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9月，一年一度的iPhone新機(jī)發(fā)售因?yàn)槿A為Mate XT非凡大師，而變得無(wú)比熱鬧。
這場(chǎng)高端手機(jī)市場(chǎng)“天王山”之戰(zhàn)，折射出華為與蘋(píng)果兩種不同的產(chǎn)品走向。由于前期預(yù)售火爆，加之黃牛泛濫，華為三折疊新機(jī)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“奢品”色彩。
而iPhone 16系列最大的變革來(lái)源于A18系列芯片與AI能力加持。在性能溢出的當(dāng)下，A18系列芯片所帶來(lái)的性能提升，對(duì)于消費(fèi)者而言感知不強(qiáng)，而國(guó)區(qū)的Apple Intelligence尚處于“期貨”狀態(tài)。好在蘋(píng)果產(chǎn)品成熟，新增“相機(jī)控制”，可能提供一種新的用戶交互方式。
表面是華為與蘋(píng)果的對(duì)壘，而在水面之下，兩家廠商還在渠道角力，一大戰(zhàn)場(chǎng)是即時(shí)零售。
蘋(píng)果與即時(shí)零售廠商合作已不是新鮮事。例如，今年接入美團(tuán)閃購(gòu)的Apple授權(quán)專營(yíng)店近7000家，其中支持首批預(yù)售的門(mén)店數(shù)較去年翻倍。入駐美團(tuán)閃購(gòu)的華為授權(quán)體驗(yàn)店從去年的62城、超1000家華為授權(quán)體驗(yàn)店，驟增至343個(gè)城市、4300余家。華為與蘋(píng)果之外，包括OPPO、vivo、小米、魅族等手機(jī)廠商也都在持續(xù)加碼與即時(shí)零售平臺(tái)間的合作。
以消費(fèi)電子為切口，即時(shí)零售的維度逐漸超越了時(shí)效本身，走向更多可能。
2020年之前，即時(shí)零售處于草創(chuàng)階段，有兩件較有代表性的事件。
第一件是2018年圣誕節(jié)前后，魅族真店快閃版在廣州番禺萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，“外賣手機(jī)”這一新事物，顯然是一次成功的營(yíng)銷。另一件是次年iPhone 11開(kāi)售，天貓下單后餓了么派送，當(dāng)時(shí)杭州下沙一位用戶成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)拿到新機(jī)的用戶。
2020年，即時(shí)零售迎來(lái)爆發(fā)，相關(guān)平臺(tái)找到了新品發(fā)布與即時(shí)配送的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)年美團(tuán)與餓了么都承接了iPhone 12、華為Mate 40、華為P40的新機(jī)發(fā)售。以美團(tuán)與餓了么為代表的即時(shí)零售，在這一年進(jìn)入了“即配”的發(fā)育階段。
一年之后，iPhone 13發(fā)布，美團(tuán)將觸角伸向了供給側(cè)。當(dāng)年全國(guó)共計(jì)117城、498家Apple授權(quán)專營(yíng)店接入美團(tuán)，在10公里的范圍內(nèi)，只要線上搶到，即可在1小時(shí)內(nèi)收到新機(jī)。“小時(shí)達(dá)”如今已經(jīng)成為那些染指即時(shí)零售的新平臺(tái)的標(biāo)配。
2022年是消費(fèi)電子與即時(shí)零售探索新機(jī)發(fā)售的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其標(biāo)志是平臺(tái)紛紛擴(kuò)大供給與貨盤(pán)，不少電子消費(fèi)品牌也在即時(shí)零售平臺(tái)上進(jìn)行新品首發(fā)。例如京東到家依靠京東商城在3C電商的積累，成為唯一Apple品牌預(yù)售資格的即時(shí)零售平臺(tái)。
這似乎與三年前天貓Apple旗艦店與餓了么的合作有些類似，但實(shí)際上有著本質(zhì)上的差異。三年前，用戶在天貓Apple旗艦店下單，餓了么只扮演配送角色。三年后，京東到家則嘗試完成貨盤(pán)和履約的閉環(huán)，即用戶在京東到家下單，并最終完成本地配送。
而美團(tuán)剛剛完成戰(zhàn)略升級(jí)，從“Food+Platform”變?yōu)?ldquo;零售+科技”，零售成為重心。這一年，全國(guó)200多城、1000余家Apple授權(quán)專營(yíng)店接入美團(tuán)，供給側(cè)增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)成熟，使得美團(tuán)將時(shí)效從上一年的1小時(shí)縮短到了半小時(shí)，且補(bǔ)全了分期服務(wù)。
為了鞏固“外賣手機(jī)”的心智，美團(tuán)還派上了無(wú)人機(jī)配送，博了個(gè)iPhone 14首單配送5分56秒的“彩頭”。
去年，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家三家即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)逐新機(jī)發(fā)售的格局得以延續(xù)。這一階段最顯著的特征是從卷時(shí)效，聚焦到卷供給能力上。綜合三家數(shù)據(jù)可知，2023年接入Apple授權(quán)專營(yíng)店的數(shù)量按照美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么的多寡，依次為近5000家、超 4600家、近3000家。
不僅接入授權(quán)店的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，覆蓋面上也呈現(xiàn)由高線向低線輻散的情況。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)近5000家門(mén)店中，一二線占比30%，三線20%，四線及以下占到半壁江山。
截至去年，即時(shí)零售與消費(fèi)電子之間的多次碰撞，已建立起“外賣手機(jī)”的心智，但仍然存在兩個(gè)差異，一個(gè)是如何解決線下門(mén)店庫(kù)存與線上需求錯(cuò)配的問(wèn)題，另一個(gè)是如何縮小即時(shí)零售價(jià)格與1個(gè)多月后電商大促的價(jià)格差——早前，電商平臺(tái)已提前放出了預(yù)售下單，雙十一價(jià)補(bǔ)的風(fēng)聲。
今年，當(dāng)小時(shí)達(dá)已成新機(jī)首發(fā)標(biāo)配時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)在接入門(mén)店數(shù)量上持續(xù)增長(zhǎng)，例如美團(tuán)閃購(gòu)接入的Apple授權(quán)專營(yíng)店已近7000家，覆蓋2000個(gè)縣區(qū)市。而在權(quán)益方面，由于上線神會(huì)員體系，消費(fèi)者在美團(tuán)上購(gòu)買新品手機(jī)后，還會(huì)贈(zèng)送神會(huì)員，用于吃喝玩樂(lè)等消費(fèi)，即時(shí)零售平臺(tái)在新品權(quán)益上，也逐漸有了競(jìng)爭(zhēng)力。
手機(jī)與外賣持續(xù)共振，推動(dòng)消費(fèi)電子與即時(shí)零售在方方面面的融合。
今年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》顯示，過(guò)去3年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場(chǎng)獲得了高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021-2026年，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
同一周期內(nèi)，國(guó)內(nèi)手機(jī)線上線下渠道也在三七開(kāi)與四六開(kāi)之間來(lái)回拉鋸。由于即時(shí)零售在模式上與電商、傳統(tǒng)線下渠道彼此兼容，因而能同時(shí)吃到線上渠道價(jià)格增長(zhǎng)與線下渠道門(mén)店服務(wù)提升的雙重紅利。
線上電商與線下渠道各有所偏廢。調(diào)研顯示，將近四成消費(fèi)者認(rèn)為快遞電商存在“優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜”和“退換貨不方便”的痛點(diǎn)，且部分平臺(tái)與品牌定制服務(wù)并未完全對(duì)齊。五成消費(fèi)者認(rèn)為線下門(mén)店存在“價(jià)格高”和“貨品不全”的痛點(diǎn)，新機(jī)發(fā)布時(shí)，上述問(wèn)題還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
而即時(shí)零售則兼具“新品貨號(hào)齊全、發(fā)貨快、退換貨方便”等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有電商、短視頻平臺(tái)的特色促銷玩法。比如在去年雙十一，聯(lián)想在美團(tuán)閃購(gòu)直播4個(gè)小時(shí)，直播交易額占商家當(dāng)天整體的44.8%。
從用戶特征、用戶畫(huà)像、用戶趨勢(shì)，可以進(jìn)一步看到即時(shí)零售與消費(fèi)電子有極強(qiáng)的親緣性。
用戶特征方面，即時(shí)零售數(shù)碼消費(fèi)者以年輕人為主，其中00后在美團(tuán)閃購(gòu)的滲透率高達(dá)48%。年輕人的消費(fèi)行為還具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，即“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。這一特征與消費(fèi)電子大廠“全家桶”生態(tài)具有高度匹配性。
值得一提的是，在手機(jī)市場(chǎng)換機(jī)周期持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，即時(shí)零售渠道每年手機(jī)換新頻率達(dá)8%，明顯高于非即時(shí)零售渠道的4%，且超7成用戶表現(xiàn)出在即時(shí)零售渠道復(fù)購(gòu)的意愿。
對(duì)手機(jī)廠商尤其是線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售背后的年輕消費(fèi)者為之提供了純?cè)隽?，且這一場(chǎng)景下人均消費(fèi)5579元，為所有場(chǎng)景中最高；對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售滿足了嘗鮮、省事等訴求。
用戶心智成熟之外，即時(shí)零售也從剛需走向非剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，提供了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。
突發(fā)應(yīng)急、外出差旅、社交禮贈(zèng)是目前即時(shí)零售最主要的三個(gè)動(dòng)能。而華榮米OV這類品牌商家入駐，并將即時(shí)零售當(dāng)作新品首發(fā)陣地，搶新追新、大促撿漏也成為典型的即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景。
在這些高潛場(chǎng)景機(jī)會(huì)上，即時(shí)零售主要為實(shí)體門(mén)店拓展渠道和流量資源。據(jù)測(cè)算，大促、新品發(fā)售和禮贈(zèng)消費(fèi)等即時(shí)場(chǎng)景，分別能帶來(lái)17%、20%和16%的潛在增長(zhǎng)空間。
此外，消費(fèi)電子品類多，廠商大多會(huì)構(gòu)筑硬件生態(tài)。而消費(fèi)者的即時(shí)需求，存在著從餐食、日用品、百貨、消費(fèi)電子自然延伸的過(guò)程，自然也可以從手機(jī)向耳機(jī)、AR/VR、PC等品類擴(kuò)散。
五年時(shí)間，“外賣搶新”漸成常態(tài)化，消費(fèi)電子與即時(shí)零售的融合也從單純的配送，走向全方位融合。
最明顯的是供給面持續(xù)擴(kuò)大，以接入美團(tuán)的Apple授權(quán)專營(yíng)店為例，2021年全國(guó)共計(jì)117城、498家，且集中在一二線城市。而到今年已增至7000家，覆蓋到了更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。包括商超品牌店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店、第三方授權(quán)點(diǎn)，乃至運(yùn)營(yíng)商門(mén)店都已進(jìn)入到即時(shí)零售的供給池中。
供給池?cái)U(kuò)大，也在一定程度上緩解了上新節(jié)點(diǎn)，單店庫(kù)存過(guò)淺的問(wèn)題。某手機(jī)渠道商曾提到，自己經(jīng)營(yíng)著十余家門(mén)店，每到旗艦機(jī)上新時(shí)，不同門(mén)店熱銷新機(jī)存在“旱澇不均”的情況。“商超店1分鐘賣完，非商超店往往庫(kù)存充裕，調(diào)配起來(lái)很頭大。”
即時(shí)零售相當(dāng)于給門(mén)店打了提前量，以履約方式為線下商家提供了一個(gè)彈性渠道，從而緩解不同門(mén)店銷售節(jié)奏差異。
在供給和需求兩端進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)也在用重磅資源和營(yíng)銷手段加速渠道轉(zhuǎn)移。例如美團(tuán)閃購(gòu)在此前推出了買新機(jī)送價(jià)值16個(gè)月神會(huì)員權(quán)益，用戶可逐月領(lǐng)取，用于平臺(tái)外賣餐飲、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、日用百貨等本地消費(fèi)場(chǎng)景。
在即時(shí)零售的基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)不止搭會(huì)員體系這一座房子。消費(fèi)電子雖屬零售行業(yè)，但相比快消品需要更多線下服務(wù)。在本地履約基礎(chǔ)上，平臺(tái)還可以搭上退換、返修、轉(zhuǎn)售等其他服務(wù)，從而在為消費(fèi)電子廠商延伸銷售半徑之外，進(jìn)一步拓展服務(wù)半徑。
北京某Apple授權(quán)專營(yíng)店的店員徐秀曾在兩家門(mén)店工作，目睹了即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)券帶動(dòng)門(mén)店銷量快速增長(zhǎng)的情況。她表示，“公司也越來(lái)越重視線上，對(duì)送出去時(shí)的包裝、平臺(tái)的好評(píng)率，都有考核。”
十年前，品牌的門(mén)臉是展牌；十年前的線上化，讓不少品牌將電商旗艦店視為線上門(mén)臉；而當(dāng)下，即時(shí)零售或?qū)⒃僭煲粔K移動(dòng)門(mén)臉。電子消費(fèi)渠道進(jìn)一步分散，品牌廠商有了更多獲客機(jī)會(huì)，價(jià)格和服務(wù)越來(lái)越透明，消費(fèi)者也將從中受益。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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