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大家好，我是如風(fēng)。18年實(shí)習(xí)時(shí)偶然進(jìn)入了信息流廣告這個(gè)行業(yè)，沒(méi)想到一待就是七年。

今年，我從公司員工轉(zhuǎn)型為自由職業(yè)者，這也是我職業(yè)生涯中的一個(gè)全新階段。

從業(yè)7年，我經(jīng)歷乙方→甲方→媒體公司，從單渠道到全渠道，從單純獲客到用戶0-1全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)，也從投放執(zhí)行者進(jìn)階為策劃與培訓(xùn)的角色。

工作期間，投放產(chǎn)品涉及新聞資訊、電商、汽車、金融、社交、娛樂(lè)、工具等多行業(yè)。

今天，我想和大家分享一個(gè)測(cè)試巨量的典型案例。為什么說(shuō)是典型呢？因?yàn)樗玫氖亲畛Ｒ?guī)的測(cè)試思路，可以說(shuō)幾乎適用于任何產(chǎn)品的廣告投放，一定對(duì)你有幫助。

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如何做到：找對(duì)人，跑通鏈路，做對(duì)事

當(dāng)時(shí)剛?cè)肼毮愁^部社交甲方，正值產(chǎn)品的買量關(guān)鍵時(shí)期——暑期，這時(shí)我接到任務(wù)：從0到1測(cè)試巨量投放。

你肯定會(huì)想，巨量作為幾乎必投的平臺(tái)，怎么現(xiàn)在還在從0開(kāi)始測(cè)？

其實(shí)，雖然之前已經(jīng)多次測(cè)試，但由于次留和長(zhǎng)期留存不穩(wěn)定，效果一直未能達(dá)到預(yù)期。

所以，這次項(xiàng)目的測(cè)試目標(biāo)是：提升并穩(wěn)定留存，尤其是次留。最終，經(jīng)過(guò)20多天時(shí)間的測(cè)試投放，CPA達(dá)標(biāo)，次留率提升50%并達(dá)標(biāo)。

下面詳細(xì)說(shuō)說(shuō)我是如何把次留率提升了50%。

廣告投放這件事，如果用一句話總結(jié)，我會(huì)這么說(shuō)：找對(duì)人，跑通鏈路，做對(duì)事。

這也是之前領(lǐng)導(dǎo)教我的，不論什么平臺(tái)，都是這個(gè)邏輯。

下面我們分別來(lái)看。

1、找對(duì)人：

人是指“目標(biāo)用戶”，這個(gè)重要性就不多說(shuō)了。廣告投放如何圈選精準(zhǔn)人群呢？

找對(duì)人，需要從三方面找，一是平臺(tái)及媒體，二是后臺(tái)定向，三是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去圈選。

（1）平臺(tái)及媒體

不同的平臺(tái)媒體，自有屬性不同，這也決定了不同的內(nèi)容風(fēng)格，用戶的行為習(xí)慣和內(nèi)容偏好。

比如我們?nèi)ザ兑糁饕菉蕵?lè)消遣的，去小紅書(shū)是分享看生活的，去快手可能是看直播和短劇，去視頻號(hào)可能是想看時(shí)事新聞等內(nèi)容，這就是不同平臺(tái)媒體的自有屬性。

投放時(shí)，其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)店做生意，選對(duì)環(huán)境和位置重要性不言而喻，這里就是指平臺(tái)，媒體，資源位。對(duì)于如何選擇適合的“位置”，要從所在行業(yè)+產(chǎn)品類型+目標(biāo)用戶，三個(gè)角度切入。

（2）后臺(tái)定向

定向主要有兩類：基礎(chǔ)定向和DMP人群包。基礎(chǔ)定向決定用戶群體，DMP決定精細(xì)偏好。

由于我們的App主要面向年輕男性，尤其是學(xué)生群體，年齡定向就成了一個(gè)棘手的問(wèn)題。定向太窄會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃無(wú)法消耗，難以度過(guò)冷啟動(dòng)期；定向太寬則會(huì)引入大量非目標(biāo)用戶；而如果定向過(guò)于年輕化，這些用戶雖然次留表現(xiàn)不錯(cuò)，但消費(fèi)能力有限，ROI表現(xiàn)也不會(huì)理想。

之前測(cè)試都是定向18-23，覆蓋人群太少，導(dǎo)致很多計(jì)劃跑不起來(lái)或剛跑沒(méi)幾天就死了。所以，這次我采用了先分段測(cè)試再組合的方法：

首先，我將年齡段細(xì)分為16歲以下、16-18歲、18-23歲、23-30歲、30-40歲、40-50歲和50歲以上，并逐一進(jìn)行測(cè)試。

然后，將次留表現(xiàn)較好的年齡段組合起來(lái)進(jìn)行定向投放，這樣不僅保證了次留率，還擴(kuò)大了用戶覆蓋范圍，使計(jì)劃更容易度過(guò)冷啟動(dòng)期，進(jìn)一步培養(yǎng)模型。

最終，我們選擇了16-30歲的年齡段。

性別定向上，雖然目標(biāo)用戶為男性，但如果只定向男性，覆蓋量立馬少一半，對(duì)于計(jì)劃冷啟動(dòng)也是不利的。

所以，我用優(yōu)質(zhì)素材分別測(cè)試了性別不限與只定向男性的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)不限性別情況下，男性消耗占比近80%，說(shuō)明可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)素材控制目標(biāo)用戶的性別，后臺(tái)不限制也可以。

最終在實(shí)際投放中，我們決定，如果是放量期間和已測(cè)試出的優(yōu)質(zhì)素材時(shí)，則不限性別，便于更大可能去買量；如果是常規(guī)投放或者新素材測(cè)試，根據(jù)投放效果，部分計(jì)劃會(huì)定向男性投放。

在DMP人群包定向中，我重點(diǎn)研究了用戶的興趣喜好，根據(jù)APP內(nèi)用戶的互動(dòng)行為，內(nèi)容偏好，爆款帖子等方面，分析出幾大潛在興趣分別測(cè)試。然后在后臺(tái)整體分析已轉(zhuǎn)化用戶的興趣畫像。

沒(méi)想到，這頭部社交軟件的用戶最大的興趣竟然是游戲！游戲興趣方向用戶質(zhì)量最高，次留高達(dá)40%，另外游戲?qū)儆诖箢?，覆蓋用戶足夠大，計(jì)劃可以穩(wěn)定跑量。

通過(guò)這一系列操作，從資源位到后臺(tái)定向，我們?nèi)Χ俗罹珳?zhǔn)的用戶群體。

（3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

好的內(nèi)容本身就可以精準(zhǔn)圈選目標(biāo)用戶。

隨著平臺(tái)媒體和算法模型的升級(jí)，創(chuàng)意內(nèi)容對(duì)投放的影響權(quán)重不斷提升，尤其是巨量平臺(tái)，升級(jí)后的巨量引擎是新一代的創(chuàng)意型自動(dòng)化投放平臺(tái)，創(chuàng)意好不好直接決定投放的成敗。

創(chuàng)意素材不僅影響CTR、CVR，也會(huì)影響廣告用戶的圈定 ，經(jīng)過(guò)模型和算法的加持 ，好的創(chuàng)意可以更精準(zhǔn)，更快地圈選目標(biāo)用戶，這也是目前圈選目標(biāo)用戶的最佳方式。對(duì)于創(chuàng)意的測(cè)試和提升，在“做對(duì)事”部分會(huì)詳細(xì)說(shuō)哦。

2、跑通鏈路：

鏈路沒(méi)跑通，對(duì)的人也留不住。

鏈路是什么呢，主要有兩方面，一是在廣告媒體上，用戶從看到廣告到被轉(zhuǎn)化的過(guò)程，二是在產(chǎn)品端，用戶從下載到留存甚至到付費(fèi)的路徑。廣告媒體的鏈路直接影響CTR、CVR、CPA等關(guān)鍵指標(biāo)，而產(chǎn)品端的鏈路則決定次留率、長(zhǎng)留率以及ROI的表現(xiàn)。

在廣告媒體上，我主要測(cè)試了出價(jià)方式，回傳方式，因?yàn)檫@兩個(gè)可以從模型角度影響數(shù)據(jù)，從而提升次留。

首先，出價(jià)方式重點(diǎn)測(cè)試了次留雙出價(jià)，應(yīng)該不難猜測(cè)，次留雙出價(jià)確實(shí)比傳統(tǒng)的OCPM次留更高，但問(wèn)題是雙出價(jià)計(jì)劃跑量困難，冷啟動(dòng)很慢。

經(jīng)過(guò)測(cè)試，我發(fā)現(xiàn)出價(jià)次留和實(shí)際跑出的次留并不完全一致，實(shí)際次留往往會(huì)更高。大部分情況，出價(jià)次留在35%上下，實(shí)際跑出的次留在40%上下，GAP約14%，基于這個(gè)觀察，我將出價(jià)次留降低至KPI的14%上下，結(jié)果計(jì)劃更容易過(guò)冷啟動(dòng)，部分次留率也達(dá)到了預(yù)期。

在回傳方式上，我測(cè)試了關(guān)鍵行為回傳，為了準(zhǔn)確定義什么是“關(guān)鍵行為”，我和技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分享和調(diào)研，最終確定了具體的行為標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵行為計(jì)劃的次留率比雙出價(jià)好很多，ARPU值更高，但是起量困難，計(jì)劃及CPA不穩(wěn)定。這主要是因?yàn)殒溌酚悬c(diǎn)深，用戶行為無(wú)法全面監(jiān)測(cè)并回傳，導(dǎo)致計(jì)劃模型不穩(wěn)定，難以起量。

為了破解這一難題，我在產(chǎn)品端引入了“帖子承接”策略，將用戶回傳與實(shí)際行為連接起來(lái)。具體做法是，在用戶打開(kāi)APP后，展示根據(jù)素材、定向和用戶喜好專門挑選的優(yōu)質(zhì)熱門帖子，最終ARPU提升4倍，次留率提升30%。

3、做對(duì)事：

找對(duì)人，跑通鏈路，還要做對(duì)事。要想真正轉(zhuǎn)化和留住用戶，關(guān)鍵在于為對(duì)的人展示對(duì)的創(chuàng)意。

素材創(chuàng)意雖然是個(gè)老生常談的話題，但它的重要性不容忽視，特別是在內(nèi)容和形式上的差異。同樣的內(nèi)容以不同形式展現(xiàn)，或同樣的形式搭配不同的內(nèi)容，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果可能會(huì)有很大的差別。

根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)、用戶喜好以及產(chǎn)品定位，我們發(fā)現(xiàn)搞笑與游戲是兩個(gè)最突出的內(nèi)容方向，但初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。

于是，我們決定將產(chǎn)品的功能亮點(diǎn)——“神評(píng)論”融入到素材創(chuàng)意中。這樣一來(lái)，內(nèi)容變得更加豐富，充滿了看點(diǎn)和爽點(diǎn)，最終顯著提升了轉(zhuǎn)化率和留存率。

在展現(xiàn)形式上，沒(méi)有太大新意，主要是真人劇情，混剪（配音）和游戲?qū)Ρ阮悺Ｆ渲?，游戲類素材為圖片形式，搞笑類為視頻形式。

搞笑劇情

搞笑混剪

游戲

在巨量投放中，社交產(chǎn)品的素材不斷迭代更新。隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)的內(nèi)容和形式對(duì)用戶的吸引力逐漸減弱。因此，我們?cè)趦?nèi)容方面需要結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)/亮點(diǎn)和用戶的需求/場(chǎng)景/興趣愛(ài)好等進(jìn)行組合搭配，不斷優(yōu)化創(chuàng)意。

目前，最受歡迎的三種素材形式分別是：情景劇、真人口播和圖文展示。

情景劇

真人口播

圖文展示

綜合以上三大方面的優(yōu)化調(diào)整，最終CPA達(dá)標(biāo)，次留率提升50%。