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這是我們「年度商業(yè)增長大案」系列的第4篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業(yè)增長的奧秘，見證品牌的力量。
相比國外成熟的寵物產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)寵物行業(yè)起步較晚，因此，品牌既需要應(yīng)對國內(nèi)消費者越來越高的質(zhì)量要求，也面臨不斷加劇的行業(yè)競爭。
在激烈的市場競爭下，2024上半年，乖寶寵物超過中寵股份、天元寵物、佩蒂股份等10家企業(yè)，穩(wěn)坐國內(nèi)寵物上市企業(yè)排名第一。
從代工轉(zhuǎn)向自主品牌，是大多數(shù)國內(nèi)寵物企業(yè)的發(fā)展路徑。在2013年出口遭到重創(chuàng)之后，乖寶陸續(xù)創(chuàng)立麥富迪、弗列加特等自主品牌，專注做大國內(nèi)市場。
2013年，麥富迪開始啟動國內(nèi)市場，2015年做到了狗零食類目第一，2020年做到寵物食品類綜合排名第一，并且首次在排名上超越了外資品牌。
如今，麥富迪的持續(xù)增長不僅源于對市場變化的積極布局，也是過去十年品牌建設(shè)的厚積薄發(fā)。
麥富迪的營銷布局，可以說是由乖寶寵物CEO杜欣芳一手主導的。在康師傅、蒙牛、伊利等快消企業(yè)的工作經(jīng)歷，讓她堅持“品牌必須經(jīng)歷一個長期的塑造過程”。
要從0到1打造品牌，麥富迪首先確定了品牌的核心客群，那就是“中國第一代專業(yè)養(yǎng)寵人”。
在杜欣芳的描述中，這個群體大多為90后，他們具備科學喂養(yǎng)的理念，愿意為寵物挑選優(yōu)質(zhì)的口糧，而非用剩菜剩飯隨意喂養(yǎng)。
為了觸達核心客群，麥富迪瞄準了同樣是年輕人聚集地的劇綜市場。
從2018年起，麥富迪接連贊助《向往的生活》《家有惡貓》等綜藝，聯(lián)動《上新了·故宮》、Discovery探索頻道，用年輕人喜聞樂見的方式進行溝通。
綜藝贊助帶來的顯著成效，讓從傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型而來的麥富迪逐漸變得游刃有余，合作形式也不斷創(chuàng)新。
今年，麥富迪不僅在大熱綜藝《種地吧第二季》頻繁刷臉，還圍繞“種地吧”IP打造了一系列線下活動。例如邀請種地吧粉絲“禾伙人”們參觀麥富迪超級工廠，在展示工廠環(huán)境、研發(fā)實力的同時，通過將粉絲凝聚在一起的線下之旅，提升粉絲對品牌的好感和信任。
此外，麥富迪的明星矩陣也非常豐富。品牌從2020年開始以謝霆鋒為麥富迪品牌代言人，今年還簽下曾舜晞為副品牌barf霸弗代言人，也常常根據(jù)所贊助的節(jié)目短期合作多位嘉賓，以兼顧流量與廣泛的受眾圈層。
大量且廣泛的曝光讓品牌成功觸達更多消費者，但帶來的隱憂也顯而易見。更多消費者因?qū)櫸飩€體產(chǎn)生的差異投訴產(chǎn)品，也有人擔心營銷費用高企而擠壓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)。至10月31號為止，在黑貓平臺上搜索“麥富迪”可得到402條包含關(guān)鍵詞的投訴。
盡管如此，乖寶寵物仍然連續(xù)三年雙十一獲得多個平臺榜單TOP1的好成績，所以從長期效益來看，品牌仍會堅持將泛娛樂營銷做下去。
去年雙十一，乖寶寵物全網(wǎng)銷售額突破3.6億元，同比增長28%。
線上渠道有這樣的成績對麥富迪來說是意料之中，因為早從乖寶寵物轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場開始，麥富迪就是一個聚焦電商的品牌。
與深耕線下的其他競爭對手不同的是，在那個電商還并非主流渠道的年代，麥富迪很早就確定了從0到1搭建線上渠道的方向。
這背后既有當時麥富迪作為一個新品牌難以線下拓客的無奈，也有杜欣芳對電商的認知加持，她認為，線上是一個彎道超車、樹立品牌的好渠道。
經(jīng)過幾年的布局，乖寶寵物通過線上直銷、經(jīng)銷結(jié)合的方式覆蓋了廣闊的消費群體，線上業(yè)務(wù)規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢。
僅從線上直銷來看，2024上半年，品牌在阿里系、抖音、京東、拼多多等第三方平臺的營收比重就占總收入的35.85%，同比增長達到61.24%。
在麥富迪看來，線下雖然不是重要的銷售來源，但是品牌推廣和教育的有效渠道。
例如繁育犬貓的專業(yè)人士、寵物醫(yī)生等，他們在直接面對消費者的過程中，能夠起到引導和教育的作用，給品牌帶來口碑效應(yīng)。
由此，麥富迪完成從線上打出品牌知名度，再反哺到線下渠道商的布局，形成了擴大品牌勢能的良性循環(huán)。
隨著年輕人的養(yǎng)寵行為越來越精細化，寵物市場也涌現(xiàn)出更多細分賽道。
僅從大類來看，就分為食品、藥品、用品、醫(yī)療服務(wù)、美容服務(wù)，還包括寄養(yǎng)、訓練、接送等其他服務(wù)，覆蓋了寵物的衣食住行各個方面。
新需求吸引更多玩家入局，根據(jù)寵經(jīng)說統(tǒng)計，2024年1月到7月，國內(nèi)新增的寵物企業(yè)超過4萬家，這個數(shù)據(jù)是近十年來同時段注冊企業(yè)數(shù)量的峰值。
寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者在不斷涌現(xiàn)，不過在乖寶寵物的十年戰(zhàn)略中，品牌決定專注在寵物食品領(lǐng)域，立志將已經(jīng)高于行業(yè)水平的復購率再往上提升。
麥富迪認為，這個突破口就是在寵物食品中不斷創(chuàng)新品類。
依靠山東農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)大省的原料優(yōu)勢，麥富迪已經(jīng)被打造為一個全品類的寵物食品品牌，其SKU超過1000個，主要分為犬貓主糧、零食、保健品，可以根據(jù)不同用戶的需求進行推薦。
在寵糧市場中，無論是以前火熱的凍干糧、主食罐，還是現(xiàn)在流行的烘焙糧，這些概念會隨著時間不斷變化，但核心還是要圍繞寵物的需求去研發(fā)創(chuàng)新。
不隨大流，堅持初心，或許這就是麥富迪仍然保持增長的秘訣之一。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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