動(dòng)時(shí)遭遇尷尬。盡管售后服務(wù)尚算到位，但高昂的價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題形成的鮮明對(duì)比，讓不少消費(fèi)者對(duì)昂跑產(chǎn)生了質(zhì)疑。
除了質(zhì)量問(wèn)題，昂跑的腳感也備受爭(zhēng)議。磨腳、鞋底硬等反饋層出不窮，讓人不禁懷疑其宣傳是否存在夸大之嫌。更有甚者，將昂跑視為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“智商稅”。而在顏值方面，昂跑的鞋款更偏向于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，作為日常穿搭，不少人直呼“丑鞋”。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，昂跑也感受到了壓力。定位相似的Hoka、Brooks等小眾品牌正在快速崛起，傳統(tǒng)巨頭Adidas、Nike也在調(diào)整策略，重建與零售商的關(guān)系。新興品牌如Norda、Ahnu等也在不斷涌入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪一席之地。在中國(guó)市場(chǎng)，安踏、李寧等本土品牌激戰(zhàn)跑步市場(chǎng)。
為了加固自己的壁壘，昂跑開(kāi)始拓展服飾業(yè)務(wù)。但目前昂跑超過(guò)95%的收入仍來(lái)自鞋履銷售，服飾業(yè)務(wù)能否成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)此持保留態(tài)度。更深層次的問(wèn)題是，昂跑如何在放大時(shí)尚屬性的同時(shí)，保持其專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位。
回顧過(guò)去，不少新運(yùn)動(dòng)品牌曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，卻最終敗在了市場(chǎng)的考驗(yàn)下。如Allbirds，上市不到三年，業(yè)績(jī)便大幅下滑，市值縮水98%。昂跑，這個(gè)年?duì)I收不足25億美元，體量尚不足lululemon四分之一、耐克二十分之一的小眾品牌，想要成為下一個(gè)lululemon，還有很長(zhǎng)的路要走。
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，中產(chǎn)們從來(lái)不缺新品牌。昂跑能否從爆紅走向長(zhǎng)紅，比的不僅是爆發(fā)力，更是耐力。在全球經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)需求放緩的大背景下，就連lululemon的千元瑜伽褲也不得不打折出售。
昂跑，能否跑贏這場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，還尚未可知。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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