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寫下這段話的前一天，我剛剛參觀過位于都柏林的Guinness啤酒博物館。Guinness是全球第一的黑啤酒品牌，創(chuàng)建于1759年，距今已經(jīng)有200多年的歷史。
這就是穿越周期的力量。
在博物館里看著Guinness的故事，我忽然想到：也許酒的終極形態(tài)就是消費(fèi)品，只有做成消費(fèi)品才能經(jīng)久不衰。
為什么這么說？
我們看一個(gè)公式，毛利=周轉(zhuǎn)次數(shù)*單次毛利，想要利潤高，動(dòng)銷和單次毛利至少要保一個(gè)。中國高端白酒的模式是做高單次毛利犧牲動(dòng)銷，讓經(jīng)銷商囤貨然后炒價(jià)格，把酒做成金融產(chǎn)品。但現(xiàn)在這個(gè)邏輯正在失效，產(chǎn)品的價(jià)格和動(dòng)銷都在往下走。
中秋和國慶歷來是白酒的銷售旺季，部分高端白酒就算提價(jià)仍然供不應(yīng)求。但今年中秋，高端白酒一反傳統(tǒng)規(guī)律，有經(jīng)銷商反饋茅臺(tái)都跌到了門店歷史最低價(jià)。根據(jù)華創(chuàng)證券的報(bào)告，多地反饋白酒動(dòng)銷下滑幅度在10%-30%不等。而在剛剛過去的國慶，雖然節(jié)前白酒股價(jià)熱了起來，但銷售端的表現(xiàn)仍然不如往年。
另一邊，長期占據(jù)低度酒霸主地位的進(jìn)口葡萄酒，也漸漸從宴席上消失。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，中國葡萄酒進(jìn)口量已經(jīng)連續(xù)下跌六年，2023年進(jìn)口量不到2017年峰值的一半。
酒企都在想辦法去庫存，但大基建時(shí)代一去不復(fù)返，支撐傳統(tǒng)酒業(yè)模式發(fā)展的基礎(chǔ)條件不復(fù)存在。高庫存與低動(dòng)銷兩面夾擊，這已經(jīng)成為酒行業(yè)最大的困局。
最近我一直在思考，到底什么才是適合當(dāng)下乃至未來酒業(yè)的增長模式？把酒做成消費(fèi)品，或許就是答案。
過去高端白酒和進(jìn)口葡萄酒靠單次毛利把生意做起來，但現(xiàn)在動(dòng)銷越來越疲軟，低動(dòng)銷（并且越來越低）高毛利（價(jià)格開始做不上去）的模式，越來越干不過高動(dòng)銷路徑的消費(fèi)品型酒飲?，F(xiàn)在很多人說，酒業(yè)已經(jīng)從存量時(shí)代走向縮量時(shí)代，但我并不認(rèn)為這個(gè)行業(yè)里已經(jīng)無錢可賺，只是賺錢的方式變了。
很多酒企和經(jīng)銷商還沒想明白市場周期到底在怎樣變化，這種滯后性反而留出了三五年的時(shí)間窗口。能在窗口期想明白發(fā)展路徑搶占到市場的，就是新周期里的贏家。
《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年抖音平臺(tái)酒類銷售額增幅最多的為果酒類，增幅達(dá)到83.8%。《2024-2030年中國低度酒行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，包括青梅酒在內(nèi)的中國低度酒市場規(guī)模，從2018年的1907.08億元上升至2023年的6341.74億元。
這讓我們看到，市場雖然整體缺少活力，但局部紅利仍然存在。舉個(gè)有代表性的例子，梅見2019年成立，上市不到一年時(shí)間銷售額破億，用三年時(shí)間就做成了新酒飲市場首個(gè)10億品牌。如今，以梅見為代表的消費(fèi)品型酒品牌的逆勢(shì)增長，更是與酒業(yè)整體的低迷形成了鮮明對(duì)比。
每個(gè)時(shí)代都有自己偏愛的企業(yè)。當(dāng)時(shí)代大潮滾滾而來，能活下來的玩家一定是快速迭代了自己的觀點(diǎn)，使自己的基因和命途暗合時(shí)代的規(guī)律。
那么，屬于酒的時(shí)代到底發(fā)生了什么變化？還有哪些機(jī)遇？酒商還有逆勢(shì)翻盤的空間嗎？接下來聊聊這些問題。
很多酒企和酒商把市場的疲軟，歸結(jié)為時(shí)代的轉(zhuǎn)折，認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不行，所以酒賣不動(dòng)了。
在我看來，這樣理解市場是一種偷懶的做法。結(jié)論看起來無懈可擊，但完全是廢話。只要生意還想繼續(xù)做下去，就不能認(rèn)命。
當(dāng)然，時(shí)代不可違逆，因?yàn)橹芷诟哂谝磺衅髽I(yè)和個(gè)人而存在。我們要做的是接受周期的客觀存在，看清楚市場本身的變化，在寒冬里找到那條名為“機(jī)遇”的縫隙，撕扯出屬于自己的生機(jī)。
這樣的話乍聽起來像雞湯，但行業(yè)里已經(jīng)有品牌通過這條路徑實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。以上面提到的梅見為例，2024年1-9月，梅見銷售同比增長15%，9月單月同比增長25%。與高端白酒、進(jìn)口紅酒不同，梅見的銷售場景主打隨時(shí)可觸達(dá)，在線下進(jìn)入了胖東來、永輝、盒馬等大型商超。這樣的銷售場景為梅見帶來了可觀的增量，僅永輝超市一個(gè)渠道，9月單月同比增幅就超過了45%。
強(qiáng)調(diào)這條數(shù)據(jù)就是為了表達(dá)一個(gè)意思，機(jī)會(huì)還是有的，從業(yè)者還是應(yīng)該心懷信心。
為了看清行業(yè)的發(fā)展空間在哪，我們先來看看市場本身的變化。
過去有這樣一種說法，白酒是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒品牌，與中國大基建一榮俱榮一損俱損?；?、地產(chǎn)行業(yè)的利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，高端白酒就是其中的潤滑劑。宴請(qǐng)的酒桌上有茅臺(tái)不一定能起到作用，但沒有就是不行。但今天，大基建時(shí)代已經(jīng)落幕，屬于高端白酒的商務(wù)宴請(qǐng)場景和送禮場景大幅萎縮。
在這樣的變化下，酒的意義逐漸回歸到飲用本身，佐餐場景成為潛力賽道。
隨著日常小聚、家宴等場景的崛起，梅見等適口性好的低度酒迎來了彎道超車的機(jī)會(huì)。尤其是隨著大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，低度酒的增長趨勢(shì)得到進(jìn)一步深化。
這里出現(xiàn)了一個(gè)悖論，既然低度酒的春天到了，為什么進(jìn)口葡萄酒反而越來越賣不動(dòng)了？其實(shí)答案很簡單。雖然葡萄酒在低度酒領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)口葡萄酒長期存在品牌、品質(zhì)和價(jià)格認(rèn)知混亂的問題。當(dāng)下用戶的消費(fèi)理念趨于理性，相比于進(jìn)口葡萄酒，他們更愿意選擇高透明度的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。
除了場景和消費(fèi)習(xí)慣的變化，當(dāng)代人的飲酒文化也在逐漸分化。喝酒是為了悅己，是為了獲得情緒上的愉悅，情緒價(jià)值是加分項(xiàng)，任何價(jià)格和認(rèn)知上的門檻都是影響他們購買的阻礙。
就像開頭說的，未來酒業(yè)的發(fā)展一定是回歸消費(fèi)品，而做消費(fèi)品最重要的就是關(guān)注消費(fèi)者。從業(yè)者必須快速迭代自己的觀點(diǎn)，看清市場的如上變化，用做消費(fèi)品的邏輯讀懂用戶，以適應(yīng)時(shí)代的變化。而這恰恰是以梅見為代表的，新一代消費(fèi)品型酒水品牌的核心競爭力。
很多人認(rèn)為梅見是時(shí)代的寵兒，能夠在縮量市場里被時(shí)代垂青，固然讓人羨慕。但我們也必須看到，被時(shí)代選中不是天上掉餡餅，機(jī)會(huì)屬于聰明且專注的個(gè)體。梅見的逆勢(shì)增長，本質(zhì)上是源于對(duì)市場變化的深入理解和細(xì)微洞察。
人們往往喜歡把品牌的成功歸因于時(shí)運(yùn)，而忽略了它不同于其他企業(yè)的打法，以及對(duì)時(shí)代大勢(shì)下用戶需求的敏銳洞察。
通過上面的論述，我們可以凝練出酒業(yè)的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：質(zhì)價(jià)比、輕負(fù)擔(dān)、高情緒價(jià)值的差異化定位。
無論酒行業(yè)怎樣變化，高品質(zhì)永遠(yuǎn)是稀缺價(jià)值，親民價(jià)格下的高品質(zhì)，更加稀缺。面對(duì)質(zhì)價(jià)比問題，梅見給出了不錯(cuò)的回答。
青梅看起來平平無奇，但它有上百個(gè)品種，產(chǎn)區(qū)分布在全國多個(gè)省份。任何微小的差異，都可能影響青梅酒的最終風(fēng)味。我們?cè)⒂^過梅見的釀酒工廠，在和釀酒團(tuán)隊(duì)交流過程中了解到，為了找到最適合釀酒的高品質(zhì)青梅，梅酒研究院的李恒光院長和其團(tuán)隊(duì)踏遍7個(gè)省份、200多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嘗遍近200個(gè)青梅品種，進(jìn)行了1700次風(fēng)味實(shí)驗(yàn)，才最終選定10種最適合釀酒的青梅。這應(yīng)該算得上是全中國最會(huì)“吃酸”的團(tuán)隊(duì)了吧。
青梅酒的靈魂就是青梅風(fēng)味。參觀梅見的陶壇年份酒窖時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)重達(dá)1000斤的陶壇里都低溫浸泡著整顆青梅原果，陶壇上還掛著標(biāo)簽，明確標(biāo)記著每一批青梅采摘、入壇的時(shí)間年份。這種原果釀制的方式可以最大程度萃取青梅中的果味酸和其他營養(yǎng)物質(zhì)，還原出青梅的原始風(fēng)味。就算平常不太喝酒的人第一次嘗到梅見，也會(huì)非常鮮明地嘗到清新的果酸滋味。這和咖啡有一些相似，優(yōu)質(zhì)的果酸能夠?yàn)榭Х仍鎏砻髁燎逍碌目诟小?/span>
除了品質(zhì)，消費(fèi)者還有一個(gè)很大的需求痛點(diǎn)，就是酒精負(fù)擔(dān)要輕。梅見的產(chǎn)品度數(shù)大多集中在10%vol-15%vol這個(gè)區(qū)間，酒量不太好喝起來也沒有負(fù)擔(dān)。從全球主流酒飲度數(shù)來看，這也是搭配美食的“黃金酒度”。
追求飲酒體驗(yàn)的輕負(fù)擔(dān)，本質(zhì)是消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。這兩年大家都講究賽博養(yǎng)生，“中式養(yǎng)生”概念也正快速向酒水飲品行業(yè)滲透。以茶飲為例，今年夏天的“千茶大戰(zhàn)”中，除了常見的無糖茶、果汁、功能飲料，貨架上還出現(xiàn)了紅棗枸杞水、玉米水等中式養(yǎng)生茶飲。更加健康的飲酒方式也妥妥拿捏了惜命的中國人。
質(zhì)價(jià)比高、飲用體驗(yàn)輕負(fù)擔(dān)，已經(jīng)達(dá)到了優(yōu)秀線。青梅酒獨(dú)有的文化底蘊(yùn)，則為梅見注入了一份東方酒魂。
青梅酒在中國有非常悠久的歷史，最早可以追溯到漢朝。然而，青梅酒起于中國，卻興于日本，直到梅見在中國將青梅酒品類推向大眾，青梅酒才正式回歸中式文化的底蘊(yùn)。
這兩年國潮興起，大眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化愈加向往，博物館周邊、漢服、國風(fēng)影視劇大范圍出圈，擁抱傳統(tǒng)文化已經(jīng)成了一種風(fēng)潮。在文化的渲染下，“搖晃的紅酒杯”所代表的西式生活方式，正在被“青梅煮酒”的東方閑適生活感取代，這種“內(nèi)向悅己型”情緒價(jià)值也是“外向崇拜型”的高端白酒、進(jìn)口葡萄酒無法替代的。
從品質(zhì)口感到生活方式，梅見的增長路徑更像是一種“東方味道+東方文化”的戰(zhàn)略布局。
看到這里，我們?cè)俅嗡伎家幌履莻€(gè)問題，新一代用戶是不喝酒了嗎？顯然，酒行業(yè)變化的不是規(guī)模，而是結(jié)構(gòu)。由于消費(fèi)者需求的變化，以梅見為代表的消費(fèi)品型酒飲，逐漸替代上一個(gè)時(shí)代占據(jù)霸主地位的的高端白酒和進(jìn)口葡萄酒，成為酒業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。
人要有自己的堅(jiān)持，當(dāng)自己的堅(jiān)持暗合了時(shí)代的趨勢(shì)時(shí)，你的堅(jiān)持就是復(fù)利。當(dāng)你的堅(jiān)持不是時(shí)代的趨勢(shì)時(shí)，就是頑固。無論是酒企還是酒商，都是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路了。
很多業(yè)內(nèi)人士尤其是酒商，有一種強(qiáng)烈的觀點(diǎn)：當(dāng)下這一輪周期調(diào)整是暫時(shí)的，酒業(yè)疲軟只是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，只要經(jīng)濟(jì)回暖，高端白酒和進(jìn)口葡萄酒就會(huì)重新?lián)屨际袌龊诵摹?/span>
但在我看來，高端白酒和進(jìn)口葡萄酒曾經(jīng)的輝煌，很難回來了。換句話講，酒企和經(jīng)銷商的悲觀情緒很難等到來自時(shí)代大勢(shì)的解藥。
首先，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了箱體區(qū)間。箱體區(qū)間是什么意思，就是上下波動(dòng)的界限已經(jīng)擺在那，很難出現(xiàn)上一個(gè)時(shí)代的極速增長。從數(shù)據(jù)上看，中國城鎮(zhèn)化率2023年達(dá)到66.16%，已經(jīng)接近尾聲，GDP增速常態(tài)化進(jìn)入5%區(qū)間內(nèi)。大開大合大增長的大紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的大規(guī)模的商務(wù)宴請(qǐng)，基本只能停留在歷史里。
另一方面，當(dāng)你暫且把宏觀經(jīng)濟(jì)放在一邊，從用戶需求出發(fā)思考問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所謂的酒行業(yè)的調(diào)整周期，本質(zhì)上是披著經(jīng)濟(jì)下行外殼的白酒消費(fèi)觀念的調(diào)整。
行業(yè)發(fā)生了本質(zhì)性變化，那就是消費(fèi)者變了，酒這個(gè)品類正在開啟消費(fèi)品領(lǐng)域的新路徑。
90后、00后逐漸成為酒品類消費(fèi)主力，他們有顯著不同于上一代人的飲酒觀念，不會(huì)因?yàn)槟昙o(jì)上去了或有錢了，就突然改變?cè)械睦砟詈土?xí)慣。
所以下一波酒行業(yè)的行情，一定不是回到過去，而是順著當(dāng)下的趨勢(shì)繼續(xù)向更深處演化。
蹲在對(duì)市場回春的期望里等動(dòng)銷，大概率會(huì)等到更差的行情。消費(fèi)者逐漸換代，行業(yè)正在發(fā)生不可逆的變化。當(dāng)我們真正明白當(dāng)下市場正在發(fā)生什么，就會(huì)發(fā)現(xiàn)相比期待時(shí)代變軌，梅見這樣的消費(fèi)品品牌才是酒商應(yīng)對(duì)市場變化的解藥。
我愿意相信，很多時(shí)刻不是你締造了巨大的事業(yè)，而是你選擇了在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代更容易成功的一條路。
天下大勢(shì)，浩浩湯湯，這就是我們恰逢的時(shí)代。
編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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