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©?深響原創(chuàng) · 作者｜亞瀾
輕舟已過萬重山，當(dāng)下的長視頻行業(yè)呈現(xiàn)出一種“從容態(tài)”。
就拿騰訊視頻來說，其破億的會員數(shù)仍在增長，廣告收入也不斷攀升，今年就已貢獻(xiàn)出《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《承歡記》《柳舟記》等爆款內(nèi)容，《山花爛漫時》更是拿下豆瓣今年國產(chǎn)劇集最高分9.4評分，困擾行業(yè)多年的“爆款玄學(xué)”迎刃而解。
在泡沫出清、越過生存問題的山丘后，長視頻行業(yè)更加穩(wěn)定從容、豐裕興旺。而在這背后，我們看到三大趨勢越發(fā)明顯：
好內(nèi)容是基礎(chǔ)，是大聲響的內(nèi)核。越是碎片化的時代，這種能造出大聲響的內(nèi)容越稀缺、越有價值。
品牌借力長視頻IP內(nèi)容營銷的玩法不再是“蹭熱度”，而是越來越有“主場優(yōu)勢”。IP資產(chǎn)正在成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
好生態(tài)是增量，是把內(nèi)容價值最大化的重要推手。這也是騰訊視頻之所以被大家認(rèn)為具有“旺品牌”體質(zhì)的差異化優(yōu)勢，在充滿不確定的大環(huán)境下，為品牌營銷帶來確定的聲響與生意的回響。
毋庸置疑，好內(nèi)容是一切的源頭。無論是今年騰訊視頻爆款連臺的顯性現(xiàn)象，還是整個長視頻行業(yè)長久以來的探索并認(rèn)可的基本規(guī)律，好內(nèi)容的虹吸效應(yīng)越來越明顯。
這是騰訊視頻一直堅持、反復(fù)強化的核心競爭力。在今年的騰訊視頻V視界大會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷再次表達(dá)他對于長視頻內(nèi)容價值的堅信：“以內(nèi)容為第一要義，騰訊視頻的使命，就是要在不斷重復(fù)的賽道中推陳出新，總是拿出最好的內(nèi)容。”
至于做出好內(nèi)容的路徑，孫忠懷表示騰訊視頻選擇以更極致的要求與追求來打造內(nèi)容，對內(nèi)部團(tuán)隊也提出了更專業(yè)、更關(guān)注內(nèi)容本身、更尊重專業(yè)和伙伴、保有對創(chuàng)新的耐心這四大要求。
好內(nèi)容背后，是會員的認(rèn)可，也是會員商業(yè)價值持續(xù)挖掘的機(jī)會。目前騰訊視頻擁有行業(yè)第一的1.17億付費會員群體，與此同時，平臺付費消費同比增長12%。而好內(nèi)容激發(fā)的會員模式并非很多人偏見的那樣與廣告模式?jīng)_突。
騰訊在線視頻副總裁馬延琨認(rèn)為：“我們從數(shù)據(jù)研究和用戶行為可以看到，騰訊視頻平臺的億級別付費用戶，恰恰是最值得商業(yè)客戶關(guān)注的用戶群體。”
對于品牌而言，好內(nèi)容也絕對是好營銷的充分必要條件。好的內(nèi)容帶來高質(zhì)量人群的高質(zhì)量注意力，好的內(nèi)容也為好營銷創(chuàng)造出有厚度的創(chuàng)意土壤。
這里面有一個非常簡單的影響力邏輯，為什么品牌主都要去搶春晚的廣告位？都想與一線明星合作？都想在爆款大劇中“露臉”？因為好內(nèi)容就是注意力的保證，是營銷“起量”的基礎(chǔ)。這幾年各種精準(zhǔn)營銷科學(xué)快速崛起，讓人陷入一種不需要大曝光的錯覺，甚至很多營銷人都把打造大影響力和大水漫灌廣撒網(wǎng)給混淆了。
無論是寶潔等大快消品牌久經(jīng)驗證的“大營銷”思路，還是學(xué)界時常探討的HBG滲透理論，都在提醒我們，品牌需要大聲響，大聲響產(chǎn)生大影響。而長視頻所孕育的高勢能IP，就是當(dāng)下碎片化信息時代，獲得大聲響的高效的捷徑——借力高勢能的IP，制造大聲響、擁有大回響。
今年熱翻整個夏天的《喜人奇妙夜》里，美團(tuán)團(tuán)購就充分利用這樣的超頭部IP和資源強曝光、強滲透，緊緊捆綁喜劇IP的核心內(nèi)容，讓品牌“長在好內(nèi)容里”并隨著喜劇作品的接連引爆而傳遍全網(wǎng)，形成流量的高勢能洪峰。值得注意的是，《喜人奇妙夜》不光在騰訊視頻站內(nèi)熱度值飆升，其在其他社交媒體平臺同樣持續(xù)霸榜，品牌影響力的指數(shù)級飆升可想而知。
這種大聲響對于新品牌和中小品牌而言，更加意義非凡。
新式飲料氣泡水“果子熟了”，就通過跟《長相思2》合作，捆綁代言人，打開知名度；“蘇薩椰子水”則是跟《承歡記》合作，找到了人群性別和城市情況高度契合的受眾。我們還發(fā)現(xiàn)，今年上半年網(wǎng)臺聯(lián)播的上星劇集中，騰訊視頻數(shù)量領(lǐng)先，在央衛(wèi)視“上電視”對品牌背書、信任建立的價值不言而喻。
在這次騰訊視頻V視界大會上，《大奉打更人》《驕陽似我》《長安的荔枝》《許我耀眼》《喜人奇妙夜2》《心動的信號8》等爆款潛力股蓄勢待發(fā)、甚至未播先火，更加說明了好內(nèi)容帶來的注意力是主動的、高卷入的、長效的。
除了帶來高熱度、大聲響，不得不強調(diào)的是，好內(nèi)容也是做出真正好營銷的堅實土壤。
一個越來越清晰的趨勢是，內(nèi)容營銷不再是“蹭”內(nèi)容的熱度，品牌在借力高勢能IP的時候，會把IP拉入自己的“主場優(yōu)勢”，將IP資產(chǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
比如《慶余年2》的總冠蒙牛純甄就充分地既在劇內(nèi)花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開播首映禮到皇子團(tuán)見面會，再到簽約代言人、14場經(jīng)銷商線下活動、618品牌宣推等等，一路玩轉(zhuǎn)多維場景，利用劇集的內(nèi)容號召力，去增加更多品牌與用戶溝通的好機(jī)會。劇播期間，純甄微信指數(shù)提升了接近400%的同時，劇中角色去到品牌專屬直播間持續(xù)給到消費者驚喜福利，線上線下聯(lián)動賦能品牌生意。
這顯然需要IP本身要有足夠的故事厚度、人物厚度、情感厚度。如果內(nèi)容的厚度不夠，是無法承載品牌這一系列的張力釋放的?，F(xiàn)在的內(nèi)容營銷，需要突破劇集內(nèi)容時間有限的難題，不單單是“植入”，更是要用劇集的熱度去讓品牌的表達(dá)“溢出”，在不傷害IP本身的情況下延展出多元玩法，實現(xiàn)共贏。
但光有好內(nèi)容，也還不夠，可持續(xù)影響力的形成一定是立體的。畢竟，人的記憶力有限，消費者也需要對品牌信息進(jìn)行“反復(fù)確認(rèn)”“交叉驗證”，品牌信息的多次呼應(yīng)與轉(zhuǎn)化的刺激觸發(fā)是對于此前內(nèi)容播種的有效承接。因此，有聲響是關(guān)鍵的第一步，而讓“聲響”產(chǎn)生“回響”也是建立起生意護(hù)城河不可或缺的一環(huán)。
我們認(rèn)為，騰訊視頻的獨樹一幟既包括了其豐富且高品質(zhì)的內(nèi)容供給，當(dāng)然也必須包括其根植于整個騰訊生態(tài)的基因背景——騰訊生態(tài)的內(nèi)容嗅覺和手感、實力支撐和堅持，以及朋友圈、視頻號、小程序等生態(tài)資源的聯(lián)動轉(zhuǎn)化……都是品牌格外值得關(guān)注的差異化特點。
“騰訊生態(tài)為大家提供的包容性營銷生態(tài)，還幫品牌的傳播提供了大聲場。無論是品牌的自有內(nèi)容，還是品牌選擇的平臺IP內(nèi)容，都可以通過騰訊的生態(tài)能力做大、放大與增強。” 騰訊公司副總裁欒娜認(rèn)為，在騰訊生態(tài)的巨大聲場里，每一個品牌都可以靈活展開營銷活動，聯(lián)動全域，滲透增益，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，并獲得大回響。
百雀羚就在《慶余年2》劇內(nèi)做營銷的同時，搭配了微信朋友圈廣告的投放，并在視頻號、小程序等場域發(fā)布IP相關(guān)內(nèi)容，在微信生態(tài)內(nèi)快速放大影響力。而后又能直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺上購買，種草拔草幾乎一站式完成。
早在1968年，心理學(xué)家Robert Zajonc就提出了曝光效應(yīng)，即人們對反復(fù)接觸的事物會產(chǎn)生更多的好感。如今一些電商平臺利用定向廣告反復(fù)向你推送曾瀏覽過的商品，逐漸增加你對該產(chǎn)品的熟悉感和購買意愿，正是基于這樣的心理學(xué)原理。
而騰訊生態(tài)既有高勢能IP內(nèi)容，又有多維度豐富資源。在騰訊域內(nèi)，有14億龐大用戶與豐富的能力組建，品牌既可以做IP二創(chuàng)的社交擴(kuò)散、做熱點事件的社交裂變，還可以做品牌微短劇的系列合作；在騰訊域外，線上能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)全渠道的影響力“溢出”，聯(lián)動售賣渠道，線下則可以實現(xiàn)品牌自有事件的引爆以及基于品牌資產(chǎn)的探展/探店/溯源等活動。
如此一來，品牌信息不光以高接受度的展現(xiàn)形式出現(xiàn)，還會伴隨好內(nèi)容一起發(fā)酵、傳播，從而形成一個有回響的大聲場。生態(tài)中的各種資源搭配則進(jìn)一步地加強品牌信息，不斷加深品牌印記，短鏈路直接形成轉(zhuǎn)化。
也正是內(nèi)容與生態(tài)的共鳴下，品牌得以制造聲響，享受回響，把生意“旺”起來。我們看到在《慶余年2》播出期間，東阿阿膠小金條成為天貓618開門紅新品，銷售增長超3倍；《繁花》播出一個月內(nèi)，百雀羚打響新品認(rèn)知，移動端曝光量超244億，電商搜索率提升74%；與《玫瑰的故事》聯(lián)動的金典5000瓶定制裝20分鐘售罄，微信指數(shù)峰值超5億……
這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和結(jié)果，不由讓人好奇，騰訊視頻為什么可以持續(xù)地“旺品牌”，讓內(nèi)容營銷滲入到品牌的生意之中？騰訊在線視頻副總裁王偉給出了兩個關(guān)鍵字“奇”和“穩(wěn)”。
其中，“奇”是最明顯的手段，創(chuàng)意、營銷玩法、互動資源……以高勢能IP為核心的方方面面，都可以打開思路，出奇制勝。今天的營銷行業(yè)，已經(jīng)沒有什么明顯的信息差了。各種技術(shù)、方法論都是顯學(xué)。而拉開差距的地方其實就是別人想不到“奇點”。
在金典與《玫瑰的故事》的合作中，品牌態(tài)度融合于內(nèi)容表達(dá)，創(chuàng)意出「 玫瑰箴言」片頭、關(guān)鍵劇情點用戶互動“玫瑰的選擇”、人氣角色明星播報、定制番外、高甜氛圍貼、云包場私域玩法、IP定制奶卡等等新鮮內(nèi)容與玩法，在劇播全周期不斷帶來驚喜，令人耳目一新。
騰訊視頻內(nèi)容營銷的“奇”整體來說就是：創(chuàng)意奇、玩法奇、資源奇——創(chuàng)意奇，可以讓IP內(nèi)容和品牌內(nèi)容更加巧妙地融合，打破信息疲勞，讓人眼前一亮，加深消費者的記憶度；玩法奇是在拓展更多撬動增長的方式途徑；資源奇是有效承接新意的創(chuàng)意和玩法，把“奇”帶來的增量融合到“穩(wěn)”的確定性中。
“穩(wěn)”則是內(nèi)容穩(wěn)、生態(tài)穩(wěn)，因而能給品牌帶來生意的成功，讓品牌得以在水大魚大的平臺上錨定確定性。
根據(jù)第三方擊壤統(tǒng)計，在上半年熱度TOP10劇集中，騰訊占比50%，前四劇集由騰訊包攬。今年上半年其實大劇節(jié)目數(shù)量同比是下滑的，只有騰訊視頻是劇目數(shù)唯一增長平臺。這一次的片單發(fā)布更讓我們看到了騰訊視頻豐富的內(nèi)容儲備和生態(tài)底氣。
東阿阿膠市場與品牌部產(chǎn)品總監(jiān)劉守波曾告訴「深響」：“騰訊視頻它基于整個平臺的實力，它背后其實有非常強的這種影視內(nèi)容、制作能力，所以說在這個角度上，我們和騰訊平臺還是非常深度的一個合作。在這種深度的合作下，我們其實也相信騰訊平臺的一些這種選劇或拍劇的一些能力，所以說我們現(xiàn)在也會優(yōu)先去看，或者說我們在所有的里面，會去優(yōu)先提前去看到整個騰訊所有的這種大劇的儲備，我們看好的我們就會提前進(jìn)行進(jìn)入一些鎖定，進(jìn)行一些前期的準(zhǔn)備。”
據(jù)了解，東阿阿膠和《慶余年2》的合作開始得很早，在拍攝過程中已經(jīng)埋設(shè)了劇情植入，而大劇特約身份也有諸多其他權(quán)益層層遞進(jìn)。東阿阿膠還合作了《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等精品內(nèi)容。
品牌之所以敢提前下注、多維度多層次合作，甚至以騰訊視頻IP內(nèi)容營銷為主核心展開覆蓋全品牌資源的整合營銷，這背后一定是基于對騰訊視頻營銷內(nèi)容與資源高水位“穩(wěn)定態(tài)”的長期信任。
“傳統(tǒng)意義上大家都認(rèn)為IP是平臺的，但未來我們希望這個IP是客戶的。而我們和客戶不是甲乙方，是實現(xiàn)同一個營銷目標(biāo)的「搭子」。”王偉說道。他認(rèn)為IP營銷的價值還沒有被完全挖掘，IP對客戶營銷的賦能還沒有釋放。
再加上騰訊廣告科學(xué)營銷體系「如翼」，能為營銷效果提供科學(xué)衡量和投入指導(dǎo)，這就進(jìn)一步幫助品牌破解內(nèi)容玄學(xué)，讓品牌從廣告運營邁向品牌資產(chǎn)運營，看清營銷投資的長效價值，讓營銷預(yù)算投有所獲。比如奶粉品牌海普諾凱就在如翼的支持下發(fā)掘了如何用不同的IP題材組合更好地覆蓋母嬰高潛力人群。
整體來看，“奇”制造大長板，“穩(wěn)”確保無短板，一縱一橫，最終實現(xiàn)了品牌生意的“興旺”。
而這套完整的方法論不光適用于劇集綜藝雙響炮，在動漫、體育、紀(jì)錄片、商業(yè)共創(chuàng)等方面同樣適用。
像手機(jī)品牌realme與動漫《完美世界》進(jìn)行深度共創(chuàng)、為動漫角色定制TVC，再進(jìn)行動漫頻道多點位聯(lián)投、京騰數(shù)據(jù)回流，投后認(rèn)知人群規(guī)模新增近1000萬，主動搜索與購買的指數(shù)也大幅提升；而云南白藥與NBA版權(quán)賽事的合作則是全線鎖定重點賽段，以超高頻次核心曝光打響全域聲量；還有與人文紀(jì)錄片《十三邀》三度攜手的沃爾沃，不光在節(jié)目中深度綁定內(nèi)容、詮釋品牌理念，也靈活延展IP價值的外延，打造特別活動大事件，讓品牌價值最大化。
除了基于具體內(nèi)容項目的合作之外，騰訊視頻還將思路拓展到產(chǎn)業(yè)資源整合上，與品牌展開商業(yè)共創(chuàng)、定制內(nèi)容、打造品牌大事件等聯(lián)動，比如此前騰訊視頻就邀約了“叔圈天菜”王陽為紅旗EH7代言，通過短視頻內(nèi)容+平臺工具，傳遞品牌人設(shè)魅力，實現(xiàn)聲量擴(kuò)容與轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)眼間，2024年走向了最后一個季度。
今年，我們看到一些品牌陷入了無底線的低價漩渦，迷信白牌反而搞成“白做的牌”，靠“上頭”來刺激的消費也難以維系；同時也看到，越來越多的品牌回歸品牌價值、回歸用戶心智，意識到品牌內(nèi)容才是可持續(xù)、可維系用戶忠誠度和情感的生意護(hù)城河，是穿越周期的確定性。
在紛繁的商業(yè)環(huán)境中，騰訊視頻給品牌們做大聲響，持續(xù)回響帶來一條捷徑。這或許就是品牌們在一直尋找的加固業(yè)務(wù)護(hù)城河、興旺生意謀增長的必由之路。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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