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9月，一年一度的iPhone新機(jī)發(fā)售因為華為Mate XT非凡大師，而變得無比熱鬧。
這場高端手機(jī)市場“天王山”之戰(zhàn)，折射出華為與蘋果兩種不同的產(chǎn)品走向。由于前期預(yù)售火爆，加之黃牛泛濫，華為三折疊新機(jī)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“奢品”色彩。
而iPhone 16系列最大的變革來源于A18系列芯片與AI能力加持。在性能溢出的當(dāng)下，A18系列芯片所帶來的性能提升，對于消費(fèi)者而言感知不強(qiáng)，而國區(qū)的Apple Intelligence尚處于“期貨”狀態(tài)。好在蘋果產(chǎn)品成熟，新增“相機(jī)控制”，可能提供一種新的用戶交互方式。
表面是華為與蘋果的對壘，而在水面之下，兩家廠商還在渠道角力，一大戰(zhàn)場是即時零售。
蘋果與即時零售廠商合作已不是新鮮事。例如，今年接入美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)專營店近7000家，其中支持首批預(yù)售的門店數(shù)較去年翻倍。入駐美團(tuán)閃購的華為授權(quán)體驗店從去年的62城、超1000家華為授權(quán)體驗店，驟增至343個城市、4300余家。華為與蘋果之外，包括OPPO、vivo、小米、魅族等手機(jī)廠商也都在持續(xù)加碼與即時零售平臺間的合作。
以消費(fèi)電子為切口，即時零售的維度逐漸超越了時效本身，走向更多可能。
2020年之前，即時零售處于草創(chuàng)階段，有兩件較有代表性的事件。
第一件是2018年圣誕節(jié)前后，魅族真店快閃版在廣州番禺萬達(dá)廣場開業(yè)，“外賣手機(jī)”這一新事物，顯然是一次成功的營銷。另一件是次年iPhone 11開售，天貓下單后餓了么派送，當(dāng)時杭州下沙一位用戶成了國內(nèi)第一個拿到新機(jī)的用戶。
2020年，即時零售迎來爆發(fā)，相關(guān)平臺找到了新品發(fā)布與即時配送的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)年美團(tuán)與餓了么都承接了iPhone 12、華為Mate 40、華為P40的新機(jī)發(fā)售。以美團(tuán)與餓了么為代表的即時零售，在這一年進(jìn)入了“即配”的發(fā)育階段。
一年之后，iPhone 13發(fā)布，美團(tuán)將觸角伸向了供給側(cè)。當(dāng)年全國共計117城、498家Apple授權(quán)專營店接入美團(tuán)，在10公里的范圍內(nèi)，只要線上搶到，即可在1小時內(nèi)收到新機(jī)。“小時達(dá)”如今已經(jīng)成為那些染指即時零售的新平臺的標(biāo)配。
2022年是消費(fèi)電子與即時零售探索新機(jī)發(fā)售的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其標(biāo)志是平臺紛紛擴(kuò)大供給與貨盤，不少電子消費(fèi)品牌也在即時零售平臺上進(jìn)行新品首發(fā)。例如京東到家依靠京東商城在3C電商的積累，成為唯一Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。
這似乎與三年前天貓Apple旗艦店與餓了么的合作有些類似，但實際上有著本質(zhì)上的差異。三年前，用戶在天貓Apple旗艦店下單，餓了么只扮演配送角色。三年后，京東到家則嘗試完成貨盤和履約的閉環(huán)，即用戶在京東到家下單，并最終完成本地配送。
而美團(tuán)剛剛完成戰(zhàn)略升級，從“Food+Platform”變?yōu)?ldquo;零售+科技”，零售成為重心。這一年，全國200多城、1000余家Apple授權(quán)專營店接入美團(tuán)，供給側(cè)增長與業(yè)務(wù)成熟，使得美團(tuán)將時效從上一年的1小時縮短到了半小時，且補(bǔ)全了分期服務(wù)。
為了鞏固“外賣手機(jī)”的心智，美團(tuán)還派上了無人機(jī)配送，博了個iPhone 14首單配送5分56秒的“彩頭”。
去年，美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家三家即時零售平臺競逐新機(jī)發(fā)售的格局得以延續(xù)。這一階段最顯著的特征是從卷時效，聚焦到卷供給能力上。綜合三家數(shù)據(jù)可知，2023年接入Apple授權(quán)專營店的數(shù)量按照美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么的多寡，依次為近5000家、超 4600家、近3000家。
不僅接入授權(quán)店的數(shù)量持續(xù)增長，覆蓋面上也呈現(xiàn)由高線向低線輻散的情況。根據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，平臺近5000家門店中，一二線占比30%，三線20%，四線及以下占到半壁江山。
截至去年，即時零售與消費(fèi)電子之間的多次碰撞，已建立起“外賣手機(jī)”的心智，但仍然存在兩個差異，一個是如何解決線下門店庫存與線上需求錯配的問題，另一個是如何縮小即時零售價格與1個多月后電商大促的價格差——早前，電商平臺已提前放出了預(yù)售下單，雙十一價補(bǔ)的風(fēng)聲。
今年，當(dāng)小時達(dá)已成新機(jī)首發(fā)標(biāo)配時，即時零售平臺在接入門店數(shù)量上持續(xù)增長，例如美團(tuán)閃購接入的Apple授權(quán)專營店已近7000家，覆蓋2000個縣區(qū)市。而在權(quán)益方面，由于上線神會員體系，消費(fèi)者在美團(tuán)上購買新品手機(jī)后，還會贈送神會員，用于吃喝玩樂等消費(fèi)，即時零售平臺在新品權(quán)益上，也逐漸有了競爭力。
手機(jī)與外賣持續(xù)共振，推動消費(fèi)電子與即時零售在方方面面的融合。
今年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預(yù)計2021-2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
同一周期內(nèi)，國內(nèi)手機(jī)線上線下渠道也在三七開與四六開之間來回拉鋸。由于即時零售在模式上與電商、傳統(tǒng)線下渠道彼此兼容，因而能同時吃到線上渠道價格增長與線下渠道門店服務(wù)提升的雙重紅利。
線上電商與線下渠道各有所偏廢。調(diào)研顯示，將近四成消費(fèi)者認(rèn)為快遞電商存在“優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜”和“退換貨不方便”的痛點(diǎn)，且部分平臺與品牌定制服務(wù)并未完全對齊。五成消費(fèi)者認(rèn)為線下門店存在“價格高”和“貨品不全”的痛點(diǎn)，新機(jī)發(fā)布時，上述問題還會進(jìn)一步擴(kuò)大。
而即時零售則兼具“新品貨號齊全、發(fā)貨快、退換貨方便”等優(yōu)勢，同時也有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法。比如在去年雙十一，聯(lián)想在美團(tuán)閃購直播4個小時，直播交易額占商家當(dāng)天整體的44.8%。
從用戶特征、用戶畫像、用戶趨勢，可以進(jìn)一步看到即時零售與消費(fèi)電子有極強(qiáng)的親緣性。
用戶特征方面，即時零售數(shù)碼消費(fèi)者以年輕人為主，其中00后在美團(tuán)閃購的滲透率高達(dá)48%。年輕人的消費(fèi)行為還具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，即“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。這一特征與消費(fèi)電子大廠“全家桶”生態(tài)具有高度匹配性。
值得一提的是，在手機(jī)市場換機(jī)周期持續(xù)增長的情況下，即時零售渠道每年手機(jī)換新頻率達(dá)8%，明顯高于非即時零售渠道的4%，且超7成用戶表現(xiàn)出在即時零售渠道復(fù)購的意愿。
對手機(jī)廠商尤其是線下門店來說，即時零售背后的年輕消費(fèi)者為之提供了純增量，且這一場景下人均消費(fèi)5579元，為所有場景中最高；對這部分消費(fèi)者來說，即時零售滿足了嘗鮮、省事等訴求。
用戶心智成熟之外，即時零售也從剛需走向非剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化需求，簡單來說，提供了一個新的消費(fèi)場景。
突發(fā)應(yīng)急、外出差旅、社交禮贈是目前即時零售最主要的三個動能。而華榮米OV這類品牌商家入駐，并將即時零售當(dāng)作新品首發(fā)陣地，搶新追新、大促撿漏也成為典型的即時零售消費(fèi)場景。
在這些高潛場景機(jī)會上，即時零售主要為實體門店拓展渠道和流量資源。據(jù)測算，大促、新品發(fā)售和禮贈消費(fèi)等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。
此外，消費(fèi)電子品類多，廠商大多會構(gòu)筑硬件生態(tài)。而消費(fèi)者的即時需求，存在著從餐食、日用品、百貨、消費(fèi)電子自然延伸的過程，自然也可以從手機(jī)向耳機(jī)、AR/VR、PC等品類擴(kuò)散。
五年時間，“外賣搶新”漸成常態(tài)化，消費(fèi)電子與即時零售的融合也從單純的配送，走向全方位融合。
最明顯的是供給面持續(xù)擴(kuò)大，以接入美團(tuán)的Apple授權(quán)專營店為例，2021年全國共計117城、498家，且集中在一二線城市。而到今年已增至7000家，覆蓋到了更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。包括商超品牌店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店、第三方授權(quán)點(diǎn)，乃至運(yùn)營商門店都已進(jìn)入到即時零售的供給池中。
供給池擴(kuò)大，也在一定程度上緩解了上新節(jié)點(diǎn)，單店庫存過淺的問題。某手機(jī)渠道商曾提到，自己經(jīng)營著十余家門店，每到旗艦機(jī)上新時，不同門店熱銷新機(jī)存在“旱澇不均”的情況。“商超店1分鐘賣完，非商超店往往庫存充裕，調(diào)配起來很頭大。”
即時零售相當(dāng)于給門店打了提前量，以履約方式為線下商家提供了一個彈性渠道，從而緩解不同門店銷售節(jié)奏差異。
在供給和需求兩端進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移時，即時零售平臺也在用重磅資源和營銷手段加速渠道轉(zhuǎn)移。例如美團(tuán)閃購在此前推出了買新機(jī)送價值16個月神會員權(quán)益，用戶可逐月領(lǐng)取，用于平臺外賣餐飲、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、日用百貨等本地消費(fèi)場景。
在即時零售的基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)不止搭會員體系這一座房子。消費(fèi)電子雖屬零售行業(yè)，但相比快消品需要更多線下服務(wù)。在本地履約基礎(chǔ)上，平臺還可以搭上退換、返修、轉(zhuǎn)售等其他服務(wù)，從而在為消費(fèi)電子廠商延伸銷售半徑之外，進(jìn)一步拓展服務(wù)半徑。
北京某Apple授權(quán)專營店的店員徐秀曾在兩家門店工作，目睹了即時零售平臺發(fā)券帶動門店銷量快速增長的情況。她表示，“公司也越來越重視線上，對送出去時的包裝、平臺的好評率，都有考核。”
十年前，品牌的門臉是展牌；十年前的線上化，讓不少品牌將電商旗艦店視為線上門臉；而當(dāng)下，即時零售或?qū)⒃僭煲粔K移動門臉。電子消費(fèi)渠道進(jìn)一步分散，品牌廠商有了更多獲客機(jī)會，價格和服務(wù)越來越透明，消費(fèi)者也將從中受益。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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