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年初，農(nóng)夫山泉定下了兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，劍指500億元營(yíng)收大關(guān)。如今看來，實(shí)現(xiàn)的難度頗大。
原創(chuàng)@新熵
作者丨依曼 編輯丨蕨影
鐘睒睒曾要求農(nóng)夫山泉內(nèi)部立下軍令狀，通過紅瓶和綠瓶奪回市場(chǎng)份額！
據(jù)虎嗅報(bào)道，相關(guān)人士解釋鐘睒睒之所以提出這樣要求的背景是，農(nóng)夫山泉最為關(guān)鍵的基本盤業(yè)務(wù)，“紅瓶天然水”的市場(chǎng)份額在三月中旬出現(xiàn)波動(dòng)。
今年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，農(nóng)夫山泉與娃哈哈兩大品牌創(chuàng)始人之間的“江湖恩怨”， 以及過去的水戰(zhàn)歷史再度成為熱議話題。農(nóng)夫山泉遭受了成立以來較為嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)暴力攻擊，盡管鐘睒睒和農(nóng)夫山泉均公開澄清并否認(rèn)這些不實(shí)傳聞，但是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的謠言對(duì)品牌造成的傷害是實(shí)質(zhì)性的、難以避免的。
娃哈哈激起了消費(fèi)者的關(guān)注度后，銷售量也隨之大幅提升。據(jù)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”，有華東地區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商表示，娃哈哈的純凈水自3月份后一直缺貨，尤其在5月中旬至6月10日達(dá)到頂峰。
此消彼長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉日益艱難，據(jù)“虎嗅”，某第三方機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一季度的巔峰時(shí)段，農(nóng)夫山泉一度占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，但是到了3月中旬，這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%-27%區(qū)間。
鐘睒睒或許是意識(shí)到了事情的嚴(yán)重性，才會(huì)有了二季度要求包裝水部門立“軍令狀”一事。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品和策略也進(jìn)行一系列調(diào)整。針對(duì)此消息，農(nóng)夫山泉官方暫無回應(yīng)。
8月27日晚間，農(nóng)夫山泉披露上半年公司營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.36%；股東應(yīng)占溢利約62.4億元，同比增長(zhǎng)8.04%。近四年里，農(nóng)夫山泉首次出現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利增速均為個(gè)位數(shù)的情況。
財(cái)報(bào)披露后的首個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉市值為3042億港元，與5月第一個(gè)交易日相比，不到4個(gè)月時(shí)間蒸發(fā)超2350億港元。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也大幅度縮水。
作為核心產(chǎn)品的包裝飲用水，上半年的表現(xiàn)不及預(yù)期，營(yíng)收85.31億元，同比下降18.3%，和去年上半年相比少賺了超19億元。收入占比由去年同期的51%下滑至38.5%。
這也是農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收，首次出現(xiàn)大幅下跌。
農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中明確將原因歸咎于網(wǎng)絡(luò)輿情，今年1—2月公司飲用水銷售收益同比增長(zhǎng)19%，2月底開始受負(fù)面輿情影響，才會(huì)出現(xiàn)整體銷售下滑的困境。
農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向“北京商報(bào)”記者回應(yīng)稱，“這份中期業(yè)績(jī)公告第一次顯示了網(wǎng)絡(luò)謠言和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)。有業(yè)內(nèi)人士估算，這次輿情令農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過70億元”。
值得一提的是，茶飲料似乎已逐漸發(fā)展成農(nóng)夫山泉的“第二增長(zhǎng)曲線”。
茶飲料版塊上半年?duì)I收84.3億元，同比增長(zhǎng)近60%，其營(yíng)收占比與包裝飲用水基本持平。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，東方樹葉上半年銷售額同比增長(zhǎng)超過90%，領(lǐng)跑茶飲料市場(chǎng)。東方樹葉在無糖茶市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。
近些年，無糖茶行業(yè)的入局者越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化。農(nóng)夫山泉為了市場(chǎng)份額實(shí)施讓利策略。來自馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列的無糖茶，關(guān)鍵在于，和原有500毫升產(chǎn)品相比，農(nóng)夫山泉900毫升產(chǎn)品的百毫升單價(jià)便宜20%以上。
產(chǎn)品方面，今年第二季度，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水新品，通過“價(jià)格戰(zhàn)”來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，普遍價(jià)格為1元左右。同時(shí)，在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，各大戰(zhàn)區(qū)基本上把最關(guān)鍵的銷售及營(yíng)銷資源，傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無糖茶等關(guān)鍵類目上。
此前，農(nóng)夫山泉曾明確表態(tài)，不會(huì)再生產(chǎn)純凈水。據(jù)光大證券研究報(bào)告，純凈水是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，常年占據(jù)整體市場(chǎng)的54%以上。如果農(nóng)夫山泉堅(jiān)持不涉足純凈水，意味著主動(dòng)放棄了飲用水的半壁江山。
經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整后，農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)得到了一定程度的改善。
來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額，在瓶裝水市場(chǎng)牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%。新上市的綠瓶，二季度末占據(jù)9%左右的份額。農(nóng)夫山泉還是無法舍棄這“半壁江山”。
年初，農(nóng)夫山泉定下了兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，劍指500億元營(yíng)收大關(guān)。然而上半年業(yè)績(jī)不及預(yù)期，如今瓶裝水距離其巔峰狀態(tài)仍有增長(zhǎng)空間，無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，下半年要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)無疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。
END
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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