很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年3月30日，一個名為林源春的品牌在抖音開啟了第一場帶貨直播，主要帶貨商品正是“100%白樺樹汁”飲料。
在價格方面，林源春主打高端產(chǎn)品，直播間熱銷的“100%白樺樹汁”產(chǎn)品一箱起售，一箱共9瓶，券后價為159元，單瓶售價達到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白樺樹汁產(chǎn)品，單瓶價格普遍也都在15元以上。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消費者畫像中，男性占比超過四分之三，而31-40歲和41-50歲是占比最高的年齡分布，合計超過7成。
自4月份起，林源春在抖音的品牌銷售額就超過了匯源、可口可樂、東方樹葉等一眾老牌飲料巨頭，在抖音飲料類目中排名第一。
即便還有不少東北的食飲企業(yè)都入局白樺汁賽道，比如黑龍江品牌忠芝、遼寧飲品品牌沈大等，但之后的5月、6月，林源春的品牌銷售額也一直沒有掉出前十。
老板愛喝的白樺樹汁，能引起飲料賽道的新變化嗎？
林源春從創(chuàng)立之初（2007年）就開始銷售白樺樹汁，近期這一品類的火爆，為企業(yè)帶來了可觀的增長。目前，林源春在白樺樹汁市場占據(jù)65%~70%的份額。
在我國，白樺樹主要分布在東北小興安嶺一帶。目前的類目頭部品牌，也大多集中在這一地域：林源春、嘉樺、忠芝、冷極，分別來自吉林、黑龍江和內蒙古等地。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來，白樺樹汁關聯(lián)的達人數(shù)，從此前長期平穩(wěn)的100多位，突然飆升到1000多位，5月左右陸續(xù)上漲至2000多位，相關產(chǎn)品的銷量也隨之暴漲。
白樺樹汁的爆火，究其原因在于產(chǎn)地依賴屬性、純人工鉆取，且制取成本高，一棵樹只能出三瓶，三年只能采一次，才獲得的100%純凈無添加白樺樹原汁。
同樣基于“純凈”、“無添加”，品牌形成了“健康”、“新鮮”的營銷標簽。以至于在營銷端，產(chǎn)品被貼上了“勞斯萊斯車主喝的”“酒后神飲”等標簽，這也抬升了其單價。
除了自身屬性，白樺樹汁的成功也得益于電商平臺的推動。在私域電商平臺“遠方好物”上的累計銷售額已突破2.5億元，復購率49.1%，是該平臺的第一個破億單品。
在飲料界，能碰上具有一定功效的大健康屬性，進而抬升身價才是品牌的當務之急。
當下我們所看到的是，與紅豆薏米水、人參水等主打保健功能的養(yǎng)生飲料一致，如今白樺樹汁也被納入了“養(yǎng)生”圈。
根據(jù)《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》預測，這一賽道未來5年的復合增速將超過88%，市場規(guī)模2028年有望超過百億元。
事實上早在2015年，歐美市場就已出現(xiàn)多個樺樹水、楓樹水的相關品牌，樹汁在海外市場已有一定規(guī)模。從個方面數(shù)據(jù)來看，白樺樹汁也正在逐漸成為國內飲料市場的新需求。
但鑒于市場對白樺樹汁的認知還處于初期，消費者對其產(chǎn)品還尚未形成一定的消費習慣，大多數(shù)主打養(yǎng)生的消費者，認知里更多是枸杞水、薏米水、椰子水等養(yǎng)生產(chǎn)品。
耳熟能詳?shù)钠放埔哺嗍窃从谥泻褪称返目裳?，以及和元氣森林旗下?ldquo;元氣自在水”，且兩大品牌在2023年市場份額合計已經(jīng)超過99%。
更重要的是相對于線上平臺，隨著便利店渠道的高增，養(yǎng)生飲品在即買即飲的線下市場更受歡迎。
然而占據(jù)了白樺樹汁品類“半壁江山”，且主打高端的林源春白樺樹汁能否在養(yǎng)生飲品賽道站穩(wěn)腳跟，除了發(fā)展線上平臺，還需要通過更多的營銷手段將其投向線下市場。
不過，面對便利店眾多卷價格戰(zhàn)的養(yǎng)生飲品，定位高端的白樺樹汁又該如何讓其功效深入人心，走向線下渠道、跨過賽道的頭部玩家拿下養(yǎng)生“頭牌”？
據(jù)益索普調研數(shù)據(jù)，越來越多的消費者在面臨各種健康困擾時會尋求植物飲料的幫助，79%的消費者在身體不適時飲用過植物飲料，比2023年多出31%。
而林源春的核心賣點主要是100%白樺樹原汁、0脂肪、0卡，保證產(chǎn)品純度的同時也契合當下的健康訴求，但想要成為養(yǎng)生界的頭牌，林源春需要做的還有很多。
首先，在消費市場最難以避免的就是，有人喜歡就有人質疑。
白樺樹汁初步爆紅就出現(xiàn)了被部分消費者詬病的現(xiàn)象，其中最為明顯的是，在定價高端且難喝的基礎上，少不了被消費者貼上智商稅的名號，吐槽帖在社交平臺最為常見。
這個時候，品牌最需要警惕的還是關于產(chǎn)品功效營銷的準確性。
雖然白樺樹汁作為一種天然的植物飲料，其主要成分包括維生素C、氨基酸、礦物質等，某種程度上或許具有清熱解毒、抗氧化、降血壓等功效。
但作為品牌，在營銷之時也需要明確產(chǎn)品并非保健品、明確產(chǎn)品功效，避免出現(xiàn)過度營銷導致消費者期待過高帶來的負面反饋。
畢竟，在不久前的2023年，林源春在售賣“林源春細胞肽”產(chǎn)品時，就已經(jīng)有過被質疑虛假宣傳的情況出現(xiàn)。
事情梗概大致為，在工作人員的介紹中，“太歲肉靈芝”具有抗癌、調整骨質、改善視力、修復細胞、增強免疫力、延年益壽等功效。
并將其標榜為了“拯救人類的稀世珍品、造福百姓的不老圣品、效果看的見名副其實”的神藥，并表示可以治療許多重大疾病，其中就包括糖尿病、脊椎結核等疾病。
然而事實上，“林源春細胞肽”的食品類別僅是一款食品飲料，執(zhí)行標準業(yè)為gbt31326，即植物飲料食品標準。
說白了其實細胞肽只不過是一款普通食品，不應具有任何保健功效。
其次，相對于市場上的其他品類養(yǎng)生飲品，白樺樹汁很難實現(xiàn)供不應求。
據(jù)悉，一棵20公分以上的成熟白樺樹，每年僅有10-15天的采集時間，且每天只能采集1~1.5kg原汁，結束采集后需要等待三年后輪采。那就意味著，按照一瓶300ml的100%純白樺樹汁計算，一棵樹采集到的原汁，最多不超過五瓶。
那么品牌就需要思考，白樺樹汁一年的產(chǎn)量能多少？如果供不應求的話，會不會出現(xiàn)人造的樺樹汁，進而影響到品牌的發(fā)展？
據(jù)統(tǒng)計，2022年總產(chǎn)值為5767萬元，采購原料6010噸，加工原料5585噸，總產(chǎn)量514噸。但514噸的總產(chǎn)量主要產(chǎn)品不只有白樺樹汁，還包括樺樹水、樺樹汁酒、樺樹汁口服液、化妝品等。
據(jù)悉，到了2023年上半年，伊春地區(qū)的白樺樹汁產(chǎn)量達到了100萬噸，產(chǎn)值超過100億元。對比來看，白樺樹汁的產(chǎn)量明顯在下降。
作為三年一采的白樺樹汁，每年的產(chǎn)量總會存在一定的差別。
這也就容易導致白樺樹汁在市場供不應求之時，出現(xiàn)部分企業(yè)為了追求短期利益，采用低質原材料生產(chǎn)飲料，導致產(chǎn)品質量參差不齊的情況出現(xiàn)。
而為了避免產(chǎn)量造成的惡性競爭，從源頭上對產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行嚴謹把控，對于林源春來說極其重要。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，“白樺樹汁”相關企業(yè)有35家，以小微企業(yè)為主，同時其中有14家企業(yè)都顯示已注銷/吊銷執(zhí)照的狀態(tài)。
從行業(yè)競爭角度看，雖然目前“白樺樹汁”賽道可以說是相對比較小眾，但同行之間的競爭更卻是真刀實槍存在的。
在品牌高端化的發(fā)展路基上，嘉樺白樺樹汁不僅比林源春定價更高，營銷的方式也更為大膽直接。
近日，嘉樺白樺樹汁品牌在北京高爾夫球俱樂部，與中國體操隊世界、奧運冠軍李寧、李小雙、樓云、馬燕紅等嘉賓會晤，展開了一場別開生面，與冠軍共同競技的高爾夫球賽。
而林源春除了抖音直播帶貨，品牌代言人也同樣是國際跳水冠軍。
同樣的，在旗艦店銷量中，價格相對較低的林源春也更受消費者青睞。
不過放眼整個賽道，除了少部分白樺樹汁競品，林源春的價格仍然是處于偏高地帶，雖然主打高端，但還是要多關注產(chǎn)品復購率，畢竟在多元化的養(yǎng)生賽道，消費者的選擇不只有白樺樹汁。
說白了，除同產(chǎn)品競品，以“養(yǎng)生”為營銷核心的草本植物飲料，如玉米須、姜黃、苦瓜等，同樣是林源春需要直面的競爭者。
更何況與白樺樹汁不同的是，越來越多的小眾健康飲料可以通過創(chuàng)新研發(fā)、精準定位等手段，成功占據(jù)一定的市場份額。
且在養(yǎng)生賽道，如N12、好望水、六養(yǎng)、青竹園等新興品牌正逐步嶄露頭角，品類雖然小眾，但賽道并不小眾。
參考：
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心：木本植物走紅、告別5元時代……植物飲料也卷起來了？
DT商業(yè)觀察：白樺樹汁，超了東方樹葉
FBIF食品飲料創(chuàng)新：4個月賣近1億元，“東北土特產(chǎn)”白樺樹汁火了
刺猬談行銷：“林源春細胞肽”是神藥？代理模式被質疑涉嫌“傳銷”
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)